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CID Investigacin de mercados

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

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CONCEPTO DE MERCADO.
El mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades
que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de
satisfacerlas.
Se puede hablar de :
Mercado potencial, todo agente con intencin manifiesta de
compra.
Mercado disponible, son los que tienen intencin y
capacidad de compra.
Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible
que desea para usted.

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El primer criterio a tener en consideracin es que el enfoque


del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto,
es decir hay que considerar al cliente.
Cliente es aquel agente econmico que est dispuesto a pagar
una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer
un deseo.

Es as que hay que llegar a definir


quienes son nuestros clientes,
tipificar y segmentar.

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SUB-MERCADOS
De esta forma se debern considerar cuatro mercados
diferentes para la recoleccin de informacin pertinente para el
proyecto

1.- Mercado Proveedor


2.- Mercado Competidor
3.- Mercado Distribuidor
4.- Mercado Consumidor

Cada uno de ellos podr ser individualmente determinante en la


rentabilidad del proyecto que se evale.

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RELACION ENTRE LOS


MERCADOS
Proyecto

Mercado
Mercado Distribuidor Mercado
Proveedor
Consumidor

Mercado
Competidor

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ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1.- Anlisis de la Demanda


2.- Anlisis de la Oferta
3.- Anlisis de la Comercializacin
4.- Anlisis del Mercado Proveedor

Para desarrollar el estudio de


mercado se requiere aplicar
las tcnicas de investigacin
de mercados.

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COMO ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE


INVESTIGACION DE MERCADOS

GERENCIA

MARKETING

INV DE
MERCADOS

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UBICACIN DE LA INV. DE MERC. COMO


ORGANO INDEPENDIENTE

INVESTIGACION DE
MERCADOS

PLANIFICACION ORG. Y CONTROL EVALUACION Y


DE LA INV. DE DEL TRABAJO DE ANALISIS DE
MERCADOS CAMPO INFORMACION

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QUE ES INVESTIGACION
DE MERCADOS ?
Es el enfoque sistemtico y
objetivo para el desarrollo y el
suministro de informacin, para el
proceso de la toma de decisiones
por parte de la gerencia o cualquier
persona destinada a tomar una
decisin importante relacionada a
cualquier negocio o empresa.

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DEFINICIN DE IM

Identificacin, recopilacin, anlisis y


difusin de la informacin de manera
sistemtica y objetiva, con el propsito
de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificacin y
solucin de problemas y oportunidades
de mercadotecnia (Malhotra)
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DEFINICIN DE IM

Funcin que vincula al consumidor, al


cliente y al pblico con el comerciante a
travs de la informacin, sta se utiliza
para identificar y definir las oportunidades
y problemas de marketing; generar, refinar
y evaluar las acciones de marketing;
vigilar su desarrollo y mejorar su
comprensin como un proceso (AMA)
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DEFINICIN
La investigacin de mercados es la
identificacin, recopilacin, anlisis y difusin
sistemtica y objetiva de la informacin,
constituyndose en una herramienta de la
mercadotecnia que permite satisfacer las
necesidades de informacin para la toma de
decisiones, debiendo presentar esta data
caractersticas tales como relevancia,
actualizacin, exactitud,
confiabilidad y validez.

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MISIN
Proveer informacin
esencial, vlida y confiable
acerca de:
Los consumidores y del
mercado para la empresa;
as como, contribuir en la
fijacin de objetivos
comerciales y procesos de
decisin, consistentes con
los requerimientos de los
consumidores y del
mercado.

Desarrollar una visin de guila, acorde a las


actuales exigencias del mercado...
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OBJETIVO CENTRAL
El objetivo central implica
mejorar la calidad de las
decisiones, reduciendo el
nivel de incertidumbre,
permitiendo reducir tambin
el riesgo financiero implcito
de las mismas e incrementar
las ganancias.

La investigacin de mercado ofrece el salvavidas


necesario a empresarios y empresas, para una
mejor toma de decisiones...
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R econocimiento de las necesidades de informacin


E fectiva toma de decisiones
S istemtica y efectiva
E xplicar y diseminar la informacin
A nlisis de la informacin
R ecomendaciones para la accin
C olectar la informacin
H acindola til a los gerentes y a quienes toman
las decisiones...
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TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

La investigacin de mercados
es un trabajo nico que es
usado por el marketing para
lograr informacin clasificada,
vlida para la toma de
decisiones en materia de
mercado. Sin embargo, existe
una variedad en funcin a los
autores del trabajo y al trabajo
en s.

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EN FUNCIN A QUIENES REALIZAN


EL TRABAJO
Investigacin Interna: Es cuando por la magnitud de las
actividades comerciales de la organizacin se justifica
contar con departamento propio de investigacin de
mercados que se encargue de brindar la informacin
clasificada y oportuna para la toma de decisiones en materia
de marketing.
Investigacin Externa: Se denomina as cuando el trabajo de
investigacin de mercados se encarga a una empresa
especializada, que asume la responsabilidad de efectuar los
estudios correspondientes por encargo de otra empresa que
necesita de informacin clasificada especfica, ya sea sobre
el producto, la competencia, el cliente o el consumidor.
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EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S

Investigacin de Opinin Pblica: Esta investigacin trata de


determinar y analizar la diversidad de opiniones que tiene la
poblacin respecto a un hecho o fenmeno poltico,
econmico, social, mdico, cientfico o tecnolgico. Es usado
por instituciones gubernamentales cientficas o tecnolgicas,
revistas, diarios, radioemisoras y canales de televisin.
Investigacin de Rating: Determina el nivel de liderazgo o
supremaca de una determinada empresa en un rubro
determinado. Especficamente este tipo de investigacin es
utilizado con mucha frecuencia por las empresas de
comunicacin tanto televisiva como radial. Sin embargo no es
privativo de stas, ya que se puede hacer investigacin para
determinar tambin la preferencia del consumidor por un
determinado producto o servicio.
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EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S

Investigacin de Preferencias Electorales: es usada


preferentemente en pocas de elecciones ya sean nacionales
o locales, busca determinar las preferencias que tiene el
poblador en edad electoral por uno u otro candidato. Lo
requieren los partidos polticos o agrupaciones vecinales en
las elecciones municipales. Es importante indicar, dado la
popularidad de este tipo de informacin, que en muchos
casos se ha tergiversado su calidad cientfica y tecnolgica,
pues se presentan datos obtenidos en forma emprica y sin
coherencia que desvirta la rigurosidad cientfica de la
investigacin de mercados. No basta una simple encuesta
para afirmar algo

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EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S

Investigacin de Ventas: Cuya finalidad es determinar


los niveles de ventas globales que tiene un determinado
producto en un periodo de tiempo, es usada para
conocer la fuerza de ventas que tiene la competencia,
as como las razones de 1a preferencia del consumidor
sobre una determinada marca.
Investigacin de los Canales de Distribucin: Utilizada
por las empresas para determinar en forma efectiva,
cules son los canales de distribucin ms adecuados
para la venta de un determinado producto o servicio.

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EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S

Investigacin de Precios: Es la investigacin que


busca analizar las razones de la variedad de los
precios de determinados productos, por otro lado
tambin busca conocer la opinin del pblico
respecto a la formulacin del precio de un producto,
en otras palabras obtendr informacin sobre el
grado de aceptacin del consumidor respecto del
precio de un producto. O la relacin del precio y su
incidencia en el volumen de consumo de un
producto o servicio.

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EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S

Investigacin de Segmentos de Mercado: Es la


investigacin cuy finalidad es la de tratar de descubrir
segmentos de mercado estableciendo caractersticas
comunes, con frecuencia en funcin a la edad, sexo, tamao,
gustos o preferencias. Agrupndolos para que la empresa
pueda establecer estrategias de mercado.
Investigacin de Gustos y Preferencias: Este tipo de
investigacin, es detallista y minuciosa, su finalidad es
tratar de determinar en forma certera los gustos y
preferencias del consumidor respecto al uso de un
determinado producto o servicio, esta informacin es
utilizada para el diseo de un producto, as como para la
presentacin, empaque y distribucin del mismo.
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EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S

Investigacin de Exploracin: Es la investigacin de


mercados que trata de averiguar en forma prctica y
directa el grado de aceptacin de un producto en
determinado mercado, para tal efecto distribuye el
producto en forma directa e inmediata y, trata de
medir el grado de aceptacin. Otro de los mecanismos
empleados es cuando el producto se encuentra en el
mercado, se trata de averiguar el grado de aceptacin
que ste tiene respecto al producto de la competencia.

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EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S

Investigacin para el Lanzamiento del Producto: Son


los estudios cuyo objetivo es determinar, con
exactitud, las necesidades de los consumidores y sus
inclinaciones para adquirir los productos de
determinada marca. Dado que el incremento de la
intensidad competitiva en los mercados implica que el
xito en el lanzamiento de un producto depende de
nmero cada vez ms grande de factores, uno de ellos
es de carcter intrnseco del producto y otro, los
propios del mercado.

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EN FUNCIN A LOS MTODOS


INSTRUMENTOS EMPLEADOS
Investigacin Clsica: Es la investigacin tradicional
cuyos mtodos son los de mayor uso y que emplean
la fuerza del ser humano, se entrevista directamente
con el consumidor y sus resultados dependen en gran
medida de la experiencia, capacidad, efectividad,
honestidad y responsabilidad del equipo de trabajo.
Es la investigacin cuyos costos de personal son altos
debido al alto uso de mano de obra y a la capacitacin
de sta.

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EN FUNCIN A LOS MTODOS INSTRUMENTOS


EMPLEADOS

Investigacin Tecnolgica: Es la investigacin de


mayor sofisticacin, debido al alto nivel tecnolgico
utilizado, trata de desplazar al trabajo de campo y
reducir el costo de mano de obra, remplazndolo por
aparatos de deteccin que son instalados en lugares o
muestras estratgicas tcnicamente elegidos.
Ejemplo: los detectores utilizados en los estudios de
rating televisivo.

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PAPEL DE INVESTIGACIN DE MERCADOS


Grupos de Clientes
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores
Factores del ambiente no
Variables de MKT controlables
controlables Economa
Producto Tecnologa
Precio INVESTIGACIN Competencia
Promocin DE MERCADOS Leyes y Reglamentos
Comunicacin Factores Soc.y Cult.
Distribucin Factores Polticos

Toma de Proporcionar Determinar las


Decisiones Informacin Necesidades de
Informacin

Gerentes de MKT
Segmentacin de MK
Seleccin del MK objetivo
Programas de MKT
Ejecucin y Control 29
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DISEO DE
INVESTIGACIN
Plano o estructura que sirve para llevar
a cabo el proyecto de investigacin de
mercados. Especifica los detalles de los
procedimientos necesarios para obtener
la informacin requerida y estructurar o
resolver los problemas de investigacin.

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El proceso de investigacin se puede emplear


para captar informacin con objeto de manejar
problemas y oportunidades de negocios.
El proceso de investigacin se puede adaptar
a los factores crticos del entorno que
circundan al panorama de marketing.
El proceso de investigacin se divide en
cuatro fases bsicas que aportan una
medida de la estructura y objetividad para
cualquier problema u oportunidad de
negocios.
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Factores que influyen en las prcticas de


investigacin de mercados del nuevo milenio

1) Internet y comercio electrnico.


2) Tecnologas de guardapuertas y
legislacin sobre la confidencialidad de
los datos
3) Expansin de los mercados globales
4) Investigacin de mercados como
estrategia.
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Las cuatro fases del proceso de


investigacin de informacin

Determinacin Elaboracin Ejecucin


del problema del diseo del Comunicacin de
de investigacin de investigacin diseo los resultados
de informacin apropiado de investigacin

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Datos puros, estructuras de datos e informacin


o Datos puros son las respuestas recabadas de primera
mano sobre el tema de inters.
o Estructuras de datos son el resultado que fluye tras el
uso de alguna clase de anlisis cuantitativo o
cualitativo.
o Informacin son las cosas buenas, las gemas de
criterio que se extraen cuando el equipo de
administracin y los responsables de tomar decisiones
interpretan las estructuras de datos y les asignan un
significado.

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Fases y tareas del proceso de investigacin de


informacin
FASE I: DETERMINACIN DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE INFORMACIN
Tarea 1: Determinar y aclarar las necesidades de informacin de la
administracin.
Tarea 2: Volver a definir el problema de decisin como uno de
investigacin.
Tarea 3: Establecer los objetivos de investigacin y determinar el
valor de la informacin.
FASE II: ELABORACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN
APROPIADO
Tarea 4: Determinar y evaluar el proceso de investigacin y las fuentes de
datos.
Tarea 5: Determinar el plan de muestreo y el tamao de la muestra.
Tarea 6: Determinar los temas y escalas de medicin.

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Fases y tareas del proceso de investigacin de


informacin
FASE III: EJECUCIN DEL DISEO DE
INVESTIGACIN
Tarea 7: Recolectar y procesar los datos
Tarea 8: Analizar los datos
Tarea 9: Transformar las estructuras de datos en
informacin
FASE IV: COMUNICACIN DE LOS
RESULTADOS
Tarea 10: Preparar y presentar el reporte final
a la administracin
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Fase I: Tarea 1
Determinar y aclarar las necesidades de informacin de la
administracin
Toma tiempo asegurarse de que la
administracin ha hecho esto con precisin.
Se trata de un problema o de un sntoma?
Enumerar las variables (factores) que influyen
directamente en el problema u oportunidad.
Enumerar las variables (factores) que influyen
indirectamente en el problema u oportunidad.
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Fase I: Tarea 2
Volver a definir el problema de decisin como uno de investigacin

"Descomponerlo" en trminos ms cientficos.


"Descomponerlo" en trminos de las necesidades de informacin
especficas.
Establecer el problema u oportunidad como un cmo", "qu",
"dnde", "cundo", y " por qu".
Sealar los atributos que deben incluirse en cada enunciado de
una pregunta.

ESTE ES EL PASO MS IMPORTANTE EN EL PROCESO


DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
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Fase I: Tarea 3
Establecer los objetivos de investigacin y determinar el valor
de la informacin

Determinar los datos e informacin que se


deben recabar.
Determinar los datos e informacin que se
deben analizar.
Determinar los datos e informacin que se
deben interpretar.
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Fase II: Tarea 4


Determinar y evaluar el diseo de la investigacin y las
fuentes de datos

Cules son los mtodos y procedimientos que


guiarn la recopilacin y el anlisis de la
informacin?
El diseo exploratorio?
El diseo descriptivo?
El diseo causal?
Las fuentes de datos secundarios?
Las fuentes de datos primarios?
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Fase II: Tarea 5


Determinar el plan muestral y el tamao de la muestra

Identificar la poblacin objetivo relevante


definida.
Establecer los procedimientos bsicos para
entrar en contacto u observar a la poblacin.
Determinar el tamao apropiado de la
muestra.

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Fase II: Tarea 6


Determinar los temas y escalas de medicin
Determinar las dimensiones de los factores sometidos a
investigacin.
Estimar cmo medir las variables que sustentan el
problema definido.
Determinar el grado de validez de la iniciativa de investigacin.
Estimar la confiabilidad de la iniciativa de investigacin.

ESTE ES EL SEGUNDO PASO MS IMPORTANTE EN EL


PROCESO DE INVESTIGACIN.

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Fase III: Tarea 7


Recolectar y procesar los datos

Formular las preguntas u observar a la


poblacin objetivo.
Inspeccionar e introducir los datos sin
perder de vista los errores.

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Fase III: Tarea 8


Analizar los datos
Con esto comienza una "transicin" . . . los datos puros
se enmarcan dentro de estructuras de datos que
pueden transformarse en informacin que el
responsable de tomar decisiones puede emplear para
tratar con un problema de decisin u oportunidad
de mercado.
La calidad de los datos se puede examinar de nuevo.
Se pueden investigar las asociaciones que existen entre
las variables.
Se pueden investigar la interdependencia que existe
entre las variables.
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Fase III: Tarea 9


Transformar las estructuras de datos en informacin

Esto es lo que la gerencia est esperando. . . una


descripcin completa explicativa de los frutos
emanados tras los resultados de los datos y las
pruebas estadsticas que el equipo de investigacin
realiza.
Listo! . . . se ha generado informacin para los
responsables de tomar decisiones, la cual pueden
comprender y utilizar.
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Fase IV: Tarea 10


Preparar y presentar el informe final a la
administracin

Comunicar por escrito los resultados de la


investigacin y la informacin nueva a los
responsables de tomar decisiones.
Comunicar en forma oral los resultados de la
investigacin y la informacin nueva a los
responsables de tomar decisiones.

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Herramientas para la recopilacin de datos


utilizadas en la investigacin de mercados
Herramienta de Descripcin
observacin
Observadores entrenados Personas sumamente capacitadas que utilizan sus sentidos (vista,
odo, olfato, tacto y gusto) para observar y registrar fenmenos
fsicos. Ejemplos: compradores annimos; contadores de trfico;
moderadores de grupos de enfoque.
Dispositivos mecnicos Instrumentos de alta tecnologa que pueden observar y registrar
los fenmenos fsicos de manera artificial. Ejemplos: cmaras de
seguridad; equipos de videograbacin; lectores pticos;
grabadoras; contadores de trfico por chorro de aire.
Herramienta de
cuestionamiento
Entrevistadores Personas altamente capacitadas que plantean preguntas
capacitados especficas a los participantes y registran con precisin las
respuestas. Ejemplos: Entrevistadores cara a cara; entrevistadores
por telfono; conductores de encuestas grupales.
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Herramientas para la recopilacin de datos utilizadas en


la investigacin de mercados
Herramienta de Descripcin
cuestionamiento
Dispositivos Personas altamente capacitadas que utilizan dispositivos de alta
mecnicos/entrevista-dores tecnologa durante su encuentro con los participantes.
Ejemplos: Entrevistadores personales asistidos por
computadora; Entrevistadores telefnicos asistidos por
computadora.
Dispositivos totalmente Dispositivos de alta tecnologa que interactan con el
automticos participante sin la presencia de un entrevistador. Ejemplos:
entrevistadores personales totalmente automticos;
entrevistadores telefnicos totalmente automticos; encuestas
por correo mediante discos para computadora; encuestas por
correo electrnico; encuestas generadas por computadora y
enviadas por fax; encuestas por Internet.
Cuestionarios directos Instrumentos para encuestas diseados para provocar que el
autoaplicados participante desempee los papeles de entrevistador y
participante a la vez. Ejemplos: encuestas directas por correo; la
mayora de las encuestas grupales autoaplicadas. 48
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Esquema general de una propuesta de investigacin


TTULO DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN

I. Objetivo del proyecto de investigacin propuesto


Incluye expresar con claridad el problema de decisin, el problema de
investigacin de informacin y los objetivos particulares de investigacin.

II. Tipo de estudio


Incluye anlisis del tipo de diseo de investigacin (es decir, exploratoria,
descriptiva o causal) y de los requisitos de datos primarios o secundarios,
con alguna justificacin de la eleccin.

III. Definicin de la poblacin objetivo y el tamao de la muestra


Describe la poblacin objetivo que se estudiar, y se determinar el tamao
apropiado de la muestra, incluyendo su justificacin.

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Esquema general de una propuesta de investigacin

IV. Diseo de la muestra, tcnica y mtodo de recoleccin de datos


Incluye un anlisis sustancial de la tcnica de muestreo utilizada para tomar
la muestra requerida, el mtodo para la recoleccin de datos (como
observacin, encuesta o experimento), los planes de incentivos y las
justificaciones.

V. Instrumentos especficos de investigacin


Analizar el mtodo adoptado para recolectar los datos puros necesarios;
incluye anlisis de los tipos de medicin requeridos.

VI. Beneficios potenciales para la administracin del estudio propuesto


Examina el valor esperado de la informacin para la administracin y cmo
puede resolverse el problema original; incluye un anlisis adicional de las
posibles limitaciones del estudio.
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CID Investigacin de mercados

Esquema general de una propuesta de investigacin

VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total


Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigacin;
incluye una cifra del costo total y las polticas de fijacin de precios en
lo que respecta a cambios, as como los plazos convenientes de
culminacin (de tareas particulares o de todo el proyecto).

VIII. Perfil del investigador y la agencia


Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados
acadmicos; incluye una evaluacin general de la agencia.

IX. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados


Ofrece ejemplos de cmo se presentaran los datos en el reporte final.

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CID Investigacin de mercados

Todos los proyectos de investigacin tienen un patrn o


estructura que sirve para controlar la recopilacin de datos de
la forma ms exacta y econmica posible. El diseo de la
investigacin comprende dos pasos importantes: :

Investigacin Exploratoria
Observacin del Fenmeno

Formulacin de la Hiptesis

Investigacin Concluyente
Prueba de la Hiptesis

Prediccin del Futuro

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Clasificacin de los diseos de


investigacin de mercados

Diseo de investigacin

Diseo de investigacin Diseo de investigacin


exploratoria concluyente

Diseo descriptivo Diseo causal

Diseo de muestra Diseo longitudinal


representativa
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INV. EXPLORATORIA Y
CONCLUYENTE
Exploratoria Concluyente
Objetivo es proporcionar Objetivo es probar hiptesis
ideas y comprensin y analizar relaciones
Informacin necesaria se Proceso de investigacin es
define en forma aproximada formal y estructurado
Proceso es flexible y no Muestra grande y
estructurado representativa
Muestra pequea y no Anlisis de datos es
representativa cuantitativo
Anlisis de datos es Resultados concluyentes y
cualitativo se utilizan para tomar
Resultados tentativos decisiones

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CID Investigacin de mercados

Lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo ms


completo posible. En este tipo de investigacin no existe una hiptesis
previa, sino que las hiptesis son deducidas de las ideas desarrolladas
durante esta fase.

En resumen, generalmente la investigacin exploratoria no es el mejor


mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos ms
adelante, en algunas ocasiones el caso s lo permite). Pero la
investigacin exploratoria s es mejor camino para hacer el
planteamiento de las hiptesis.

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DISEOS DE INVESTIGACIN

Descriptivos Causales
Describir las Determinar las relaciones
caractersticas del de causa y efecto
mercado Manipulacin de una o ms
Diseo previamente variables independientes
planeado y estructurado Control de las hiptesis
Datos secundarios especficas
Experimentos
Estudios
Paneles
Datos de observacin y
otros

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EL PROCESO DE LA INVESTIGACION

Toda investigacin comienza con la


definicin del problema a estudiar. Aun
cuando pueda parecer extrao, esta es una
de las etapas ms crticas y difciles del
proceso de investigacin, pues de ello
depende todos los resultados obtenidos...
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CID Investigacin de mercados

PROPUESTA
Resumen ejecutivo
Antecedentes
Definicin del problema / objetivos
Planteamiento del problema
Diseo de investigacin
Trabajo de campo
Anlisis de datos
Informes
Tiempo y costo
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Flujo del proceso de


investigacin de mercados
Datos para
Informacin
proyectar
Secundaria Oferta y Demanda

Estudio de Mercado
Cuantitativo

Estudio de Mercado
Cualitativo Plan Comercial

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CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS

INVESTIGACION PARA LA INVESTIGACION PARA LA


IDENTIFICACIN DE RESOLUCIN DE
PROBLEMAS PROBLEMAS

Potencial de mercado
Investigacin de Segmentacin
Imagen
Investigacin de Producto
Participacion de mercado
Investigacin de Precios
Caracteristicas del mercado
Investigacin de Promocin
Tendencias de las ventas y el
Investigacin de Distribucin
comportamiento del consumidor

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CID Investigacin de mercados

GRFICA DE FLUJO DEL PROCESO DE INVESTIGACIN

Definicin del Problema


(Declaracin de los Objetivos de la Investigacin)

Seleccin del
Mtodo Bsico
de Investigacin

Encuesta Experimento Estudio de


Datos Observacin
Entrevista Cuestionario Laboratorio Campo Secundarios

Seleccin del
Diseo de la
Muestra

Probabilstica No Probabilstica
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CID Investigacin de mercados

La investigacin comercial puede ser definida como un


proceso que consta de diversas etapas:

Briefing o definicin del brief de investigacin


Definicin de los objetivos de la investigacin

Diseo del plan o proyecto de investigacin

Fuentes de informacin
Obtencin de datos
Plan de muestreo

Anlisis e interpretacin de los datos


Presentacin de resultados

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CID Investigacin de mercados

Primera etapa: Briefing


Toda investigacin comienza con la definicin del problema a
estudiar. Aun cuando pueda parecer extrao, esta es una de
las etapas ms crticas y difciles del proceso de
investigacin, pues de ello depende todos los resultados
obtenidos...
En esta etapa de la investigacin, el investigador o quin
encabeza el proceso de investigacin, se reune con el cliente
o la persona que encarga la investigacin, con la finalidad de
tomar nota y apuntar todos los requerimientos en cuanto a
informacin necesaria para desarrollar el proyecto ha
investigar.
Algunos clientes ms sofisticados, elaboran un brief de
investigacin con el detalle de todos su requerimientos.
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CID Investigacin de mercados

El punto de partida de la investigacin es la existencia de un problema


susceptible de ser estudiado y frente al cual investigamos para buscar su
comprensin y explicacin de esa situacin problemtica o para hallar
posibles soluciones. As, el esquema que podra graficar esto, seria:

INVESTIGACION

Por qu? Para qu?


. Comprender y
explicar situacin o
problemtica
PROBLEMA . Hallar posibles
soluciones
adecuadas

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CID Investigacin de mercados

PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA

1. Averiguar los objetivos del que toma las decisiones


2. Entender los antecedentes del problema
3. Aislar e identificar el problema, no los sntomas
4. Determinar la unidad de anlisis
5. Determinar las variables relevantes
6. Establecer las preguntas (hiptesis) y el
planteamiento de los objetivos de investigacin

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Factores a considerar en el contexto ambiental del problema

Error total

Error en el muestreo Error no


aleatorio muestral

Error en la Error por falta


respuesta de respuesta

Errores del Errores del Errores del


investigador entrevistador entrevistado

Error en la medicin. Error de seleccin de Error por fatiga


Marco muestral los entrevistados Por falta de voluntad
Anlisis de datos. Al preguntar. De registro. Memoria
Definicin de la poblacin Por engao. Deseabilidad social

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DINAMICA Nro.1:
Juntarse con sus respectivos compaeros de grupo por
favor, y en funcin a su proyecto de negocio planteado
desde el modulo anterior, definan el problema que
llevara posteriormente a la investigacin.

Tienen : 20 minutos antes de exponer a travs de un delegado

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CID Investigacin de mercados

Segunda etapa: Definicion de los objetivos


Vamos a comenzar a realizar una investigacin de mercados.
Tradicionalmente se piensa que la manera ms rpida de obtener
conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicacin
directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este
paso, son necesarios algunos otros que nos permiten visualizar con
ms detalle el estudio en su totalidad.

Cada estudio es diferente de otros, porque las circunstancias que lo


determinan son diferentes y porque las preguntas que se formulan
los empresarios tambin son diferentes en cada caso. Sin embargo,
la metodologa que se utiliza para llevar a cabo la investigacin de
mercados es prcticamente universal, porque se basa en el mtodo
cientfico y, por lo tanto, pretende partir de una visin general para
llegar a plantear un fenmeno en particular, visto desde todos los
ngulos posibles.
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CID Investigacin de mercados

Criterios para formular los objetivos de investigacion

Criterios

Debe estar dirigido


a los elementos
bsicos del
problema Debe ser
medibles y
observables

Deben ser
claros y
precisos

Deben seguir
un orden
metodolgico

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CID Investigacin de mercados

Las fuentes de informacin para llevar a cabo una


investigacin exploratoria son:
FUENTES INTERNAS
Informacin contable tradicional
Segmentacin de la informacin
Anlisis de ventas
Anlisis de los costos de mercadotecnia

FUENTES EXTERNAS
Datos secundarios

71
CID Investigacin de mercados

Analisis de datos:

Datos secundarios
Son datos que se recopilaron para un propsito diferente al
que nosotros perseguimos

Datos primarios
Son recopilados por el investigador para aplicarlos
especficamente para el problema que estamos
investigando.

72
CID Investigacin de mercados

CLASIFICACION DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Datos Secundarios

Internos Externos

Requieren un Bases de
Listos para Materiales Fuentes
procesamiento datos para
usarse publicados independientes
posterior computadoras

73
CID Investigacin de mercados

CLASIFICACIN DE LAS FUENTES SECUNDARIAS PUBLICADAS

Datos Secundarios
Publicados

Fuentes
Empresariales Fuentes
Generales Gubernamentales

Datos Datos del Otras


Guas Directorios Indices
Estadsticos Censo Publicaciones
Gubernamen-
tales

74
CID Investigacin de mercados

DATOS SECUNDARIOS
Ventajas y Usos de los datos secundarios

Los datos secundarios pueden ayudar a:

Identificar el problema

Definir mejor el problema

Desarrollar el planteo del problema

Formular un diseo de investigacin apropiado

Responder ciertas pregutnas de investigacin y probar


algunas hiptesis

Interpretar los datos primarios desde una perspectiva ms


amplia
75
CID Investigacin de mercados

NATURALEZA DE
LOS DATOS
Datos primarios Datos secundarios
Para el problema que Para otros problemas
se resuelve El proceso es rpido y fcil
Mucha participacin en Costo relativamente bajo
el proceso de recopilacin Tiempo de recopilacin
Costo alto breve

Tiempo de recopilacin
prologado

76
CID Investigacin de mercados

MEDICIN Y ESCALA

Medicin es asignacin de signos a las


caractersticas de los objetos.
Escala es el proceso de ubicar a los objetos en
un continuo.

77
CID Investigacin de mercados

Clasificacin de las tcnicas de escalas

Tcnicas de
escalas

Escalas Escalas no
comparativas comparativas

Comparacin Orden de Suma Clasificacin Q Escalas de Escalas de


apareada clasificacin constante calificacin calificacin
continua por partidas

Likert Diferencial Stapel


semntico

78
CID Investigacin de mercados

Escalas Comparativas
Comparacin apareada: dos objetos y se pide
que seleccione uno.
Orden de clasificacin: varios objetos en forma
simultnea y se les pide que los ordenen.
Suma constante: distribuir una cantidad
constante.
Clasificacin Q: clasificar una gran cantidad de
objetos con base a la similitud de cierto criterio.

79
CID Investigacin de mercados

Escalas Bsicas no Comparativas

Escala Caractersticas bsicas Ejemplos Ventajas Desventajas

Escala de clasifi- Colocar una marca en una Reaccin a los comer- Fcil de elaborar La calificacin puede ser
cacin continua lnea continua ciales de televisin confusa a menos de que
sea por computadora
Escalas de clasifi-
cacin de partidas
Escala de Likert Grado de acuerdo con base Medicin de las Fcil de elaborar, apli- Se lleva ms tiempo. Los
en una escala de 1 (por com- actitudes car y comprender entrevistados deben leer cada
pleto en desacuerdo) a 5 (por afirmacin.
completo de acuerdo)
Diferencial Escala de siete puntos con Imagen de marcas, Verstil Controversias sobre si los
semntico etiquetas bipolares productos y empresas datos son de intervalos
Escala de Stapel Escala unipolar de 10 Medicin de las Fcil de elaborar, se Confusa y difcil de
puntos, -5 a +5, sin un punto actitudes e imgenes aplica por telfono aplicar
neutral (cero)

80
CID Investigacin de mercados

Escalas: partidas no Comparativas

Nmero de categoras (dispersin, tcnica)


Escala equilibrada vs no equilibrada
Par o impar (punto neutro)
Forzada vs no forzada (sin NP)
Descripcin verbal (ej. 1= TD)
Forma fsica de la escala (cuadros, lneas, nmeros)

81
CID Investigacin de mercados

VALIDEZ

Grado en que un instrumento de medicin mide lo


que intenta medir.
Validez de contenido: Grado de representatividad
de los items (dimensiones) escogidos con
respecto al universo de items. Expertos.
Validez de criterio (prediccin). Ejemplo:
predecir xito acadmico.

82
CID Investigacin de mercados

CONFIABILIDAD
Grado en que instrumento de medicin esta libre
de error aleatorio y que consiguientemente
reporta resultados consistentes.
Tres tipo de mtodos:
Test-retest
Consistencia interna: dividir en dos grupos de
igual cantidad (coeficiente alfa de Cronbach)
Con instrumentos diferentes
83
CID Investigacin de mercados

DINAMICA Nro.2:
Juntarse en grupos de 5 personas por favor, y en
funcin al problema planteado para la investigacion de
mercado de su proyecto de negocios, definan que
fuentes secundarias pueden utilizar de manera
relevante.

Tienen : 15 minutos antes de exponer a travs de un delegado

84
CID Investigacin de mercados

Encuesta y observacin

85
CID Investigacin de mercados

ENCUESTA
Cuestionario estructurado que se da a una
muestra de la poblacin y esta diseado para
obtener informacin especfica de los
entrevistados.
Estructurado se refiere al grado de
estandarizacin que tiene el proceso de
recopilacin de datos (orden establecido).
Investigacin directa: los entrevistados conocen
el propsito real de la entrevista.
86
CID Investigacin de mercados

ENCUESTA
Tpicamente son preguntas alternativas de
respuesta fija (cerrada).
Fcil de aplicar
Codificacin, anlisis e interpretaciones
sencillos.
No es fcil redactar las preguntas

87
CID Investigacin de mercados

ENCUESTA TELEFNICA
Entrevistas tradicionales: el encuestador
anota en la hoja de cuestionario.
Asistidas por PC (CATI) son ms
populares. Los audfonos y el micrfono
sustituyen al telfono. Se reduce
el tiempo de la entrevista. Se
elimina la digitacin.

88
CID Investigacin de mercados

MTODOS PERSONALES
Entrevistas hogares: se han reducido por
costos altos.
Intercepcin en centros comerciales (locacin
central): instalaciones de prueba permanentes.
Ejemplo: Automviles.
Asistidas por PC (CAPI): est presente
un entrevistador. Generalmente en
centros comerciales, conferencias y
exposiciones.
89
CID Investigacin de mercados

MTODOS POR CORREO


Entrevistas por correo: no hay
interaccin verbal. Obtener una lista de
correos vlida (directorios telefnicos,
carteras de clientes).
Paneles de correo: muestra nacional
representativa y amplia de familias que
estn de acuerdo en participar en
cuestionarios por correo.

90
CID Investigacin de mercados

EVALUACIN COMPARATIVA

Flexibilidad en la recopilacin, comunicacin


cara a cara, aclarar.
Diversidad en las preguntas, aclarar puntos
ambiguos, mostrar tarjeta de atributos.
Utilizacin de estmulos fsicos,
pruebas de concepto (fotos, planos)
y producto, pre-test publicitario.

91
CID Investigacin de mercados

EVALUACIN COMPARATIVA

Control de la muestra, llegar a las unidades


especificadas de la muestra. Jefes de hogar de
noche. Zonas peligrosas. Marco muestral. No
todos tienen telfono. Registro en el directorio.
Quin responde el cuestionario por correo?

92
CID Investigacin de mercados

EVALUACIN COMPARATIVA
Control del ambiente de la recopilacin,
Prueba de Producto. Presencia del
encuestador.
Control de encuestadores y supervisores.
Cantidad de datos, motivacin (relacin),
tiempo disponible y esfuerzo
(tarjetas de atributos) del
entrevistado.

93
CID Investigacin de mercados

EVALUACIN COMPARATIVA
Tasa de respuesta, % de entrevistas
programadas que se realizaron. Incentivos.
Notificacin preliminar. Personalizacin.
Cartas de seguimiento.
Percepcin del anonimato.
Aceptacin social / informacin
delicada. Salarios (correo).
Sesgo potencial del encuestador. Centros
comerciales. Comportamiento no verbal.
94
CID Investigacin de mercados

EVALUACIN COMPARATIVA

Velocidad, central de telfonos. Estudio a


nivel nacional.
Costo, personal de campo y control.

95
CID Investigacin de mercados

MTODOS DE OBSERVACIN
Registro en forma sistemtica de patrones
conductuales de personas, objetos y sucesos.
Observacin estructurada, el investigador define
con claridad los comportamientos que van a
observarse y los mtodos con los que se medirn
(concluyente).
Observacin no estructurada. El problema debe
formularse (exploratoria).

96
CID Investigacin de mercados

MTODOS DE OBSERVACIN
Observacin oculta, los entrevistados no se
dan cuenta que son observados. Cmaras,
espejo. Los observadores pueden hacerse pasar
como compradores.
Observacin abierta, duracin de la influencia.
Observacin natural (Burger King).
Costo de esperar y dificultad de medirlo.
Observacin artificial

97
CID Investigacin de mercados

MTODOS DE OBSERVACIN
Observacin personal, conteos de trnsito
Observacin mecnica, people meter
Auditoras de cocina. Preferencias?
Anlisis de contenido, (comunicacin)
duracin o tema del mensaje. Aparicin de
temas en publicidad.
Anlisis de vestigios, posicin de la aguja
de los automviles que se llevaron a
servicio.
98
CID Investigacin de mercados

MTODOS DE ENCUESTA
Y OBSERVACIN
Medicin del comportamiento real
No hay sesgos
Bebs
Si es de corta duracin
Razones del comportamiento, compra pero tal
vez no les guste la marca. Percepcin
selectiva. Llevan mucho tiempo. Etica.
Complemento.
99
CID Investigacin de mercados

PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA

Procedimiento de la
Investigacin Cualitativa

Directos Indirectos
(No ocultos) (Ocultos)

Tcnicas
Entrevistas
Sesiones Proyectivas
en
de Grupo
Profundidad
Tcnicas de Tcnicas de
Asociacin Construccin
Tcnicas de Tcnicas
Terminacin Expresivas

100
CID Investigacin de mercados

DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

Las entrevistas en profundidad


Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador
tiene como meta el ahondar en la mente del entrevistado para descubrir
sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una
conversacin que permite que una vez que se establece la confianza
entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir informacin que no
podra obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.

Por ello, la primera condicin para iniciar exitosamente una entrevista


en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al
mximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas
tcnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro
objetivo.
101
CID Investigacin de mercados

DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA...

Las entrevistas en profundidad(cont.)


Se recomienda ser aplicado por un profesional psiclogo, socilogo o
antroplogo.

Se requiere un cuestionario semi estructurado que sea utilizado


solamente como gua por entrevistador, aplicando siempre un
comportamiento como si fuese una conversacin.

Normalmente es aplicado dentro del hbitat del entrevistado.

Se recomienda la aplicacin de tcnicas tipo ejemplificacin de vida


o asociacin libre, que grafiquen mejor la posicin del entrevistado.

102
CID Investigacin de mercados

DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

Las Sesiones de grupo


Fueron creadas por la Oficina de Investigacin Social de la Universidad
de Columbia. La tcnica consiste en que el entrevistado forma parte de
un grupo que es expuesto primero a una situacin concreta: una
pelcula, un programa de radio, la presentacin de un folleto, una
revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda
sujeto a la discusin del grupo. La entrevista queda as enfocada a una
experiencia concreta y su objeto es determinar los estmulos efectivos y
las reacciones de los entrevistados

103
CID Investigacin de mercados

DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION EXPLORATORIA...

Las Sesiones de grupo(Desventajas)


Debido al escaso nmero de los participantes, la muestra nunca es
representativa.
Algunos participantes absorben y dominan la discusin, haciendo que
se pierda la opinin del grupo.
No se consigue mucha intensidad en la exploracin de los individuos.
Recordemos que las sesiones de grupo son meramente exploratorias.
Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador.
Se ha visto que esta tcnica no hace aportaciones al tratar de
investigar las razones de la conducta rutinaria, o las caractersticas de
productos muy estandarizados, porque se obtiene mucho material
convencional sin importancia.
104
CID Investigacin de mercados

FOCUS GROUPS
Ocho a diez personas
Investigacin cualitativa
No obtiene resultados con porcentaje:
mayora / minora
No son representativos
Entendimiento profundo
Percepciones, sentimientos, motivaciones

105
CID Investigacin de mercados

DISEO GENERAL
Objetivos bien definidos
Perfil de reclutamiento (fuentes secundarias,
decisor)
Nmero de grupos (variables de consumo)
Presupuesto
Local fsico
Ficha filtro

106
CID Investigacin de mercados

DISEO GENERAL

Incentivos
Gua de discusin
Cintas de video
Tomar apuntes

107
CID Investigacin de mercados

CUANDO EMPLEAR
Cuando el concepto es nuevo
Que el consumidor vea el producto
Ejemplo: una nueva campaa de publicidad
Mensaje
Actitudes
Intencin de compra
Limitaciones (animatics)

108
CID Investigacin de mercados

CUANDO EMPLEAR

Prueba de concepto
Diseo de encuesta
Hiptesis
Interpretar los resultados numricos (post)
Tormenta de ideas, solucin de problemas
Ideas creativas

109
CID Investigacin de mercados

MUESTREO

Marco muestral
Llamadas al azar
Bases de datos, segmentacin,
actualizacin, Data Mining
Ingresos de los participantes
Cuidado con los expertos, inters en el
dinero

110
CID Investigacin de mercados

FICHA FILTRO

Participantes elegibles, perfil (hbitos,


tenencia de bienes, cargo laboral)
Demogrficos
Contacto telefnico
Habilidades de expresin
Identificacin de la empresa
Propsito general
No es para ventas
111
CID Investigacin de mercados

FICHA FILTRO

Confidencialidad
Evitar expertos
Reciente participacin en focus groups
Incentivos

112
CID Investigacin de mercados

INVITACIN A PARTICIPAR

Ubicacin
15 a 20 minutos antes
Confirmacin
Participantes con nios

113
CID Investigacin de mercados

RECLUTAMIENTO

Dos semanas antes


Confirmacin
Direccin detallada
Revisin de las fichas filtro

114
CID Investigacin de mercados

TELEFOCUS GROUPS
Va telfono, teleconferencia, cobro revertido,
password al operador
Cliente, modo de escucha, enva mensajes al
moderador
Seis o siete participantes, dicen su nombre
Reduccin de costos (viajes, alquiler, refrigerios,
hospedaje).
Mayor rapidez (no es necesario viajar)
Participantes en lugares lejanos y diversas regiones
115
CID Investigacin de mercados

TELEFOCUS GROUPS

Comodidad para los participantes, no tienen que


desplazarse (facilidad en reclutamiento)
Dado que es posible que los participantes provengan
de lugares lejanos, se reduce la posibilidad de juntar
competidores
No se sientan con gente extraa
Son menos intimidados por aquellos que hablan ms
Temas delicados
116
CID Investigacin de mercados

TELEFOCUS GROUPS
Menor efectividad por el formato
Se necesitan habilidades ms enrgicas en
el moderador
Se pierde el comportamiento no verbal
Las dinmicas de grupos son limitadas
Prueba de producto, envase
Explicacin prolongada
117
CID Investigacin de mercados

TELEFOCUS GROUPS

Temas tcnicos
Dificultades para estimular a participantes
callados
El decir el nombre antes resta fluidez

118
CID Investigacin de mercados

MINI FOCUS GROUP

Cinco o seis participantes


Mayor profundidad
Menor costo de reclutamiento e incentivos

119
CID Investigacin de mercados

TRIADAS
Tres participantes
Mayor profundidad
Menor fluidez, variedad, incomodidad
Menores costos, se pueden dirigir ms grupos
en un da en el local.
Programa de software
Evaluacin individual
Se requieren ms grupos
120
CID Investigacin de mercados

INTERNET FOCUS GROUP

Rapidez (base candidatos)


Menores costos (reclutamiento, viajes, local fsico).
Anonimato de los participantes, honestidad
Extensa rea geogrfica, profesionales y viajeros, e-
mail
Comodidad, no es necesario viajar
Estn pre-reclutados, perfil (base proveedor)

121
CID Investigacin de mercados

INTERNET FOCUS GROUP

Temas limitados
No comportamiento no verbal
Marco muestral limitado, no representativo
Confidencialidad, competidores
Temas tcnicos
Menos espontaneidad, fluidez (tipeo)

122
CID Investigacin de mercados

VIDEO FOCUS GROUPS

Videoconferencia
Reduccin de costos (viajes y tiempo de los
empleados fuera de oficina)
Posibles dificultades tcnicas

123
CID Investigacin de mercados

MODERACIN
Sin sesgo
Experiencia
Flexibilidad, cambios durante la sesin
Control de los grupos
Preguntas relevantes
Eficiencia, capacidad de manejo de tiempo
Capacidad para aprender rpidamente
Capacidades organizativas
124
CID Investigacin de mercados

MODERACIN
Buena memoria
Capacidad de escucha
Fuerte capacidad de sondeo
Buena personalidad
Gnero del moderador
Advertencia sobre grabaciones
Personas detrs del espejo
No hay respuestas correctas o incorrectas
125
CID Investigacin de mercados

MODERACIN
Romper el hielo
Controlar al lder
Controlar a los entusiastas
Motivar a los que hablen poco
Que hablen uno a la vez
Tcnicas proyectivas
Ranking y escalas
Memoria y sesgos
126
CID Investigacin de mercados

COMPARACIN ENTRE SESIONES DE GRUPO, ENTREVISTAS EN


PROFUNDIDAD Y TCNICAS PROYECTIVAS
CRITERIOS SESIONES DE GRUPO ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD TC. PROYECTIVAS

GRADO DE ESTRUCTURA ALTO (RELATIVAMENTE) INTERMEDIO (RELATIVAMENTE) BAJO (RELATIVAM.)

SONDEO DE LOS ENTRE-


BAJO ALTO INTERMEDIO
VISTADOS INDIVIDUALM.

TENDENCIA DEL MODERADOR INTERMEDIA (RELATIVA) ALTO (RELATIVAM.) BAJA A ALTA

TENDENCIA DE LA INTERPRET. BAJAS (RELATIVAM.) INTERMEDIAS (RELATIVAM.) ALTAS (RELATIVAM.)

DESCUBRIM. DE LA INFO BAJA INTERMEDIO O ALTO ALTO


SUBCONCIENTE

DESCUBRIM DE INFO ALTO INTERMEDIO BAJO


INNOVADORA

OBTENCIN DE INFO BAJA INTERMEDIA ALTA


DELICADA

COMPRENTE COMPORTAM. NO HASTA UN GRADO LIMITADO SI


O PREG.POCO COMUNES

UTILIDAD GENERAL MUY TILES TILES TIENEN CIERTA


UTILIDAD

127
CID Investigacin de mercados

INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN COMPARACIN CON


INVESTIGACIN CUALITATIVA
INV.CUALITATIVA INV.CUANTITATIVA

PARA OBTENER UNA COMPRENSIN PARA CUANTIFICAR LOS DATOS Y


OBJETO CUALITATIVA DE LAS RAZONES Y GENERALIZAR LOS RESULTADOS DE LA
MOTIVOS SUBYACENTES MUESTRA O LA POBLACIN DE INTERS

N REDUCIDO DE CASOS N DE CASOS REPRESENTATIVO


MUESTRA NO REPRESENTATIVOS

RECOPILACIN NO ESTRUCTURADA ESTRUCTURADA


DE
DATOS

ANLISIS NO ESTADSTICO ESTADSTICO


DE DATOS

RESULTADO DESARROLLA UNA COMPRENSIN RECOMIENDA UNA ACCIN FINAL


INICIAL
128
CID Investigacin de mercados

La mayor parte de las veces, la investigacin exploratoria sirve solamente


para que quienes van a tomar la decisin tengan un panorama general
del problema y puedan plantearse hiptesis.

La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos


permite comprobar las hiptesis planteadas durante la fase anterior y
con esta informacin predecir el futuro y tomar una decisin con cierto
grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la
investigacin concluyente son los cuestionarios.

129
CID Investigacin de mercados

Por que es importante seguir con esta etapa?


Toda investigacin de mercados realizada de manera cientfica y
profesional, debe basarse primero en un estudio exploratorio que,
por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y
general acerca del fenmeno que desea estudiar. EJEM: Lugar para
celebrar cumpleaos de nios.
Los principales mtodos para llevar a cabo la investigacin exploratoria
son la recoleccin de datos secundarios, la observacin, las
entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos
combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor informacin,
siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.
Toda investigacin concluyente, basada principalmente en el
mtodo del cuestionario, debe estar fundamentada en una
investigacin exploratoria. Esta es una condicin para que el empresario
pueda tomar mejores decisiones.

130
CID Investigacin de mercados

LA PRINCIPAL HERRAMIENTA DE LA INVESTIGACION


CONCLUYENTE...
EL CUESTIONARIO
La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden incluirse
infinidad de herramientas y de preguntas.
El cuestionario es un mtodo mucho ms barato y rpido que la
observacin.
En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la
exactitud suficiente y sin ambigedades. Resolver este problema
depende en gran medida de las habilidades del entrevistador.
Carencia de informacin, en otras ocasiones, el entrevistado no
puede colaborar en la investigacin, debido a que no tiene la
informacin, o bien la ha olvidado o necesita realizar una serie de
procesos para obtenerla.
Influencia del procedimiento de interrogatorio
131
CID Investigacin de mercados

EL CUESTIONARIO: tipos de aplicacin de cuestionario


Encuestas por correo
Encuestas por mail
Encuestas telefnicas
Panel de consumidores
Entrevista personal por interceptacin o domiciliaria
Encuestas autoaplicables

132
CID Investigacin de mercados

DINAMICA Nro.3:
TAREA PARA LA SIGUIENTE CLASE (En siete dias)
Plantear sus respectivos proyectos de investigacion de
acuerdo a sus necesidades de informacion para su
proyecto de investigacion: Metodos a utilizar y
desarrollar todas sus herramientas.
Finalmente, recoger si fuera necesario TODOS LOS
DATOS SECUNDARIOS POSIBLES

TIENEN QUE PRESENTARLO EN LA SIGUIENTE


CLASE DENTRO DE SIETE DIAS

133
CID Investigacin de mercados

Tercera etapa: Plan de muestreo

El muestreo es un procedimiento mediante el cual


inferimos las caractersticas de un enorme grupo de
consumidores (una poblacin), entrevistando a solo
unas cuantas personas (una muestra). Este
concepto no es extrao, y menos an nuevo...

134
CID Investigacin de mercados

Y entonces, en qu se basa una


buena encuesta...?

EN UN BUEN MUESTREO

Mucha gente piensa


que el muestrear es algo
tan misterioso que algn
truco o magia debe
existir detrs

135
CID Investigacin de mercados

Tercera etapa: Plan de muestreo...


Qu cosa es una buena muestra?
Una buena muestra esta basada en tres razones
fundamentales:
1. Provee formas de determinar el nmero de respondentes
necesario (es representativa, segn la teora estadstica, la
muestra para poblaciones finitas mnimo es 30 casos).
2. Especifca la probabilidad de que cada persona ser
incluida en la muestra (p+q = 1)
3. Permite estimar cuanto error resulta de entrevistar a una
muestra en vez de hacer un censo.

136
CID Investigacin de mercados

Tercera etapa: Plan de muestreo...


Qu determina el tamao de la muestra?
Son varios; sin embargo, los principales son:
1. Entre los elementos que determinan el tamao de la muestra esta el
grado en el que la poblacin a muestrearse sea homognea. Cuanto
mas se parecen los miembros de una comunidad menor debe ser la
muestra tomada. Lgicamente si todas las personas del universo se
fueran exactamente iguales en todo, una muestra de solo una persona
bastara.
2. El tipo de procedimiento de muestreo que se utilize en una muestra
tambin afecta el tamao de la muestra. Dentro de las variedades
bsicas de muestras probabilsticas se encuentra el muestreo simple al
azar, el muestreo estratificado y el muestreo por agrupaciones de
conglomerados o clusters.
3. Y finalmente, a mayor nmero de desgloses o breakdowns, sexo,
edad, educacin, ingresos, etc, utilizados en el anlisis, mayor ser la
muestra necesaria. 137
CID Investigacin de mercados

Tercera etapa: Plan de muestreo...


Qu es error de muestreo?
El objetivo de cualquier encuesta es poder estimar las
caractersticas de la poblacin. Debido a que entrevistamos
slo a una muestra de ella, cualquier dato que obtengamos
ser slo una estimacin de las caractersticas de la poblacin
total. El muestrear implica alguna discrepancia entre el valor
real y el valor estimado de una caracterstica.
La discrepancia entre la estimacin realizada a travs de la
muestra y el nmero (valor) que hubiera sido descubierto en
condiciones idnticas a travs de un censo se le llama error de
muestreo. El error que debemos permitir afecta a su vez la
precisin (confiabilidad) de la estimacin muestral.
138
CID Investigacin de mercados

Tercera etapa: Plan de muestreo


Se acude al muestreo para obtener informacin sobre un
conjunto de individuos con la ventaja de evitar tener que
preguntar a cada uno de ellos, ya que esto supondra un costo
por encima del beneficio de obtener dicha informacin. Por
ello, existe la alternativa de recoger la informacin de un grupo
reducido de individuos que resulte representativo del total de la
poblacin, en esto consiste el muestreo. Existe diversas
maneras de llevarlo a cabo:
Basndose en el azar
Mediante mtodos estadsticos

139
CID Investigacin de mercados

Tercera etapa: Plan de muestreo...


Muestreo aleatorio simple: a partir de la posesin de
informacin de informacin de un conjunto de la poblacin a
investigar, realizar una seleccin de un conjunto de
individuos elegidos al azar, es decir da la misma probabilidad
de salir escogidos en la muestra a todos los miembros de la
poblacin.
Muestreo aleatorio sistemtico: slo se establece al azar
el primer individuo de la poblacin que se extrae para la
muestra, el resto se obtienen una proporcin a partir del
primero, sistemticamente.
Muestreo estratificado: Dividimos la poblacin a estudiar
en diferentes estratos o grupos y sobre cada uno de ellos
realizamos un muestreo aleatorio simple.
140
CID Investigacin de mercados

Tercera etapa: Plan de muestreo...


Muestreo por conglomerados: Necesitamos la creacin de
unas unidades necesarias para el muestreo, los
conglomerados, que sustituyen a los individuos en el
muestreo aleatorio simple para agilizar el manejo de la
informacin. Estos pueden ser: pueblos, barrios,
ciudades...Sobre estos conglomerados se realiza
posteriormente el muestreo aleatorio simple.
Muestra por etapas: Se realizan los muestreos en fases
sucesivas . Una por la otra.
Muestreo por ruta aleatoria
Muestreo por cuotas: Se emplea cuando se le exige a la
muestra que cumpla con una determinada cantidad (cuota)
de individuos que tenga una determinada caracterstica.
141
CID Investigacin de mercados

FUENTES POTENCIALES DE ERROR


Factores a considerar en el contexto ambiental del problema

Error Total
Error en el muestreo Error por falta de
aleatorio muestreo

Error por falta de


Error en la respuesta
respuesta

Errores del Errores del Errores del


Investigador Entrevistador Entrevistado

Error de sustitucin de Error de seleccin de Error por incapacidad


la informacin los entrevistados Error por falta de
Error de medicin Error al preguntar voluntad
Error en la definicin Error de registro
de la poblacin Errores por engao
Error en la estructura
de la muestra
Error en el anlisis de
los datos 142
CID Investigacin de mercados

DINAMICA Nro.4:
Juntarse nuevamente en sus respectivos grupos y de
acuerdo al planteamiento de su investigacion definan
la muestra a utilizar para un trabajo de campo.

Tienen : 20 minutos antes de exponer a travs de un delegado

143
CID Investigacin de mercados

...Una muestra de cualquier tamao


ser buena solo si el procedimiento de
seleccin es al azar...

144
CID Investigacin de mercados

POBLACION
Muestreo: diseo de la muestra

145
CID Investigacin de mercados

INTRODUCCIN
Poblacin, conjunto de todos los elementos
que comparten un grupo comn de
caractersticas, y forman el universo para el
propsito del problema de investigacin de
mercados.
Censo, Conteo completo de los elementos
de una poblacin.
Muestra, Subgrupo de los elementos de la
poblacin que se selecciona para participar
en el estudio. 146
CID Investigacin de mercados

DISEO DE LA MUESTRA
Poblacin meta
Marco de la muestra
Tcnica de muestreo
Tamao de muestra
Ejecucin del proceso de muestreo

147
CID Investigacin de mercados

POBLACIN META
Conjunto de elementos u objetos
que posee la informacin que busca
el investigador y acerca del cual
deben hacerse las inferencias.
Elemento, objeto que posee la informacin
que busca el investigador y acerca del cual
deben hacerse las inferencias. Ama de casa.
Unidad de muestra, unidad bsica que
contiene los elementos de la poblacin que se
incluir en la muestra. Hogares. 148
CID Investigacin de mercados

MARCO MUESTRAL
Representacin de los elementos de la
poblacin meta que consiste en una lista
para identificar la poblacin meta.
Redefinir la poblacin en trminos del
marco de la muestra (simplista).
La seleccin puede eliminar los elementos
inadecuados, pero no puede tomar en
cuenta aquellos que se omitieron.

149
CID Investigacin de mercados

TAMAO DE MUESTRA
Importancia de la decisin (desproporcin
entre el aumento en n y el margen de error)
Naturaleza de la investigacin (exploratoria)
Nmero de variables
Naturaleza del anlisis (segmentos)
Tamaos de muestra en estudios similares
Indices incidencia (% personas calificadas)
Indices de terminacin
Recursos
150
CID Investigacin de mercados

EJECUCIN DEL PROCESO


DE MUESTREO
Marco de la muestra
Unidad de muestra. Hogares.
Definiciones operacionales
Viviendas vacas

151
CID Investigacin de mercados

CLASIFICACIN DE LAS TCNICAS DE MUESTREO

Tcnicas de
Muestreo

Tcnicas de muestreo Tcnicas de muestreo


No Probabilstico Probabilstico

Muestreo por Muestreo Muestreo Muestreo de Aleatorio Muestreo Muestreo Muestreo


Convenciencia por Juicio por Cuota Bola de Nieve Simple Sistemtico Estratificado de Grupo

152
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TCNICAS DE MUESTREO
Muestreo no probabilstico, no utilizan
procedimientos se seleccin por azar.
Dependen del juicio del investigador. No
pueden proyectarse a la poblacin.
Muestreo probabilstico, cada elemento de la
poblacin tiene una oportunidad fija de ser
seleccionado. Marco muestral. Intervalos de
confianza. Permite hacer inferencias a la
poblacin.
153
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MUESTREO POR
CONVENIENCIA
La seleccin de las unidades se deja al
entrevistador. Ejemplo: locacin central.
Menos costosa
Menos tiempo
No son representativas
Investigacin exploratoria

154
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MUESTREO POR JUICIO


El investigador cree que los elementos son
representativos.
Mercados de prueba seleccionados para
determinar el potencial de un nuevo producto
Testigos expertos que participan
en las cortes

155
CID Investigacin de mercados

MUESTREO POR CUOTAS


Muestreo por juicio limitado en dos etapas.
Primera etapa, categoras de control o cuotas.
Sexo, edad, NSE de la poblacin meta.
Segunda etapa, los elementos se seleccionan
con base en el juicio.

156
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MUESTREO DE BOLA
DE NIEVE
Grupo inicial en forma aleatoria
Luego se les pide que identifique a otros que
pertenecen a la poblacin meta.
Forma progresiva.
Estimar las caractersticas raras
de la poblacin.

157
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MUESTREO ALEATORIO
SIMPLE

Cada elemento de la poblacin tiene una


probabilidad de seleccin idntica y
conocida.
Sistema de lotera
Dificultades en construir el marco

158
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Tercera etapa: Plan de muestreo...


Frmula para determinar la muestra en un muestreo aleatorio simple

4 pqN
4 pqN - 4 pq
n = ______________ n
s= ______________
S2 (N-1) + 4pq N-1

En donde:
N = Tamao del universo a entrevistar
n = Tamao de la muestra
s = Margen de error estadstico
p = Probabilidad de ocurrir el evento
q = Probabilidad de no ocurrir el evento
159
CID Investigacin de mercados

MUESTREO SISTEMTICO
Seleccin de un punto de inicio aleatorio
El intervalo de muestra se determina
dividiendo el tamao de la poblacin entre el
tamao de la muestra.
Si los elementos de la poblacin estn
ordenados en forma no relacionada con la
caracterstica de inters, producir resultados
similares al muestreo aleatorio simple.
160
CID Investigacin de mercados

MUESTREO
ESTRATIFICADO

Cada elemento de la poblacin debe


asignarse a un solo estrato.
Los elementos se seleccionan de cada
estrato a travs del muestreo aleatorio
simple.

161
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MUESTREO DE GRUPO

La poblacin meta se divide en


subpoblaciones.
Muestra aleatoria de los grupos.
En el de grupo slo se elige una muestra de
subpoblaciones, en tanto que en el
estratificado se seleccionan todos los estratos.

162
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El trabajo de campo
Los aspectos ms relevantes para el desarrollo del recojo de
la informacin son:
Planificacin del Trabajo de Campo

Seleccin de los Entrevistadores

Seleccin de los individuos a entrevistar

Errores en el trabajo de campo:


Errores asociados a la mala seleccin de los entrevistados o a su no respuesta

Errores de administracin del cuestionario, propios de las preguntas o de la forma


de ejecucin de la entrevista

Formacin de los entrevistadores

Supervisin o control del trabajo de campo


163
CID Investigacin de mercados

Preparacin y Anlisis de los Datos: Codificacin


Grabacin y Tabulacin
Codificacin de los Datos: Consiste en la transformacin en valores
numricos de las todas respuestas en la medida que sea posible. El proceso
requiere de un conocimiento de las respuestas posibles, por ello en ocasiones
se lleva a cabo solo una vez se ha concluido la toma de datos

Grabacin de los Datos: Es el proceso por el cual los cdigos de las variables
descritas en el paso anterior, son introducidos en un fichero informtico, que
hacen referencia a las respuestas de los entrevistados

Depuracin de los Datos: Es el proceso desarrollado a continuacin de la


grabacin, que consiste en la deteccin y eliminacin de los errores cometidos,
e incluso en la decisin sobre como se tratarn las no respuestas u otros
casos.

Tabulacin de los Datos: Ser el ltimo proceso en el cual los datos ya


preparados son analizados por los procedimientos ms habituales
164
CID Investigacin de mercados

Presentacin de resultados: El informe final


La presentacin de los Resultados se llevar a cabo tanto de forma
verbal como por escrito, por ello se debe preparar un informe.
El Informe es el nico soporte fsico del trabajo (servicio) realizado

El Informe debe servir para la toma de decisiones, por lo que debe


observar los objetivos planteados, y adems debe contener una
cantidad de informacin manejable por el usuario del mismo

La mejor forma de estructurar el informe es en funcin de los objetivos


planteados, aunque de forma habitual suelen presentarse los siguientes
contenidos:
Antecedentes del estudio
Acotacin del problema y objetivos
Ficha tcnica del estudio (Universo, Tamao y Error Muestral, Mtodo de Muestreo, Mtodo de
recojo de la informacin, Fechas del trabajo de campo)

Resultados (organizados por los objetivos planteados)


Conclusiones o recomendaciones 165
CID Investigacin de mercados

Cuarta etapa: Presentacin y analisis de resultados

166
CID Investigacin de mercados

Cuarta etapa: Presentacin y analisis de resultados


Nivel de atencin-penetracin a los anuncios en los medios
Hombres 18 + / NSE Total

100% 100%
90% 90%
80% 80%
70% 70%
60% 60%
50% 50%
40% 40%
30% 30%
20% 20%
10% 10%
0% 0%

le
rt a

r
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s

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rio
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rio

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ad

ie

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C
Ab
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Ex
D

In

TV
R

TV

b.
Pu

Penetracin Atencin 167


CID Investigacin de mercados

Cuarta etapa: Presentacin y analisis de resultados

Preferencia de programas radiales


Hombres 18 + / NSE Total
Noticias : locales
Programas Polticos 100% Msica de moda Espaol
80%
Entrevistas Msica tropical
60%
40%
Msica Criolla Noticias: intern.
20%
0%
Boleros Msica Recuerdo

Deportes - comentarios Rock en Espaol

Techno cumbia Msica moda Ingls


Rock en Ingls Deportes - en vivo

168
CID Investigacin de mercados

Cuarta etapa: Presentacin y analisis de resultados

CUADRO N8 Como cree que estara la economa de su hogar


dentro de un ao?
LIMA/CALLAO
JUNIO 2002

TOTAL
35.0 30.7 Mejorar
% 30.0
28.0
25.0 22.4 Seguira
- Mejorar 28.0 18.9
20.0 igual
- Seguira igual 30.7
- Empeorar 22.4 15.0 Empeorar
- No sabe / No opina 18.9 10.0
5.0 No sabe /
0.0 No opina
Total: 100% 528
Base Total de Entrevistados

169
CID Investigacin de mercados

Hay muchas formas de


llegar a la cima o
encontrar la veta de la
investigacin...mucho
depende directamente de
los criterios del
investigador...

Leo Sandoval
Gracias

170

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