Anlisis del

comportami
ento del
consumidor
La teora econmica del consumidor

La teora econmica de la eleccin del consumidor se articula

a partir una serie de explicaciones que abstraen el
comportamiento del ser humano al momento de realizar una
eleccin. Tiene como fundamento central entender al ser
humano como Homo Economicus.
La teora econmica del consumidor

1. Es racional. Motivado por la bsqueda del mximo beneficio

con el mnimo esfuerzo posible. Calcula y evala racionalmente
la utilidad de los bienes de que dispone y de los que puede
disponer.
2. Es egosta. Solo lo mueve su inters personal. Aquello que le
permite obtener placer evitando el dolor.
3. Es amnsico. Vive solo el presente. No recuerda sus
experiencias anteriores ni stas, claro es, afectan las actuales ni
las futuras.
4. Es un individuo aislado. Acta en solitario, libre e
independientemente del resto de los seres humanos.
5. Es universal. Indiferentemente de las disparidades
culturales, los seres humanos siempre estn suficientemente
La teora econmica del consumidor

El hombre busca siempre maximizar su utilidad,

por lo tanto, siempre tratar de adquirir el
producto que ms utilidad le d, en funcin del
precio que pagar por l.

Las formas de satisfacer las necesidades son

ilimitadas y por lo tanto no se puede suplir por
completo.
En vista de ello, tender a escoger aquella
alternativa (producto tangible o intangible) que
maximice su satisfaccin.

Los consumidores son perfectamente racionales

al tomar una decisin de compra, lo cual significa
que sus decisiones se toman en forma
Crticas a la teora econmica
Es cierto que una parte de las conductas
econmicas pueden ser racionales
(lgicas o egostas). En muchas
ocasiones se contraviene: por ignorancia,
por error o por la propia despreocupacin
del ser humano.

Existen gastos que van ms all de lo que

lgicamente cabe esperar como aquellos
cuya finalidad son el prestigio, la
ostentacin o, simplemente, el
exhibicionismo.

No todas las acciones econmicas deban

necesariamente ser egostas. Existen
tambin sentimientos y acciones
La teora econmica del consumidor

Los consumidores buscan siempre

la mejor relacin calidad-precio
La teora econmica del consumidor

LOCUTOR: Seora, por qu usa usted el

detergente x?

AMA DE CASA: Porque es ms barato.

LOCUTOR: Seora, el detergente x cuesta

$1500; pero usted tiene que usar dos
medidas de detergente x para lavar
bien. En cambio, el nuevo detergente Y
cuesta $2000, pero usted solo necesita
una medida para lavar mas blanco,
Saque la cuenta!
 Teora Psicoanaltica

La teora psicoanaltica fue propuesta por

Sigmund Freud.
Parte de la premisa de que las necesidades
o los impulsos inconscientes,
especialmente los impulsos sexuales y otros
impulsos biolgicos, son la clave para la
motivacin y la personalidad humanas.
Freud construy su teora con base en los
recuerdos que tenan sus pacientes acerca
de las experiencias vividas en la niez
temprana, en el anlisis de los sueos, y en
la naturaleza especfica de sus problemas
de adaptacin mental y fsica que conoca
al atender a sus pacientes.
 Teora Psicoanaltica

De todos los conceptos freudianos, el

ms controvertido es el papel central
que atribuye al impulso sexual en la
formacin de la personalidad.
Esta teora de concede especial
importancia a cmo se satisface el
instinto sexual durante la vida.
Ese impulso es una bsqueda de placer
de todo tipo. A la energa generada por
ese instinto la llam lbido.
A medida que los lactantes maduran, su
lbido se va centrando en varias partes
sensitivas de su cuerpo.
En cada fase le imprime a
su personalidad
tendencias que
perdurarn en la adultez.

S por alguna razn se le priva de

placer en la parte del cuerpo en que
predomina una o si se le permite un
exceso de satisfaccin, es posible que
parte de la energa sexual
permanezca vinculada a esa parte en
Teora Psicoanaltica
 Teora Psicoanaltica

Los consumidores prefieren aquellos

productos que satisfacen sus
impulsos primarios y permite
descargar sus fantasas sexuales y
agresivas.
Afirman que la mayora de las acciones
del hombre estn orientadas a
satisfacer las necesidades sexuales,
pero como la sociedad te impide
manifestaciones abiertas, se
encubre.
En la compra organizacional estos
motivos son menos frecuentes, compra
ms racional, pero aun vemos su
 Teora Psicoanaltica

Estrategia de marketing:
capacidad del producto para
expresar o simbolizar.

Publicidad: Centrada en la
identificacin y proyeccin
(publicidad emocional)

Productos: cosmticos,
cigarros, perfumes.
Teora Psicoanaltica: Neofreudianos

No todos los colegas de Freud estuvieron

de acuerdo con que el fundamento de la
personalidad es primordialmente
instintiva y sexual.
Estos neofreudianos crean que las
relaciones sociales son fundamentales
para personalidad.
Alfred Adler crea que los seres humanos
intentaban alcanzar diversas metas
racionales, que l denomin el estilo de
vida. Tambin enfatizaba los esfuerzos del
individuo por superar sus sentimientos de
inferioridad.
Harry Stack Sullivan sealo que la gente
suele buscar establecer relaciones
significativas y gratificantes con otras
 Teora Psicoanaltica: Neofreudianos

Karen Horney centr su atencin en el

impacto de las relaciones entre padres e Marcas
conocidas.
hijos y en el deseo que tiene el individuo por
Recibir halagos
dominar sus sentimientos de ansiedad. y ser
Horney propuso una clasificacin de los apreciados.
individuos en tres grupos de personalidades:
1. Complacientes son quienes tienden a Productos que
acercarse a los dems (quieren ser amados, muestren fuerza,
deseados y apreciados). que los haga
sobresalir y recibir
2. Agresivos son quienes se mueven en reconocimiento.
direccin contraria a los dems (buscan
sobresalir y ganarse la admiracin).
3. Independientes son quienes se alejan Menos leales con
marcas buscan
de los otros (desean autonoma, confianza en
variar.
s mismos, autosuficiencia, individualismo y Optan por lo
estar libres de obligaciones). distinto.
Teoras Conductuales del Aprendizaje

Estas teoras sealan que este proceso es el resultado de respuestas

a eventos externos. No se enfocan en procesos internos de
pensamiento, sino que consideran la mente como una caja negra y
destacan los aspectos observables del comportamiento.
Dos teoras importantes representan esta perspectiva: el
condicionamiento clsico y el condicionamiento instrumental.
Teoras Conductuales:
Condicionamiento
Clsico
El condicionamiento
clsico ocurre cuando un
estmulo A que produce
una respuesta se asocia
con otro estmulo B que
inicialmente no produca
una respuesta por s
mismo.
Con el tiempo, el
segundo estmulo causa
una respuesta similar
debido a que lo
asociamos con el primer
estmulo.
Condicionamiento Clsico: Aplicaciones en el
marketing
Familia de marcas: Una
variedad de productos
aprovechan la reputacin del
nombre de una empresa.
Empresas como Campbells,
Heinz y General Electric
confan en su imagen
corporativa positiva para
vender distintas lneas de
productos.
Extensiones de la lnea de
productos: Productos
relacionados se aaden a una
marca establecida. Dole, que
se asocia con fruta, introdujo
 Condicionamiento Clsico: Aplicaciones en el
marketing
Venta de licencias: Los nombres
reconocidos son rentados por
otros. Dicha estrategia se est
volviendo ms popular conforme los
mercadlogos tratan de vincular
sus productos y servicios con
marcas bien establecidas.
Empaques similares: Los diseos
de empaque distintivos crean
fuertes asociaciones con una marca
especfica. Los fabricantes de
marcas genricas o propias, que
desean comunicar una imagen de
calidad al colocar sus productos en
empaques muy similares, a
menudo explotan esta relacin.
 Teoras Conductuales:
Condicionamiento
El
Instrumental
condicionamiento
operante ocurre cuando el
individuo aprende a
desempear conductas que
producen resultados positivos,
y a evitar los que producen
resultados negativos.
En el condicionamiento
instrumental (a diferencia del
condicionamiento clsico) se
realizan de forma
deliberada, para lograr una
meta, y pueden ser ms
complejas. La conducta
deseada puede aprenderse
durante cierto periodo,
Condicionamiento Instrumental: aplicaciones
en marketing
Reforzamiento del consumo
Los mercadlogos tienen muchas
formas de reforzar la conducta de
los consumidores, desde un simple
agradecimiento despus de una
compra, hasta descuentos
sustanciales y llamadas
telefnicas de seguimiento.
Por ejemplo, una compaa de
seguros de vida obtuvo una tasa
de renovacin de plizas mucho
ms elevada entre un grupo de
clientes nuevos que recibieron una
carta de agradecimiento despus
de cada pago, a diferencia del
grupo de control que no recibi
Condicionamiento Instrumental: aplicaciones
en marketing

Marketing de frecuencia
Recompensa a los
compradores habituales
dndoles premios que
incrementan su valor
segn la cantidad de la
compra. La industria de las
aerolneas utiliz por
primera vez esta
estrategia de aprendizaje
instrumental cuando
introdujo los programas de
viajero frecuente, para
recompensar a sus clientes
 Teora Cognoscitiva del Aprendizaje

Esta teora destaca la importancia de los procesos mentales

internos.
Esta perspectiva considera que las personas son solucionadores
de problemas que usan de forma activa la informacin del
mundo que les rodea para dominar su entorno.
El aprendizaje observacional ocurre cuando la gente observa los
actos de otros y se percata de los reforzamientos que reciben por
sus conductas.
Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo: la gente
almacena estas observaciones en la memoria conforme acumula
conocimientos, y quizs utilice esta informacin posteriormente
para guiar su conducta.
Por ejemplo, una mujer que desea comprar un nuevo tipo de
perfume recuerda las consecuencias que tuvo su amiga al utilizar
Teora Cognoscitiva del Aprendizaje

Moldeamiento
 Teora Cognoscitiva del Aprendizaje:
aplicaciones en marketing
Se muestran lo que le sucede a modelos
deseables que utilizan sus productos o
no, sabiendo que los consumidores con
frecuencia se sienten motivados a imitar
tales actos posteriormente.
Las evaluaciones que hacen los
consumidores de los modelos van ms
all de simples conexiones entre
estmulos y respuestas. En general, el
grado en que un individuo imita a un
modelo depende de su atractivo
social. El atractivo puede basarse en
varios componentes, incluyendo la
apariencia fsica, las habilidades o la
similitud con el pblico.
 Teora Sociolgica

Thorstein Veblen es uno de

los autores modernos que
sostienen que la principal
razn que gua el
comportamiento humano de
las personas es su necesidad
de integracin en el grupo
social.
Algunas personas adoptan
comportamientos destinados
fundamentalmente a quedar
bien con los dems.
 Teora Sociolgica

Los consumidores prefieren los productos que cumplen con

las expectativas sociales y les permiten la mejor adaptacin
al grupo (quedar bien).
La teora de la sociedad del ocio: la conducta se gua por la
necesidad de integracin a un grupo social = quedar bien
con los dems.
El caso del lder de opinin refleja la influencia de uno sobre
el grupo referente.
El producto ms usado por la mayora
El mejor producto
Pero hoy tambin hay los que desean diferenciarse.
 Teora Sociolgica

Estrategia de
Marketing: Asociacin
del producto con otros
significados.
Publicidad: uso de
testimoniales, voceros,
lderes de opinin
Productos: modas,
vestidos, peinados,
decoracin, hogar.
Teoras del Comportamiento del
Consumidor: Comparativo
Teoras del Comportamiento del
Consumidor: Comparativo
 GRACIAS
POR SU
ATENCIN