UNIDAD I

EL NEGOCIO DE LO SERVICIOS
INGENIERA INDUSTRIAL Y DE PROCESOS
8 TD
GESTIN DEL SERVICIO
DOCENTE: Ing. Edgar Ramos
ESTUDIANTE: Jos Guacollante
PARTICIPACIN DE LOS CLIENTES
EN LOS PROCESOS DE SERVICIO
 EL SERVICIO COMO UN PROCESO

Un proceso es un mtodo de operacin en particular o una serie de

acciones que comnmente incluyen pasos mltiples que deben seguir una
secuencia definida.

Los procesos de servicios van desde procedimientos relativamente simples

que implican slo algunos pasos (como llenar el tanque de un automvil
con gasolina) hasta actividades muy complejas, como el transporte de
pasajeros en un vuelo internacional.
 DIVISIN EN CATEGORAS DE LOS PROCESOS DE SERVICIO

Los servicios dirigidos al cuerpo de las personas

Implican acciones tangibles dirigidas precisamente a los cuerpos de las personas. En este tipo de servicio, los clientes
necesitan estar presentes fsicamente durante todo el proceso de entrega de los servicios para recibir los beneficios
que stos proporcionan.
Los servicios dirigidos a posesiones fsicas
Se refieren a acciones tangibles dirigidas a los bienes y otras posesiones fsicas que pertenecen al cliente. En estos
casos, el objeto que requiere el procesamiento debe estar presente, aunque el cliente no lo est.
Los servicios dirigidos a la mente de las personas
Se refieren a las acciones intangibles dirigidas especficamente a las mentes de las personas. Cuando se trata de
estos servicios, los clientes deben estar presentes mentalmente, pero ubicados, ya sea en el mismo lugar donde se
crea el servicio, como una sala de conferencias o un estadio deportivo.
Los servicios dirigidos a activos intangibles
Describen acciones intangibles dirigidas a los activos de un cliente. En esta categora se requiere poca participacin
directa del cliente una vez que solicita el servicio y esta solicitud se puede realizar a distancia por medio del correo, el
telfono o Internet.
 DIFERENTES PROCESOS PLANTEAN DISTINTOS RETOS A LA
GERENCIA

Identificacin de los beneficios del servicio.

Los gerentes deben reconocer que los procesos operativos, aunque
importantes, son slo un medio para lograr un fin. Un buen servicio
significa beneficios seguros para el cliente.
La tecnologa de punta permite a las empresas de servicios entregar los
mismos beneficios a los clientes a travs de procesos muy diferentes. Los
usuarios se Sienten fascinados de recibir el servicio a travs de
procedimientos ms rpidos, sencillos; sin embargo, los gerentes de
operaciones deben tener cuidado al imponer nuevos procesos, en nombre
de la eficiencia, y prestar atencin a los clientes que prefieren el
procedimiento tradicional.
 DISEO DE LA PRODUCCIN DEL SERVICIO

Cuando los clientes visitan el lugar de ejecucin del servicio, su

satisfaccin depende de factores como:
Los encuentros con el personal de servicio.
La apariencia y las caractersticas de las instalaciones de servicio, tanto
exteriores como interiores.
Las interacciones con el equipo de autoservicio.
Las caractersticas y el comportamiento de otros clientes.
Los gerentes de marketing deben trabajar tambin con los gerentes de
recursos humanos. En este caso, la tarea consiste en asegurarse de que los
empleados que estn en contacto con los clientes mantengan una
apariencia aceptable y posean las habilidades tanto personales como
tcnicas que se necesitan para un buen desempeo.
 CANALES ALTERNATIVOS PARA LA ENTREGA DEL
SERVICIO

Las posibilidades incluyen:

l. permitir que los clientes acudan'" a un lugar conveniente.
2. limitar el contacto a una oficina pequea de atencin al cliente que est separada
del lugar principal (tras bambalinas o back office)
3. visitar al cliente en su domicilio u oficina.
4. realizar el negocio a distancia.

Las canales fsicos y electrnicos permiten a los clientes y proveedores dirigir las
transacciones de servicio a distancia; por ejemplo, en lugar de comprar en un centro
comercial, una persona puede revisar un catlogo impreso y solicitar por telfono la
entrega a domicilio o puede comprar a travs de Internet.
 LOS CLIENTES Y LA OPERACIN DE SERVICIO

Los clientes que participan en forma activa en la operacin del servicio

produce impacto significativo en la productividad de la empresa.
A veces se espera que cooperen de manera cercana con los empleados de
servicio de tiempo completo; en otros casos, se les ofrece la opcin de
recurrir al autoservicio.
En ambos casos, el cliente participa en forma importante en la operacin,
un ambiente muy distinto del que existe en las industrias de manufactura,
sobre todo en la produccin de bienes de consumo.
Los servicios de contacto moderado
Los servicios de bajo contacto
 LA TECNOLOGA Y EL CONTACTO CON EL CLIENTE

El principal beneficio es la conveniencia del lugar y tiempo, pues los

usuarios tratan con el personal bancario a distancia por medio del uso de
una computadora o telfono (proporcionado por los clientes o sus
patrones) en vez de visitar un negocio de servicio.
Sus nicos encuentros fsicos son con cajeros automticos, los cuales se
ubican en muchos lugares convenientes y no necesariamente pertenecen
al banco donde los clientes tienen sus cuentas. Si alguien tiene un
problema, entonces, la primera opcin es enviar un correo electrnico o
efectuar una llamada telefnica a un centro de servicio al cliente de 24
horas.
 ENCUENTROS DE SERVICIO: DIVERSOS
NIVELES DE CONTACTO CON EL CLIENTE

Un encuentro de servicio es un periodo durante el cual los clientes se

relacionan directamente con un servicio.
En algunos casos, toda la experiencia se reduce a un solo encuentro que
incluye la solicitud, el pago y la ejecucin de la entrega del servicio al
mismo tiempo. En otros, la experiencia abarca una secuencia de
encuentros, es decir, un proceso prolongado que se extiende durante cierto
periodo, incluye diversos empleados y se lleva a cabo en distintos lugares,
como volar en una lnea area de pasajeros.
 EL SERVICIO COMO UN SISTEMA
Sistema de operaciones de servicio
En general, la proporcin de la operacin de servicio que es visible para los clientes vara de
acuerdo con el nivel de contacto con ste. Puesto que los servicios de alto contacto involucran
a la persona fsica del cliente, ste debe ingresar al negocio de servicio o los empleados de
servicio y sus herramientas deben acudir al lugar elegido por el cliente; como ejemplos estn
los negocios de gras que reparan y recogen automviles en carreteras o los maestros
Sistema de entrega del servicio
La entrega del servicio tiene que ver con el lugar, el momento y la forma en que el resultado
del servicio llega al cliente. Este subsistema abarca no slo los elementos visibles del sistema
de operaciones de servicio (edificios, equipo y personal), sino tambin supone la exposicin a
otros clientes. De modo tradicional, los proveedores de servicios establecen una relacin
directa con los usuarios; sin embargo, para lograr objetivos que van desde la reduccin de
costos y el mejora.
SISTEMA DE MARKETING DEL SERVICIO
Adems de los elementos anteriores, existen otros que contribuyen tambin a la
apreciacin general del cliente de una empresa de servicio. Entre estos elementos
estn las tareas de comunicacin de los departamentos de publicidad y ventas, las
llamadas telefnicas y las cartas del personal de servicio, las facturas del
departamento de contabilidad, los encuentros fortuitos con el personal y las
instalaciones de servicio.

EVIDENCIA FSICA
Debido a que los desempeos de servicio son intangibles, la evidencia fsica ofrece
claves con respecto a la calidad del servicio y, en algunos casos, influye en la
evaluacin que los clientes (sobre todo los inexpertos) hacen del servicio. De ah que
los gerentes deban considerar con cuidado la naturaleza de la evidencia fsica que el
sistema de marketing de servicios ofrece al cliente.
COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN
ENCUENTROS DE SERVICIO
 LA NATURALEZA DEL CONSUMO DEL SERVICIO
Una tarea clave para la gerencia de operaciones de la empresa de servicios
es garantizar que todos estos elementos se mantengan en buen
funcionamiento (por medio del mantenimiento, la reparacin y el
reemplazo), de tal manera que no se comprometa la calidad del
desempeo del servicio. Gronroos hace la distincin entre el consumo de
bienes y el de servicios y describe al primero como un consumo de
resultados y al segundo como de procesos.
 COMPRENSIN DE LOS COSTOS DEL USUARIO
PARA OBTENER SERVICIOS

Precio de compra ms otros gastos financieros.

En muchas ocasiones, los clientes incurren en costos financieros adicionales por encima
del precio de compra. Los gastos incidentales necesarios incluyen el viaje al sitio de
servicio, el estacionamiento y la compra de otros bienes y servicios de ayuda, que van
desde alimentos hasta el cuidado de nios. El total combinado de todos estos gastos
(incluyendo el precio del servicio mismo) representa los costos financieros del servicio.
Desembolsos y costos no financieros
La inversin de tiempo es inherente a la entrega del servicio.
El esfuerzo fsico
Las cargas psicolgicas
Las experiencias sensoriales
 COMPRENSIN DE LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS
DEL CLIENTE

Los clientes compran bienes y servicios para satisfacer necesidades especficas y

evalan los resultados de sus compras con base en,.lo que esperan recibir. Las
necesidades estn arraigadas profundamente en el inconsciente de las personas y
tienen que ver con asuntos de identidad y de supervivencia. Cuando la gente tiene
una necesidad, se siente motivada a llevar a. cabo una accin para satisfacerla.

Los componentes de las expectativas del cliente:

Niveles de servicio deseado y adecuado.
Servicio pronosticado
Zona de tolerancia
 EL PROCESO DE COMPRA DE SERVICIOS

Etapa previa a la compra

Las necesidades y las expectativas individuales son muy importantes en
esta etapa porque influyen en las alternativas que los clientes tomarn en
consideracin.
Si la compra es rutinaria y de poco riesgo, los clientes seleccionarn y
recurrirn con rapidez a un proveedor de servicios especfico; pero, cuando
el riesgo es mayor o van a utilizar el servicio por primera vez, llevarn a
cabo una bsqueda de informacin intensa.
 ETAPA DEL ENCUENTRO DE
SERVICIO
Estos momentos de la verdad en el encuentro de servicio comienzan a menudo
presentando una solicitud, haciendo una reservacin o solicitando un pedido. Los
contactos pueden tomar la forma de relaciones personales entre los clientes y los
empleados de servicio o interacciones impersonales con mquinas o computadoras.
ETAPA POSTERIOR A LA COMPRA
Durante la etapa posterior a la compra, los clientes continan un proceso que
comenzaron en la etapa del encuentro de servicio, es decir, la evaluacin de la calidad
del servicio y su satisfaccin o insatisfaccin con la calidad de la experiencia de
servicio. El resultado de este proceso afectar sus futuras intenciones, como
permanecer leales o no al proveedor que proporcion el servicio y hacer
recomendaciones positivas o negativas a sus familiares y a otras personas.
 ADMINISTRACIN DE
ENCUENTROS DE SERVICIO
Podemos decir que la calidad se percibe en el momento de la verdad,
cuando el proveedor de servicios y el cliente se confrontan uno a otro en el
ruedo. En ese momento dependen en gran parte de s mismos ... Son la
habilidad, la motivacin y las herramientas empleadas por el representante
de la empresa y las expectativas de comportamiento del cliente las que
crean el proceso de entrega del servicio.