UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEAR

Curso de Engenharia de Produo Mecnica

Disciplina: Administrao Mercadolgica

DESENVOLVIMENTO DE
PROGRAMAS E ESTRATGIAS
DE DETERMINAO DE
PREOS
Captulo 08

Professora Me. Morgana Baratta

1. INTRODUO
O preo o nico elemento do mix de marketing que gera
receita; os outros elementos geram custos.

O preo no um mero nmero em uma etiqueta. Ele

assume diversas formas e desempenha muitas funes. O
preo pode representar um desconto, promoo, ter formas
distintas de pagamento e parcelamento.

As decises sobre o estabelecimento de preos devem ser

coerentes com a estratgia de marketing da empresa, seus
mercados-alvo , posicionamento de suas marcas e mix de
marketing.

O preo informa ao mercado o posicionamento de valor

pretendido pela empresa para seu produto ou marca.
1.2. A psicologia do consumidor e a determinao de
preo
As decises de compra se baseiam em como os
consumidores percebem os preos e aquele que consideram
ser o verdadeiro preo corrente e no no preo definido
pela empresa. Eles podem estabelecer um limite mnimo
abaixo do qual os preos podem representar qualidade
inferior ou inaceitvel, assim como um limite mximo acima
do qual os preos sero vistos como proibitivos e no
compensadores.

Entender como os consumidores chegam a suas percepes

de preo uma prioridade de marketing. Aqui abordaremos
trs tpicos principais preos de referncia, inferncias
preo-qualidade e preos finais.
1.2. A psicologia do consumidor e a determinao de preo

PREOS DE REFERNCIA
1.2. A psicologia do consumidor e a determinao de preo

INFERNCIAS PREO-QUALIDADE

Muitos consumidores usam o preo como um indicador de

qualidade. A determinao de preos com base na imagem
especialmente eficaz com produtos que apelam para a
vaidade das pessoas, como perfumes, carros de luxo e roupas
de grife.

Quando esto disponveis informaes adicionais sobre a

verdadeira qualidade, o preo se torna um indicador menos
significativo de qualidade. Quando essas informaes no
existem, o preo passa a ser o principal indicador.
1.2. A psicologia do consumidor e a determinao de preo

O PREO COM NMERO QUEBRADO (PREO DE

EFEITO PSICOLGICO)

- Muitas empresas acreditam que os preos devem terminar

em um nmero quebrado, pois os consumidores tendem a
memorizar os preos da esquerda para direita, em vez de
arredond-los;

- Preos terminados em 9 transmitem a ideia de pechincha

ou desconto e, portanto, se uma empresa almeja uma imagem
de alto preo, deve evitar a ttica de nmeros quebrados;

- Preos que terminam em 0 e 5 so igualmente comuns

no mercado porque, acredita-se, os consumidores os
memorizam com mais facilidade;
1.2. A psicologia do consumidor e a determinao de preo

O PREO COM NMERO QUEBRADO (PREO DE

EFEITO PSICOLGICO)

- Placas de liquidao afixadas ao lado de preos

estimulam a demanda, mas apenas quando no utilizadas em
excesso; e

- Disponibilidade limitada (por apenas trs dias) tambm

podem estimular as vendas entre consumidores que estejam
ativamente buscando comprar um produto.
2. A DETERMINAO DO PREO
A empresa precisa considerar muitos fatores ao estabelecer
sua poltica de determinao de preos. A tabela abaixo
resume as seis etapas desse processo.
2. A DETERMINAO DO PREO

2.1. Etapa 1: Seleo de objetivo de determinao de

preos

Em primeiro lugar, a empresa decide onde deseja

posicionar sua oferta no mercado. Quanto mais claros seus
objetivos, mais fcil a determinao de preos. Os cinco
objetivos principais so:

Sobrevivncia;
Maximizao do lucro atual;
Maximizao da participao de mercado;
Desnatamento mximo do mercado; e
Liderana na qualidade do produto.
2. A DETERMINAO DO PREO

2.2. Etapa 2: Determinao de demanda

Cada preo levar a um nvel diferente de demanda e,

portanto, ter um impacto diferente nos objetivos de
marketing da empresa.

Sensibilidade a preo;
Estimativa das curvas de demanda:
- Levantamentos.
- Experincias com preos.
- Anlise estatstica.
Elasticidade de preo/demanda.
2. A DETERMINAO DO PREO
2.3. Etapa 3: Estimativas de custos

A demanda estabelece um teto para o preo que a

empresa pode cobrar por seu produto. Os custos
determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preo que
cubra os custos de produo, distribuio e venda do
produto, incluindo um retorno justo por seu esforo e risco.
Entretanto, quando as empresas determinam o preo de
seus produtos de modo que cubra todos os custos, o
resultado nem sempre a lucratividade.

Tipos de custo e Nvel de Produo;

Produo Acumulada;
Determinao de Custo-alvo.
2.4. Etapa 4: Anlise de custos, preos e ofertas dos
concorrentes

Se a oferta da empresa contm algumas caractersticas

no oferecidas pelo concorrente mais prximo, o valor de
tais caractersticas para o cliente deve ser avaliado e
adicionado ao preo do concorrente.

Por outro lado, se a oferta do concorrente contm

algumas caractersticas no oferecidas pela empresa, seu
valor para o cliente deve ser avaliado e subtrado do preo
estabelecido pela empresa. Agora a empresa pode decidir
se cobrar mais, o mesmo ou menos do que o concorrente.
2.5. Etapa 5: Seleo de um mtodo de determinao de
preos

A figura ao lado resume as trs

principais consideraes para
determinar o preo.

As empresas devem, ento

selecionar o mtodo de
determinao de preos que
inclua uma ou mais dessas trs
consideraes.

Examinaremos seis mtodos de

determinao de preo.
2.5. Etapa 5: Seleo de um mtodo de determinao de
preos

1. Preo de Markup

O mtodo mais elementar de determinao de preos

adicionar um markup padro ao custo do produto.
2.5. Etapa 5: Seleo de um mtodo de determinao de
preos

1. Preo de Markup

A utilizao de markups padro faz sentido? Geralmente

no. Qualquer mtodo de determinao de preos que no
leve em conta a demanda atual, valor percebido e a
concorrncia provavelmente no levar ao preo timo. A
determinao de preos markup sobre os custos funciona
somente se o preo com markup realmente gerar o nvel de
vendas esperado.

Mesmo assim, a determinao de preos de markup

continua sendo uma prtica bastante comum, por uma srie
de razes:
2.5. Etapa 5: Seleo de um mtodo de determinao de
preos

1. Preo de Markup

Em primeiro lugar, muito mais fcil estimar os custos do

que a demanda;

Em segundo, quando todas as empresas do setor utilizam

esse mtodo de determinao de preos, estes tendem a ser
similares e a competio por preos minimizada; e

Em terceiro lugar, muitas pessoas acreditam que a

determinao de markup mais justa, tanto para
compradores como para vendedores.
2.5. Etapa 5: Seleo de um mtodo de determinao de
preos

2. Preo de Retorno-Alvo
Na determinao de preo de retorno-alvo, a empresa
determina o preo que renderia sua taxa-alvo de ROI. Esse
mtodo utilizado por empresas de servios pblicos, que
necessitam realizar um retorno junto sobre seus investimentos.
2.5. Etapa 5: Seleo de um mtodo de determinao de preos

3. Preo de Valor Percebido

Um nmero crescente de empresas baseia seus preos no

valor percebido pelo cliente. Este valor composto por vrios
elementos, como a imagem que o comprador tem do
desempenho do produto, o canal de distribuio, a qualidade
das garantias, o atendimento ao cliente e atributos mais
subjetivos, como a reputao do fornecedor, confiabilidade e
considerao.
As empresas devem entregar o valor prometido por sua
proposta de valor e o cliente deve perceber esse valor. Elas
utilizam os outros elementos do mix de marketing, como
propaganda e foras de vendas, para aumentar o valor percebido
pelo cliente.
2.5. Etapa 5: Seleo de um mtodo de determinao de preos

4. Determinao de preos com Base no Valor Ideal

As empresas fidelizam clientes cobrando um preo

relativamente baixo por uma oferta de alta qualidade. A
determinao de preos de valor ideal no consiste
simplesmente em uma questo de estabelecer preos mais
baixos, mas sim de redesenhar as operaes da empresa
visando reduo de custos, sem sacrificar a qualidade, para
atrair um grande nmero de clientes que do ateno ao valor.

Um tipo importante de determinao de preos de valor

ideal a prtica de preo baixo todo dia. Um varejista que
segue essa poltica cobra um preo baixo constante,
praticamente sem oferecer descontos temporrios.
2.5. Etapa 5: Seleo de um mtodo de determinao de preos

5. Determinao de preos de Mercado

As empresas estabelecem seus preos orientando-se em

grande parte pelos preos dos concorrentes.

Nos setores oligopolistas as empresas normalmente cobram

o mesmo preo. Algumas empresas podem cobrar um pequeno
adicional ou conceder um ligeiro desconto, mas preservam o
valor da diferena.

A determinao de preos de mercado bastante difundida.

Quando os custos so difceis de medir, ou no se sabe como a
concorrncia reagir, as empresas consideram o preo de
mercado uma boa soluo por refletir um consenso do setor.
2.5. Etapa 5: Seleo de um mtodo de determinao de
preos

6. Determinao de preos por Leilo

Vem ganhando popularidade, especialmente com uma

srie de mercados eletrnicos que vendem de tudo. Vejamos
os trs principais tipos de leiles:

Leilo ingls (ascendente): h um vendedor e muitos

compradores;

Leilo
holands (descendente): h um vendedor e muitos
compradores, ou um comprador e muitos vendedores; e

Licitao com propostas lacradas.

2.6. Etapa 6: Seleo do Preo Final

Os mtodos de determinao de preos estreitam a faixa

na qual a empresa deve selecionar seu preo final. Ao
selecion-lo, ela deve considerar fatores adicionais, tais
como:

A influncia de outros elementos do mix de marketing;

Polticas de determinao de preos da empresa;
Determinao de preos por compartilhamento de ganhos
e riscos; e
Impacto do preo sobre terceiros.
3. ADEQUAO DO PREO

De modo geral, as empresas no determinam um preo

nico, mas elaboram uma estrutura de determinao de
preos que reflete variaes geogrficas na demanda e nos
custos, exigncias de segmento de mercado, oportunidade
de compra, nveis de pedidos, frequncia de entrega,
garantias, contratos de servio e outros fatores. Por causa
dos descontos, das redues de preos e do apoio
promocional, raramente a empresa obtm o mesmo lucro
sobre cada unidade do produto vendido.

Apresentaremos a seguir diversas estratgias de

adequao de preos.
3. ADEQUAO DO PREO

3.1. Preos Geogrficos

Estabelecer preos geogrficos significa determinar preos

diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais e
pases. Deve-se cobrar mais de clientes distantes para cobrir
os custos de transporte mais elevados, ou menos para obter
negcios adicionais? Como as taxas de cmbio e a fora de
diferentes moedas devem ser contabilizadas?

Outra questo como receber. Essa questo se torna crtica

quando os compradores no dispem de dinheiro suficiente.
Muitos deles desejam oferecer outros itens em pagamento,
uma prtica conhecida como permuta. Por exemplo: escambo,
acordo de remunerao; acordo de recompra; e reciprocidade.
3. ADEQUAO DO PREO
3.2. Preo com desconto e concesses
3. ADEQUAO DO PREO
3.3. Preo Promocional
As empresas podem utilizar diversas tcnicas de
determinao de preos para estimular compras
antecipadas:

Preo isca;
Preo de ocasio;
Preo para clientes especiais;
Abatimentos em dinheiro;
Financiamento a juros baixos;
Prazos de pagamento mais longos;
Garantias e contratos de servio; e
Descontos psicolgicos.
3. ADEQUAO DO PREO

3.4. Preo Discriminatrio

O preo discriminatrio ocorre quando uma empresa

vende um bem ou servio por dois ou mais preos que no
refletem uma diferena proporcional de custos.

No preo discriminatrio de primeiro grau, o vendedor

cobra um preo diferente de cada cliente, dependendo de
seu grau de exigncia.

No preo discriminatrio de segundo grau, o vendedor

cobra menos de clientes que compram um volume maior.
3. ADEQUAO DO PREO

3.4. Preo Discriminatrio

No preo discriminatrio de terceiro grau, o vendedor

cobra valores diferentes de diversas classes de
compradores, como nos seguintes casos:

- Preo por segmento de cliente;

- Preo pela verso do produto;
- Preo de imagem;
- Preo por canal de distribuio;
- Preo por localizao;
- Preo por perodo; e
- Preos por desempenho.
3.4. Preo Discriminatrio
Para que a discriminao por preo funcione, so necessrias
determinadas condies:

O mercado deve ser segmentvel, e os segmentos devem

mostrar diferentes nveis de demanda;
Os integrantes do segmento de preo mais baixo no devem ser
capazes de revender o produto ao segmento de preo mais alto;
Os concorrentes no devem ser capazes de vender por menos
que a empresa no segmento de preo mais elevado;
O custo de segmentao e da fiscalizao do mercado no deve
exceder a receita extra derivada da discriminao de preo;
A prtica no gere ressentimentos ou indignao nos clientes; e
A forma especfica de discriminao de preos seja legal.