Definicin y

mediacin de la
satisfaccin del
cliente
La importancia de la satisfaccin del
cliente

Sin clientes, la empresa

de servicios no tiene
motivos para existir.

As mismo, toda
empresa debe definir y
medir la satisfaccin
del cliente.
Problemticas:

Las empresas promedio no saben nada

del 96% de sus clientes insatisfechos.

Por cada queja recibida, 26 clientes

tienen el mismo problema.

La persona promedio con un problema

se lo cuenta a 9 o 10 personas. Trece

por ciento se lo dice a ms de 20.

 Los clientes que solucionen satisfactoriamente su
queja le cuentan sobre el tratamiento que recibieron
a cinco personas promedio.

Es ms probable que los quejoso vuelvan a tratar

con su empresa que los que no se quejan: 54% a
70% si alguna vez se resolvi s queja y 95% si fue
manejada rpidamente.
Con el anlisis realizado en las
problemticas, nos damos
cuenta que el cliente no se
queja con la empresa, sino que
manifiesta su insatisfaccin
con los pies y la boca:
Es decir, que se
dirigen a la
competencia y a
los clientes
actuales y
potenciales para
comentarles lo
mal que han sido
tratados.
Ejemplo:
Una empresa atiene a 100 clientes por
semana. Pero si 10 de estos clientes se
encuentran insatisfechos les cuentan a
10 amigos del mal servicio negativo,
al final del ao (52 semanas) se
habrn generado 5200 mensajes
negativos de boca en boca.
Pero cuando las empresas responden
con eficacia a las quejas de los
clientes, se genera una comunicacin
positiva de boca en boca.
Desafortunadamente, las noticias positivas
se transmiten a la mitad de velocidad que
las noticias negativas, sin embargo, las
historias positivas pueden convertirse en
clientes leales y en nuevos clientes.
Los quejosos son
amigos de las
empresas:

Fuente gratuita de
informacin de
mercado.

Las quejas son

oportunidades para
mejorar la entrega
de servicio.
Satisfaccin del cliente
Qu es?

Comparacin de las
perspectivas de un cliente
con sus percepciones
respecto al contacto real
del servicio
 La comparacin de las
expectativas y las percepciones
de los clientes se basa en lo
que las empresas llaman el
modelo de rectificacin de
las expectativas.
 Si las
percepciones de
un cliente
satisfacen sus
expectativas, se
dice que estas
se confirman.
 Si las percepciones y las
expectativas no son iguales,
entonces se dice que la
expectativa se rectifica.
Tipos de rectificacin:

1. Rectificacin negativa: las

inferiores reales fueron
inferiores a las expectativas.

2. Rectificacin positiva: Las

percepciones superan las
expectativas.
 Beneficios de la satisfaccin del
cliente

Satisfacer a los clientes no es una

tarea imposible. De hecho, satisfacer y
superar las expectativas de los clientes
puede redituar en beneficios valiosos
para la empresa.
 Muchas veces, la publicidad positiva de
boca en boca realizada por los clientes se
convierte en ms clientes.
Los clientes satisfechos compran ms
productos y ms a menudo, y es menos
probable de que se vayan a la
competencia, como sucede en el caso de
los clientes insatisfechos.
 Las empresas que reciben calificaciones altas de
la satisfaccin del cliente, tiene la capacidad de
aislarse de las presiones competitivas,
particularmente la competencia de precios (Los
clientes estn dispuesto a pagar ms y a
quedarse con una empresa que satisface sus
necesidades, antes que correr el riesgo de irse
por una oferta de servicio con precios ms bajos)
 Las empresas que se
enorgullecen de sus
actividades de
satisfaccin del cliente
ofrecen un mejor
ambiente de trabajo. All
los empleados se ven
desafiados a
desempear
correctamente su trabajo
y stos se ven
recompensados por sus
 Beneficios de las encuestas de
satisfaccin del cliente
Las encuestan de satisfaccin del
cliente arrojan beneficios valiosos
por si mismas.

Proporcionan un medio formal

de retroalimentacin de los
clientes a la empresa, la cual
puede identificar problemas
reales y potenciales.
 Tambin les comunica a los clientes que la empresa se
interesa en satisfacerlos y que valora las aportaciones de los
clientes sobre sus operaciones.

De igual modo, se toman en

cuenta los resultados de
satisfaccin durante la
evaluacin del desempeo de
los empleados en las revisiones
de mritos y remuneracin y
para fines de administracin de
ventas, como el desarrollo de
programas de capacitacin para
vendedores.
 Los resultados tambin
son tiles para
determinar la posicin
de la empresa en
comparacin con la
competencia. Cuando
las calificaciones son
favorables, muchos
empresas usan los
resultados en su
publicidad corporativa.
 Medicin de la satisfaccin del
cliente
Las mediciones de la satisfaccin del cliente
derivan directa e indirectamente.
Mediciones indirectas: Incluyen el
seguimiento y monitoreo de los registros de
venta, utilidades y quejas de los clientes. De
esta forma, la empresas adoptan un mtodo
pasivo para determinar si las percepciones de los
clientes cumplen o superan sus expectativas.
 Mediciones directas: Se obtiene por medio
de encuestas se satisfaccin del cliente. Pero
se utilizan diferentes escalas para las
encuestas:
El mtodo de la escala de 100 puntos:
Algunas empresas piden a sus cliente que
califiquen el desempeo de la empresa en una
escala de 100 puntos.
Sin embargo cierto nmero no va a indicar con
exactitud que tipo de servicio se ofreci ni que
mejoras son necesarias llevar a cabo.
 EL mtodo de muy insatisfecho/muy
satisfecho: Se utiliza generalmente con un
formato de cinco puntos:
Muy Algo Neutro Algo satisfecho Muy satisfecho
insatisfecho insatisfecho

1 2 3 4 5

Aunque este mtodo ofrece un mayor

significado a la calificacin de satisfaccin en
s, en comparacin con el mtodo anterior,
todava le falta potencia diagnstica para
indicar reas especficas de mejora.
Pero, independientemente de la
escala que use la empresa, el
valor interpretativo de la
informacin est restringido por
su naturaleza cuantitativa.

Pero las empresas que en

verdad quieren mejorar la
satisfaccin de sus clientes, no
solo se conforman con
resultados cuantitativos, sino
que agregar informacin
cualitativa a fin de resaltar las
reas de mejora especficas.
 Mtodo combinado: Se utilizan
calificaciones obtenidas con el mtodo
muy insatisfecho/muy satisfecho y
agrega un anlisis cualitativo de los
comentarios obtenidos de los
encuestados que indicaron estar muy
satisfecho.
 Los clientes que dieron una calificacin
menor a muy insatisfecho informan a la
empresa que el sistema de suministro del
servicio funciona a niveles menores de lo
esperado. Al instar a los clientes a sugerirle
cmo podra funcionar mejor, la empresa
puede clasificar las respuestas por categora
y establece prioridades para sus esfuerzos
de mejora continua.
El mtodo combinado ofrece
dos informes valiosos:
1. La calificacin cuantitativa de
la satisfaccin proporciona un
punto de referencia o
benchmark para comparar las
futuras encuestas de
satisfaccin. Tambin ofrece
un medio para comparar el
desempeo de la empresa
con la competencia.
 La calificacin cualitativa sirve como
complemento que proporciona una
informacin de diagnostico que
apunta a las reas de mejora.
 Combinar datos cualitativos y
cuantitativos en mejor que aplicar
mtodos por separado.
 Como entender las
calificaciones de la
satisfaccin del cliente?
Para interpretar y aprovechar con
eficiencia las calificaciones de
satisfaccin del cliente , es
necesario entender los factores que
influyen en las respuestas de los
clientes.
 Factores que influye en las
clasificaciones de la
satisfaccin al cliente.
1. Los clientes estn realmente satisfechos.

2. Sesgo de las respuestas

3. Mtodo de recoleccin de datos.

4. Forma de la pregunta

5. Contexto de la pregunta

6. Momento de la pregunta

7. Sesgo de debilidad social

8. Estado de nimo
1. Los clientes estn realmente
satisfechos.
Una posible explicacin de
las calificaciones altas de
los clientes es que ellos
estn satisfechos con los
bienes y servicios que por lo
general compran y
consumen. Precisamente
por eso compran los
productos de la empresa.
2. Sesgo de las respuestas

Segn expertos existen dos motivos.

Las calificaciones sean altas es porque las empresas solo

se enteran de los clientes satisfechos. Por lo contrario los

clientes insatisfechos no creen que las encuestas sirvan

de algo ni valgan la pena.

Otros expertos dicen que lo mas lgico es que los clientes

sumamente insatisfechos expresan su opinin.

3. Mtodo de recoleccin de datos.
En investigaciones previas se indica que se obtiene

niveles mas altos niveles de satisfaccin en las

entrevistas personales y encuestas telefnicas que

en los cuestionarios enviados por correo o las

entrevistas que responden los encuestados. El

motivo es que quienes respondan las entrevistas

personales y telefnicas se sentirn mas incmodos

de expresarse negativamente ante otras personas

en vivo a diferencia de hacerlo annimamente en

un cuestionario que respondan por su cuenta.

4. Forma de la pregunta
Como una posible explicacin de las

calificaciones de satisfaccin infladas. De hecho,

parece que formular las preguntas en forma

positiva Qu Tan satisfecho esta? y no en

forma negativa Qu tan insatisfecho esta?

Hacer preguntas en forma positiva provoca

niveles mas altos de satisfaccin que plantearla

en forma negativa.
5. Contexto de la pregunta

Los efectos del contexto de la

pregunta se refiere al orden de las
preguntas y a si las que se formulan
primero influyen en las subsiguiente.
6. Momento de la pregunto
Tambin influyen en las
clasificaciones de satisfaccin en
relacin con la fecha de la compra.
La satisfaccin del cliente parecer
ser la mayor inmediatamente
despus de una compra y luego
comienza a disminuir.
7. Sesgo de debilidad social

Se refiere a la tendencia de los

entrevistados a proporcionar a
proporcionar informacin que
consideran socialmente aceptable.
8. Estado de nimo
La influencia de un estado de un estado de animo positivo a las
conductos pro-sociales. Especficamente, en las investigaciones
se observar que los encuestados que estn de buen animo
hacen juicios mas positivos, califican mas favorablemente los
productos que tienen, ven el lado bueno de las cosas y mas
probable que califiquen favorablemente a los desconocidos.
 Las encuesta de satisfaccin del
cliente valen la pena?

Dado el numero de factores

que pueden distorsionar la
verdadera calificacin de
satisfaccin del cliente, uno
se pregunta si vale la pena
invertir tiempo y dinero en
la satisfaccin.
 Dos areas de la satisfaccin que
merecen tener atencin especial:

1. Los intentos de la empresa por mantener la

satisfaccin en el tiempo para contrarrestar los
efectos del deterioro (La satisfaccin tiende a
disminuir con el tiempo).

2. Contrarrestar en la cola de la distribucin de la

satisfaccin, es decir en los clientes que estn
insatisfechos.
 La satisfaccin del cliente se traduce
en la retencin del mismo?
Las altas calificaciones de satisfaccin no significa
necesariamente que la empresa siempre va a
mantener la fidelidad del cliente, en promedio de
65% a 85% de los clientes que se van ala
competencia decan que estaban satisfechos con los
proveedores anteriores, hay cinco criticas a la
investigacin sobre la satisfaccin del cliente, estas
nos dan una perspectiva de por que si la satisfaccin
del cliente es buena se pueden perder los clientes.
Las cinco criticas de la investigacin sobre la
satisfaccin del cliente:
1. La investigacin de la satisfaccin se enfoca en si
se satisfacen las necesidades actuales pero no se
enfoca en si satisface las necesidades futuras.

2. Esta tiende a enfocarse en las quejas

requeridas. Segn las cifras de TARP
presentadas antes, muchos clientes que
se cambian de empresa nunca trasmiten
sus quejas a un empleado ni a la
administracin de la empresa.
3.Esta se centra en atributos generales y omite los
elementos operativos.

4.Esta consiste en que muchas veces excluya a los

empleados de la empresa, esto afecta ya que la
satisfaccin de los empleados impulsa la lealtad de
los clientes.
5.Consiste en que algunas empresas estn
convencidas de que los clientes no saben lo que
quieren y que, a veces la mejor estrategia es
ignorarlos sobretodo cuando se trata de innovar los
productos.
 Tipos de expectativas de los clientes

1. El servicio pronosticado es probablemente la

expectativa que refleja el nivel de servicio que los
clientes creen que les dan. Por ejemplo los clientes
de los bancos hacen sus transacciones bancarias
en la misma sucursal. Los clientes se acostumbran
a tratar con el mismo personal y con el tiempo
anticipan cierto nivel de desempeo.
2. El servicio deseado es una expectativa ideal
que refleja lo que los consumidores quieren
comprar con el servici pronosticado, que es lo que
probablemente ocurra. Por tanto en la mayor parte
de los casos el servicio deseado refleja una mayor
expectativa que el servicio pronosticado.
3. El servicio adecuado esta es la mnima
expectativa tolerada y refleja el nivel del servicio
que el cliente esta dispuesto a aceptar. El servicio
adecuado se basa en experiencias o normas que se
forman al paso del tiempo.
 Zona de tolerancia
Nivel de calidad que va de alto abajo y que refleja
la diferencia entre el servicio deseado y el servicio
adecuado; este se expande y contrae con los
clientes y para el mismo cliente, dependiendo del
servicio y las condiciones en las que se presta.
 Factores que influyen en las
expectativas del servicio deseado

1.Intensificadores duraderos del servicio:

Estos son factores personales que son estables y
que aumentan la sensibilidad del cliente respecto a
como se le debe suministrar el servicio.
2.Expectativas derivadas: Estas son
expectativas apropiadas y basadas en las
expectativas de otros.

3.Filosofas de servicio personales: Son ideas

internas del cliente sobre el significado del servicio
y la manera en que deben conducirse los
proveedores.
 Factores que influyen en las expectativas
del servicio deseado y servicio pronosticado

1.Promesas explicitas de servicio: Son

obligaciones a las que se compromete la empresa
por medio de su publicidad, venta personal,
contactos y otras formas de comunicacin.
2. Promesas implcitas de servicio: Son
obligaciones a las que se compromete la empresa
por medio de tangibles en torno al servicio y precio
del servicio.

3. Experiencia previa: Son experiencias

anteriores que ha tenido el consumidor con un
proveedor de servicio.
4. Comunicaciones de boca en boca: Esta es la
informacin imparcial de alguien que haya pasado
por la experiencia de servicio, como amigos,
familiares o consultores.
 Factores que influyen en las expectativas
del servicio: un servicio adecuado

1. Intensificadores temporales del servicio:

Son los Factores personales a corto plazo que
aumentan en la sensibilidad del cliente al servicio.
 2. Alternativas percibidas del servicio: Son los
servicios comparables que los clientes consideran
que pueden obtener en otros lugares y/o producir
ellos mismos.

Comida en casa Comida en un restaurante

3. Rol del servicio auto percibido: Esta es la
informacin que un cliente considera que debe
presentar con el fin de producir un encuentro de
servicio satisfactorio.
4. Factores situacionales : Son circunstancias
que reducen la calidad en el servicio, pero que
estn fuera del control del proveedor de servicios.
5. Servicio pronosticado: Este es el quinto y
ultimo factor que influye en las expectativas del
servicio adecuado es el nivel de servicio que los
consumidores consideran que probablemente
ocurra. El servicio pronosticado es una funcin de
las promesas explicitas e implcitas del servicio de
la empresa, las comunicaciones de boca a boca y la
experiencia previa del cliente.
 El vinculo entre las expectativas, la
satisfaccin del cliente y la calidad del servicio

Al evaluar la experiencia de servicio, los

consumidores compran los tres tipos de
expectativas (servicio pronosticado, servicio
adecuado y servicio deseado) con el servicio
recibido que se proporciona. La satisfaccin del
cliente se calcula comparando el servicio
pronosticado y el servicio recibido.