Plan de

Marketing
Beatriz Dorado
Alberto Macho
Victor Mazariegos
Dani Rubio

4 diciembre 2015
QUIENES
SOMOS
MISIN

Fomento de la economa
colaborativa.

Ofrecer experiencias
nicas.
VISIN

Referentes

Liderazgo

Expansin

Generar experiencias
diferentes
 VALORES

Fomento economa colaborativa

Socializacin y sentido de
pertenencia a la comunidad

Variedad, autenticidad y
originalidad de alojamientos y
destinos

Tecnologa y conectividad

Proveedor de experiencias nicas

Intermediacin

Recomendacin
 PBLICO OBJETIVO

Individuos +18 de perfil amplio

Perfiles:
o Estilo de vida diferente
o Menos turista, ms
viajero
o Extrovertidos, sociables
y confiados
o Tecnolgicos
o Relacin calidad/precio
POSICIONAMIENTO

Real
Buscador alojamiento

Esperado
Generar pertenencia a una
comunidad a traves de
experiencias nicas
ANLISIS
EXTERNO
 ENTORNO POLTICO/LEGAL
CONFUSA
Legislacin: confusa, variable en funcin zona
geogrfica, diferentes puntos de vista

Gobierno: nuevo plan de control

ingresos a propietarios en servicios
colaborativos

Ayuntamientos: solicitan licencias, regular

periodos

competencia
Sector hotelero: lo consideran
desleal que no pagan impuestos.
ENTORNO TECNOLGICO

Nuevo consumidor

Hiperconectado: ms acceso a la
informacin

Globalizado, sin limitaciones

geogrficas, horarias
ENTORNO ECONMICO

Entorno de crisis

Nuevos hbitos de consumo

 MERCADO TURSTICO ESPAOL PIB

Crecimiento
10% 90%
2,4%

Procedencia Gasto medio por turista

Turismo nacional Turismo internacional

50% 50%
-3,4%

Datos 2014.
*Fuentes: INE / El Economista
 MERCADO NACIONAL

Procedencia
Catalua Tipos de alojamiento
Alquiler Casa propia
Vivienda amigo/familiar Hotel
Madrid
24 4% 76
% 24% %
22%
Comunidad Hotel Casa
Valenciana

Andaluca
49%

*Fuentes: INE
 MERCADO INTERNACIONAL Destinos

Crecimiento
Catalua Baleares Canarias Andaluca

4,1% Ene-ago
2014-2015

Tipos de alojamientos
Hotel 62%
Alquiler crecimiento 4%
Procedencia

55%

EL 78% VIAJA SIN

Otros PAQUETE TURSTICO
Francia Reino Unido EEUU Paises
Asiticos

*Fuentes: INE / El Economista

ANLISIS
INTERNO
 MI CONTEXTO

Entorno de crisis

NUEVOS
Busqueda de ms por menos
MODELOS DE
NEGOCIO
Nuevos hbitos de consumo
 Amplio volumen de PBLICO
CONTEXTO POTENCIAL con DESCONOCIMIENTO de
este tipo de servicios.

AIRBNB pionero Pblico + maduro: Pblico joven:

o Poca cultura online o Alto conocimiento NNTT

o Desconfianza o Bsqueda low cost

ESCASA transacciones internet
o Nuevos valores
DIFERECIACION con
o Barreras culturales culturales:
competencia. Sector internalizacin y
atomizado con globalizacin
muchos
competidores y
ofertas similares.
 COMPETENCIA
SIMILAR
Competencia atomizada y agresiva

AGRESIVA
Ofertas y valores aadidos muy similares

Valor de la experiencia vivida muy similar

Esttica y diseo de las webs muy

parecidas

Algunos nuevos competidores muy

posicionados
NUEVOS
con determinado
POSICIONAMIENTO
COMPETENCIA
 NUEVA COMPETENCIA

Vacaciones
Aparthotel Software
con nios
DAFO

Debilidades Amenazas
Descontrol de sobre el Modelo de negocio clonable
arrendador Pocas barreras de entrada
Baja inversin en Legislacin en contra
medios Barrera cultural
Inseguridad
Experiencias negativas

Fortalezas Oportunidades
Word of Mouth Mercado en crecimiento
Trayectoria Conseqencias de la crisis
Win-Win situation Ecommerce
Empresa digital Nuevos consumidores
Versatilidad Nuevas formas de viajar
Generador de experiencias Desestacionalizacin de periodos
Fotos reales vacacionales
OBJETIVOS
COBERTURA
Y NOTORIEDAD
AWARENESS

Interest

Desire

Action
ESTRATEGIA

Comunicar nuestra principal diferenciacin competitiva

GENERAR EXPERIENCIAS NICAS

CMO?
SENTIMIENTO DE
PERTENENCIA
 La Comunidad Global de Airbnb

Sentimiento de pertenencia e integracin de los viajeros

y anfitriones que utilizan nuestro servicio

Tenemos que generar la sensacin de

pertenencia del individuo a algo ms grande.

CASOS REALES: anfitriones y viajeros. Ellos constituyen

nuestra actual comunidad.
 CASOS REALES

Autenticidad y credibilidad

Usuarios fidelizados
Nuevos usuarios
Anfitriones y viajeros
actuales

Sentimiento de orgullo

Comunidad ms amplia, fuerte y fiel

PRODUCTO
Servicio INTANGIBLE

Tangibilizacin

WEB APP

+ -
Visual
Competencia IDEM
Esttica limpia
Fcil usabilidad

Necesidad de un valor diferencial

Mejora calidad imgenes
Incorporacin videos casas
Nuevas funcionalidades
Geolocalizacin
 PRECIO

Precio marcado por los anfitriones

Modelo de negocio basado en

comisin sobre transaccin
*Anfitrion: 3%

*Viajero: 6-12%

Servicio de asesora/consultora en
proceso como valor aadido a los
anfitriones
 PLACEMENT

100% online

DESKTOP APP
PROMOTION

1a Fase
Campaa de captacin y
generacin de contenidos.

2a Fase
Campaa de difusin

Notoriedad y cobertura
FASE 1
Campaa de captacin y generacin
de contenidos.
 1.
Comunicar a nuestros anfitriones y
huspedes actuales nuestra idea de
comunidad, animndoles a
participar contando su experiencia.

2.
Los contenidos ms relevantes
sern los protagonistas de la
prxima campaa.

3.
Recompensar a los participantes
para fomentar el orgullo y
sentimiento de pertenencia.
FASE 2
Campaa de difusin
 1.
Difusin del contenido generado.

2.
Las experiencias de nuestra
comunidad sern las
protagonistas de la campaa.

3.
Comunicar confianza, seguridad,
emocin y experiencias nicas.
COMO?
1. 2.
INTERNET TELEVISIN
OBJETIVOS

3. 4.
EXTERIOR EVENTOS
1.
INTERNET
Notoriedad, Segmentacin y Medicin

Alcanzar perfiles ms jvenes y

tecnolgicos de nuestro amplio target
OBJETIVOS Generacin de Branded Content
Difusin en medios propios
 1 Fase 2 Fase

1a Fase
Captacin de participantes a travs de Redes

1. Sociales.
Comunicaciones personalizas a BBDD actual

INTERNET
(E-mailing).
Se seleccionar el contenido de ms
relevancia

OBJETIVOS
Engagement con el consumidor

2a Fase
Difusin del contenido generado a audiencias
afines
Campaa de targeting (Google y Facebook)

PRESENCIA CONTINUADA -> notoriedad

1 Fase 2 Fase

2.
Cobertura y Notoriedad TELEVISIN
Alcanzamos nuevos segmentos de
OBJETIVOS
nuestro ?
target menos tecnolgicos
Difusin de diversas creatividades

Campaa dividida en tres olas segn

estacionalidad
 1 Fase 2 Fase

Aumento notoriedad

Segmentacin geogrfica

OBJETIVOS
segn puntos relevantes sector
turismo: ?
o Volumen de viajeros
o Zonas relevantes turismo

3.
EXTERIOR
1 Fase 2 Fase

Engagement con el consumidor

OBJETIVOS
Branded ?
content para difusin en
medios
Apoyo de la campaa multimedia

Incrementar notoriedad y
conocimiento de marca 4.
EVENTOS
CUANDO?
TIMING

Temporada
Baja
Temporada
Alta

S. Navid
Santa Verano ad

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
INTERNET
TV
EXTERIOR
EVENTOS
PRESUPUESTO
 PRESUPUESTO

Estimado 3
olas+mantenimiento:

3.500.000
PLAN DE
CONTINGENCIA
PLAN DE CONTINGENCIA

Estrategia de placement: creacin de un placement fsico.

Estrategia de precios: modificar las comisiones para atraer ms
pblico.
Estrategia de promotion: campaa de marca, menos experiencial y
ms racional.
GRACIAS