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Posicionamiento en el
mercado
INICIATIVAS EMPRENDEDORAS
Amplio
Liderazgo Diferenciacin
Mercado en costos
Liderazgo
Objetivo Valor
Focalizacin Diferenciacin
Estrecho en costos focalizada
Fuentes de Ventajas:
Localizacin Mercanca nica Relacin con suplidores
Recursos Humanos Distribucin & Sistemas Vendedores expertos
Informacin
Recursos Ms empleados
Empleados comprometidos, con conocimientos
y experiencia en el negocio.
Humanos
Sistemas de Sitios almacenamiento ms
Distribucin & grandes & automatizados
Sistemas compartidos con suplidores
Informacin
Ms mercanca,mayor
Mercanca variedad,menor precio, mayor Mercanca exclusiva
nica publicidad,ms promociones
suplidores
Servicio al Horas de operacin
Vendedores entrenados, con conocimiento y
cliente buen trato
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Rutas hacia la Ventaja Estratgica
Negocio / Producto que se ofrece
Antiguo/Existente Nuevo/Creativo
FCE Iniciativas agresivas
Compite
directamente
Concentracion recursos para
intensificar diferencia(s) Va a la raiz del problema/
en punto(s) clave(s) Desafia reglas de juego
Evita la
competencia
directa
Explotar debilidades- Imnovacin para elevar al
Diferencias competitivas mximo beneficios usuarios
FCE
Opcin 1: Diseccin del mercado
Resegmentar el mercado de manera de identificar
formas distintas (creativas) de satisfacer necesidades-
Concentracion recursos para deseos de los consumidores (actuales-potenciales) en
intensificar diferencia(s) los segmentos ms atractivos.
en punto(s) clave(s)
Superioridad relativa
Iniciativas agresivas
Recursos comprometidos-disponibles
Timing ejecucin
Disuacin
Estrategias Ofensivas
Militares (Kotler-Sun Tzu) Defensivas
Cooperacin & Alianzas
Incorpora elementos teora militar (Von Clausewith) al negocio/dinmica
competitiva. Estratgias de acuerdo al tipo de guerra- posturas que adopta
cada participante en el mercado.
Uso estratgico recursos para dominar enemigo.Bsqueda posicin favorable para disuadir enemigo
a no atacar.
Tipos de ataque (Posturas estratgicas):
Ofensivo: Ataque frontal,Flanqueo, Envolvimiento,Bypass,Guerrilla
Defensivo: Movible,Flanqueo,Retiro progesivo
Liderazgo Costos
Estrategias
Diferenciacin
Genericas Porter
Foco
Util en situaciones normales/ambientes predecibles estables (dificultad sustentacin
por creciente dinmica de competencia.Explosin de la informacin).
Buscar dominio en mercado
Limitaciones : Efecto curva de experiencia (costos)- Disrupciones tecnolgicas
Facilidad copy Economas de escala. Efecto Sinergias entre empresas
Arquitectura Estratgica :
Incorpora elementos dinmica competitiva y posturas de cada
participante en el mercado.
Designio Anticipar necesidades mercado/Imnovacin tecnolgica vs.
Estrategico Reaccionar.Crear futuro (nuevas reglas).Desaprender para
(Hamel & Prahalad) encontrar el futuro vs competir por presente
Focalizar despliegue recursos en capacidades medulares(no se
centra en productos sino en competencias).Arquitectura
estratgica- Stretch goals
Optimizacin despliegue recursos. Aplicacin nuevas
tecnologas
Apalancamiento uso de recursos
Coopetencia Redes
Incorpora complementacin al juego
(Nalebuff & Complementacin
competitivo/Teora de juegos.
Branderburger) Ampliacin mercado
Cooperar para crear mercado-competir para
repartirlo.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategias del Negocio/Mercadeo
Evolucin y Perspectivas
Amplio
Tamao del mercado
Los innovadores
en valor
Bajo Alto
Costo
Costos
Eliminar
Reducir
Estrategia
Innovacin en valor: Crear una
Oceano
nueva curva de valor en la
Azul
industria
Incrementar
Crear
Valor comprador
El nuevo modelo permite crear valor en la industria: Productos mas accesibles, customizados y
ofreciendo una mayor calidad en los servicios. Este nuevo modelo esta basado en acciones que afectan
tanto la estructura de costos de la industria como la proposicin de valor a los consumidores.
ALTO
Conveniencia Exclusividad y
Servicio
Precio Balance
Accesibilidad Inteligente,
y Precio Rpido e
Imnovativo
BAJO
Reducir
Cuales factores deben 3- A travs de la cadena
reducirse por debajo del de compradores
estandar de la industria?
Alcanzar ms all de la
Riesgo de escalamiento Scale risk
demanda actual
Ejecutar la secuencia Riesgo del modelo de negocios Business model risk
estratgica correcta
Cuatro preguntas que reten la lgica estratgica actual de la industria y el modelo del
negocio utilizado
-Cuales de los factores que la industria actual da por sentado deberan ser eliminados?
- Cuales factores deberan ser reducidos por debajo del standard de la industria?
- Cuales factores deberan ser elevados sus standards por encima del de la industria?
- Cuales factores deberan ser creados que la industria nunca a ofrecido?
3 categoras de consumidores:
1er tier: quienes compran lo mnimo que la industria ofrece,
solo lo que necesitan , prefieren evitarlo
1er tier 2er tier
2er tier: quienes rehusan utilizar lo que la industria ofrece,
Su mercado 3er tier
lo han visto pero no lo quieren
3er tier: quienes nunca han pensado en lo que ofrece la industria
VC FS
1 2 3 4 5 6
Industria atractiva con baja
Alta
turbulenciaFortaleza en las
VC FS
4 dimensiones
Alta
Ventaja competitiva en
sector fuerte con
EE inestabilidad del entorno
y debilidad financiera
Posicin conservadora EE
FF Posicin defensiva
FF
VC FS
VC FS
Fortaleza financiera con
mercado competitivo y
en declive
Debilidad relativa en las
4 dimensiones
EE
(*) Se puede evaluar en base al modelo de diamante de Porter
(**) Se puede evaluar en base a las fortalezas y debilidades relativas a los competidores claves EE
(***) Basada en la evaluacin de indicadores financieros
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Posicionamiento estratgico
Estrategias de mercadeo
Decisiones sobre el producto:
Qu atributos (tangibles -intangibles -emocionales) debera tener/proyectar el
producto o servicio?
Cul debera ser la estrategia de marca? calidad?
Decisiones sobre distribucin:
Tipo de canal a utilizar? Tipo de relacin? (asociado, contratado)
Alcance de las responsabilidades?: identificacin, captura y retencin de clientes
Qu opcin utilizar?: agentes libres, ventas directas - por telfono, vendedores,
distribuidores exclusivos o no exclusivos, franquicias.
Decisiones sobre precios:
Existe elasticidad precios-demanda? Tipo de reaccin de los competidores?
Impacto en las ventas? Competitividad? Rentabilidad?
Tipo de estrategia?:
o .Estrategia basada en costos (costos+, formula, ROI)
Punto de equilibrio Retorno ptimo
Curva de aprendizaje
Costo marginal
o Estrategia basada en demanda (valor percibido)
Descremado (productos nuevos, alta tecnologa-inversin)
Elasticidad demanda
Rango de precios
Decisiones sobre comunicacin:
Qu se desea comunicar? Cuales son los objetivos comunicacionales?
Qu canales de comunicacin utilizar para introducir el producto? Crear demanda?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Posicionamiento de Marcas
El Concepto..
Mapas perceptuales de
Experiencias *
Desempeo del
Distintivo de la Plus Out
producto Deseable por competencia
Las mentes son Consumidores
inseguras Las percepciones en
las mentes cambian
Posicionamiento
deseable Durable en el
Las mentes pueden Entregable por tiempo
perder el enfoque la empresa
Viable & Rentable
en el tiempo Sostenibilidad
Especializacin
producto Variedad productos
Se puede lograr conseguir una posicin importante y relevante en la mente del consumidor?
(Puntos de diferenciacin capitalizables). Es nica / especfica?
Est satisfecha la empresa con los resultados ingresos / ganancias / crecimiento / participacin
obtenidos?
1) El producto / servicio
El desempeo del producto / servicio est acorde con el posicionamiento percibido por el
mercado (consumidores / empresa)?
Es armnico el posicionamiento percibido por el consumidor vs. el que la empresa aspira
tener?
Las variables de mercado estn alineadas con el posicionamiento objetivo en los mercados
meta.
Se refiere a la posicin y fortaleza relativa de otros productos dentro del marco de referencia
(brechas percibidas).
3) El Plus out
Qu se destaca del producto / servicio (empresa) que permita anclar las expectativas de los
consumidores sobre una plataforma nica tal que no pueda ser reproducida por la
competencia?
Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos de la mezcla de
mercado (noche / empaque / precio / publicidad y promocin).
No necesariamente es crear algo nuevo y diferente sino revincular las conexiones que ya
existen.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Cmo Establecer un Posicionamiento Exitoso?
El Plus out
Conceptos Posicionamiento
- Sears
Tiendas de Servicios
pinturas Hipermercados
Avis vs Hertz
Asociacin con valor En relacin a un
percibido
En relacin a una clase de competidor(s)
productos En relacin a relacin Asociacin con desempeo
Asociacin con variedad & precio/calidad competidor(es)
desempeo clase de productos
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Mapa de Percepciones
y Preferencias Mercado Cerveza
Ligera
Marca A
Marca E Segmento
II
Marca B
Amarga Segmento
V
Suave
Segmento
I
Segmento
Marca D III Marca C
Segmento
IV
Pesada
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia genrica de mercadeo
Estrategias de Mercadeo
Productor Consumidor
Mayorista Detallista
Productor
Mayorista
Creacin concursos / bonificaciones especiales para inducir compras por distribuidores.
Desarrollo cursos / talleres a distribuidores (mayoristas) / minoristas que incrementen
Know How productos / servicios.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategias de Mercadeo
Estrategias Pull vs Push
Pull Strategy
Alta lealtad de marca.
Alto involucramiento en la categora.
Consumidores perciben diferencias entre las marcas.
Compradores escogen la marca antes de ir al punto de ventas.
Push Strategy
Baja lealtad en una categora por parte de los compradores.
Escogencia de la marca se realiza en el punto de venta.
La compra del producto es impulsiva.
Los beneficios del producto son bien entendidos.
Se requiere estar un paso adelante.. En sintona con la percepcin por parte del
consumidor
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Nueva Visin del Mercadeo
La creacin de valor para los consumidores que la empresa ha decidido captar y retener
utilizando los recursos limitados de la empresa
The Customer Pyramid
Autorealizacin
Estima Oportunidades
Amor
Seguridad
Pt Pt Platinum Segment: are the retailers best 25% of customers
based on LTV. They are typically the most loyal who are not
Fisiolgicas
Go overly concerned about merchandise price and place more
ld ld Satisfacer necesidades (Pirmide de Maslow)
Go value on customer service
Tecnologias
Gold Segment: The next best customers segment
comprised of 25% of customers in terms of their LTV. They Data Mining
Iron tend to be more price sensitive. Even though they buy a
Iron significant amount of merchandise from the retailer, they are
not as loyal as platinum customers and probably patronize
some of the retailers competitors.
Lea d Iron Segment: Customers that probably do not deserve
d Lea much attention from the retailer due to their low LTV
Lead: customers in the lowest segment can cost money to
the stores. They often demand a lot of attention but do not
buy much from the retailer
Venta otros productos a bases de datos
Segmentacion segun
rentabilidad
Mercadeo Inteligente
+ Incremento de la competencia Sentido de Comunidad
- Deterioro margenes
Pertenencia & Afinidad
Activos
distintivos
Materias primas
Especficas de la
empresa Aprendizaje interno Posicionamiento del producto
con ventajas competitivas
intencionales
Aprendizaje de los
mercados de recursos
Alineacin interna
Dinmica competitiva Aprendizaje de los
Interpretacin externa mercados finales
La organizacin inteligente
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Diferenciacin Competitiva
VOLUMEN ESPECIALIZADA
Grande
Tamao de la ventaja
STALEMATE FRAGMENTADA
Costos
Psicolgicos
(*) Medicin: Encuestas satisfaccin clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, anlisis clientes perdidos.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE