ACTITUDES

DISONANCIA EN
PUBLICIDAD
Y

MERCADOTECNIA
 Integrantes

Chero Contreras, Anyelo

Gabriel
De Micheli Sal y Rosas,
Jessie Angela
 ACTITUDES EN
PUBLICIDAD
Lasactitudesson aquellas expresiones de la persona que
manifiestan la direccin favorable o desfavorable de sus
sentimientos hacia un producto, servicio o idea que se le
propone. Dichas actitudes son aprendidas, y no innatas.
Dos personas podran tener una actitud positiva hacia la energa
nuclear. Uno de ellos es un cientfico. Detrs de su actitud positiva
tiene una serie de conocimientos sobre la conveniencia de esa
energa, los residuos que genera y las ventajas/inconvenientes con
respecto a otras formas de energa. La otra persona es alguien que
asisti a una charla de un eminente fsico pero no tiene ni idea de
fsica. Sabe que el experto argument a favor de la energa nuclear
y ha decidido que lo lgico es confiar en el experto. Su actitud
positiva no est soportada por conocimientos especficos sobre la
energa nuclear sino que existe "en el aire" a consecuencia de esa
charla.
 Caractersticas
Esenciales
Presencia de un estmulo objetivo: Para conocer la actitud
es necesario presentarle al consumidor un objeto o un
estmulo, para as orientarles.
Se trata del resultado de un proceso de aprendizaje,
resultado de la experiencia repetitiva del sujeto hacia un
Las actitudes
objeto no son fijas, sino que varan en el tiempo,
determinado.
igual que las experiencias, sensaciones y percepciones del
sujeto.
Las actitudes varan segn el entorno del consumidor.
 Tipos de Actitudes

Existen diferentes tipos de actitudes, las ms destacadas son

las siguientes:

Actitud emotiva: se basa en el conocimiento interno de la

persona.
Actitud desinteresada: esta no se preocupa, ni exclusiva ni
primordialmente, por el propio beneficio, sino que tiene su
centro de enfoque en la otra persona y que no la considera
como un medio o instrumento, sino como un fin.
Actitud manipuladora: se basa en ver a la otra persona
como un medio, por lo que la atencin que se presta es slo
para buscar un beneficio propio.
Actitud interesada: cuando una persona experimenta
necesidades ineludibles, busca todos los medios posibles para
satisfacerlas; por ello, ve tambin en las dems personas un
recurso para lograrlo.
Actitud integradora: la comunicacin de persona a persona,
adems de comprender el mundo interior del interlocutor y de
buscar su propio bien, intenta la unificacin o integracin de
 Funciones de las
Actitudes

Funcin de conocimiento: Ciertas actitudes son el

resultado de la necesidad de orden, estructura o
significado. Esa necesidad surge cuando una persona se
encuentra en una situacin ambigua o es confrontada con
un nuevo producto.
Funcin expresiva de valor: Actitudes que expresan
valor, ilustran los valores centrales o el concepto del
consumidor.
Funcin defensora del yo: Actitudes que se manifiestan
para proteger a la persona, tanto de amenazas externas o
de sensaciones internas.
Funcin de adaptacin al entorno: Actitud relacionada
con los principios bsicos de recompensa y castigo.
Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos
fundamentndonos simplemente en que nos proporcionan
placer o dolor.
 Modelos de Actitudes

Modelo tricomponente: Modelo de actitudes de atributos

mltiples:
Se basa en seleccionar
ciertos atributos o
caractersticas, para as
conocer las actitudes que
tienen sobre ellos los
consumidores.

Modelo de un solo componente:

 Medicin de las
Actitudes

- La observacin del comportamiento:

Se basa en mediciones indirectas por la observacin de la
conducta o actitud del consumidor, por parte de
investigadores.
- Las entrevistas en profundidad:
Esta tcnica consiste en presentar por parte de los
entrevistadores, una serie de cuestiones a un segmento de
poblacin al que va destinado el producto; y una vez se
tengan sus opiniones poder as utilizarlo en mejorar la
presentacin del producto.
- Las escalas de Likert:
La escala se centra en conocer el grado de acuerdo o
desacuerdo de los sujetos frente un producto o servicio.
- Las escalas de orden y rango:
Permite a los consumidores establecer un orden o escala
respecto a los productos, marcas, objetos, etc.
Lasactitudesguardan cierta relacin con lasideasy
lasconductas, aunque la relacin no es directa.Las
actitudes suelen tener ideas asociadas a ellas. Por
ejemplo, podemos tener una actitud positiva hacia determinado
poltico y una serie de ideas asociadas sobre las cosas que dicho
poltico ha hecho o dicho que nos resulten atractivas para respaldar la
actitud. No obstante, una actitud tambin puede existir en vaco y
algo o alguien puede gustarnos sin ms explicacin. Estas actitudes
Por
tiendenotro
a serlado,las actitudes tambin pueden generar
menos consistentes.
conductas consistentes con ellas. Por ejemplo, si una
persona tiene una actitud positiva hacia el reciclaje es posible que
decida separar su basura en distintos tipos de residuos y utilizar los
contenedores apropiados. La relacin no es directa y no siempre esa
persona con una actitud positiva hacia el reciclaje reciclar
realmente. Podra dejar de hacerlo si no encuentra un modo sencillo
de continuar con su conducta habitual en vacaciones, por ejemplo.
Hay veces que se produce una gran disparidad entre la actitud de la
persona y la conducta real.
La publicidad normalmente no se orienta a influenciar las
conductas de sus receptores de manera directa, sino que
pretende influenciar las actitudes de estos confiando en que
si se dan las condiciones adecuadas, los individuos con
actitudes positivas hacia determinados productos los
comprarn. La publicidad funciona influyendo en las
preferencias de los consumidores persuadindolos a favor de
una marca u otra.
Cuando se tiene entre manos una marca bien establecida en el
mercado, ya conocida por las personas debido al tiempo que
lleva siendo comercializada, el objetivo de una campaa puede
ser mantener ese nivel de notoriedad logrado o afianzar la
confianza que se tiene hacia la misma. Esto tiende a aumentar
su identificacin con ellas, aumentando el confort emocional y
sintona con las que consideran sus marcas. No obstante
diversos autores del campo de las comunicaciones de marketing
y comportamiento del consumidor sostienen que la forma en
que la publicidad funciona es operando sobre las actitudes de
los individuos hacia las marcas. En este sentido, la actitud se
comprende como el sistema de informacin, creencias y
emociones que el sujeto tiene hacia una determinada marca.
Procurando construir o modificar los modelos y dinmicas
actitudinales que enlazan una persona y una marca. La teora
que subyace es que si la actitud es positiva se mantendr la
predisposicin de compra hacia la marca, o bien la estimulacin
publicitaria podr modificar la actitud, acercando la marca y de
esta forma aumentar la posibilidad de que sea consumida.
La publicidad acta a un nivel mental y emocional, y
que solo posteriormente y como consecuencia
repercute de modo concordante en el plano de la
accin y comportamiento de consumo.

El funcionamiento de la publicidad como una operacin

sobre la actitud es que esta variable se puede medir y
como resultado identificar si la comunicacin tuvo o
no un impacto exitoso. El modelo estndar para medir
la actitud hacia una marca contempla dos variables,
por un lado aquellas caractersticas que el individuo
cree que un buen producto debe tener, y por otro lado
el grado en que esas
variables ocurren o se hallan en un producto
determinado.

De esta manera, la actitud es un elemento

interesante a considerar cuando se definen los
objetivos de la comunicacin y
el comportamiento, as como en los estudios de
mercado destinados a identificar las fortalezas y
debilidades de una marca.
 DISONANCIA EN
PUBLICIDAD
La teora de disonancia impulsada por Festinger en 1957,
establece que un sujeto puede atravesar por un malestar
psicolgico si sus pensamientos o ideas no son iguales a
sus acciones.
Mc Leod (2014), la define como una situacin en la que las
actitudes entran con las creencias o comportamientos. Esto
produce una sensacin de incomodidad que lleva a una
alteracin en una de las actitudes, creencias o
comportamientos para reducir el malestar y restaurar el
equilibrio.

El estado de disonancia acompaa al consumidor a lo largo

del proceso de toma de decisiones.
Las empresas fabricantes tienen dos fines al tratarse
de la disonancia:

La primera, incitar La segunda

una disonancia a sus alternativa, es
consumidores. generar disonancia a
los clientes de la
competencia.
Desplegarn campaas Si sus campaas no
para dirigirse al cliente y estn dirigidas a sus
hacerles notar la consumidores, entonces
necesidad de un trataran de persuadir a
producto o servicio. sus no consumidores,
los clientes de la
competencia.
Cuando nos damos cuenta de tal incomodidad o tensin,
las personas tendemos inconscientemente a recuperar el
equilibrio para reducir la disonancia. Y para reducirla,
podemos comportarnos o argumentar a favor de la
decisin tomada, para darnos tranquilidad y convencernos
del por qu de esas decisiones, dado que deseamos bajar
el nivel de ansiedad que nos produce tal disonancia.

Por ejemplo: un soldado debe ir a la

guerra pero por sus creencias
morales y/o religiosas sabe que no es
correcto matar a otro ser humano. Si
ha tenido que matar a alguien, esa
contradiccin le produce un elevado
nivel de tensin y malestar, por lo
que puede acudir a argumentar el
objetivo es defender a la patria, con
lo cual reduce el conflicto,
temporalmente.
Otro ejemplo: cuando nos vamos a comprar un par de
zapatos. Nos gusta un par, pero al ver el precio desistimos, no
est dentro de nuestro presupuesto gastar tanto en un par de
zapatos cuando tenemos otras prioridades ms bsicas. El
vendedor nos dice que alguna vez hay que darse ciertos
gustos y ese argumento resuelve el conflicto interno, la
disonancia, porque nos quedamos con ese argumento.
Otro caso tpico es el deltabaquismo. El fumador sabe que
le hace dao, que aumenta las probabilidades de contraer
cncer, entre otros inconvenientes. La publicidad y las
campaas que prohben fumar en lugares pblicos
aumentan la tensin interna y la contradiccin.
Para reducir la contradiccin, se puede tender a tomar algn
argumento que resuelva el conflicto interno :de algo hay
que morir, el mdico me dijo que mis pulmones estn
impecables, yo lo controlo, etc., y por un corto tiempo la
tensin se reduce.
Hubo una campaa publicitaria de los cigarrillos
rubiosNobelque gan un premio EFI en 2003. La
famosa campaa se llamabaDisfruta tus
contradiccionesy posiblemente con intencin,
reforzaba la tolerancia a la disonancia cognitiva con
mensajes tales como: A veces lo ms inteligente es
hacerse el tonto, estar serio me hace rer, a veces
ser feliz me hace llorar, a veces tengo que perderme
para encontrarme y por qu digo que no me gusta si
me encanta, etc.Estos mensajes incitaban a la
aceptacin de la contradiccin, de la paradoja,
de la irracionalidad por encima de un
razonamiento sensato
 MERCADOTECNIA

Lamercadotecnia esun sistema total

de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los
cuales se identifican las necesidades
o deseos existentes en el mercado
para satisfacerlos de la mejor manera
posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor con
los clientes, a cambio de una utilidad
o beneficio.
 Actividades de la
Mercadotecnia

- La investigacin de mercados
- Las decisiones sobre el
producto
- El precio
- La distribucin y la promocin
- Las actividades de venta
- Los servicios post-venta, entre
otras muchas actividades.
El proceso de la
Mercadotcnica

1. Anlisis de las Oportunidades deMercadotecnia:

Es cuando existe una alta probabilidad de que alguien
pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o
deseo.
Que situaciones permiten identificar una
oportunidad de mercado?
Cuando algo escasea
Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya
existente, pero que sea suministrado de una manera nueva
o superior:
Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o
servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qu es.
2. Investigacin de mercados:
Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo
es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar
una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus
particularidades y preferencias actuales.

3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:

Momento de tomar decisiones estratgicas que
permitandireccionarse, diferenciarse y posicionarseen el
mercado meta.

4. Seleccin de Tcticas deMercadotecnia:

En esta etapa, las estrategias demercadotecniadeben ser
transformadas en programas. Esto se realiza tomando
decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia, los gastos
y-Producto:Es
el cronograma
lodeque
actividades.
ofrecer al mercado, puede ser un
producto tangible o intangible como los servicios.
- Plaza: se refiere a las medidas que se debe tomar para que el
mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se
comercializa.
- Precio:incluye todos los costos, su margen de utilidad y los
cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Es la
nica herramienta de mercadotecnia que generaingresos, el
resto de las herramientas demanda egresos.
- Promocin:Son todas las actividades de comunicacin que
tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado
los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio.
5. Aplicacin:
Esta es la etapa en elproceso de mercadotecniaen el que se
aplican los planes estratgicos y tcticos. Es el momento
cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o
servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del
mercado meta.
6. Control:
Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms
que supervisar la posicin en relacin con el destino.
- Control del Plan Anual:Funcin que
permite verificar si el negocio est
alcanzando las ventas, utilidades y
otras metas que se fijaron.
- Control de Rentabilidad:Funcin
que permite medir y cuantificar la
rentabilidad real de cada producto.
- Control Estratgico: evaluar si la
estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del
mercado o si necesita ajustes o
cambios radicales.