1 Escenarios de Proyectos

Formulacin y Evaluacin de
Proyectos
ESCENARIO DE LOS
PROYECTOS
Escenario de los Proyectos
Contenido
1. Definicin de proyecto
2. Ciclo de desarrollo de los proyectos
a. Pre-inversin
i. Identificacin de oportunidades
ii. Seleccin preliminar de las ideas
iii. Identificacin del proyecto
iv. Formulacin
v. Evaluacin
vi. Tcnica de Formulacin y evaluacin de
proyectos
b. Inversin
c. Operacin
3. Productos de las fases de desarrollo
4. Planeacin, desarrollo y proyectos
5. Clasificacin de los proyectos
Definicin de Proyecto
Un proyecto no es ni ms ni menos que la
bsqueda de una solucin inteligente al
planteamiento de un problema que tiende a
resolver, entre tantas, una necesidad
humana.
(Preparacin y Evaluacin de proyectos, Nassir Sapag Chain y
Reinaldo Sapag Chain)
Con los Proyectos es posible pasar de la

idea a la realidad. De la Teora a la prctica.
(Memorias del Seminario Renovacin Gerencial, Carlos Alberto
Valencia.)
Definicin de Proyecto
Materializacin de una Idea para darle
solucin a un problema
Realid Problem Idea Realid

ad a ad
Ciclo de desarrollo de los

Proyectos
El Proyecto debe permitir ir de la idea a la

realidad; para esto la idea debe transitar
por varias etapas que la van
transformando en realidad.
Estas etapas agrupadas en tres fases Pre-
inversin, Inversin y Operacin es lo que
se conoce con el nombre del Ciclo de
Desarrollo de los Proyectos
Identifcacin de
1
oportunidades
Seleccin preliminar
2
Formulacin del
Fase de
proyecto
Pre Inversin
Evaluacin del proyecto
4
1
Estudios tcnicos
detallados
Contrataciones y
2
Programacin
Etapa de construccin
3
Proyectos
Fase de
Inversin Etapa de Puesta en
4
Marcha
Puesta en Servicio
1
Evaluacin Ex-Post
Ciclo de Desarrollo de los
Fase de
Operaci
Pre-Inversin
En esta fase, adems, de la identificacin de
las oportunidades (problemas) tienen lugar
los estudios preliminares y definitivos, a
travs de los cuales se hace la formulacin y
evaluacin del proyecto.
La formulacin comprende los estudios:

tcnico, comercial, organizacional y legal,
financiero y la evaluacin: el anlisis social,
ambiental, econmica y financiera
Identificacin de
Oportunidades
La clave de xito en los negocios es

tener buenas ideas de proyectos
Para lo anterior hay que contestar la

pregunta: Cmo se pueden identificar
las oportunidades de negocios o
proyectos?
Identificacin de Oportunidades
Para contestar la pregunta existen dos

enfoques, igualmente validos:
Identificar una necesidad; a partir de all
definir un bien o servicio que satisfaga
dicha necesidad
Crear ideas de bienes y servicios; luego
determinar y cuantificar las necesidades
que dichos productos atienden
Fuentes de Identificacin de
Necesidades
Programas de desarrollo y estudios sectoriales
Estudio de negocios existentes para
determinar necesidades insatisfechas
Estudio de las necesidades de materia prima
Anlisis de las tendencias de la poblacin
Anlisis de las tendencias econmicas
Anlisis de cambios sociales
Anlisis de situaciones de orden pblico,
poltico y estratgico
Fuentes de Identificacin de Bienes y

Servicios
Estudio de mercados para analizar
importaciones, mercados externos,
sustitucin de produccin artesanal,
demanda insatisfecha, variaciones en
las estructuras de costos y precios
Anlisis de aprovechamiento de otros
recursos
Reevaluacin de proyectos
descartados
Fuentes de Identificacin de Bienes y

Servicios
Estudios de productividad
Estudio de aprovechamiento de
desperdicios y sobrantes industriales
Estudio de las implicaciones de las
nuevas tecnologas
Estudio de experiencias de otros
Ferias industriales o de invenciones
Publicaciones sobre fuentes de ideas
Seleccin Preliminar de las

Ideas
Eliminacin Califcaci
Directa de la n Continuar
idea Comparati
va
Ideas Descartadas o
Aplazadas
Identificacin del Proyecto

En esta etapa de la fase de pre inversin se debe definir el
problema que se quiere solucionar o la oportunidad de
negocios que se quiere aprovechar con la idea de proyecto.
Adems, se debe hacer una breve descripcin del

proyecto, describir las posibles alternativas de solucin,
justificar la realizacin, una primera identificacin del
mercado meta, entre otros asuntos. La identificacin se
debe consignar en un documento que debe contener lo
siguiente
Identificacin del Proyecto
1. Nombre del proyecto
2. Descripcin breve del proyecto
3. Localizacin o ubicacin del proyecto
4. Antecedentes
5. Identificacin de los destinatarios del proyecto (Mercado meta)
6. Definicin del problema o la oportunidad de Mercado
7. Justificacin del proyecto
8. Alternativas de solucin
9. Objetivos General y Especficos del proyecto.
10. Cronograma general para la realizacin del proyecto.
11. Recursos estimados
12. Costos estimados Presupuesto-
13. Personas responsables
Formulacin del Proyecto

La formulacin es una simulacin lo ms
cercana posible a la realidad en la cual
operar el proyecto; analizando el
comportamiento de l desde los puntos
vista tcnico, comercial, legal y
administrativo.
A partir de ah, se deben extractar las

inversiones, ingresos, gastos y costos
tanto que estarn involucrados en el
desarrollo y operacin del proyecto.
Adems se debern determinar los
Formulacin del Proyecto

La formulacin comprende los estudios tcnico,
comercial, organizacional y legal, financiero .
Los estudios se realizan con diferente nivel de

detalle y diferentes fuentes de informacin,
dependiendo del momento del proyecto.
Estudios Preliminares (De perfil).
Estudio de pre-factibilidad (Anteproyecto)
Estudios de Ingeniera Bsica o de factibilidad
Estudios de Ingeniera de Detalle
Evaluacin del Proyecto
La evaluacin se realiza con base en los

estudios realizados en la formulacin y se
realiza sobre los siguientes tpicos:
Lo Financiero
Lo Social
Lo Econmico y
Lo Ambiental
Tcnica de Formulacin y
Evaluacin
La tcnica consiste en recopilar,
crear y analizar en forma
sistemtica los antecedentes
econmicos que permiten juzgar
cualitativa y cuantitativamente las
ventajas y desventajas de asignar
recursos a una determinada
iniciativa
Proceso de Formulacin y
Evaluacin
Aplaza Banco
r Proyectos
Actualizar
Formul Evalu Se Ejecut Se

Justifca Justifca
ar ar ar
? ?
Desechar
Inversin
Esta fase se inicia cuando se decide la
ejecucin del proyecto y concluye con la
ejecucin satisfactoria del proyecto.
Las macro actividades ms relevantes son:
Estudios detallados de ingeniera
Licitaciones y contrataciones
Financiamiento
Construccin y
Puesta en Marcha
Operacin
Esta fase se inicia con la puesta en
funcionamiento de la unidad de
produccin lograda a travs de la
ejecucin del proyecto.
Las macro actividades ms relevantes

son:
Puesta en servicio
Evaluacin Ex-post
Productos de las Fases de

Desarrollo
A cada fase se asocia un resultado
(producto): a la fase de pre inversin: el
Documento Base de Decisin; a la fase
de ejecucin: la Obra Fsica en
Desarrollo;
Fase de a la fase dede
Fase operacin: la
Fase de
Unidad Econmica de
Pre Inversin Produccin
Inversin (UEP)
Operaci
Documento Base Obra Fsica n
UEP
de Decisin
Planeacin, Desarrollo y
Proyectos
Planear es fijar metas y objetivos que
deben reflejarse en proyectos que
conduzcan a la materializacin de las
ideas.
De esta forma la planeacin constituye
un proceso mediador entre el futuro y el
presente, as el maana es hoy, ya que
es el momento en que podemos hacer
algo para tener bienestar el da de
Planeacin, Desarrollo y
Proyectos
La Planeacin del Desarrollo significa

determinar objetivos y metas dentro de
un sistema econmico para una
organizacin social y una determinada
estructura poltica en un horizonte de
tiempo determinado
Planeacin, Desarrollo y Proyectos

Los enfoques ms modernos del desarrollo asignan
a la cantidad y a la calidad de las inversiones un
papel fundamental en el crecimiento de los pases.
Reconocen que el desarrollo se logra ampliando la
inversin, como incrementando la rentabilidad de
los proyectos.
Por esto es necesario utilizar la tcnica de
Formulacin y Evaluacin de Proyectos como un
instrumento para asignar recursos a inversiones de
mayor rentabilidad
Clasificacin de los Proyectos

Los proyectos se pueden clasificar,
considerando diferentes criterios, como: el
objetivo que buscan, el sector econmico
al que pertenecen, el ejecutor, la
destinacin, el rea de influencia, el
tamao, etctera. A continuacin se
presenta una clasificacin que recoge,
entre otras, las consideraciones del Banco
Mundial y el ILPES
Clasificacin de los Proyectos
Criterio de Clasificacin Tipo de proyecto Ejemplo
De acuerdo al carcter del Proyectos sociales La construccin de un hospital publico
proyecto Proyectos financieros La construccin de una clnica privada
De acuerdo al sector de la Proyectos agropecuarios La construccin de un sistema de riego
economa al cual estn dirigidos Proyectos industriales La construccin de una planta para la
fabricacin de partes electrnicas.
Proyectos de infraestructura La construccin de un puente para
social comunicar dos ciudades.
Proyectos de infraestructura La fundacin de un Banco o entidad
econmica. financiera.
Proyectos de servicios La construccin de un sistema de
transporte masivo en una ciudad.
De acuerdo al ejecutor del Proyectos pblicos La construccin de una carretera
proyecto Proyectos privados La construccin de un edificio de
apartamentos para la venta.
Proyectos Mixtos La construccin de una carretera en
concesin.
Proyectos individuales La compra del automvil familiar.
De acuerdo a su tamao Proyectos pequeos La construccin de una casa.
Proyectos medianos La construccin de un estadio de
ftbol.
Proyectos grandes o macro- La construccin de sistema de
proyectos transporte masivo
Formulacin y Evaluacin de
Proyectos
ESTUDIO DE
MERCADOS
Estudio de Mercados
Contenido
1. Estructura Econmica del Mercado
a. Definicin del mercado
b. Tipos de mercados
c. La Demanda
d. La Oferta
e. Equilibrio del mercado
f. Elasticidad
2. Anlisis del sector
3. Justificacin del estudio de mercado
4. Los mercados del proyecto
a. Mercado consumidor
b. Mercado proveedor
c. Mercado distribuidor
d. Mercado competidor
e. Mercado bienes sustitutos
Estudio de Mercados
Contenido
5. Objetivos del estudio de mercado
6. Anlisis de los Mercados
a. Proceso para el anlisis del mercado
b. Definicin del problema (variables)
c. Fuentes de informacin
d. Recoleccin de las informaciones
e. Medios para la recoleccin de informaciones
f. Presentacin de la informacin
g. Tcnicas de proyeccin de la informacin
h. Resultados del anlisis de la informacin
7. Informe del estudio de mercado

Econmica del Mercado
Defnicin del Mercado

El mercado es el espacio en el cual
confluyen las fuerzas de la demanda y
la oferta para intercambiar, vender y
comprar bienes y servicios a un precio
determinado
Estructura Econmica del Mercado
Tipos de mercados
El ambiente competitivo en que se
desenvolver el futuro negocio, puede
tomar una de las siguientes formas:
Competencia perfecta
Monopolio
Oligopolio
La Demanda
La cantidad demandada de un bien o
servicio es la cantidad del producto
que un individuo compra para
diferentes niveles de precios, en un
plazo de tiempo determinado.
La demanda total es la suma de las

demandas individuales de los
individuos que componen el mercado
en un perodo determinado
La Funcin Demanda
La demanda de un bien o servicio ("producto") es
funcin de:
El ingreso disponible de los consumidores

La riqueza acumulada por los individuos
El precio del producto del proyecto
El precio de los productos sustitutos
disponibles en el mercado
Las preferencias y gustos de los individuos
La expectativa de futuros ingresos, precios,
etc.
La Funcin Demanda
Demanda en funcin del precio

La Funcin Demanda
Cambios en la funcin
demanda
La Oferta
Es la cantidad de un producto que
est dispuesta a ofrecer un productor
si pudiera vender toda su produccin
a un precio determinado.
La decisin de la oferta es una

decisin que toma la empresa para
maximizar la rentabilidad del negocio.
La Funcin Oferta
Asumiendo que el objetivo de la
empresa es maximizar el beneficio
producido por el negocio, la oferta de
un bien o servicio es funcin de:
El precio del producto

El costo de produccin
El costo de los insumos
La tecnologa empleada
El precio de los productos sustitutos
La Funcin Oferta
Oferta en funcin del precio

La Funcin Oferta
Cambios en la funcin oferta

Equilibrio del Mercado

La operacin de un mercado depende
de la interaccin entre oferentes y
demandantes. El equilibrio se alcanza
cuando la cantidad ofertada iguala la
cantidad demandada; as el precio de
equilibrio queda determinado por la
interaccin entre la oferta y la
demanda
Equilibrio del Mercado

Situaciones de no equilibrio
(Demanda insatisfecha)
Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad ofertada a
Pm
Qd = Cantidad demanda
a Pm
Bajo esta situacin la tendencia es a que se aumente la

oferta y se disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio
Situaciones de no equilibrio
(Exceso de Oferta)
Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad Demandada
a Pm
Qd = Cantidad Ofertada a
Pm
Bajo esta situacin la tendencia es a que se disminuya la oferta

y se aumente la demanda hasta lograr el equilibrio
Elasticidad
La elasticidad es la cuantificacin de la
respuesta en una variable cuando hay un
cambio en otra. Este concepto predice el
comportamiento de los mercados ante
potenciales cambios y sirve para estimar la
magnitud de dicho cambio.
Elasticidad de la demanda respecto del

precio mide el cambio en la demanda debido
a cambios en el precio del producto
d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)

Interpretacin de la Elasticidad
d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)
La elasticidad de la demanda es siempre negativa

debido a la relacin negativa existente entre precio y
cantidad. El resultado se puede interpretar como sigue:
IdI > 1 el producto es elstico con respecto al precio

IdI = 1 el producto tiene una elasticidad unitaria
IdI < 1 el producto es inelstico con respecto al precio
Interpretacin de la
Elasticidad
Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad demandada
de un producto respecto a los cambios en el
precio u otra variable de un producto
relacionado, ya sea que sea un producto
sustituto o complementario. Esta elasticidad
se calcula como:
Elasticidad Precio- Cruzada

= (%Qdy) / (%Px) = dyx
Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad demandada
de un producto respecto a los cambios en el
precio u otra variable de un producto
relacionado, ya sea que sea un producto
sustituto o complementario. Esta elasticidad
se calcula como:
Elasticidad Precio- Cruzada

= (%Qdy) / (%Px) = dyx
Estudio de Mercados
Anlisis del Sector

El anlisis debe incluir:
Una resea de las fuentes que se tuvieron
en cuenta para el anlisis (Fuentes de
Informacin)
La Descripcin del sector en la cual esta
ubicado el negocio
El Tamao del sector
Descripcin de los participantes del sector
Tendencias del sector
Factores de xito
Factores de Riesgo
Estudio de Mercados
Justifcacin Estudio Mercado

Proveedore
s Poder
Negociador
Com
pe entes
Pote tidores Cli der
Ame nciales Po ciad
naz go
nue a de Negocio Ne or
Com vo
peti s
do r e
s Sector
Econmico
os
t Co
itu aza s m a ad
Ri en et
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va tr ido
i
Su m ue cto te
co r
lid e
A n u nc
m es
de rod
p
P
Estudio de Mercados
Justifcacin Estudio Mercado

La realizacin de un estudio del mercado,
para un proyecto de inversin, implica el
anlisis sistemtico de todos aquellos
componentes del mercado que podran de
cualquier forma impactar positiva o
negativamente en el xito o fracaso del
proyecto. Anlisis de:
Mercado Consumidor/Mercado
Competidor/Mercado Proveedor/Mercado
Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Estudio de Mercados
Los Mercados del

Proyecto
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Estudio de Mercados
Mercado Consumidor
Cules son las necesidades?
Qu valoran ms del producto?
Cul es el segmento del mercado a atender?
Qu tamao tiene el mercado, el segmento?
Cmo compran los consumidores de ese
producto?
Quin influye sobre la compra?
Cundo compran?
Dnde estn los consumidores y donde
compran?
Cunto compran y con que frecuencia?
Cul es su poder negociador?
Estudio de Mercados
Mercado Competidor
Dnde se encuentran ubicados?
Cules son sus propuestas de valor
respecto a: producto, distribucin, precios
promocin?
Qu tan rpido se adaptan a los cambios?
Cul es su habilidad para presentar
nuevas ofertas?
Cuntos y cuales segmentos del mercado
atienden?
Cuntos son competencia directa,
indirecta?
Cul es el poder negociador frente al
Mercado Proveedor
Quines son los proveedores?
Cuntos posibles proveedores hay?
Cmo se deben evaluar los proveedores?
Cules son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
Cules son los riesgos de no analizar este
mercado?
Cmo es la competencia entre proveedores?
Cul es el poder negociador de los proveedores?
Cul es el grado de dependencia con este
Estudio de Mercados
Mercado Distribuidor
Quines son los posibles distribuidores?
Cuntos posibles distribuidores se pueden
tener?
Es posible prescindir de los
intermediarios?
Qu tipo de distribucin utilizan los
competidores?
Cules son los mrgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
Es posible una distribucin mixta?
Estudio de Mercados
Mercado Bienes Sustitutos

Cules son las diferencias respecto a:
producto, distribucin, precios promocin?
Cmo se encuentran posicionados?
Cuntos y cuales segmentos del mercado
atienden?
Cul es el poder negociador frente al
consumidor?
Cul es el poder negociador frente a los
proveedores?
Estudio de Mercados
Mercado Exterior
Quines son los competidores en el exterior?
Existen restricciones para la importacin del
producto?
Cul es arancel e impuestos para la
importacin?
Existen distribuidores locales?
Cules son las propuestas de valor respecto
a: producto, distribucin, precios promocin ?
Existen competidores extranjeros interesados
en el mercado local?
Estudio de Mercados
Objetivos del Estudio de

Mercado
A partir del anlisis del mercado consumidor,
competidor, proveedor, distribuidor y de
bienes sustitutos, el estudio de mercado
busca determinar:
Los Precios que los consumidores estn

dispuestos a pagar por los bienes o
servicios.
La Cantidad de los bienes o servicios
demandados.
Estudio de Mercados
Proceso para el Anlisis del Mercado
Defnicin Problema Se definen los mercados y variables que se

Defnicin Problema
(Variables) deben estudiar para posicionar el producto
(Variables)
Identifcacin Se seleccionan las fuentes primarias y secundarias
Identifcacin
Fuentes de a travs de las cuales se van estudiar las variables
Fuentes de
Informacin
Informacin
Recoleccin y Se definen medios y forma como se va a
Recoleccin y
Sistematizacin de recoger la informacin de las distintas
Sistematizacin de variables
Informacin
Informacin
Procesamiento de la Anlisis y Proyecciones de las
Procesamiento de la
Informacin variables del proyecto
Informacin
Resultados: Precios,
Resultados: Precios, Resultados de
producto, estrategia, acuerdo a objetivos
producto, estrategia,
demanda
demanda
Estudio de Mercados
Defnicin del Problema

(Variables)
Para cada proyecto en particular se debe

definir los mercados que se van a estudiar y
para cada uno de ellos las variables que se
deben analizar con el fin de lograr los
objetivos generales
La definicin de las variables tiene que ver

con todas las informaciones que requiere el
proyectista para definir el posicionamiento
del producto del proyecto en el mercado
Estudio de Mercados
Defnicin del Problema (Variables)
Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en general se
pueden considerar:
El mercado meta que se quiere atender
Informaciones estadsticas de la poblacin meta.
Produccin y consumo del bien o servicio.
Costos de produccin, mrgenes de la distribucin
Usos y especificaciones del bien o servicio
Precios y costos actuales
Caracterizacin de los consumidores o usuarios
Fuentes de abastecimiento
Mecanismos de distribucin
Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.
Y todas las informaciones que el proyectista considere necesarias para el logro de los objetivos
Estudio de Mercados
Fuentes de Informacin
Los estudios pueden realizarse
utilizando informacin primaria o
secundaria.
La informacin primaria es aquella que

se recoge en la fuente original, sin
ningn intermediario de por medio.
Por su parte la informacin secundaria,

es toda aquella informacin ya
elaborada y procesada por un agente
Estudio de Mercados
Fuentes de Informacin
Para cada una de las variables
definidas en el paso 1 se debe definir
las fuentes de informacin que se van
a utilizar para realizar el anlisis de las
diferentes variables.
Considerando los costos una buena

practica es buscar inicialmente
fuentes secundarias; pero si esta no
cumple con los propsitos del estudio
entonces se recurre a informacin
Estudio de Mercados
Recoleccin de la Informacin
En general el anlisis debe cubrir las siguientes tres
etapas:
Anlisis histrico: para reunir la informacin del
comportamiento pasado del mercado.
Situacin presente: base o punto de partida de las
predicciones.
Situacin proyectada: Determinada la relacin causa
efecto a travs de la informacin del
comportamiento histrico y el anlisis de la
situacin presente; con esta relacin se realizan las
proyecciones del comportamiento de las variables
suponiendo que se mantienen las condiciones.
Estudio de Mercados
Medios para la Recoleccin de la

Informacin
Son varios los medios que se pueden utilizar
para la recoleccin de las informaciones; la
eleccin de una u otra depender de lo que se
quiera estudiar, del alcance que se le quiera
dar, de los recursos disponibles, entre otras
circunstancias.
Los medios ms utilizados para la recoleccin

de informaciones son: La observacin, las
encuestas, las entrevistas, los datos
estadsticos oficiales, los estudios previos
Estudio de Mercados
Presentacin de la
informacin
Recogida la informacin esta debe ser
presentada de manera organizada para
que a travs de ella se puedan realizar
inferencias y los anlisis que
correspondan. Existen bsicamente tres
formas de presentacin:
Enunciados estadsticos
Cuadros estadsticos
Grficos Estadsticos
Estudio de Mercados
Presentacin de la
informacin
Enunciados estadsticos
Las informaciones son presentadas a
travs de enunciados textuales que
informan sobre el comportamiento de la
variable.
Por ejemplo:
Se ha encontrado que el 75% de la
poblacin Chilena tiene ingresos por
debajo de los $500.000 pesos
Estudio de Mercados
Presentacin de la
informacin
Cuadros estadsticos
Un cuadro estadstico debe contener al
menos los siguientes apartados: el
ttulo, el encabezamiento corresponden
a las variables que se miden-, el
contenido o matriz que es la valoracin
de las variables y finalmente cuando sea
necesario las notas del pie que dan
informaciones como: el origen de la
informacin o explicaciones sobre algn
Estudio de Mercados
Presentacin de la informacin
Cuadros estadsticos (ejemplo)
Estudio de Mercados
Presentacin de la
informacin
Grfcos estadsticos
Los grficos estadsticos son una forma plstica de
presentar la informacin que permite una mejor
comprensin y anlisis de los datos. Los
principales tipos de grficos o diagramas
estadsticos son:
Grfico de lneas
Grfico de barras
Grfico de partes componentes
Grfico de dimensiones
Pictogramas
Estudio de Mercados
Presentacin de la
informacin
Grfcos estadsticos (ejemplos)
Estudio de Mercados
Tcnicas de Proyeccin de la
Informacin
Valorada la situacin histrica y actual

para las diferentes variables del estudio
de mercado; para algunas de ellas es
necesario estimar el comportamiento
futuro.
Para esto, se pueden utilizar diversas
tcnicas de pronstico; las cuales pueden
ser carcter subjetivo u objetivo
dependiendo de la variable y la
Estudio de Mercados
Tcnicas de Proyeccin de la
Tipo de Informacin
Tcnica Usos
Tcnica
Ciclo de vida del producto Permite determinar el
comportamiento de ventas del
producto en el tiempo.
Mtodo Delphi Se utilizan cuando:

Carcter Consenso de panel - No se dispone de todos los
Subjetivo antecedentes necesarios.
Pronsticos visionarios - Los antecedentes son
Analoga Histrica incompletos o no
confables
- El tiempo para el estudio
es escaso.
Modelo de regresin
simple Se utiliza cuando el

Modelo de regresin comportamiento de las
variables que se van a
Modelos mltiple proyectar est determinado
Modelo economtrico por otras variables con las
Casuales Mtodo de encuestas de cuales se puede relacionar y
intenciones de compra son conocidas.
Unidad 2- Estudio de Mercados
Resultados del Anlisis de la
Informacin
El anlisis de la informacin recopilada es el eje
del estudio de mercado. Este proceso involucra
la asimilacin de los estudios realizados y tiene
como fin buscar el posicionamiento que debe
ser adoptado por la empresa para el proyecto.
La correcta eleccin del posicionamiento, que
no es ms que la determinacin del precio, la
cantidad a producir, las caractersticas del
producto y la estrategia comercial, ser
determinante en el xito o fracaso del proyecto
Precio
El precio es el valor, expresado en dinero, de
un bien o servicio ofrecido en el mercado. Es
un elemento determinante en el
posicionamiento del negocio en el mercado.
De acuerdo a la teora econmica, en
mercados de competencia perfecta, el precio
se establece por la negociacin entre el
comprador y el vendedor del producto, sin
embargo las condiciones de competencia
perfecta son ideales y en realidad son varias
y diferentes las variables que intervienen en
la determinacin del precio de los productos
Precio
Para fijar el precio del producto se deben considerar diversos factores,
los cuales tienen su origen al interior y exterior de la organizacin.
Internos Externos
Estrategias de Tipo de mercado Competencia Pura
supervivencia
Maximizacin de Monopolio
Objetivos de la
utilidades
empresa Liderazgo Oligopolio
Otros Relacin entre la
oferta y la
demanda
Estrategia de Percepcin del
posicionamiento consumidor
de los productos
Los costos de los Precios de la
insumos competencia
Niveles de Gobierno
produccin
Tamao Otros factores Revendedores,
Consideraciones Alianzas mercado ilegal
Origen Modas, usos,
Organizacionales
mercado exterior
Fijacin del Precio con base
en Costo
Cualquiera sea la consideracin en la fijacin
del precio, el precio terico con base en el
costo debe considerarse siempre ya que es
imposible al menos en el largo plazo
mantener un precio de venta que no est
devolviendo al menos los costos en los
cuales se incurre ms el rendimiento que el
inversionista quiere por comprometer su
dinero en el proyecto.
De esta manera, cualquiera que sea la
poltica de fijacin de precios es necesario
Fijacin del Precio con base

en Costo Margen sobre Precio
En este caso, el precio se determina como:
los costos ms un margen de utilidad sobre
el precio, as:
Puv = Kpm Puv + Cu
Despejando de la ecuacin Puv, obtenemos:
Puv = Cu / (1- Kpm)
Donde: Puv: Precio unitario de venta / Kpm:

Margen sobre el precio / Cu: Costo unitario
Fijacin del Precio con base en

Costo Margen sobre Costo
En este caso, el precio se determina
como: los costos ms un margen de
utilidad sobre el costo. As:
Puv = Cu + Kcm Cu
Puv = Cu (1 + Kcm )
Donde, Kcm: Margen sobre el costo
Fijacin del Precio

Modelo de Maximizacin de
Utilidades
Este modelo exige tener datos estadsticos que
permitan definir la expresin matemtica de la
demanda en funcin del precio unitario de venta, la
cantidad producida el ingreso per-capita del
consumidor, la poblacin y el gasto en publicidad. Es
decir:
Q = a1 Pu + a2 Y + a3 Po + a4 Gp
Donde: Q: Cantidad Producida / Pu: Precio unitario / Y:

Ingreso per-capita del consumidor / Po: Poblacin /
Gp: Gasto en publicidad /ai: Coeficientes.
Fijacin del Precio

Utilidades
De otro lado se deber conocer la funcin de
Costos correspondiente a las cantidades que
pueden producirse en cada periodo. Esta
funcin ser de la forma:
Ct = CuvQ + Cf
Donde: Q: Cantidad Producida / Ct: Costos
totales correspondientes a una produccin /
Cuv: Costos unitarios variables / Cf: Costos
Fijacin del Precio
Utilidades
Supongamos que para un periodo
determinado se pronostican Y, Po y los Gp
entonces para ese periodo la ecuacin de
demanda tomara la forma:
Q = a1 Pu + K; Donde, K ser una

constante.
De otro lado se sabe que la funcin utilidad
se puede expresar como:
U = Iv Ct; Donde, Iv ingreso por ventas
Fijacin del Precio
Utilidades
Los Ingresos por ventas sern: Iv = Q
Pu
Haciendo los remplazos y derivando

con respecto al P e igualando a 0, se
obtiene que:
Pu = (a1Cuv K) / 2a1
Fijacin del Precio
Gua para la fjacin del precio del
producto
Una gua que ayuda en la fijacin de precio del producto es
contestar las siguientes preguntas:
Cules son los precios de los competidores?

En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra el
producto / servicio?
Cul es nuestra poltica de posicionamiento?
Qu objetivos se estn intentando lograr a travs del
precio del producto?
En qu se basa para fijar el precio del producto - la
estructura de costos; la demanda que tiene el producto o
la actividad competitiva?
Hasta qu punto son sensibles al cambio de precio los
Fijacin del Precio
Errores en la fjacin de precios del
producto
Fijar el precio del producto del proyecto nica y
exclusivamente en funcin de los costos
Considerar que el precio es constante en el
tiempo ignorando los cambios econmicos y del
mercado propiamente dichos.
Fijar el precio independientemente del resto de
variables fijadas por el estudio de mercado, lo
cual no es una prctica adecuada
Para productos iguales mantener el mismo
precio, sin considerar las caractersticas de
presentacin o el segmento del mercado al cual
est dirigido
Considerar el precio como una variable esttica
La Demanda del Producto

Es necesario diferenciar entre
Demanda del Mercado y la Demanda
de la Empresa.
Demanda del Mercado: corresponde al

total del consumo del producto de un
producto en el mercado en un tiempo
determinado.
Demanda de la Empresa: corresponde

a la parte de la demanda del mercado
Tipos de Demanda
Demanda Potencial: mxima demanda posible
que se podra dar para el producto en un
mercado determinado.
Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir

la cantidad que realmente compra las personas
del producto.
Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual

el pblico no a logrado acceder al producto y en
todo caso si accedi no est satisfecho con l
Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el
pblico a logrado acceder al producto y adems
est satisfecho con l
Tipos de Demanda
Demanda
Demanda
Demand Insatisfech
Demand Insatisfech
a a
Poblacin Total
Demanda
a a
Potencial
Poblacin Total
Demanda
Efectiva
Potencial
Efectiva
(Capacidad y Demanda
(Capacidad y
disposicin Demanda
disposicin
Pagar) Satisfecha
Pagar) Satisfecha
Poblacin
Poblacin
(Sin
(Sin
Capacidad o
Capacidad o
disposicin
disposicin
Pagar)
Poblacin Pagar)
Poblacin
sin
sin
Necesidad
Necesidad
La Demanda del Producto

La determinacin de la demanda
depender del tipo de producto. Para
el producto, sea este de consumo,
intermedio, de capital o servicio, se
debera encontrar la funcin de
demanda en trminos de los precios
de los bienes consumidos y los
ingresos del consumidor.
Para estimar la funcin de demanda

se puede utilizar cualquiera de los
Clculo de la Demanda del

Producto
Encuestas.
Para determinar la demanda a travs de este
mtodo se realiza una encuesta a una
muestra representativa del mercado meta
en la cual se pregunta a los potenciales
consumidores que cantidad del producto del
proyecto estarn en dispuestos a comprar a
diferentes precios.
Este medio aparte de ser costoso, no es muy
confiable, especialmente para productos de
consumo masivo. De esta forma, el mtodo

Producto
Mercados Representativos
La demanda se determina a travs de un
estudio piloto el cual consiste en seleccionar
mercados representativos del mercado
nacional, fijando precios diferentes en cada
uno de ellos y estimando una curva de
demanda ajustando una recta de regresin a
los puntos observados de relacin de precio
y cantidad.
Aunque el mtodo es bastante confiable es
costoso y requiere mucho tiempo para su

Producto
Informacin Histrica
A travs de este mtodo se determina la
demanda mediante la comparacin de
niveles de consumo con informaciones de
diferentes individuos, familias, ciudades,
regiones u otras, recopiladas previamente
para un momento determinado.
La dificultad del mtodo radica en los

patrones de comparacin los cuales en
muchos casos no son homologables

Producto
Series Temporales
Este mtodo es el ms utilizado y se
fundamenta en el uso de datos de series
temporales, que mediante anlisis de
regresin multi-variables buscan definir la
funcin ms adecuada al proyecto.
Si el proyectista sabe que la demanda

depende del ingreso de los consumidores y
los precios relativos, predecir su
comportamiento le permitir pronosticar la
Caracterizacin del
Producto
A partir de la definicin inicial del
producto y los resultados del estudio
de mercado consumidor, a travs del
cual, adems de la demanda, se
deben determinar las necesidades y
deseos de los consumidores que se
van a atender, el proyectista podr
definir las caractersticas que
finalmente debern tener los
productos
Estrategia Comercial del

Producto
Como resultado del estudio del mercado competidor

y distribuidor el proyectista deber definir la
estrategia con la cual se va poner el producto en
manos de los consumidores. Para ello deber definir
la mejor alternativa de distribucin, las formas de
promocin y de publicidad, as como las polticas de
ventas que convendr emplear al entrar en operacin
el proyecto

Producto
-Distribucin-
La mejor alternativa de distribucin ser el
resultado de un adecuado estudio del o los
medios a travs de los cuales se llevara el
producto al consumidor final. Ya sea a travs
de agencias, mayoristas,
Formas minoristas, o entrega
de Distribucin
Formas de Distribucin
directa al cliente.
Directa Mixta Indirecta
Directa Mixta Indirecta
Cualquiera sea la forma de distribucin

escogida se deber considerar el efecto

Producto -Promocin
y Publicidad-
De acuerdo a las caractersticas del
consumidor, las prcticas de la competencia
e incluso el medio de distribucin se deber
definir las estrategias de promocin y
publicidad.
Con la promocin se busca motivar el deseo

de compra de los consumidores para que
adquieran el bien o el servicio. Para cada
proyecto en particular se deben analizar las

Producto -Promocin
y Publicidad-
La publicidad a diferencia de los programas
de promocin no busca lograr la reaccin
inmediata de los compradores, sino que
pretende conseguir una actitud favorable a
largo plazo pero que finalmente conducir a
la compra. Para cada proyecto en particular
se deber estudiar la necesidad de tener un
programa de publicidad.
Los efectos econmicos de las estrategias de
promocin y publicidad debern

Producto -Poltica de
Ventas-
Teniendo en cuenta el anlisis de la
competencia y consumidores el proyectista
deber definir los criterios que orientarn las
actividades de las ventas durante el periodo
de operacin.
Se debern definir las tcnicas de ventas y
los procesos; de igual manera se debern
definir todas las polticas de descuentos,
rebajas, formas de pago. Estas polticas
debern tenerse en cuenta en el estudio
Informe del Estudio del Mercado
1. Introduccin al estudio de mercado
2. Objetivos del estudio del mercado

El Producto
3. Se incluye la identificacin y la caracterizacin del producto
El Usuario
4. En este apartado se incluye la caracterizacin de los potenciales consumidores del
producto del proyecto
Delimitacin y descripcin del mercado

5. Se incluye bajo este apartado la caracterizacin del mercado meta objeto del proyecto
Demanda del producto

6. Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la demanda del
producto del proyecto. Tipo de demanda existente: insatisfecha, satisfecha o saturada.
Oferta del producto

7. Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la oferta del producto
del proyecto
Precios
8. Se debe incluir el comportamiento histrico, principales factores que inciden en su
determinacin, adems de la proyecciones
Estrategia de comercializacin del producto
9. Se incluye los medios de distribucin escogidos, los programas de promocin y
publicidad y las estrategias de ventas definidas.
El mercado de Insumos
10. Sobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores, la
historia de los precios, los precios actuales y las proyecciones de ellos.
11. Conclusiones del estudio de mercado

1 Escenarios de Proyectos

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Planeacin, Desarrollo y Proyectos

Clasificacin de los Proyectos

7. Informe del estudio de mercado

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La demanda total es la suma de las

El ingreso disponible de los consumidores

Demanda en funcin del precio

La decisin de la oferta es una

El precio del producto

Oferta en funcin del precio

Cambios en la funcin oferta

Equilibrio del Mercado

Equilibrio del Mercado

Bajo esta situacin la tendencia es a que se aumente la

Bajo esta situacin la tendencia es a que se disminuya la oferta

Elasticidad de la demanda respecto del

d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)

La elasticidad de la demanda es siempre negativa

IdI > 1 el producto es elstico con respecto al precio

Elasticidad Precio- Cruzada

Elasticidad Precio- Cruzada

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