MARKETING ESTRATEGICO

Mapas de posicionamiento
 Marketing Estratgico

Esta sesin se enfoca en brindar a los alumnos conocimientos

prcticos sobre los mapas de posicionamiento o perceptuales y las
ventajas de su uso durante la gestin de marketing.

Conocimientos a compartir:
Concepto de mapa de posicionamiento
Ventajas de la aplicacin del mapa en la gestin de marketing
El proceso de desarrollo del mapa de posicionamiento

Al finalizar la sesin, el alumno estar en la capacidad de apreciar un

mapa de posicionamiento y comprender la informacin que presenta.
Conocer los pasos del proceso para desarrollar esta herramienta y
entender las ventajas que plantea su uso.
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LOS MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Los Mapas de Posicionamiento o
Mapas Perceptuales son una
representacin grfica en dos
planos de la posicin de varias
marcas competidoras respecto a
diferentes atributos valorados por el
consumidor.

Se denomina perceptual porque se

construye a partir de la percepcin
que el consumidor tiene de una
marca respecto a los atributos
referidos.
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LOS MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Es una fotografa de la mente del
consumidor. Estos mapas permiten
visualizar grficamente.

Ventajas:

Distancia entre marcas

respecto a atributos definidos
Posicin relativa entre ellas
Identificacin de un Punto ideal
para cada segmento de
mercado
Huecos de mercados sin
marcas
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LOS MAPAS DE POSICIONAMIENTO
CONSTRUCCION DE UN MAPA DE POSICIONAMIENTO

Seleccin Evaluacin Construcci Desarrollo Anlisis de

de atributos de atributos n de matriz del mapa resultados
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LOS MAPAS DE POSICIONAMIENTO
SELECCIN DE ATRIBUTOS
Una marca puede tener muchos
atributos, sin embargo para un
mejor desarrollo del mapa, se
recomienda manejar hasta 3.

Se debe identificar cules son los

atributos principales de preferencia
de los consumidores en ese sector.

Considerar que estos atributos

cumplan con ser:
Percibidos
Valorados
Sostenibles en el largo plazo.
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LOS MAPAS DE POSICIONAMIENTO
SELECCIN DE ATRIBUTOS

Automoviles Gaseosas Banca Celulares

Precio Precio Tasa de Inters Precio
Velocidad Presentaciones Atencin Pantalla
Consumo Sabor Solidez Capacidad
Lujo Prestigio Prestigio Tecnologa
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LOS MAPAS DE POSICIONAMIENTO
CONSTRUCCION DE UN MAPA DE POSICIONAMIENTO

Seleccin Evaluacin Construcci Desarrollo Anlisis de

de atributos de atributos n de matriz del mapa resultados
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LOS MAPAS DE POSICIONAMIENTO
EVALUACION DE ATRIBUTOS
Se usa para determinar el grado
de penetracin de cada atributo
entre las diferentes marcas y/o
productos.
Se comparan todas las marcas de
la categora.
La informacin se recopila a travs
de encuestas u otros estudios de
mercado.
Se determina una escala de
medicin (del 0 al 10 o de -5 a +5
o de 1 a 5) que representa la
valoracin promedio otorgada por
los consumidores.
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LOS MAPAS DE POSICIONAMIENTO
EVALUACION DE ATRIBUTOS

Ejem: Autos
Atributo: Velocidad / Consumo
Preg: Si tuviese que evaluar la
potencia y el consumo de
gasolina entre las marcas 1 y 2
que puntaje le otorga a cada
una?.
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LOS MAPAS DE POSICIONAMIENTO
CONSTRUCCION DE UN MAPA DE POSICIONAMIENTO

Seleccin Evaluacin Construcci Desarrollo Anlisis de

de atributos de atributos n de matriz del mapa resultados
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LOS MAPAS DE POSICIONAMIENTO
CONSTRUCCION DE MATRIZ
Se dibujan los mapas en dos planos
respecto a los atributos planteados.
Si manejamos 3 atributos se pueden
construir 3 planos.
Segn la escala manejada en el
estudio y la valoracin otorgada a
cada marca, se van disponiendo las
marcas a manera de puntos.
Las marcas que recibieron la
valoracin indiferente dividen este
valor entre dos y se asigna a cada
una.
La columna de la matriz es
dominante vs la fila.
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LOS MAPAS DE POSICIONAMIENTO
CONSTRUCCION DE MATRIZ
Si se establecen los puntos ideales,
la ubicacin de cada marca segn la
valoracin del consumidor nos
indicar cual de ellas esta ms
cercana al posicionamiento que
pretendemos.
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LOS MAPAS DE POSICIONAMIENTO

Atributo 2

Atributo 1
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LOS MAPAS DE POSICIONAMIENTO
CONSTRUCCION DE UN MAPA DE POSICIONAMIENTO

Seleccin Evaluacin Construcci Desarrollo Anlisis de

de atributos de atributos n de matriz del mapa resultados
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LOS MAPAS DE POSICIONAMIENTO
CONSTRUCCION DE UN MAPA DE POSICIONAMIENTO

Seleccin Evaluacin Construcci Desarrollo Anlisis de

de atributos de atributos n de matriz del mapa resultados
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LOS MAPAS DE POSICIONAMIENTO
ANALISIS DE RESULTADOS
El mapa finalmente puede
ayudarnos a entender que
tan cercana esta una marca
de ser reconocida o
percibida por determinado o
determinados atributos.
Esto nos llevar a decidir si
evaluar nuestra estrategia
de posicionamiento.
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CONCLUSIONES

El mapa finalmente puede ayudarnos a entender que tan

cercana est una marca de ser reconocida o percibida por
determinado o determinados atributos.

La realizacin de un estudio de mercado (focus, encuestas,

estudios AD HOC) nos permitir tener un alcance real de
nuestra situacin en el mapa, es decir, contrastar con el
mercado nuestra hiptesis de la situacin del
posicionamiento.

Esto nos llevar a decidir si evaluar nuestra estrategia de

posicionamiento es efectiva, otorga valor diferencial a los
ojos del consumidor.