Curso: Marketing Estrategico II

Tema: Marketing para conocer a los clientes

Alumno: Carlos Manuel Corace Mamani

Informacin de marketing y comprensin de
los clientes
Evaluacin de las necesidades de
informacin de marketing
Desarrollo de la informacin de marketing
Investigacin de mercados
Anlisis y usos de la informacin de
marketing
Otras consideraciones respecto de la
informacin de marketing
 Conocimiento fresco y detallado de las
necesidades y deseos del cliente.
Difcil de obtener.
No es evidente.
Los consumidores no pueden decir con
exactitud lo que necesitan ni las razones por las
que compran.
No es necesaria ms informacin sino mejor
informacin y mejor uso de la informacin
existente.
 Las compaas estn formando equipos de
conocimientos del consumidor
Incluyen todas las reas funcionales de la
empresa.
Reunen informacin de una gran variedad de
fuentes.
Usan los conocimientos para crear mayor
valor para los clientes.
 Los sistemas de informacin de marketing
(MIS) constan del personal y los
procedimientos para:
Evaluar las necesidades de informacin.
Desarrollar la informacin necesaria.
Ayudar a quienes toman las decisiones a
utilizarla para generar y validar
conocimientos del consumidor y del mercado
que se puedan procesar.
 El sistema de informacin de marketing
proporciona informacin a los gerentes de
marketing y de otras reas, as como a socios
externos como proveedores, distribuidores o
agencias de servicios de marketing.
 Equilibra la informacin que les gustara tener
a los usuarios con lo que realmente necesitan
y con lo que es posible ofrecer.
 Los gerentes de marketing obtienen
informacin de:
Datos internos
Inteligencia de marketing
Investigacin de mercados
 Datos internos

Las bases de datos internas son

recopilaciones electrnicas de informacin de
los consumidores y del mercado, que se
obtienen de fuentes de datos dentro de la red
de la compaa.
 Inteligencia competitiva de marketing
Es la obtencin y anlisis sistemticos de
informacin que est disponible para el
pblico acerca de los consumidores, la
competencia y los avances en el mercado.
 Investigacin de mercados

La investigacin de mercados es el diseo,

recopilacin, anlisis e informes sistemticos
de datos pertinentes a una situacin de
marketing especfica que enfrenta una
organizacin.
 El proceso de investigacin de mercados
 Investigacin exploratoria
Investigacin descriptiva
Investigacin causal
 El plan de investigacin establece las fuentes
de datos existentes.
Define los mtodos de investigacin
especficos, mtodos de contacto, los planes
de muestreo y los instrumentos que se
utilizarn para recabar nuevos datos.
 Problemas administrativos Objetivos de
investigacin
Informacin a obtener
Cmo ayudarn los resultados a la gerencia a
tomar decisiones Costos de investigacin
 Los datos secundarios son la informacin que
ya existe en algn lado y que se recab para
alguna otra finalidad.
Ventajas Desventajas
Costo Actual
Rapidez Pertinente Precisa
Los datos no se Imparcial
pueden obtener de
otra manera
 Los datos primarios consisten en informacin
que se recaba para un propsito especfico.
 Planeacin de la recopilacin de datos
primarios
Mtodos de investigacin
Vas de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de investigacin
 La investigacin observacional involucra la
obtencin de datos primarios observando a
personas, acciones y situaciones relevantes.
La investigacin etnogrfica implica enviar
observadores capacitados a ver e interactuar
con los consumidores en su entorno
natural.
 La investigacin por encuesta es el mtodo ms
utilizado y el mejor para recabar informacin
descriptiva: conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra.
Es fexible.
Es probable que la gente no pueda o no quiera
contestar.
Puede dar respuestas engaosas o
complacientes.
Problemas de privacidad.
 La investigacin experimental es la ms
adecuada para recabar informacin causal:
relaciones de causa y efecto.
 Correo Telfono Personal Online
Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena
Cantidad de datos que se obtienen Buena Razonable
Excelente Buena
Control de la influencia del entrevistador Excelente
Razonable Deficiente Razonable
Control de la muestra Razonable Excelente Buena
Excelente
Rapidez en la obtencin de los datos Deficiente
Excelente Buena Excelente
Tasa de respuesta Deficiente Deficiente Buena Buena

Costo Bueno Razonable Deficiente Excelente

 Focus group
De 6 a 10 personas
Moderador capacitado
Desventajas:
Costosos.
Problemas para generalizar a partir de un grupo
pequeo.
Los clientes no siempre son honestos y
abiertos.
 Investigacin de mercados en lnea
Encuestas por Internet
Paneles en lnea

Experimentos en lnea
Seguimiento de clics
Focus group en lnea
 Ventajas
Bajo costo
Rapidez
Tasas de respuesta ms elevadas
Excelente para las audiencias difciles de
alcanzar
 Una muestra es un segmento de la poblacin
que se selecciona para que represente a toda
la poblacin.
A quin se va a encuestar?
Cuntas personas deberan incluirse?
Cmo se debera elegir a los participantes
de la muestra?
 Muestra probabilstica
Muestra aleatoria simple Cada uno de los miembros de la
poblacin tiene la misma probabilidad conocida de ser seleccionado.

Muestra aleatoria estratificada Se divide la poblacin en grupos

mutuamente excluyentes y se obtienen muestras aleatorias de cada
grupo.
Muestra por racimos (rea) Se divide a la poblacin en grupos
mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra.
Muestra no probablilstica
Muestra por conveniencia El investigador selecciona los miembros
de la poblacin de quienes ser ms fcil obtener informacin.
Muestra de juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar a
los miembros de la poblacin.
Muestra por cuotas El investigador localiza y entrevista a un nmero
predeterminado de sujetos en cada una de las categoras.
 Cuestionarios
Muy comunes.
Se aplican personalmente, por telfono o en
lnea.
Flexibles.
El investigador debe ser cuidadoso con la
redaccin y el orden de las preguntas.
 Las preguntas cerradas incluyen todas las
posibles respuestas y los sujetos eligen entre
ellas.
Ofrecen respuestas que son ms sencillas de
interpretar y tabular
Las preguntas abiertas permiten que los
sujetos respondan con sus propias palabras.
tiles en la investigacin exploratoria
 Escneres de salida

Medidores de audiencia

Dispositivos mecnicos

Neuromarketing
 Reunir la informacin
Procesar la informacin
Analizar la informacin
Interpretar los hallazgos Obtener
conclusiones
Informar a la gerencia
 Administracin de la informacin detallada
acerca de clientes individuales y el manejo
cuidadoso de los puntos de contacto con los
clientes para aumentar al mximo su lealtad.
 Compras del cliente

Contactos con la fuerza de ventas

Llamadas de servicio y apoyo
Visitas al sitio de Internet

Encuestas de satisfaccin
Interacciones de crdito y pagos
Estudios de investigacin de mercados
 La distribucin de la informacin implica
ingresar informacin en bases de datos, as
como su disponibilidad oportuna y amigable
para el usuario.
Intranet proporciona informacin a
empleados e inversionistas.
Extranet proporciona informacin a clientes
y proveedores clave.
 Investigacin de mercados en negocios
pequeos y organizaciones no lucrativas
Investigacin internacional de mercados
Polticas pblica y tica en la investigacin de
mercados
Privacidad del consumidor
Mal uso de los hallazgos de investigacin