TEMA 3

PROYECCIN DEL
MERCADO
 INTRODUCCIN
Se requiere conocer el comportamiento
de los componentes del estudio de
mercado en el pasado, en el presente y
en el futuro.

Los modelos y tcnicas de proyeccin

ayudan a determinar ste
comportamiento futuro.
 INTRODUCCIN
Eleccin de un modelo o tcnica depende de:

la validez y disponibilidad de los datos

histricos,
la precisin deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen
pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o
no
etc.
 INTRODUCCIN
Dificultades para pronosticar

Eventos que no hayan

ocurrido en el pasado

Desarrollo de Incorporacin de Variaciones en las Etc.

nuevas tecnologas competidores con polticas econmicas
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales

Antecedentes histricos = variables referenciales

 INTRODUCCIN
La informacin de la proyeccin debe ser expresada en la forma
que sea ms til al preparador del proyecto: zona geogrfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyeccin est relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de informacin ms importantes: series histricas oficiales
de organismos pblicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
 INTRODUCCIN
La efectividad del mtodo elegido se evaluar en funcin de:
o Precisin: Cualquier error en su pronstico tendr asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reduccin
al mnimo del costo del error en su proyeccin.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situacin de cambios
lentos como dinmica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La informacin que se tome como base de la
proyeccin debe garantizar su validez y oportunidad en una
situacin histrica.
METODOS DE PROYECCIN

Mtodos de proyeccin

Mtodos Modelos Mtodos de series

subjetivos causales de tiempo
 METODOS DE PROYECCIN

Mtodos subjetivos
-Opinin de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboracin es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable

Ejm: Mtodo Delphi, investigacin de mercado y consenso de panel

METODOS DE PROYECCIN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado

Causa Efecto
METODOS DE PROYECCIN
Mtodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la informacin histrica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesin econmica,
nueva tecnologa, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MTODOS SUBJETIVOS
Mtodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los mtodos cuantitativos basados
en informacin histrica no pueden explicar por s solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos histricos.
- Se basa en la opinin de expertos

Son :
Mtodo Delphi
Investigacin de mercado y
Consenso de panel
Pronsticos visionarios
Analoga histrica
 MTODOS SUBJETIVOS
Mtodo Delphi

- Rene a un grupo de expertos (panelistas)

- Se les somete a una serie de cuestionarios
- Existe un proceso de retroalimentacin controlada despus de
cada serie de respuestas
- La informacin se procesa estadsticamente y constituye una
opinin grupal de convergencia, de la que nace una prediccin
- Para no influir, el cuestionario se realiza en forma annima
- El proceso se repite hasta lograr la convergencia de opiniones
de todos los expertos
- El lapso entre cuestionarios y el nmero de ellos, debe ser lo
menor posible para evitar intercambio de opiniones
 MTODOS SUBJETIVOS
Investigacin de mercado

- Mtodo ms sistemtico y objetivo que el anterior

- Recoleccin de informacin relevante para ayudar a la toma de
decisiones o para probar o refutar hiptesis sobre un mercado
especfico.
- Se utilizan encuestas, experimentos, etc.
- Puede ser un paso necesario para la aplicacin y uso de
cualquiera de los mtodos restantes.
- Es flexible para seleccionar y disear la metodologa que ms
se adecue al problema en estudio.
 MTODOS SUBJETIVOS
Consenso de panel

- Tcnica similar al Mtodo Delphi

- Se diferencia en que no existen secretos sobre la identidad del
emisor de las opiniones y no existe retroalimentacin dirigida
- Se estimula la comunicacin
- Los factores sociales influyen en los pronsticos y por este
motivo no reflejan un consenso verdadero
- Existe la posibilidad de que emerja un grupo dominante que
anule la interaccin adecuada y se logre un consenso por la
capacidad de la argumentacin y no por la validez de la misma.
 MTODOS SUBJETIVOS
Pronstico visionario

- Lo realiza el personal interno de la empresa que tiene la

experiencia y conocimiento de sus clientes
- Emiten opiniones respecto a reacciones y comportamientos
posibles de esperar en el futuro
- La proyeccin del mercado se hace tomando el resultado de la
estimacin directa del personal y corrigindola por antecedentes
recopilados
- Es rpido y de bajo costo, pero se puede ver influida por las
experiencias ms recientes. La estimacin es muy inexacta por
la falta de unidades de medida.
 MTODOS SUBJETIVOS
Analoga histrica

- Supone que el mercado del proyecto puede tener un

comportamiento similar al de otros mercados en el pasado
- El mercado que se toma como referencia puede ser para el
mismo producto pero de otra marca o de otra regin geogrfica
o de un producto diferente pero con un mercado consumidor
similar
Su desventaja:
Suponer que las variables determinantes en el comportamiento
pasado del mercado tomadas como referencia, se mantendrn
en el futuro y, adems, que tendrn el mismo efecto sobre el
mercado del proyecto.
MODELOS CAUSALES
Modelos causales
- Proyectan el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos
histricos
- Suponen que los factores condicionantes del comportamiento
histrico de alguna o todas las variables del mercado permanecern
estables
- Una variable depende de muchas causas o factores que explican
su comportamiento
Son :
Modelo de regresin
Modelo economtrico
Mtodo de encuestas de intenciones de compra
Modelo de insumo producto
 Mtodos de Proyeccin

Se puede proyectar de dos formas:

Por Tazas
Por Regresin

Mtodo de Proyeccin por Tazas.-

Se realiza por medio de la taza aritmtica o inters simple, de la
siguiente manera:
n o (1 in)

( n o 1)
i
n
 Diferentes Proyeccin por Regresin

Tipos de ECUACIN Grafico Tipos de ECUACIN

Proyeccin F Proyeccin F Grafico
(tiempo) (tiempo)

Proy. Lineal Y A BX a
b
Ya
Proy. Asinttica x
a

Proy.
Exponencial Y ae bx
b
Ya
x
a

Proy. Potencial
Y ax b

Proy. b
(a )
Gomportz Ye x

Proy. Y a b ln x
Logartmica
 Regresin Lineal

Se basa en la siguiente expresin matemtica, que relaciona dos variables, sea

Y, la variable dependiente y X, la variable independiente, de la siguiente manera:

Y A BX

Esta relacin se resuelve a travs de la solucin de las siguientes ecuaciones

normales, donde la incgnitas son la A y B.

Y nA B X
XY A X B X

A
Y B X ; B
XY X Y
n X n X
2 2
 Regresin Potencial

Si la nube de puntos de los datos Histricos de la demanda y la distribucin de

los mismos se aproxima a una funcin exponencial se puede recurrir a la
siguiente relacin:
Y AXB

Para linealizar esta funcin se aplica logaritmos a ambos miembros,

mediante este procedimiento se obtiene una ecuacin logartmica lineal:
Log Y Log A B Log X

Y Log Y A Log A X Log X

LogY nLogA B LogX LogXLogY LogA LogX B LogX 2

 Regresin Exponencial

Otro tipo de funcin que tiene aplicacin en el anlisis de regresin, es la

funcin exponencial, que esta dada por la expresin:

Y ABX

La regresin exponencial puede tambin ser linealizada aplicando logaritmos a

ambos miembros, resultado de ello se tiene la relacin siguiente:
LogY LogA LogB ( X )

Y Log Y A Log A B Log B

LogY nLog A Log B X

X LogY LogA X Log B X2
 Regresin Parablica o Curva Cuadrtica

Si la serie tiene una curva parablica cuyo comportamiento se describe

matemticamente por una ecuacin de segundo grado ( parbola ). La
regresin se expresa as:

Y A BX CX 2

Donde:
Y = Estimacin de la variable dependiente
A,B,C = constantes numricas
X = Valores de la variable independiente
Los valores A, B y C se encuentran resolviendo un sistema
de tres ecuaciones con tres incgnitas.
 Regresin Parablica o Curva Cuadrtica

X C X Y
nA B 2

A X B X C X XY
2 3

A X B X C X X
2 3 4 2
Y

Pero cuando se recurre a la codificacin de la variable independiente, el calculo

tambin se efecta con las siguientes formulas de mnimos cuadrados:

Y X X X Y
4 2 2
A
n X X X
4 2 2

B
XY

X 2

n X Y Y X
2 2
C
X X X
4 2 2
 La Curva de Gomportz

Tiene la siguiente expresin matemtica que la representa:

b
(a )
ln y ln e x

b b
(a ) ln y a
Ye x x

Y A BX
Por mnimos cuadrados, se tiene:

1 1
A
ln y B 1
x ; B
x ln y x ln y
n

n 2 2
1 1


n
x
x
 Coeficiente de Determinacin

Recordemos que la ecuacin de mejor ajuste corresponde aquella que presenta

los coeficientes de determinacin y correlacin mas prximo a la unidad

Coeficiente de Determinacin ( 2):

Este coeficiente sirve para medir la relacin entre las variables, medida de
ajuste de modelo de regresin y que corresponde al cuadrado del
coeficiente de correlacin simple, con la relacin :

2
n XY X Y
2

n X X n Y Y

2 2 2 2

 Coeficiente de Correlacin

Coeficiente de Correlacin ( ):
Se dice que existe correlacin entre dos variables, cuando al variar una de ellas
varia tambin la otra variable. Para que la proyeccin sea mas acertada es
necesario que el numero de observaciones (n) sea mas amplio

n XY X Y
n X X n Y Y

2 2 2 2

El grado de aproximacin entre variables es mayor cuando el coeficiente

de correlacin se acerca al valor mximo de 1. Entonces, en este caso se
dice, existe una elevada correlacin entre X y Y.
MODELOS CAUSALES
Modelos economtricos
Es un sistema de ecuaciones estadsticas que
interrelacionan a las actividades de diferentes sectores de
la economa y ayudan a evaluar la repercusin sobre la
demanda de un producto o servicio. Es una prolongacin
del anlisis de regresin
 MODELOS CAUSALES
Encuestas de intensiones de compra
- Se selecciona la unidad de anlisis para cuantificar la intencin
de compra
- Toma de la encuesta por muestreo
- Anlisis de los antecedentes recopilados

Peligro:
Depende de las variables de contexto, sobre todo
cuando son dinmicas
MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Modelos de series de tiempo

Se refiere a la medicin de valores de una

variable en el tiempo a intervalos espaciados
uniformemente

Objetivo: determinar un patrn bsico en el

comportamiento que posibilite la proyeccin
futura de la variable deseada (en base a la
informacin histrica).
 MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Tendencia: crecimiento o
declinacin en el largo plazo Y
del valor promedio de la
variable.
Comp.
Su importancia: el estudio tendencia
del nivel promedio de la
variable a lo largo del tiempo
X
es mejor que el estudio de
esa variable en un momento
especfico de tiempo.
 MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Componente Cclico: Comp. cclico

Divergencias que se da por Y
efecto combinado de fuerzas
Comp.
econmicas, sociales, polticas, tendencia
tecnolgicas, culturales y otras
existentes en el mercado.
La mayora de los ciclos no X
tienen patrones constantes que
permitan prever su ocurrencia,
magnitud y duracin.
MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Componente Estacionario: Comp. cclico

Exhiben fluctuaciones que se Y

repiten en forma peridica y que Comp.

normalmente dependen de tendencia
factores como el clima, la
Comp.
tradicin, etc. estacional
X
MODELOS DE SERIES DE TIEMPO
Ejemplo 1 se requieren pronsticos trimestrales
para una empresa del rubro de limpieza de
alfombras para el ao 5, se estima que la
demanda para se ao es 2.600 clientes

Trimestre Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4
1 45 70 100 100
2 335 370 585 725
3 520 590 830 1160
4 100 170 285 215
TOTAL 1000 1200 1800 2200
MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

1. Demanda promedio por

estacin

Ao 1: 1000/4= 250

Ao 2: 1200/4= 300

Ao 3: 1800/4= 450

Ao 4: 2200/4= 550
MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

2. ndices estacionales

Trimestre Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4

1 0,18 0,23 0,22 0,18

2 1,34 1,23 1,30 1,32

3 2,08 1,97 1,84 2,11

4 0,4 0,57 0,63 0,39

 MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

3. ndice estacional
promedio

Trimestre Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Promedio

1 0,18 0,23 0,22 0,18 0,20

2 1,34 1,23 1,30 1,32 1,30

3 2,08 1,97 1,84 2,11 2,00

4 0,4 0,57 0,63 0,39 0,50

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

4. Pronstico
2600/4= 650

Trimestre Pronstico
1 133
2 844
3 1300
4 324
MODELOS DE SERIES DE TIEMPO
Ao Estacin Demanda PM PMC IE
Invierno 2
Primavera 3
1997
Verano 4 2,50 2,88 1,39
Otoo 1 3,25 3,63 0,28
Invierno 5 4,00 4,38 1,14
Primavera 6 4,75 4,88 1,23
1998
Verano 7 5,00 5,25 1,33
Otoo 2 5,50 6,00 0,33
Invierno 7 6,50 6,88 1,02
Primavera 10 7,25 7,38 1,36
1999
Verano 10 7,50 7,88 1,27
Otoo 3 8,25 9,13 0,33
Invierno 10 10,00 10,75 0,93
Primavera 17 11,50 11,38 1,49
2000
Verano 16 11,25 11,63 1,38
Otoo 2 12,00 12,38 0,16
 MODELOS DE SERIES DE TIEMPO
INDICES
Ao Invierno Primavera Verano Otoo Total
1997 - - 1,391 0,276 1,66716642
1998 1,143 1,231 1,333 0,333 4,04029304
1999 1,018 1,356 1,270 0,329 3,97272241
2000 0,930 1,495 1,376 0,162 3,9626983
2001 0,912 1,203 1,534 0,434 4,08326974
2002 0,817 1,462 1,447 0,119 3,84578139
2003 0,982 1,289 1,542 0,348 4,16106914
2004 0,776 1,218 1,487 0,532 4,01301402
2005 0,869 1,130 1,530 0,433 3,96180967
2006 0,848 1,238 1,450 0,481 4,01641918
2007 0,810 1,181 - - 1,99083222
Total 9,105 12,803 14,361 3,446
Promedio 0,910 1,280 1,436 0,345 3,972
MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

INDICES AJUSTADOS

Invierno 0,917
Primavera 1,290
Verano 1,446
Otoo 0,347
Total 4,000
MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Suponiendo una demanda estimada para el

2008 de 263.540 unidades:

Pronstico

Invierno 65.885x0,917 60419

Primavera 65.885x1,290 84959

Verano 65.885x1,446 95296

Otoo 65.885x0,347 22866

TOTAL 263540
MODELOS DE ENCUESTAS
Encuesta: es la investigacin efectuada a base de
preguntas a una persona entrevistada.

Encuesta

Tiempo Tiempo
variable constante o
instantnea
MODELOS DE ENCUESTAS
Encuestas de tiempo variable:
- Se recogen los datos de los elementos de un
universo en diferentes fechas o momentos
- Permite analizar las variaciones de los atributos
encuestados a travs del tiempo.

Son: panel o gua de consumidores, inventario de

establecimientos y establecimiento piloto
MODELOS DE ENCUESTAS
Encuestas instantneas:
- Se recoge informacin correspondiente a una o
ms variables en un corto periodo
- Permite conocer con precisin la situacin y
estructura de las variables al momento en que se
realiza la investigacin.
- Son ms costosas, laboriosas y difciles de realizar
que las encuestas de tiempo variable.

Utiliza: entrevista directa, postal, telefnica y

similares
MODELO DE ENCUESTAS
Existen dos problemas metodolgicos:
1. Elaboracin de cuestionarios: Conjunto
estructurado de preguntas para levantar la
informacin necesaria con el mnimo costo y
sin cansar al entrevistado.

2. Distribucin del cuestionario: Distribucin por

correo, por telfono, entrevista personal
MODELOS DE MUESTREO
- Se utiliza cuando la encuesta total o universal
(censo) resulta costosa, laboriosa o impracticable.
- Tcnica aplicable tanto a las encuestas de tiempo
variable como a las instantneas.
-Se puede muestrear tanto individuos del universo
como valores de la variable en el tiempo.
- Ventajas: econmico, rapidez y precisin; si se
determina la muestra, se disea la encuesta y se
entrevista correctamente; as como tambin si se
procesa e interpreta adecuadamente la informacin.
MODELOS DE MUESTREO

Principios bsicos de muestreo:

Una muestra debe ser representativa y tener todas
las caractersticas de la poblacin, incluyendo el
grado de heterogeneidad de elementos.
Debe intervenir un factor de aleatoriedad.
 Estimacin de Costos del Proyecto

Los Ingresos y Costos del Proyecto son clculos anticipados que se preparan
en base a las proformas y/o presupuesto de costos previamente verificados.

En la practica, las estimaciones de los costos se realiza en base a los gastos

programados para las diferentes etapas de desarrollo del proyecto: estudio,
ejecucin y operacin de planta.
 Estimacin de Costos del Proyecto

El presupuesto de costos, es un conjunto de clculos anticipados a la ejecucin

del proyecto se elaboran para determinar el costo de una obra fsica o instalacin
de servicios bsicos.

El anlisis de costos ayuda a determinar los egresos totales que se generan

durante un periodo econmico y como tal responde a la interrogante de
cunto costara producir el bien o servicio del proyecto?.

La presentacin del presupuesto de costos del proyecto, es de vital importancia

para la obtencin oportuna de capital de las instituciones financieras nacionales y
extranjeras. Siendo este documento, concordante con el plan de financiamiento y
el cronograma de inversiones
 Clasificacin de los Costos

Segn su forma de Imputacion o de Fabricacion:

Materia Prima
MATERIALES DIRECTOS Insumos

COSTOS DIRECTOS

Sueldos y salarios
MANO DE OBRA Gratificaciones
DIRECTO Indemnizaciones
Pensiones

Jefes de Produccin
MANO DE OBRA Mantenimiento
INDIRECTA Supervisores
Chferes
Guardianes

MATERIALES Lubricantes
COSTOS INDIRECTOS INDIRECTOS Combustibles
Repuestos

Alquileres
GASTOS Amortizaciones
INDIRECTOS Intereses
Seguros
 Clasificacin de los Costos

Segn su Variabilidad:

Materia Prima
Costo Distribucin
COSTOS VARIABLES Materiales Directos
Mano de Obra Directa

Costo Administracin
COSTO TOTAL
Costo Financiero
Amortizacin diferida
Depreciacin

COSTOS FIJOS Impuestos y Patentes

Materiales indirectos
Mano de Obra Indirecta
Gastos Generales
 Costos Anuales Proyectados
Conocida la clasificacin de costos y con la informacin obtenida de la ingeniera
del proyecto se elabora el cuadro de costos totales anuales proyectados,
asumiendo alguna de las formas estudiadas:
SEGN SU FORMA DE SEGN SU VARIABILIDAD
No IMPUTACION
DETALLE No DETALLE
1 COSTO DIRECTO 1 COSTO FIJO
Materia Prima Costo de Administracion
Materiales Directos Costo de Comercializacion
Mano de Obra Directa Costo Financiero
2 COSTO INDIRECTO Amortizacion Diferida
Depreciacion
Materiales Indirectos
Impuestos y Patentes
Mano de Obra Indirecta
Materiales Indirectos
Gastos Generales
Mano de Obra Indirecta
Gastos Administrativos Gastos Generales
Gastos de Comercializacion 2 COSTO VARIABLE
Costo Financiero Materia Prima
Amortizacion Diferida Costo de Comercializacion
Depreciacion Materiales Directos
Impuestos y Patentes Mano de Obra Directa
3 COSTO TOTAL (1 + 2) 3 COSTO TOTAL (1 + 2)
 Costos Diferenciales

La diferencia en los costos de cada alternativa que proporcione un retorno o

beneficio similar determinar cual de ellas debe seleccionarse

Este concepto puede fcilmente ejemplificarse considerando una produccin

especial extraordinaria para servir un pedido adicional al programa de
produccin normal de una empresa

Generalmente, el costo diferencial estar dado exclusivamente por el costo

variable de produccin de esas unidades adicionales, puesto que puede
suponerse que los costos fijos permanecern constantes
 Costos Futuros

Cualquier decisin que se tome en el presente afectara los resultados

futuros. Los costos histricos, por el hecho de haberse incurrido en ellos
en el pasado, son inevitables. Por tanto, cualquier decisin que se tome
no har variar su efecto como factor del costo total. El caso mas claro de
un costo histrico irrelevante es la compra de un activo fijo.
 Costos Contables

Aunque en la preparacin del proyecto deben tenerse en cuanta los costos

efectivos y no los contables, estos ltimos son importantes para determinar la
magnitud de los impuestos a las utilidades.

Un caso tpico de este tipo de activo es el software computacional. Mientras el

disquete que puede contener un sofisticado sistema de informacin puede
costar muy barato, su contenido intangible puede costar muy caro.

Si se debe reemplazar un activo cualquiera durante el periodo de evaluacin

del proyecto, es muy probable que el activo reemplazado pueda ser vendido.
Si esta venta genera utilidades, deber considerarse un impuesto por ella.
 Estructura de Costos segn ONUDI
0 1 2 3 4
AO

0% 50% 75% 100% 100%

PROGRAMA

(+) Materias Primas

(+) Materiales e Insumos
(+) Mano de Obra Directa
(+) Gastos Generales

COSTO DE FABRICACIN

(+) Gastos Generales. deAdministracin

(+) Mano de Obra Indirectos
(+) Comercializacin y Ventas
(+) Gastos Generales de Servicio

COSTO DE OPERACIN

(+) Intereses
(+) Depreciaciones

COSTO TOTAL DE PRODUCCIN.

 Maximizacin de los Ingresos y Minimizacin de los Costos

Programacin Lineal ( Conceptos Bsicos):

Es una tcnica matemtica para resolver problemas de maximizacin o
minimizacin cuando existe mas de una restriccin. Su ventaja principal es de
calculo y se basa en la utilizacin de computadoras.

La programacin Lineal es representada, matemticamente con las

siguientes relaciones:
f .o : optZ C1 X 1 C2 X 2 .............. Cn X n Funcin Objetivo
s.a : a11 X 1 a12 X 2 ..................... a1n Xn b1
a21 X 1 a22 X 2 .................... a2 n X n b2
. . . Restricciones Funcionales
. . .
am1 X 1 am 2 X 2 .................. amn X n bm
X 1 , X 2 ,........., X n 0 Restricciones de No negatividad