GESTIN DE LA

MERCADOTECNIA
Maestra Tecnolgica en
Prestacin de Servicio
Profesionales.
Mdulo III
Diagnstico de Mercado
Manuel D. Sinz Fdez.
 Qu es la
MERCADOTECNIA?
Es ciencia y arte.
Ciencia:
Basada en otras
Ciencias, y con u
bagaje formal,
centrado en el
mtodo cientfic
Arte:
Existe una
relacin
directa con
la creatividad
 Entonces, Qu
hace la
MERCADOTECNIA?
- Selecciona los mercados meta.
- Conquista, mantiene e
incrementa el nmero de clientes.
-Genera comunicaciones y
entrega valor al cliente
 Que es Marketing

Entender para Atender

E. Villarreal

Marketing es el proceso de:

Entender .- El entorno para planear,
disear, implantar y controlar, evaluar
y mejorar Ofertas
Atender.- Las necesidades de los
mercados meta a travs de
Propuestas de Valor (ofertas) creativas
que provoquen intercambios que
creen valor en: consumidor,
intermediarios comerciales,
accionistas y empelados
8 / 49
Existen decisiones
que se toman
basadas en la
Mercadotecnia
Tipo de cliente
Estrategias de crecimiento
Incremento del valor de marca
Diferenciacin de la competencia
Establecimiento de precios
Adquisicin de nuevos clientes
Requerimientos de clientes
Estrategias de comunicacin
Lealtad de los consumidores
Fuerza de ventas
Comportamiento del consumidor
Los encargados de
la mercadotecnia
deben administrar
la demanda
1. Demanda
negativa.
El mercado evita o no le gusta
2. Cero demanda
El mercado desconoce su existencia
3. Demanda
latente
Muchos consumidores la comparten
pero ningn producto la satisface.
4. Demanda
decreciente
Cerca del final de ciclo de vida
5. Demanda
irregular
Demanda estacional o irregular.
6. Demanda
completa.
Oferta y demanda es satisfactorio
7. Demanda
perniciosa
Pernicioso para la salud.
8. Demanda
rebasada
Ms demanda que oferta disponible
Conceptos
bsicos
Segmentacin de
mercado
Agrupar en segmentos
de consumidores
Mercado Meta.
A los consumidores que
se quiere llegar
Prospecto
Cliente potencial con voluntad
Cliente
Comprador actual del producto.
Consumidor
Usuario final de bienes y servicios.
Otros conceptos.
 Necesidades: Requerimientos
bsicos.

Deseos: Seleccin de un producto o

servicio que satisface una necesidad
general.
 Intercambio:Obtencin de un
producto o servicio ofreciendo algo a
cambio.

Valor:Beneficios percibidos menos

los costos percibido de un producto.
 Satisfaccin:
Brecha entre las
expectativas del cliente y lo que
percibe como servicio.

Mezclade mercadotecnia: Precio,

Producto, Promocin y Plaza.
Producto
Satisface las necesidades
del consumidor
Precio
Lo que se pide a cambio del producto
Plaza: Distribucin

Mercadeo y acarreo de productos al
usuario final.
Promocin
Es comunicacin.
 Mercado de
Consumidores
Compran para uso final.
Mercado industrial.
Compran para revender o utilizar en
procesos .
Historia de la
mercadotecnia
Perodo Preconceptual (Hasta
1960).
Perodo Conceptual.(1960 a 1970).
Perodo de la Ampliacin de los
Lmites. (1970 a 1980).
Perodo de Orientacin Estratgica
(1980 a 1990).
Perodo de la Mercadotecnia
Relacional.
 Evolucin del
concepto de la
mercadotecnia.
 1.(AMA, 1940). La realizacin de
actividades empresariales que
dirigen
el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor
o usuario.
2. (Mc Carthy, 1964) Es el resultado
de la actividad de las empresas que
dirige el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor o
usuario, con la pretensin de
satisfacer a los
consumidores y permitir
alcanzar los objetivos de la
empresa.
3. (Stanton, 1966). Un sistema de
actividades empresariales
encaminadas a planificar, fijar
precios, promover y distribuir
productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los
consumidores actuales o
potenciales.
4. La AMA (2004) La funcin de la
organizacin y un conjunto de
procesos dirigidos a crear,
comunicar y distribuir valor a los
clientes estableciendo relaciones
de valor a los clientes,
estableciendo relaciones con los
mismos, de forma que beneficien a
la organizacin y a sus intereses
 El Medio Ambiente de
Demogrfico Marketing
Tecnolgico
Social/Cultural Mercado Global Competidores
Econmico Canales de Distribucin
Legal/Poltico Intermediarios
Fsico/Natural Macro Ambiente Consumidores/ Mcdos
Proveedores
Micro Ambiente Publico General

Ambiente Organizacional
Ambiente de Mkt
Consumidores
Estrategia de Mkt
Marketing Ofertas de Marketing
R. Humanos Edad
Operacin Sexo
Contabilidad Gustos/Preferencias
Finanzas Educacin
Costumbres 72 / 49
La Oferta de Marketing
Producto
(Bien o Servicio)

Distribucin
Precio Consumidor
(Valor)
(Mercado Meta)

Comunicacin
Promocin

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MarkCom(Marketing Communication)
La forma en que me comunico con
mis mercados metas
Objetivo
Crear conciencia
Persuadir
Recordar
Cules son los mensaje s adecuados?
Cul es el vehculo mas adecuado para entregar/llevar
el mensaje?
Publicidad
Relaciones Publicas
Venta Personal
Relaciones con la comunidad
Patrocinios
Endorsements

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 Cambios en el enfoque del
Variable
Marketing
Antes
Mix
Ahora

Producto o Centrado en el Centrado en el

Servicio producto, manufactura consumidor quien es
como el lder el centro del diseo
Preci Base costo y guiado Centrado en el Valor
o por la rentabilidad ( precio + benficos)

Comunicacin Medios masivos, Direct marketing, Bases de

materiales impresos Datos (CRM), Internet,
Multimedia, etc.
Promocin Directas al precio, Especificas por cliente,
masivas segmento,
Canales cortos y ms
Plaza Canales amplios e directos y Time to
Distribucin indirectos y Time to Market mnimo
Market largos

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 Marketing es un intercambio
de valor
Crear intercambios es la razn de ser de
cualquier accin de marketing
El intercambio ocurre cuando: algo se obtiene
de alguien a cambio de algo, existe un
intercambio de valor entre comprador y
vendedor.
Valor es relativo a cada consumidor - lo
que para alguien es basura, para otro es un
tesoro
No todos los consumidores concuerdan
en el mismo valor
El mercado adquiere aquel producto (Oferta) que
mejor se adapte a sus necesidades

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Las condiciones de un
intercambio
Deben de intervenir dos a ms unidades
sociales
Debe de haber participacin voluntaria
Se debe de aportar algo de valor en el
intercambio
Debe existir una comunicacin entre ambas
partes

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El sistema de
Marketing
Medio Ambiente Medio Ambiente
Econmico y Intermediarios Fsico y
Demogrfico Tecnolgico

S lan
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Medio Ambiente Competidores Medio Ambiente

n

Poltico y Social y
y

Legal Cultural
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 Las nuevas
tendencias de la
mercadotecnia.
 Evolucin del Concepto de
Marketing
Finales del Siglo 19th: Produccin masiva
Produccin
Produccin y eficiente permito a empresas atender la
alta demanda. Las preferencias de
Consumidores se orientaban a adquirir
productos econmicos y de amplia
disponibilidad

Mediados de 20s principios 50s: Bajas

Ventas
Ventas demanda que requeran que los productos se
vendieran, la venta personal, publicidad y
distribucin fueron el enfoque. Las
preferencias del consumidor favorecan a
productos de mayor calidad, mejor
desempeo y con innovaciones

Principios de 60s2000s: Se adopta el

Marketing
Marketing enfoque al consumidor que compromete la
bsqueda y atencin de las deseos y
necesidades de los con u n alto nfasis en
la creacin de valor por encima de la
competencia 80 / 49
 El nuevo marketing
Convencional
Organizado por productos
Centrado en transacciones rentables
Evaluacin con visin financiera
La funcin de marketing responsable
por el marketing
La construccin de marcas es a travs
de publicidad
nfasis en la adquisicin de nuevos
clientes
Se mide la satisfaccin del cliente
Se sobre compromete para obtener
pedidos
El negocio es la unidad de control y
anlisis
Nuevo
Organizado por segmentos de
clientes
Centrado en lifetime value
Incorpora mtricas de marketing
El marketing es responsabilidad de
toda la organizacin
Construccin de marca a travs de
honrar compromisos
nfasis en la retencin de clientes
Se mide la lealtad de los clientes
Menor compromiso, mayor entrega
La cadena de valor es la unidad de
anlisis
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 El nuevo concepto de
Marketing
Centrado en el consumidor
Guiado por el mercado
Creacin y Entrega de Valor
Visin Global

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 Objetivo del Marketing
Clientes

Creacin
de
Valor
Empleados Accionistas

ms volumen, ms veces, a ms gente, con ms margen ($)

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 El rol de Marketing

Cultura: Estableciendo los

Negocio
principios y valores a travs de
los cules se establece la
importancia de los clientes y
consumidores
Estrategia: Definiendo el como
Unidad Estratgica de
Negocio (SBU)
el negocio competir en un
mercado-segmento especifico

Tctico: Definiendo el Da-a-

Da del Marketing mix, as
Operativo
como las relaciones de con
clientes y consumidores

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Responsabilidad del Marketing
Crear y mantener intercambios
bilaterales que generan valor entre el
negocio y sus consumidores.
Solo existe una sola razn de la existencia de un
negocio: Crear Clientes . Drucker (54)

La corporacin debe de ser vista como un

organismo integral que crea y satisface los deseos y
necesidades de clientes y consumidores. Levitt
(60)

Marketing es crear y mantener relaciones con

clientes. McKenna (91)

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 El Alcance y Cobertura de
Marketing

Alcance Cobertura
Consumidor
Domestico
Exportacin
Industrial Internacional
BtoB Global
Servicios
Poltico
No lucro
Personal

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Cmo se construye
una empresa
orientada hacia la
mercadotecnia?
La hipercompetencia es un hecho.
El poder de los fabricantes ha pasado a
los vendedores minoristas.
Hay un empoderamiento de los clientes.
Los consumidores son ms sensibles al
precio y al valor, y estos estn mejor
informados.
Las marcas se parecen ms entre s, y la
lealtad a una marca esta desapareciendo.
La publicidad masiva esta perdiendo
eficacia.
Existen nuevas herramientas de
marketing, cada da ms eficaces.
 Compromiso de la alta direccin
hacia las estrategias del orientadas
hacia el consumidor.
Emplear sistemas de informacin
para entender a los mercados meta.
Realizar equipos interdisciplinarios
para ejecutar acciones.
UEN. Dentro del
portafolio de
negocios de
la empresa.
Es la unidad
mnima.
Caractersticas de las UEN
Se ocupa de un producto que satisface una
necesidad comn a varios mercados.
Ninguna otra UEN atender al mismo
mercado, con el mismo producto.
Tiene control sobre cada uno de los
factores que permiten asegurar el
desempeo.
Cada UEN tiene una estrategia exclusiva y
distinta que ninguna UEN comparte.
Planeacin
estratgica.
Pasos para alcanzar la planeacin
estratgica
Misin corporativa
 Define qu es
la empresa y qu
es lo que hace.
 Planeacin de
estrategia de cada
UEN
Anlisis Foda
Metas y objetivos
 Metas y objetivos de cada UEN. Son intencionales,
intangibles, abstractas y que permiten la validacin
Estrategias y
tcticas.
Estrategias: Guas generales para alcanzar las meta
Tcticas: Planes y pasos ms especficos.
Programas de
accin.
Mostrar en forma clara que hacer con las estrategias
y las tcticas.
Control.
Retroalimentacin de la informacin para tomar
medidas correctivas.
 Plan de la
mercadotecnia.
1. Resumen
ejecutivo
Introduccin a los componentes del plan.
 2.Anlisis
Situacional.
Realizar anlisis FODA.
3. Programa de
mercadotecnia.
Enunciacin de las metas y objetivos, estrategias y
Tcticas.
Establecimiento de responsabilidades, fechas,
Actividades y presupuestos financieros.
4. Proyecciones
financieras.
Determinar resultados de
venta y rentabilidad.