La variable Producto

Conceptos claves,
clasificacin y decisiones
estratgicas
Productos y servicios
Qu es un producto?
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un
mercado para su atencin, adquisicin, empleo,
consumo, y que podra satisfacer una necesidad.

Su concepto clave se define por el beneficio que

reporta.

Kotler y Armstrong 2008: 199

Productos y servicios
Qu es un servicio?
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que
no da como resultado la propiedad de algo.

Kotler y Armstrong 2008: 199

Productos y servicios
Escala de tangibilidad

Lo ms tangible Alimentos
Muebles
Electrodomsticos
Autos
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones
Serv. Financieros
Serv. Personales
Lo ms intangible
Productos y servicios
Dimensiones del producto

N. Fundamental Beneficio o solucin a un

problema

N. Real Nivel de calidad, marca,

caractersticas, diseo,
empaque

N. Aumentado Servicios post venta,

instalacin, garantas,
mantenimiento, entrega,
crdito
Clasificacin de los productos
Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final

Bienes industriales: Dirigidos a empresas,

industrias, instituciones, organizaciones, etctera.
Bienes de consumo
Productos de conveniencia

Compra frecuente, regular, sin mucha

planificacin ni comparacin, sin requerir
gran esfuerzo por parte del consumidor.

Ejemplos
Alimentos, artculos de limpieza personal
Bienes de consumo
Productos de compra (Espordica)

Compra menos frecuente, requieren

cierto grado de planificacin y
comparacin, y de informacin.

Ejemplos
Electrodomsticos, ropa, muebles,
vehculos
Bienes de consumo
Productos de especialidad

Productos de caractersticas nicas,

identificacin de marca, poca
comparacin, baja sensibilidad al precio.

Ejemplos
Artculos de lujo y bienes exclusivos
Bienes de consumo
Productos no buscados

Desconocidos, o que no se piensa

comprar. Algunos incluso con demanda
negativa.

Ejemplos
Seguros, donaciones
Bienes industriales
Insumos y materia prima (Usualmente para
transformacin)

Activos y bienes de capital (Equipamiento)

Suministros y servicios (Soporte operacional)

Producto: Decisiones estratgicas
Atributos
Marca
Envasado
Etiquetado
Servicios de apoyo
Producto: Decisiones estratgicas
Atributos

Calidad: Nivel de calidad y

consistencia (Que el nivel de calidad
sea el que se promete).

Caractersticas del producto: Todo

lo que se suma sobre el beneficio
central. reas claves para la
diferenciacin. Ecuacin de valor vs.
Costo.

Diseo: Apariencia y performance.

Producto: Decisiones estratgicas
Marca: Concepto

Nombre, trmino, letrero, smbolo,

diseo, o combinacin de ellos, que
identifica a un bien o a su productor, y lo
diferencia de los dems.

Le permite al consumidor identificar al

producto, crear una historia de relacin
con ella, asociar el producto a un historial
de calidad. Para el productor, es una
forma de distinguirse de la competencia,
y finalmente, una variable sobre la cual
desarrollar la lealtad del consumidor.
Producto: Decisiones estratgicas
Marca: Valor de Marca

Se basa en el grado de lealtad del

consumidor, en la conciencia y
reconocimiento, en su recordacin, en la
calidad percibida, en las asociaciones y
cualquier otra ventaja adicional
(Patentes, marcas registradas, etc).

Mientras ms alto es el valor de marca,

mayor poder de negociacin se tiene con
el distribuidor (El consumidor pide tu
marca).
Producto: Decisiones estratgicas
Marca: Sugerencias para asignacin
de un nombre de marca

Debe sugerir algo sobre los

beneficios del producto.

Debe ser fcil de reconocer,

pronunciar, recordar.

Debe ser eminentemente distintivo.

Debe prestarse a una fcil traduccin.

Debe ser registrable y permitir su

proteccin legal.
Producto: Decisiones estratgicas
Marca: Tipos bsicos

Marca del fabricante: El fabricante y

el producto se identifican bajo la
misma marca.

Marca Privada: El vendedor coloca

su propia marca, o elige alguna, para
comercializar un producto.

Marca Autorizada: Concesin de uso

de marca.

Marca combinada: Dos marcas se

unen para sacar productos en una
alianza.
Producto: Decisiones estratgicas
Marca: Estrategias
Categora

Existente Nueva

Existente
Extensin Extensin
Nombre de Marca

De De
Lnea Marca
Nueva

Multi- Nueva
marcas Marca

Kotler y Armstrong 2008: 221

Producto: Decisiones estratgicas
Marca: Extensin de lnea

Aspectos adicionales en una

determinada categora: Sabor,
formas, aromas, colores,
ingredientes, presentaciones.

Usos: Satisfacer el deseo de variedad,

utilizar el exceso de capacidad de
produccin, exigir ms espacio de
gndola.

Riesgo: Perder consistencia si se abusa;

Canibalizacin.
Producto: Decisiones estratgicas
Marca: Extensin de marca

Usar una marca previa para entrar en

una nueva categora.

Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el

nuevo producto. Reconocimiento
instantneo. Ahorro en publicidad.

Riesgo: Entrar en categoras que no

funcionan pueden terminar afectando
al resto de productos y desposicionar
a la marca.
Producto: Decisiones estratgicas
Marca: Multimarcas

Usar varias marcas en una misma

categora, tratando de llegar a
segmentos diversos, o respondiendo
a necesidades especficas diversas.

Usos: Para flanquear a nuestra marca

principal, para alcanzar a segmentos
diversos.

Riesgo: Distribuir recursos mina la

rentabilidad. Gran gasto publicitario.
Canibalizacin.
Producto: Decisiones estratgicas
Marca: Marcas nuevas

Usar marcas diversas, en categoras

diversas.

Usos: Para alcanzar a segmentos

diversos.

Riesgo: Distribuir recursos mina la

rentabilidad. Gran gasto publicitario.
Producto: Decisiones estratgicas
Envasado

3 niveles: Recipiente, Empaque y

Embalaje.

Debe colaborar con el MKT Mix:

Consistencia.

Un buen empaque es un factor decisivo

en P.O.P.

Consideraciones de reciclaje, medio

ambiente y seguridad (infantes,
productos inflamables).
Producto: Decisiones estratgicas
Etiquetado

Identifica al producto y productor.

Lo clasifica.

Puede describirlo.

Debe promoverlo. (P.O.P.)

Contiene informacin adicional:

Contenido nutricional, advertencias y
texto legal, precios sugeridos.
Producto: Decisiones estratgicas
Servicios de apoyo

Evaluar las necesidades de servicio

adicional por parte del consumidor.

Costear los servicios y proveer aquellos

que son realmente valiosos:
Valorados por el consumidor y
economicamente rentables para el
productor.
Bibliografa:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8.ed. Mxico D.F.: Pearson Educacin