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Defesa da Concorrncia

Restries Verticais

Aula 17 - 23.11.2007
Professor Jorge Fagundes


Agenda
I - Introduo Geral

II - Restries Verticais (RV) Intramarca

III - RVs Intermarcas: contratos de exclusividade

IV - Eficincias de RV: Algumas Consideraes

V Concluses: Princpios Gerais para Anlise de RVs

VI Casos: PM vs. SC e Clusulas de raio e exclusividade


Iguatemi

Bibliografia

I - Introduo Geral

- Restries Verticais: restries a liberdade de ao


impostas ou acordadas entre agentes econmicos verticalmente
relacionados (vendedores e compradores) Figura I: cadeia
produtiva vertical.

- Pergunta-chave RV implicam aumento de preos para


consumidores? Ou seja, reduzem seu excedente? Foco no efeito.

- Eficincias Privadas vs. Eficincias Sociais: Excedente


Total vs. Excedente dos Consumidores (Figura II). Maior parte
das jurisdies: excedente do consumidor (embora economistas
em geral sugiram excedente total)


I - Introduo Geral

- RV rea mais controversa da poltica


antitruste:

(i) indeterminaes tericas: efeitos anticompetitivos vs.


eficincias. Em muitos casos, h ambos. Baixa concordncia
quanto aos efeitos finais lquidos.

(ii) dificuldades de mensurao emprica: ausncia de dados;


problemas tcnicos; etc.

- Resultado: elevada instabilidade nas decises de


autoridades antitruste ausncia de jurisprudncia clara e
inflexes ao longo do tempo. Ex.: EUA


I - Introduo Geral

- Regra da Razo vs. Per Se:

(a) como RV podem gerar eficincias, alm de eventuais efeitos


anticompetitivos, recomenda-se abordagem pela regra da
razo; mas

(b) h custos sociais (CS) da interveno antitruste adotar


algumas presunes refutveis e critrios gerais reduz CS


I - Introduo Geral

- Restries Verticais Intramarca e Intermarca:

(i) Intramarcas: entre produtos de um mesmo fabricante RV


supostamente afeta somente a cadeia vertical do produtor
(ii) Intermarcas: entre produtos de fabricantes distintos RV
afeta diretamente cadeias verticais de outros produtores

Intramarcas: restries verticais afetam concorrncia entre


distribuidores de uma mesmo fabricante, mas a cadeia vertical
sujeita RV ainda pode enfrentar forte concorrncia de outras
cadeias verticais (intermarcas) em geral, preocupam menos

Intermarcas: restries verticais afetam concorrncia entre


distribuidores de fabricantes distintos. Em geral, geram maiores
riscos concorrncia.

Fornecedores

Upstream
Produtores

Distribuidores
Cadeia Produtiva Vertical

Downstream
Varejistas

Consumidores Finais

FIGURAI
FiguraIIA
Excedentetotal:SeC>A,RVno
anticompetitiva
RV com eficincias:
P Transferncia
1) Preo sobe (P0 P1); e
de renda = maior lucro
Maior 2) Custo diminui (C0 C1)
lucro pelo
aumento
de preos Demanda Peso A + B = perda do
P1 morto
B A consumidor
P0 C0
C
Maior B + C = ganho do
lucro C1 produtor
pela
reduo
do custo Q1 Q0 Q C > A RV lcita

FiguraIIB
ExcedentedoConsumidor:SeP1P0,RV
noanticompetitiva
RV com
P eficincias
implica reduo
de custos (C0
C1)
Demanda

P0 = P1 C0 RV no pode
provocar
elevaes de
C preos (P1 = P0)

Maior C1
lucro Reduo de
pela custo deve ser
reduo Q0 = Q1 Q capaz de
do custo anular efeitos
anticompetitivos
TiposdeRV:RVbaseadasempreosenobaseadasem
preos;intraeintermarcas(*)
Forma Exemplos
Preos no lineares Tarifas de duas partes: uma parte fixa e outra varivel
Fixao de quantidades Obrigao de aquisio de quantidades mnimas
Requerimentos de servios Determinao de nveis especficos de servios pr ou
ps venda e esforos promocionais
RPM Fixao do preo de revenda (mnimo, mximo ou
fixo)
Recusa de negociao Distribuio seletiva, com limitao do nmero de
distribuidores
Distribuio exclusiva Exclusividade territorial ou de base de clientes
Exclusividade (*) Proibio de aquisio de produtos rivais
Vendas casadas (*) Distribuidores so forados a adquirir outros produtos
Preos discriminatrios (*) Preos de insumos varia entre firma integrada e no
integrada


*=efeitosdiretosintermarcas.OutrasRVpodemterefeitosindiretosintermarcas
ProblemasaseremresolvidospelaRVdopontodevistaprivado:
Problema Tipos de RV - solues
Mark-ups sucessivos RPMx; PnL; Qmin
Excesso de competio entre os RPM; exclusividade territorial
distribuidores
Free riding de distribuidores agressivos em RPM; requerimento de servios;
preos nos servios pr-venda e/ou na exclusividade territorial; recusa de
reputao de outros distribuidores negociao; exclusividade
Determinao tima do nmero e densidade RPM; recusa de negociao
de distribuidores e captura de economias de
escala
Free riding de produtores na imagem do Exclusividade
produto, propaganda, capacidade de atrao
de consumidores ou investimentos de um
rival
Excesso de competio entre os produtores Exclusividade territorial; exclusividade;
vendas casadas


II - Restries Verticais Intramarca
- Em geral, existem para resolver problemas privados de
coordenao internalizar externalidades entre o produtor
(principal) e os distribuidores (agentes) dentro da cadeia de
produo vertical.

- RVintra como forma de alinhar interesses, isto , maximizar


lucros conjuntos da cadeia (produtor + distribuidor), replicando
lucros de uma integrao vertical.

- Tipos de problemas intra-cadeia (Dobson e Waterson, 1996):


(i) dupla-marginalizao (EV-); (ii) baixo nvel de esforos de venda
extra-preo (excesso de competio entre distribuidores; EH+); e
(iii) free riding entre distribuidores (EH+)

- Cuidado! Eliminao desses problemas = ganhos de eficincias


privadas, mas nem sempre sociais

- Principais Instrumentos: (a) baseados em preos: RPM e


tarifas de duas partes; e (b) no baseados em preos:

exclusividade territorial e quantidades mnimas
II - Restries Verticais Intramarca
- Se inexiste incerteza sobre condies de custos e demanda e
agentes so neutros em relao a riscos, alguns instrumentos so
equivalentes do ponto de vista privado (Mathewson e Winter,
1984).

-Ex.: para estimular a oferta de esforos de marketing (propaganda,


treinamento de pessoal, etc.) por parte dos distribuidores, produtor
pode tanto usar ETerritorial, quantidades mnimas, tarifas de duas
partes ou descontos por volume (ou ainda contratos de exclusividade
ou integrao vertical). Mas pode tambm, se variveis so
observveis e verificveis, impor requerimentos mnimos de nveis de
servios (embora isso possa elevar custos de transao).

- Escolha da RV afetada por determinantes legais, pela


natureza da transao e caractersticas dos mercados. Exs.:
RPM pode ser ineficaz de preo de revenda no facilmente
observado, pelo que Qmin melhor; arbitragem entre distribuidores
pode impedir descontos por volume ou tarifas de duas partes (salvo
se vendas so observveis)

II - Restries Verticais Intramarca
- Entretanto, se h incerteza sobre condies de custos e
demanda e distribuidores so avessos a riscos, diferentes
instrumentos produzem diferentes impactos em termos de
eficincia privada e social (Rey e Tirole (1986b)).

- Ex.: Se distribuidor avesso a risco, para convenc-lo,


produtor deve garantir lucro mnimo, pois choques de custos e
demanda afetam o seu lucro. Ex.: RPM confere um seguro
somente parcial, pois s garante preo, mas no custo:
choques de custos comprometem margem, pois preo dado.

- Pode-se mostrar que (Motta, 2004, cap. 6 e Dobson e Waterson,


1996 )
Natureza do Distribuidor face a Risco
Tipo de Neutro a risco Avesso a risco
incerteza
Incerteza de et > comp = rpm comp = rpm > et
demanda Wcom = W rpm > W et Wcom = W rpm > W et
Incerteza de et > comp = rpm comp > et > rpm
custo Wcom > W et > W rpm > W et > W rpm
Wcom
II - Restries Verticais Intramarca
- Discusso sobre a existncia (ou no) de substituio entre
diferentes tipos de RV intramarca no somente ajudam a
entender a racionalidade das mesmas sob o ponto de vista
privado, mas tambm tem implicaes sobre poltica
antitruste: se existe substituio, com mesmos efeitos sociais,
torna-se irracional proibir um tipo de RV e no outro.

- Mas existe de fato perfeita substituio do ponto de vista


social? Como visto, no necessariamente. Logo, pode haver
racionalidade em adotar polticas mais duras em relao a
certas RVs e mais brandas em relao a outras.

- No entanto, a questo mais relevante recai sobre os efeitos


das RV sobre o excedente dos consumidores. Os impactos
sobre o excedente dos produtores e sobre o excedente dos
consumidores e excedente total podem ser distintos:
interesses privados podem diferir dos interesses sociais (vide
novamente Rey e Tirole, op. cit.)).


II - Restries Verticais Intramarca
- Nesse sentido:

(i) mesmo se RV no afeta concorrncia intermarca, pode haver


perdas de bem estar social;

(ii) agravadas por potenciais, embora no necessrios, efeitos


estratgicos intermarcas.

- Exemplos de efeitos negativos mesmo sem efeitos sobre


concorrncia intermarca:

(i)Exemplo 1: RV para eliminar free riding, como ET, podem


levar a maior qualidade e maiores preos. Consumidores
marginais podem aumentar sua utilidade as custas dos
consumidores infra-marginais (ou seja, tudo depende de como
o consumidor valora qualidade adicional) excesso de oferta
de servios.


II - Restries Verticais Intramarca

(ii) Exemplo 2: Uma firma acusada de usar ET e alega que tal


prtica eficiente. Sob condies de incerteza de custos, no
entanto, embora tima para a firma, ET socialmente menos
preferida do que competio irrestrita. Logo, autoridade deveria
proibir (supondo que competio entre distribuidores fosse
possvel)

- Na prtica, os 3 tipos de externalidades ou problemas podem


estar presentes. O resultados da uso de RV so ambguos
dependem das especificaes de modelos tericos -, mesmo
sem efeitos sobre concorrncia intermarcas


II - Restries Verticais Intramarca

- Efeitos estratgicos sobre a concorrncia intermarcas


das RV intramarca:

(i) RV como facilitador de coluso: RPM pode resolver dupla


marginalizao, mas pode facilitar coordenao upstream por
tornar preos mais observveis entre concorrentes (efeito
estratgico intermarcas). Alm do mais, se o nico problema
DM, aumento da competio downstream tambm soluo.

(i) Delegao estratgica: sob certas condies de


concorrncia (concorrncia em preos entre distribuidores),
produtores, ao delegarem as decises de preo para as firmas
downstream, tornam sua inteno de manter preos altos mais
crvel. Ex.: ET conferem poder de mercado a distribuidor,
sendo em geral observvel e no facilmente renegociado
(instrumento de comprometimento)


II - Restries Verticais Intramarca

- Literatura, em geral, no entanto, recomenda que deve haver


preocupaes com RV intramarcas somente se firma tem
posio dominante (p. ex., Motta, op. cit.).

- Caso contrrio, supe-se que concorrncia intermarca (entre


diferentes cadeias verticais) resolve o problema. Ou seja,
supe-se que se h suficiente concorrncia intermarca, RV
intramarca, em condies normais, no geram reduo de
bem estar dos consumidores, em funo das eficincias por
elas proporcionadas.

- Em tese, portanto, uma RV intramarca introduzida por uma


firma com baixa participao de mercado (digamos, 20%)
deveria ser vista, a priori, como pr-competitiva (safe
habour). Somente casos em que firma dominante deveriam
ser submetidos a uma avaliao mais profunda, com inferncia
de efeitos anticompetitivos, eficincias e resultado lquido
sobre BE dos consumidores

III - Restries Verticais Intermarca: Contratos
de Exclusividade
- Tipos de problemas privados a serem resolvidos:

(i) free riding entre produtores (EH +): produtores podem


investir nos distribuidores ou fornecer informaes que melhoram o
seu desempenho ou reduzem seus custos independentemente de
ofertarem tambm produtos rivais. Exs.: informaes sobre clientes
potenciais; treinamento de vendedores; suporte para promoes;
financiamento dos equipamentos; etc. Ou ainda investirem na
imagem de seus produtos, gerando atrao de consumidores para
varejistas que os vendem. Outros produtores podem pegar carona,
reduzindo incentivos a esses esforos. RV para resolver esse tipo de
problema implicam eficincias em princpio benficas (Marvel (1982),
e Ornstein (1989).

(ii) excesso de competio (EH +): quando firma aumenta


preos, gera desvio de demanda para outras. Competio resulta em
preos mais baixos do ponto de vista das firmas. Evidentemente,
RV para resolver esse problema so malficas para bem estar.

III - Restries Verticais Intermarca: Contratos de
Exclusividade
- Na prtica, RV na forma de contratos de exclusividade podem gerar
simultaneamente efeitos positivos e negativos, cujos resultados so
ambguos a priori.

- Efeitos anticompetitivos tradicionalmente associados ao


fechamento de mercado, elevao de barreiras entrada, elevao
dos custos dos rivais e facilitador de coluso.

(i) Ex.: aumento de barreiras entrada via contratos de


exclusividade com distribuidores com economias de escopo
(aumento do custo de distribuio do entrante ou rivais
estabelecidos) ou com nmero limitado de distribuidores de
qualidade superior

- Desafio de Chicago e respostas tericas recentes: mostrar


as condies sob as quais o incumbente pode lucrativamente
compensar distribuidores por perda de lucros derivada da
eliminao da venda de produtos rivais ou bloqueio de entrada de
um rival mais eficiente.

III - Restries Verticais Intermarca: Contratos de
Exclusividade
ArgumentodeChicago Supondoqueoentrantesejamais
eficiente:Ce<Cm

P Entrantepodefixarpreo=Cmeficar
comtodoomercado
Lucro M Sobmonopliodoincumbente:ECm=
=
PmACCm APm
Demanda
Comentrante:ECe=BCm
Pm A

Cm B Cm Logo,paracomprador
C aceitarCE:t>ECe
ECm=PmABCm
Ce
D E
MasPmABCm>Lucro
M!!!CEno
Qm Qe Q vivel

III - Restries Verticais Intermarca: Contratos de
Exclusividade

- Modelos ps-Chicago (p. ex.: Aghion e Bolton (1987), Bernheim e


Whinston (1992) e Rasmussen, et alli (1991)) tentam mostrar
que existem situaes nas quais o incumbente tem condies
de evitar a entrada:

(i) EX.1: pelo uso de penalidades nos contratos de exclusividade, pagas


pelo distribuidor caso ele opte por romper contrato (isto ,
aumentando o custo de entrada do novo entrante)
(ii) Ex.2: supondo economias de escalas, o incumbente se aproveita da
ausncia de coordenao entre os compradores para, mediante
ofertas simultneas e discriminatrias por exemplo, induzir aos
compradores a aceitarem um contrato de exclusividade em troca de
um valor ti.
(iii) Ex.3: incumbente pode obter recursos de outro mercado: se entrada
s vivel se ocorrer em dois mercados (economias de escopo), e
incumbente atua em 2 mercados, ento vale a pena usar parte dos
lucros no mercado 2 para que t > PmABCm

III - Restries Verticais Intermarca: Contratos de
Exclusividade

- Existem tambm diversos modelos tericos que enfatizam os


aspectos estratgicos derivados da existncia de competio nos dois
nveis da cadeia vertical (produtores e distribuidores). Tais aspectos
abrem espao para a existncia de racionalidade no uso de
contratos de exclusividade como meio de reduzir a
concorrncia efetiva ou potencial ou ainda como instrumento
facilitador de comportamentos colusivos.

- No entanto, cada modelo apresenta sua particularidade, dificultando


o surgimento de um arcabouo analtico mais geral ou a formao de
um consenso razovel sobre os efeitos lquidos dos contratos de
exclusividade. Sugere-se, sempre, o balano entre EAC e EF......

- No entanto, podem ser teis para iluminar as condies que


viabilizam o uso de tais contratos com objetivos estratgicos.


IV Eficincias de RV: Algumas Consideraes
- Existem outras eficincias associoadas as RVs. Exs.: certificao de
qualidade (lojas que levam reputao a uma marca, incorrendo em
custos, levando a free riding por parte de outras) e proteo de
investimentos especficos contra oportunismo(garantir a realizao de
investimentos especficos transao)

- Entretanto, a obteno de eficincias associadas as RV depende da


verificao de algumas hipteses:

(i) Para evitar DM via RV distribuidor deve ter algum poder de


mercado;

(ii) Para evitar free-riding intra ou intermarca de distribuidores via RV,


distribuidores/produtores devem ser incapazes de se apropriar se
seus esforos de venda (nvel e qualidade dos servios ofertados),
reputao ou investimentos realizados (ou seja, o oportunismo por
parte de alguns distribuidores ou produtores rivais deve ser vivel).
Ex. servios de crdito, ambiente de compras ou ps-venda so
apropriados pelo distribuidor;

IV Eficincias de RV: Algumas Consideraes

(iii) Esforos de venda de distribuidores devem ser de fato capazes


de influenciar decises de compra dos consumidores (ex.: bens
cuja deciso de , que, em sua grande maioria, devem valorizar
mais qualidade (propaganda, servios pre e ps venda, etc.).

(iv) o monitoramento, por parte dos fabricantes, da conduta das


empresas responsveis pela venda do produtos e prestao de
servios imperfeito e custoso, de modo que oportunidades para
que algumas destas atuem de forma prejudicial para o
funcionamento de toda a estrutura de distribuio no podem ser
completamente eliminadas. Assim, a implementao de
clusulas contratuais que obriguem os distribuidores a
prestarem o montante adequado de servios no factvel;

(v) Os investimentos devem ser em ativos especficos, isto ,


que perdem valor fora do relacionamento transao particular
entre as partes

V Concluses: Princpios Gerais de Anlise de RVs

(I) Indeterminao terica e dificuldades de mensurao


tornam a avaliao de erros do tipo I e do tipo II
complexas
(II) Eficincias privadas no necessariamente so eficincia
sociais foco no excedente do consumidor e no no do
produtor
(III) RVs, de qualquer natureza, praticadas por firmas com
posio dominante devem ser analisadas com toda
cautela. Isto , RVs em mercados com baixa competio
intermarcas (firmas com elevados e persistentes market
shares em mercados com altas barreiras entrada)
carregam potencial anticompetitivo
(IV) Exame cuidadoso da justificativas de eficincias, tendo em
vista verificar se de fato atendem aos pressupostos de
racionalidade econmica (caractersticas dos produtos e
dos mercados, tipo de transao e de ativos envolvidos,
papel dos distribuidores e varejistas; etc.)


V Concluses: Princpios Gerais de Anlise de RVs

(V) nus da Prova: efeito anticompetitivo deve ser


demonstrado pela autoridade (efeito negativo sobre
excedente do consumidor sem eficincias) e eficincias
sociais pela Representada

(V) Procedimentos bsicos:

(I) Verificao do poder de mercado e do grau de


competio efetiva e potencial nos mercados upstream e
donwstream em que a prtica ocorre
(II) Anlise dos efeitos sobre bem estar dos consumidores
(III) Exame das eficincias


VI Casos
V.I PM vs. SC

-I) Da Representao

Processo Administrativo instaurado em 01/10/1998 pela


SDE/MJ, a partir de denncia da PHILIP MORRIS contra a
SOUZA CRUZ, por prticas anticompetitivas (infraes da ordem
econmica), cf. art. 20 da Lei n0 8.884/94, e especificadas no
art. 21, incisos:
V (criar dificuldades ao funcionamento de empresa
concorrente);
VI (impedir o acesso de concorrente aos canais de
distribuio); e
XI (impor condies comerciais a distribuidores nos negcios
destes com terceiros).


VI Casos
V.I PM vs. SC

- A conduta denunciada: clusulas contratuais de exclusividade


nas vendas de cigarros fabricados pela SC em diferentes
pontos de venda de varejo (shopping centers, aeroportos,
outros pontos) e atacado (hipermercados atacadistas - Makro).

A Representao da PM SDE/MJ sustentou que a prtica tem


efeitos prejudiciais concorrncia. Ao mesmo tempo, como
no traz qualquer benefcio em termos de eficincia ao
mercado, teria necessariamente efeitos lquidos negativos
concorrncia e eficincia do mercado, devendo ser
considerada anticompetitiva.


V.I PM vs. SC
II - Acusao PM

(i) a SC detm posio dominante no mercado brasileiro de


cigarros, com market share oscilando em torno de 77% (1993-
98), contra uma participao da PM, sua concorrente direta,
de cerca de 17%, declinante no perodo;
-
(ii) tal posio estrutural (implica poder de mercado), pois o
mercado muito concentrado (ndices de concentrao CR4 >
95%, e HHI 6.344) e h barreiras significativas entrada de
novos concorrentes, devidas a investimentos iniciais altos em
marcas, canais de distribuio e ativos fixos. As barreiras
entrada nos mercados de revenda, varejo e atacado, embora
menores, no so desprezveis, pois h imperfeies da
concorrncia (pontos de venda no especializados que no
podem se multiplicar sem limite, em particular em locais
fechados; economias de escopo; etc);

V.I PM vs. SC
II - Acusao PM

(iii) a exclusividade na distribuio tem efeitos diretamente


restritivos da concorrncia nos pontos de venda envolvidos, de
alta importncia estratgica para a principal concorrente, a PM,
que focaliza seus esforos de venda em regies com elevada
- concentrao de demanda e em marcas especficas. Por isso ela
j vem mostrando forte potencial de causar danos
concorrncia, no necessariamente pelo nmero absoluto de
estabelecimentos afetados, mas pelo seu crescimento e seu peso
na estratgia de expanso da PM; e

(v) no h quaisquer eficincias associadas conduta da SC que


pudessem vir a compensar os efeitos prejudiciais concorrncia
representados pelos contratos de exclusividade.


V.I PM vs. SC

III - Defesa SC:

(i) sua posio de mercado decorrente de maior eficincia


econmica, e no de prticas anticompetitivas;
(ii) seus contratos de exclusividade de venda servem como
- instrumento de merchandising, em reforo das estratgias de
marketing e no de distribuio;
(iii) tais contratos seriam insignificantes no conjunto dos pontos
de venda, representando apenas 1,4% dos varejos atendidos
pela SC no pas, ou 0,8% do total de varejos que vendem
cigarros no Brasil; e
(iv) esses acordos gerariam eficincias para o mercado e o
consumidor, contribuindo para melhor repartio de lucros
entre parceiros, maior concorrncia inter-marcas e melhor
qualidade dos servios nos pontos de venda.


V.I PM vs. SC
IV Anlise SEAE e SDE

IV.1 Mercado Relevante e % de Mercado

SDE:

Na dimenso produto: cigarros em geral.

Na dimenso geogrfica:
(i) varejo em reas abertas (num raio de 500 m);
(ii) varejo em reas fechadas (aeroportos, shopping
centers). Razo: nesse segundo mercado, custos de deslocamento
e Be seria maiores vis a vis reas abertas
(iii) atacado, definido em um municpio (incluindo
arredores): no h fundamentao


V.I PM vs. SC
IV Anlise SEAE e SDE

IV.1 Mercado Relevante e % de Mercado

SEAE:

Na dimenso produto: cigarros-varejo e cigarros-atacado

Na dimenso geogrfica:
(i) shopping centers;
(ii) aeroportos;
(iii) reas urbanas, num raio de poucos metros do ponto de
venda;
(iv) cada estabelecimento da Rede Makro.
Fundamentao: pesquisa da Marplan indica que 92% dos
varejistas que adquirem cigarros em uma loja do Makro vo a este
estabelecimento para comprar outros produtos e aproveitam para
comprar os cigarros

V.I PM vs. SC
IV Anlise SEAE e SDE

IV.1 Mercado Relevante e % de Mercado

BRASIL

Empresa 1993 1994 1995 1996 1997 1998


Souza Cruz 75,6 75,6 77,0 78,8 78,8 77,7
Philip 18,7 19,4 18,5 17,2 17,2 16,5
Morris
Outras 5,7 5,0 4,5 4,2 4,6 5,9

Fonte:pg.429dosautos.


V.I PM vs. SC
IV Anlise SEAE e SDE

IV.1 Mercado Relevante e % de Mercado

Regies
Regio 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Grande Rio 24,5 27,4 25,4 24,0 22,3 20,1
Grande SP 29,5 30,7 33,2 31,5 32,0 31,7
SP Interior 19,6 22,8 22,1 18,7 20,7 20,8
PR/SC 14,6 16,6 14,3 14,7 14,9 14,9
RS 32,0 35,9 36,0 36,0 34,1 29,6
N/NE 0,8 2,4 1,3 0,4 0,4 0,4
Rio (interior) 11,4 8,9 6,0 4,9 5,3 5,3
ES/MG
MT/GO/DF 7,2 5,9 6,8 6,4 5,9 6,4


Fonte:pg.429dosautos.
V.I PM vs. SC
IV Anlise SEAE e SDE

IV.2 Avaliao dos Efeitos Anticompetitivos

Atacado (Makro)

SEAE: Entrada Bloqueada e fechamento de 100%.

SDE: baixo, dada a existncia de outros atacadistas e baixas BE.


Possvel crtica: elevaes de preos de cigarros atrairiam a
entrada de novos atacadistas em nvel municipal?


V.I PM vs. SC
IV Anlise SEAE e SDE

IV.2 Avaliao dos Efeitos Anticompetitivos

reas Abertas

SEAE: BE altas (evidncias: aumento de vendas SC e luvas). O ndice de


fechamento dos mercados (atacado e varejo) elevado. Dos 44
mercados analisados, apenas 2 apresentaram um ndice de fechamento
inferior a 20%, e a proporo mdia de pontos de venda fechados pela
exclusividade em cada mercado de 59%;

SDE: grau de fechamento no importa, pois barreiras entrada para novos


vendedores varejistas de cigarros so baixas nestas reas a
contestabilidade de eventuais mercados relevantes geogrficos
temporariamente dominados pela representada por meio dos contratos
de exclusividade (fls. 1808).
Mas: h limitaes: (i) a difcil viabilidade econmica de um
estabelecimento comercial especializado apenas na venda de cigarros; e
(ii) a saturao de certas regies


V.I PM vs. SC
IV Anlise SEAE e SDE

IV.2 Avaliao dos Efeitos Anticompetitivos

reas Fechadas (SEAE e SDE):

(i)elevadosndicesdefechamentodomercado,comoapontam
oscasosdealgunsdosprincipaisshoppingcenterseaeroportosdo
pas;
(ii)altasbarreirasentradaaseremsuperadasporumeventual
novopontodevendainteressadoemseinstalaremalgumadessas
reas;e
(iii)umnmerolimitadodepontosdevendajexistentesemcada
umadessasreas.


V.I PM vs. SC
IV Anlise SEAE e SDE

IV.2 Avaliao dos Efeitos Anticompetitivos

Efeito do fechamento, dado hbitos de consumo

a importncia da acessibilidade do produto para a manuteno


da fidelidade marca (fls. 756 e 767 dos autos). Cerca de 85%
das decises de compra acontecem no prprio ponto de venda,
e cerca de 34% dos fumantes adquirem uma outra marca caso
no encontrem a sua preferida no local onde se encontram.


V.I PM vs. SC
V - Possveis eficincias e os efeitos anticompetitivos
lquidos
A SDE e a SEAE convergem na concluso de que os contratos de
exclusividade praticados pela Souza Cruz no geram quaisquer
benefcios (eficincias) para o consumidor e para o mercado, que
pudessem compensar seus efeitos anticompetitivos, porque:
(i) no h evidncias de que a exclusividade na comercializao de
cigarros possa ter a funo de evitar o comportamento free rider de
concorrentes nos investimentos realizados para a promoo de
marcas do fabricante que implementa essa exclusividade;
(ii) como a venda de cigarros no requer atendimento especial ou
suporte ao consumidor, a exclusividade no pode ser justificada por
supostas eficincias relacionadas melhoria dos servios pr- e
ps-venda;
(iii) a eficincia na comercializao de cigarros no exige o
investimento pelo fabricante em ativos instalados nos pontos de
venda.


V.I PM vs. SC


V.I PM vs. SC
VI - Concluso

SDE: Proibio somente reas Fechadas. reas Abertas e


Atacado No (prtica da exclusividade nas reas abertas no
restringe o acesso do consumidor ao produto de sua preferncia
nem bloqueia o acesso de concorrentes aos pontos de venda;
baixo grau de fechamento e baixas BE; idem atacado)

SEAE: Em todos os caso

CADE: O termo de compromisso aprovado pelo CADE


(13/09/00), em que a SC teve que abster-se das clusulas de
exclusividade de vendas, exceto em varejos especiais, em que o
patrocnio de marcas indispensvel (casas de show e
espetculos).


VI Casos
VI.2 Exclusividade e Clusulas de Raio Iguatemi
- Para discusso ps-aula.

(I) Mercado Relevante


- Qual a definio de mercado relevante em ambas as suas dimenses
- utilizada pela SDE e pelo CADE?
- Quais as evidncias utilizadas para tal definio?
(II) Poder de Mercado
-A Representada detm poder de mercado? Quais as evidncias?
- As lojas detm poder de mercado? Quais as evidncias?
(III) Efeitos Anticompetitivos
-Quais foram os efeitos anticompetitivos identificados e qual a sua
racionalidade? Qual a razo da diferena entre a anlise da SDE e do
CADE? De que forma os consumidores seriam prejudicados com as
clusulas de raio e de exclusividade?
(IV) Eficincias
-Existiam eficincias privadas derivadas das clusulas? Qual a sua
natureza?
- Existiam eficincias sociais? Por que? Quais os argumentos do CADE?

FIM

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