1

INTRODUCCIN

Lamermeladaesunproductoquepuedeserelaboradofcilmente,
adems su consumo proporciona diversos nutrientes para el
organismoporsucontenidodeazcarydefruta.

A pesar de su fcil elaboracin se debe planificar el proceso

debidamente ya que cualquier descuido puede ocasionar prdida.
Por lotanto es indispensable tener especificados cada uno de los
pasosaseguirycontarconunaadecuadaplanificacinparaformar
unaempresadexito.

Esporestoqueserealizaesteproyecto,puesloquesepretende
con este producto es elaborarlo industrialmente para luego
comercializarlo de tal manera que pueda generar ingresos que
superenlosgastosiniciales.
 2

ESTUDIO DE MERCAD
 3

ANLISISDELMACROENTORNO
ANALISIS ECONMICO

El crecimiento econmico del mes de diciembre del ao 2015 fue de 6.39%.

Para la gran mayora de los analistas fue una sorpresa que la cifra sea de
6.39%,demodoquelaanualascendieraa3.26%.Seesperabaunaciframenor.
En enero del presente ao, el Fondo Monetario Internacional (FMI) haba
pronosticadoquelaeconomaperuanaibaacrecer3.3%enel2016peroensu
nuevoinformedeproyeccionesmundiales(Abril2016)decidielevara3.7%su
pronsticoparaelPer.
En el mismo informe, el FMI menciona que la economa peruana ser la
segunda de mayor crecimiento en Sudamrica, ya que ser superado por el
3.8% que se espera para la economa de Bolivia. El Per tendr un mejor
desempeoeconmicoqueParaguay(2.9%),Colombia(2.5%)yChile(1.5%).
SegnelinformePanoramaEconmicoMundialdelFMI,laeconomaperuana
crecera4.1%enel2017y3.5%enel2021.
FUENTE: DIARIO GESTIN
 4

Ranking comparativo America Latina y Caribe 2013-2015 FUENTE:INEI

 5

ANLISIS TECNOLGICO

Enlaactualidad,enlaindustriaalimentaria
se han producido avances que han
permitido mejoras significativas en los
procesos productivos de alimentos,
especialmente aquellos derivados de
frutas. Uno de los principales problemas
que exista en la fabricacin de estos
productos, era el corto tiempo de
conservacin de las frutas, sumado a su
estacionalidad, lo que ocasionaba que la
produccin se limite slo a los meses en
los cuales se cosechaba en abundancia,
de lo contrario, se incurra en elevados
costosoperativos.
 6

ANLISIS SOCIO-CULTURAL
ParaloshabitantesdeLima,lameriendamsimportanteeneldaeseldesayunoyloquese
espera,esqueseaenergtico,nutritivoysaludableantesquesabroso(EncuestaRPP,2013).En
loshogares,losdesayunosdiarios(excluyendofinesdesemana),suelenestarcompuestosporun
lquido,unpanyunacompaamiento.Apartirdel2013,lamermeladapasdeserconsideradaun
productodemedianapenetracinaunodealtapenetracin,puesesconsumidaporel63%delos
hogareslimeos.

ALTO NIVEL DE
PENETRACIN (MAS DEL
60%) MEDIANO NIVEL DE BAJO NIVEL DE
Arroz PENETRACIN (30% a 59%) PENETRACIN (Menos del
30%)
Sal Cafinstantneo Nivel de penetracin
QuesoEdam
Aceite Smola de diversos
Sopasensobreo productos
Azcar
Galletasdulces instantneas consumidos en el
Menestras desayuno durante el
Gaseosaregular Frutasenconservas ao 2015 (FUENTE:
Fideos
IPSOS)
Avena Mermelada Ktchup

Lecheevaporada Vinagre Chorizo

Quesofresco Cremahuancana Mostaza

Yogurt Tuco Refrescosensobre
T,manzanilla,ans.
 7

ANLISISDELMICROENTORNO
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
En el mercado en crecimiento de las mermeladas de Lima Metropolitana, actualmente
existencuatroprincipalesmarcasqueabarcanun92%delmercado:Fanny,Gloria,Floriday
A-1;delascuales,Fannyposeeelliderazgoabsoluto,conun41%departicipacin,debido
aqueeslamarcapreferidadelosnivelessocioeconmicosCyD.Adiferenciadelastres
primeras marcas, que estn dirigidas a un mercado masivo, A-1 se dirige a slo a los
nivelessocioeconmicosAyB,conlocualslotieneun13%departicipacin.

PARTICIPACIN

8.00%

41.00%

51.00%

FANNY GLORIA,FLORIDA,A-1
OTROS
 8

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Laofertadeproductossustitutosdelamermeladaseresumeenlos
acompaantes ms comunes del pan, las tostadas o galletas; como
lamantequilla,eljamn,elquesooelmanjarblanco.

PRODUCTOSSUSTITUTOS
MANJARBLANCO 1%5%

JAMON 11%
29%

MERMELADA 18%
32%

QUESO 20%
43%

MANTEQUILLA 11%
68%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

SEMANAL DIARIO
 9

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES

Las compras del desayuno el ama de casa solo tiene el 44% de

influencia en la marca en el producto, lo cual quiere decir que hay
casiun60%deinfluenciaqueesdadaporelrestointegrantesdela
familia(EncuestaRPP2013).

50% 47%
45% 42%
40% 39%

35%
30%
25%
20%
15% 16% 15%
15% 13%
11%
10% 9%
6% 5%
5% 2%
0%
2X1 DESCUENTOS YAPA CANJES

2011 2012 2013

 10

GENERALIDADESDELPROYECTO
CADENAPRODUCTIVA:
Dentro de la cadena productiva, esta industria est
relacionada hacia atrs con el sector agropecuario,
principalmente la actividad frutcola y la industria
azucarera,queproporcionanlasmateriasprimas,yconlas
industrias del vidrio y del plstico, que elaboran los
envasesdelproductofinal.Haciadelanteestrelacionada
conelsectorcomercial,quetieneasucargoladistribucin
delproducto.Enlacadenaproductivadeestaindustriase
identificandostiposdenegocios:
 11

CADENA PRODUCTIVA BASADA EN MAQUILA

 12

PRODUCTOR CON MARCA PROPIA

 13

PRODUCTO
Se define a la mermelada de frutas como un producto de consistencia
pastosaogelatinosa,obtenidaporcoccinyconcentracindefrutassanas,
adecuadamentepreparadas,conadicindeedulcorantesyagua.Debetener
un color brillante y atractivo, propio de la fruta de la que est hecha, pero
adems no debe tener demasiada rigidez, de modo que pueda extenderse
perfectamentesobreelpanuotroproductodondesequierauntar.
 14

FICHATCNICA
15
 16

SABORES:
Laestrategiadelaempresaesdiferenciarsemediantelaintroduccindenuevossabores,
sin embargo, se considera que para incrementar la aceptacin del producto, estos
nuevossaboresdebenestaracompaadosdelosdemayorconsumoactualmente.Dela
encuestarealizadasedeterminquelafresaeselsaborpreferidodelosconsumidores,
yaqueabarcaamsdel61%delaspreferencias,seguidodelanaranjaconun17%.

PREFERENCIA

OTROS 11%

DURAZNO 1%

PIA 9%

NARANJA 17%

FRESA 61%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

PREFERENCIA
 17

ANALISISDELADEMANDA
MERCADO OBJETIVO

Lima Metropolitana tiene 9 886 647

habitantes (FUENTE: INEI), lo que MERCADO OBJETIVO
representarael31%aproximadamentedel
estimado nacional y mantiene un
crecimientode1.57%anual(INEI2015).A
su vez, se encuentra conformada por Niveles Socioeconmicos A y B
2,431100 hogares, donde el nmero
promediodeintegrantesporhogaresde4
personas(CPI2015).

El NSE A y el NSE B representan un 25.2 % de

los hogares en Lima Metropolitana, lo que
significa que el mercado objetivo est
representado por ms de 612 600 hogares.
(CPI 2015)
 18

PERFIL DEL CONSUMIDOR

La mermelada se encuentra
en la lista de los productos
con mediano nivel de
penetracin (IPSOS 2014).
Con respecto al consumo de mermeladas, se
obtuvo de la encuesta que el 24% de personas
consume mermelada a diario o interdiario,
mientras que el 47% de los encuestados afirm
que consume mermelada por lo menos una
vez a la semana.

FRECUENCIA DE CONSUMO DE MERMELADAS

 19

Otro aspecto fundamental dentro del comportamiento del consumidor es la creciente

tendencia en nuestro pas hacia el consumo de productos saludables, bajos en
azcares y caloras (IPSOS 2013)

CONSUMO DE ALIMENTOS
SALUDABLES
 20

DEMANDAHISTRICA
El nmero de hogares en Lima Metropolitana est
conformada por casi 2431100 hogares, los cuales se
encuentrandistribuidospornivelessocioeconmicosA,B,
C,D,E(CPI2015).

HOGARES
NIVELES
SOCIOECONMICOS Mls. %
A/B 612.6 25.2
C 982.2 40.4
D 624.8 25.7
E 211.5 8.7
TOTAL LIMA 2431.
100
METROPOLITANA 1
 21

HISTRICO DE HOGARES Y PORCENTAJE DE CONSUMO DE

MERMELADA POR NSE EN LIMA METROPOLITANA (EN MILES)
FUENTE: APEIM, Niveles socioeconmicos 2013
 22

EnMiles
450

400

350

300

250

200

150

100

50

0
A B C D E
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

HistricodehogaresdeLimaMetropolitanaque
consumieronmermeladadesdeelao2007al2013-
IPSOS
 23

CANTIDAD DE HOGARES PROYECTADOS

Seproyectelnmerodehogareslimeos,conbaseenlainformacinhistrica
delosmismos,paralossiguientessieteaos,ydeacuerdoalR2 superiora0.9
se determin que esa regresin se ajusta en mayor medida a una tendencia
lineal.

PROYECCIN DE HOGARES EN LIMA METROPOLITANA 2015 - 2021

FUENTE: ESTADSTICA POBLACIONAL 2013, IPSOS ELABORACIN PROPIA
 24

Con base en la cantidaddehogares proyectados, la distribucinde

hogares por NSE y el porcentaje de hogares que consumen
mermelada por NSE podemos estimar una demanda potencial de
hogaresqueconsumenmermeladaenLimaparalosNSEAyB.

DEMANDA PROYECTADA ANUAL DE MERMELADA 2015 2021

 25

ANLISISDELAOFERTA
ANLISIS DE LA COMPETENCIA

PRODUCCIN ANUAL DE LAS CUATRO PRINCIPALES MARCAS

IPSOS 2013
 26

SABORES DE MERMELADA POR MARCA

Elincrementoenlaparticipacindelasmarcaspequeasseexplicaporquestas
hanintroducidoalmercadosaboresnoconvencionales,loscualeshantenidouna
buenaaceptacinporpartedelosconsumidores.
 27

OFERTA HISTRICA

PRODUCCIN DE MERMELADAS EN TM

En el ao 2013 se increment en 6% la
cantidad producida con respecto al ao
anterior,estoevidenciaqueelmercadose
encuentraenexpansin.
 28

OFERTA PROYECTADA
Seproyectalaproduccindemermeladaparaelmercadolocal,restandolaproduccin
nacionalmenoslasexportacionesyteniendoencuentaquesoloun85%sedestinaa
Lima Metropolitana (Maximixe 2012), mientras que el resto se destina a provincias.
Adems, se ajust la oferta para los NSEA y B con la informacin de consumo de
estosestratossegnIPSOSApoyo.

AO OFERTA
PROYECTADA
2015 2584
2016 2718
2017 2853
2018 2988
2019 3122
2020 3257
2021 3392

Conbaseenelanlisisderegresiones,sedeterminquelaproduccinsigue
uncomportamientolineal.Estatendenciapermiteproyectarlaofertahastael
ao2021,comosemuestraenlasiguientetabla:
 29

OFERTATOTAL
Finalmente, para el clculo de la oferta total se sumarn los resultados obtenidos de la
proyeccindelaofertadelmercadolocalydelasimportaciones;losresultadosseobservan
enlasiguientetabla:

AO OFERTA
PROYECTADA TOTAL
2015 2604
2016 2738
2017 2872
2018 3006
2019 3140
2020 3274
2021 3409

OFERTA TOTAL DE MERMELADA PROYECTADA EN TM

 30

DEMANDADELINSATISFECHA
La diferencia entre la demanda y oferta proyectada en los acpites
anteriores,dacomoresultadolademandainsatisfechaentoneladas
mtricasdesdeelao2015al2021.

DEMANDA INSATISFECHA EN TM ELABORACIN PROPIA

 31

PRECIO
Parauniformizarelanlisis,encuantoalavariableprecio,sehantomado
presentacionesde350gramos,yaqueestesereltamaodelenvasedel
productoprincipal.

MATRIZ DE POSICIONAMIENTO PRECIO VARIEDAD

 32

Precios

Nopagarams

HastaS/2

HastaS/3

HastaS/4

HastaS/5

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Precios

PRECIOS QUE EL CLIENTE EST DISPUESTO A PAGAR ENCUESTA

 33

Tambin se establecer un precio diferenciado por canal de venta, los

supermercados al ser masivos y concentrar gran parte de la oferta de
mermeladas, deben tener precios ms competitivos, mientras que en las
tiendas gourmet se pueden tener precios ms elevados porque son
exclusivasyelpblicoqueaellasasisteestdispuestoapagarmsporun
productodecalidad.

PRECIO DE MERMELADA POR CANAL

 34

COMERCIALIZACIN
CANALESDEDISTRIBUCIN

Para la distribucin de un
producto de consumo masivo,
en la actualidad se presentan
dos canales

TRADICIONAL, conformado por MODERNO, conformado principalmente

mercados,bodegasypanaderas por supermercados, minimarkets y en
menormedidaportiendasespecializadas.

Todos estos se encargan de vender el producto directamente al consumidor

final.
 35

Para la distribucin del producto se ha optado por el uso del canal moderno, debido a
que por este canal confluyen principalmente los NSE A y B. Sin embargo, durante los
primeros dos aos del proyecto, los nicos canales de distribucin sern las tiendas
gourmet, minimarket especializados y panaderas.
 36

PROMOCINDEVENTAS
La promocin de ventas estar enfocada en el corto plazo y tendr como
objetivo dar a conocer la marca e incentivar la compra en la etapa de
lanzamiento y de esta forma, generar el posicionamiento deseado en el
mercado.

PUBLICO QUE COMPRA LUEGO DE PROBRAR

UNA MUESTRA GRATIS - IPSOS
 37

PUBLICIDAD
La publicidad tiene la finalidad de llegar al pblico objetivo mediante el uso
de los medios de comunicacin, anuncios en los mismos canales de
comercializacinypresenciaenferiasespecializadas.