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 Vol. 2, Cap. 10
Erisíchton e Macunaíma: Algumas Pistas para a
Compreensão das Relações entre Mídia e
Educação

Autora: Joana Peixoto / Universidade Católica de Goiás – Brasil

Bibliografia: PARASKEVA e OLIVEIRA (Orgs.), Curriculo e Tecnologia

Educativa, Edições Pedago, Vol. 2, 2008
 Tópicos
 A Sociedade de Consumo de Si e a Dissolução do
indivíduo;
 O Poder da Publicidade;
 A Mercadoria como Signo;
 A Massificação do Sujeito e o Capital como Imagem;
 As mediações como Leitura Crítica dos Meios;
 Educação para a Midia;

 Conclusão;
 Questões de reflexão.
1. A Sociedade de Consumo de Si e a
Dissolução do indivíduo

• Segundo Adorno e Horkheimer ( 1983), em

torno da mitologia grego – romana (Mitologia,
1973):
• Esta envolve como protagonista Erisíchton e faz
referência ao desaparecimento da subjectividade
individual e integração dos indivíduos no contexto
social;
• Erisichton era um homem rico que profanou algo
sagrado da deusa Ceres em consequência foi
amaldiçoado a fome eterna, o que o levou a
autodestruição: consumo de toda a riqueza, venda
da filha para saciar sua fome e até comeu seus
próprios membros.
• A produção de bens culturais comporta a
importante função de integração dos indivíduos
no contexto social;
• Para Arendt (1987):
• A preocupação com a liquidação do indivíduo;
• A negação do indivíduo no mundo moderno;
• A sociedade individual marca a vitória do
trabalhador sobre o fabricante;
• O trabalho é uma actividade quase biológica,
cujo produto é imediatamente consumido.
 A Sociedade de Consumo de Si e a Dissolução do
indivíduo (2)
• O homo faber (artesão) produtor e construtor de objectos de
consumo duráveis e permanentes;
• “Animal laborans” (trabalhador) produtor de objectos de
consumo não duráveis, de consumo imediato.

Quessada (1999), apresenta importantes reflexões:

• Chama atenção para o facto de nas sociedades modernas o
homem se transformar em consumidor de si mesmo (risco).
• Publicidade:
- Modo de organização e de regulação de uma sociedade;
- Criação e definição de territórios aos quais as pessoas aderem
 2. O Poder da Publicidade

– Funções da Publicidade:
• Estimula a aquisição de mercadorias pelo
consumidor;
• Facilita a realização da mais-valia num contexto de
super produção e de concorrência exacerbada;
• Informa um certo estilo de vida;
• Tem uma função cuja natureza é ideológica;
• Contribui de maneira marcante para a interiorização
de uma representação da realidade social.

• Na sociedade de consumo ela transforma os

objectos em signos. 
 
Efeitos e acções da Publicidade sobre os objectos:

• Cria em torno do objecto um universo simbólico forte

reconhecível com o qual o consumidor se deve
identificar;
• O produto torna-se atraente ao consumidor;
• Segundo Lipovetsky (2006) na sociedade de
hiperconsumo estabelece-se um processo competitivo
consigo próprio, a busca incessante e crescente do
prazer e do bem-estar.
 – Efeitos e acções da Publicidade sobre os objectos:

• A publicidade e consumo são os principais

instrumentos ideológicos de condicionamento
social.
• A publicidade controla a fabricação, a
reprodução, a diversificação e a segmentação
das necessidades dos consumidores.
3. A mercadoria como signo

– Conceito:
• Para Marx (2002) a mercadoria é um objecto:
• Que se pode tocar;
• Objecto externo;
• Uma coisa que satisfaz as necessidades humanas
sem ter em conta a sua origem.
 – O valor da mercadoria

• De acordo com Marx a mercadoria tem dois valores:

• O valor do uso - está nas suas qualidades materiais
específicas;

• O valor da troca – no que possui de essencialmente

comum, o trabalho socialmente necessário para a sua
produção. É o que permite a sua circulação.

• As mercadorias circulam como signos, símbolos, marcas e

imagens. Actualmente estes passam a ser fabricados
economicamente.
 - O consumo da mercadoria
• Segundo Baudrillard (1995), não se consome o objecto em si mas
os seus signos;
• O imaginário superindustrial: fabrico da marca antes do objecto.

4. A Massificacão do Sujeito e o Capital como

Imagem
– A massificacao do Sujeito
Na sociedade de consumo (capitalista):
• O desejo de reconhecimento e de distinção produz seres
estandardizados;
• Não o individualismo;
• O comportamento gregário.
 – O capital como imagem

A reprodução do capital acontece:

• Em função da indústria das coisas;
• Como evento na superindustria do imaginário;
• Entidade visível;
• Fala a linguagem da publicidade.
 5. As Mediações como Leitura Crítica dos Meios

• A comunicação/práticas sociais:

• Não determinada pela tecnologia; ex: foi o sistema

informático que errou na folha de pagamento da
empresa.

• Processo e produto.

• Crítica de Martín-Barbero (2003) “Os processos de

comunicação deveriam ser abordados a partir das
práticas sociais e não sobre o poder da mídia”.
 
As Mediações como Leitura Crítica dos Meios (2)

Segundo Martín-Barbero:
• A comunicação é um processo social e um campo de batalha
cultural e o receptor produtor de sentidos;

• As mediações produzem e reproduzem significados sociais e são

consideradas uma crítica a razão dualista; estruturam, organizam e
reorganizam a percepção e apropriação da realidade pelo receptor;

• O papel dos meios de comunicação nos processos e fenómenos

sociais:
– Vigilantes públicos;
– Representantes dos cidadãos.
 6. Educação para a Mídia

• Conceito - segundo Joana Peixoto, educação

para a mídia é uma educação crítica para a
leitura dos meios de comunicação de massa.

• Meios de Comunicação
• Funções: Saber e Cultura, pois influenciam os
valores e a visão do mundo e das pessoas.
 Objectivos
• favorecer o desenvolvimento do espírito critico em
relação a midia;

• Reflectir acerca da influência da midia sobre a sociedade

e sobre si mesmo – sobre as próprias modalidades de
consumo de bens e de mensagens mediáticas;

• Dar ocasião aos jovens e crianças, de produzir

documentos mediáticos respeitando os valores éticos e
democráticos;
 Objectivos

• Facilitar um distanciamento através da tomada

de consciência do funcionamento da midia, de
seus conteúdos e da maneira pela qual ela
evolui;

• desenvolver habilidades e competências para

identificar, descrever, compreender e avaliar as
mensagens quotidianas do universo mediático.
 Eixos

• A educação para a mídia segundo Gonet

(2001) organiza-se em dois eixos:
• Adaptação da escola a sociedade moderna:
descodificação e aprendizagem da mídia;
• Utilização da mídia para o fortalecimento de
ideias e de relações antidemocráticas.
 Características

• No seu funcionamento (na sua utilização), a

mídia toma as seguintes características:
• Incitadora para o questionamento da escola;
• Estimuladora de uma cultura com base em
rigor argumentativo e na aceitação das
diferenças.
 Conclusão

• Nem tudo o que a publicidade diz deve ser

consumido, é necessário um espírito crítico;
• A mitologia brasileira mostra-nos o exemplo
de Macunaíma ao consumir a perna de
Curupira e depois vomitar;
• A capacidade de vomitar significa rejeitar os
modelos impostos pela sociedade de
consumo.
 Conclusão (2)

• A necessidade de educação das gerações a ter

uma análise crítica sobre o material
publicitado e as mensagens mediáticas;

• Valorização da tecnologia sim, mas em

primeiro plano, o capital humano.
 Questões de reflexão

• Que implicações o hiperconsumo traz para uma

sociedade como a nossa?
• Como educar os cidadãos a terem competências
habilidades para criticarem as mensagens
mediáticas?
• Como saber seleccionar aspectos construtivos e
não construtivos tendo em conta a nossa cultura?
Obrigado!