Unidad #1 Gerencia de Servicios

Marketing de servicios
Captulo 1:
Nuevos enfoques de
marketing en la
economa de servicios
Captulo 1 Pgina 1
OBJETIVOS
1. Entender como los servicios contribuyen a la

economa de un pas
2. Conocer las principales industrias del sector de
servicios
3. Identificar las fuerzas poderosas que estn
transformando los mercados de servicios
Captulo 1 Pgina 2
OBJETIVOS
4. Definir los servicios utilizando la nocin de la

ausencia de la propiedad del servicio
5. Identificar las 4 categoras generales de
procesamiento de los servicios
6. Conocer las caractersticas de los servicios y
los desafos de marketing que plantean.
Captulo 1 Pgina 3
OBJETIVOS
7. Entender los componentes de la mezcla de mkt

de servicios ms amplia ( 7 ps del mkt de
servicios)
8. Saber por qu la funcin de marketing debe estar
integrada con las operaciones y la
administracin de los recursos humanos en las
empresas de servicios
9. Conocer el esquema para desarrollar estrategias
efectivas de marketing de servicios
Captulo 1 Pgina 4
CAPITULO 1
1.1 Por qu estudiar los servicios?

1.2 Cules son las principales industrias del sector
de los servicios?
1.3 Fuerzas poderosas estn transformando los
mercados de servicios
1.4 Las 4 categoras generales de los servicios : Una
perspectiva del proceso
Captulo 1 Pgina 5
CAPITULO 1
1.5 Los servicios plantean diferentes desafos de marketing
1.6 La mezcla tradicional de mkt aplicada a los servicios
1.7 La mezcla de mkt de servicios ms amplia para administrar

la interfase con los clientes
1.8 El mkt debe integrarse con otras funciones de la Gerencia
Captulo 1 Pgina 6
1.1 Por qu estudiar

los servicios?
Captulo 1 Pgina 7
Por qu estudiar los servicios?
Los servicios dominan la economa en la mayora de los

pases y estn creciendo con rapidez:
Los servicios representan ms del 60% del PIB en el mundo
Casi todas las economas cuentan con un gran sector de servicios
La mayora de los empleos nuevos se generan en el sector de
servicios
Es la principal rea de crecimiento del marketing
Comprender los servicios ofrece una ventaja competitiva

personal
Captulo 1 Pgina 8
Por qu estudiar los servicios?
La mayora de los nuevos empleos son generados por los

servicios
Se espera que las industrias basadas en el conocimiento tengan un
crecimiento ms rpido
Se requerir de una buena capacitacin y una educacin slida,

pero los empleados obtendrn una mayor remuneracin
Los empleos de servicios se enviarn a pases con costos ms

bajos? S, algunos puestos de servicio se exportarn
Captulo 1 Pgina 9
CONTRIBUCIN DE LAS INDUSTRIAS DE SERVICIOS AL PIB

GLOBAL
Manufactura 28% Servicios 68%
Agricultura 4%
Fuente: The World Factbook 2008,
Agencia Central de Inteligencia
Captulo 1 Pgina 10
TAMAO ESTIMADO DEL SECTOR DE
SERVICIOS EN PASES SELECCIONADOS
Jersey (97%), Islas Caimn (95%), Hong Kong (92%)
Bahamas (90%), Bermuda ( 89%), Luxemburgo (86%)
Estados Unidos (79%), Fiji (78%), Barbados (78%), Francia (77%), Reino Unido (76%)
Japn (72%), Taiwn (71%), Australia (71%), Italia (71%)

Canad (70%), Alemania (69%), Israel (67%)
Sudfrica (65%), Brasil (66%), Polonia (66%)
Turqua (63%), Mxico (62%)
Argentina (57%), Rusia (55%)
Malasia (46%), Chile (45%)
Indonesia (41%), China (40%)
Arabia Saudita (35%)

Los servicios como porcentaje del PIB
10 20 30 40 50 60 70 80 90
Fuente: The World Factbook 2008, Agencia Central de Inteligencia
Captulo 1 Pgina 11
INVESTIGACIN #1
CUAL ES EL PORCENTAJE EN EL SECTOR

DE SERVICIOS DEL PIB EN EL ECUADOR?
Captulo 1 Pgina 12
1.2 Cules son las principales

industrias del sector de los
servicios?
Captulo 1 Pgina 13
CATEGORIAS
3%
12% 4% AGRICULTURA, SILVICULTURA, PESCA Y
MINERA
CONSTRUCCIN
12%
MANUFACTURA
8%
GOBIERNO (PRINCIPALMENTE SERVICIOS)
OTROS SERVICIOS
FINANZAS Y SEGUROS
9%
13%
BIENES RAICES
COMERCIO MAYORISTA Y AL DETALLE
TRANSPORTE, SERVICIOS PBLICOS Y

COMUNICACIONES
12% 6%
SALUD
SERVICIOS PARA NEGOCIOS

8%
13%
Captulo 1 Pgina 14
1.3 Fuerzas poderosas estn

transformando los mercados de
servicios
Captulo 1 Pgina 15
POLTICAS GUBERNAMENTALES
CAMBIOS SOCIALES
TENDENCIAS DE NEGOCIOS
AVANCES EN LA TECNOLOGA DE INFORMACIN
INTERNACIONALIZACIN
Captulo 1 Pgina 16
FACTORES QUE ESTIMULAN LA
TRANSFORMACION DE LA ECONOMA DE
SERVICIOS Marketing de servicios
Cambios Tendencias de Avances
sociales negocios de la TI
Polticas de Globalizacin
gobierno
Nuevos mercados y categoras de productos
Mayor demanda de servicios
Competencia ms intensa
Innovacin de los productos de servicios y sistemas de entrega, estimulada por mejores tecnologas
Los clientes tienen ms opciones y ejercen mayor poder
El xito depende de: entender a los clientes y a los competidores

modelos viables de negocios
Crear valor para los clientes y para la empresa
Mayor inters en el marketing y la administracin de servicios
Captulo 1 Pgina 17
Factores que estimulan la transformacin
de la economa de servicios
CAMBIOS TENDENCIAS AVANCES
SOCIALES DE NEGOCIOS DE LA TI
POLTICAS DE GLOBALIZACIN
GOBIERNO
CAMBIOS EN LAS REGULACIONES

PRIVATIZACIN
NUEVAS REGLAS PARA PROTEGER A LOS
CLIENTES, A LOS EMPLEADOS Y EL AMBIENTE
NUEVOS ACUERDOS SOBRE EL COMERCIO
DE SERVICIOS
Captulo 1 Pgina 18
EJEMPLOS ESPECFICOS DE FUERZAS
QUE TRANSFORMAN LA ECONOMA DE
SERVICIOS Marketing de servicios
POLTICAS DE EJEMPLO IMPACTO

GOBIERNO
CAMBIOS EN LAS PROHIBICIN DE TABAQUISMO, MAYOR COMODIDAD CLIENTES Y
REGULACIONES RESTAURANTES Y LIMITACION DE MEJORES MEDIDAS PARA LA SALUD
GRASAS TRANS EN RESTAURANTES
PRIVATIZACIN PRIVATIZACIN DE SERVICIOS DE POSIBLEMENTE ATRINCHAMIENTO

INFRAESTRUCTURA COMO SERVICIOS DE LOS PROVEEDORES
PBLICOS Y TRANSPORTE EXISTENTES EN UN AMBIENTE MAS
COMPETITIVO
REGLAS PARA AUMENTO DE IMPUESTOS (IND. MAYOR COSTO EN LOS VIAJES
PROTEGER A LOS AVIACIN) X EMISIN DE GASES AEREOS REDUCE LA DEMANDA ,
CLIENTES, EMPLEADOS CONTAMINANTES ESTIMULAN DESARROLLO DE
AMBIENTE MOTORES DE CONSUMO EFICIENTE
NUEVOS ACUERDOS CAS EXTRANJERAS PUEDEN TRANSFERENCIA A TRAVS DE
COMERCIALES ACAPARAR CIERTOS SERVICIOS FRONTERAS , INVERSIONES EN
INFRAESTRUCTURA
Captulo 1 Pgina 19
CAMBIOS TENDENCIAS DE AVANCES
SOCIALES NEGOCIOS DE LA TI
POLTICAS DE GLOBALIZACIN
GOBIERNO
INCREMENTO DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS

CONSUMIDORES
MAYOR BIENESTAR
MS PERSONAS CON ESCASEZ DE TIEMPO
MAYOR DESEO POR COMPRAR EXPERIENCIAS
EN VEZ DE OBJETOS
MAYOR NMERO DE CONSUMIDORES QUE
POSEEN EQUIPO DE ALTA TECNOLOGA
ACCESO MS FCIL A LA INFORMACIN
MIGRACIN
Captulo 1 Pgina 20
CAMBIOS SOCIALES EJEMPLO IMPACTO
INCREMENTO DE LAS MAYORES EXPECTATIVAS DE SERV CAPACITACIN PERSONAL, HORARIOS MAS
EXPECTATIVAS DE LOS COMODOS Y DE CALIDAD EXTENSOS (TRABAJO TIEMPO PARCIAL)
CONSUMIDORES
MAYOR BIENESTAR MAYOR GASTO TURISTICO CREACIN VARIEDAD DE OFERTA NUEVOS
SERVICIOS EN NUEVOS LUGARES IMPULSA
LAS ECONOMIAS LOCALES
SUBCONTRATACIN DE SERV. DE LIMPIEZA DEL HOGAR NUEVOS PROVEEDORES DE SERVICIOS
LABORES FUNCIONALES INCLUYEN EMPRESAS LOCALES Y
CADENAS NACIONALES
MAYOR DESEO POR COMPRAR MAYOR GASTO EN SERV DE LUJO SURGEN NUEVOS PARTICIPANTES
EXPERIENCIAS EN VEZ DE
OBJETOS
MAYOR NMERO DE DEMANDA DE COMPUTADORAS MAYOR NECESIDAD DE ESPECIALISTAS
CONSUMIDORES QUE POSEEN PORTATILES, TELFONO CON TECNOLOGOS , INGENIEROS,
EQUIPO DE ALTA TECNOLOGA TEGNOLOGIA 3G DISEADORES
ACCESO MS FCIL A LA INTERNET, PODCASTING DESARROLLO DE RELACIONES
INFORMACIN PERSONALES CON CLIENTES, EN TIEMPOR
REAL
MIGRACIN EMIGRANTES REGRESAN AL PAIS DE TRANSFIEREN TALENTOS A PAIS DE ORIGEN
ORIGEN
Captulo 1 Pgina 21
gobierno
nfasis en la productividad y la disminucin

de los costos
Los fabricantes agregan valor a travs del
servicio y la venta de servicios
Ms alianzas estratgicas y subcontratacin
Enfoque en la calidad y en la satisfaccin del
cliente
Aumento del uso de franquicias
Hincapi en el marketing sin fines de lucro
Captulo 1 Pgina 22
TENDENCIAS NEGOCIOS EJEMPLO IMPACTO
nfasis en la productividad y la Paso de la tecnologa al Sistema de entrega del servicio,

disminucin de los costos autoservicio inversin en nuevas tecnologa
Los fabricantes agregan valor a Consultora a mercados Competencia entre proveedores
travs del servicio y la venta de financieros de servicio de consultora
servicios
Ms alianzas estratgicas y Aerolneas forman alianzas Coordinan horarios expedicin de
subcontratacin boletos
Enfoque en la calidad y en la Hoteles definen estndares mas Programas de capacitacin al

satisfaccin del cliente estrictos personal de servicio, mejorar
instalaciones
Aumento del uso de franquicias Cadena de comida rpida se Mantener estndares de servicio
expanden
Hincapi en el marketing sin fines Muesos quieren generar mas Recaudacin de fondos
de lucro visitas
Captulo 1 Pgina 23
sociales negocios en la TI
gobierno
Crecimiento de Internet
Ancho de banda mayor
Equipo mvil compacto
Redes inalmbricas
Software ms rpido y ms poderoso
Digitalizcin de textos, grficos, audio y video
Captulo 1 Pgina 24
AVANCES TI EJEMPLO IMPACTO
Crecimiento de Internet Informacin disponible , los Creacin de servicios nuevos q

clientes se vuelven conocedores renen a las diversas fuentes de
informacin
Ancho de banda mayor Entrega de contenido acadmico Proceso de entrega debe
redisearse
Equipo mvil compacto Telfono de tecnologa Servicios de mkt y
mantenimiento
Redes inalmbricas Bibliotecas publicas Mayor # de empresas que
ofrecen este tipo de servicio
Software ms rpido y ms Desarrollo de softwares de Aumento de profesionales,
poderoso consultoria tambin brindan capacitacin
Digitalizcin de textos, grficos, Proveedores de descarga en Mantenimiento de sitios web
audio y video lnea seguro sin virus
Captulo 1 Pgina 25
gobierno
Ms empresas que operan a nivel

transnacional
Mayor nmero de viajes internacionales
Fusiones y alianzas internacionales
Subcontratacin extranjera de servicios para
los clientes
Competidores extranjeros invaden los
mercados nacionales
Captulo 1 Pgina 26
GLOBALIZACIN EJEMPLO IMPACTO

Mayor nmero de viajes Se ofrecen ms servicios en Mayor # de servicios
internacionales ms lugares, opciones x proporcionados x aerolneas,
diversin y negocio transbordadores, cruceros
viajes de autobs.
Fusiones y alianzas Fusin de aerolineas, Mayor apalancamiento
internacionales bancos, seguros mayor operatividad
Subcontratacin extranjera Operacin en centros de Inversin en tecnologa, e
de servicios para los clientes atencin telefnica infraestructura estimula las
economas locales
Competidores extranjeros Bancos internacionales Crecimiento de la red de
invaden los mercados sucursales
nacionales
Captulo 1 Pgina 27
EJERCICIO EN CLASE #1
DEFINA EN SUS PROPIAS PALABRAS QUE ES UN

SERVICIO
Captulo 1 Pgina 28
Qu son los servicios?
Captulo 1 Pgina 29
Qu son los servicios?
La perspectiva histrica
Smith (1776): Los servicios difieren de los bienes porque son
perecederos
Say (1803): Como los servicios son inmateriales, el consumo no
puede separarse de la produccin
Una perspectiva actual: Beneficios sin la propiedad

Arrendamiento de bienes:
(a) Pago que se hace por utilizar o tener acceso a algo generalmente
durante un periodo definido en vez de adquirirlo por completo y
(b) Permite la participacin en sistemas de redes que los individuos y las
organizaciones no podran costear
Captulo 1 Pgina 30
CATEGORAS GENERALES DENTRO DEL MARCO
DE REFERENCIA DE LA NO PROPIEDAD
SERVICIOS DE ARRENDAMIENTO DE ARRENDAMIENTO DE

BIENES ESPACIOS Y MANO DE OBRA Y
ARRENDADOS LUGARES DEFINIDOS PERICIA
ACCESO A
ACCESO Y USO DE
AMBIENTES FSICOS
SISTEMAS Y REDES
COMPARTIDOS
Captulo 1 Pgina 31
CITE EJEMPLOS DE CADA UNA DE LAS CATEGORAS

GENERALES DE LOS SERVICIOS DENTRO DEL MARCO DE
REFERENCIA DE LA NO PROPIEDAD
Captulo 1 Pgina 32
DEFINICIN DE LOS SERVICIOS
Los servicios
son actividades econmicas que una parte ofrece a otra
Generalmente utilizan desempeos basados en el tiempo para
obtener los resultados deseados
A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de

servicios esperan obtener valor
al acceder a bienes, fuerza de trabajo, instalaciones, entornos,
habilidades profesionales, redes y sistemas;
por lo general no adquieren la propiedad de cualesquiera de los
elementos fsicos involucrados.
Captulo 1 Pgina 33
PRODUCTOS DE SERVICIOS, SERVICIOS AL
CLIENTE Y SERVICIOS POSTERIORES A LA
COMPRA Marketing de servicios
Las ofertas de mercado de una empresa se dividen en los

elementos del producto fundamental y los elementos del servicio
complementario
Es necesario distinguir entre:

El marketing de servicios donde el servicio es el producto
fundamental
El marketing a travs de servicios donde un buen servicio
aumenta el valor de un bien fsico fundamental
Captulo 1 Pgina 34
HAGA UNA LISTA DE SERVICIOS COMO PRODUCTOS

FUNDAMENTALES Y UNA LISTA DE SERVICIOS
GENERADORES DE VALOR A UN BIEN FSICO
Captulo 1 Pgina 35
1.4 LAS 4 CATEGORAS GENERALES DE LOS

SERVICIOS : UNA PERSPECTIVA DEL PROCESO
Captulo 1 Pgina 36
Existen diferencias entre los servicios,

dependiendo de qu es lo que se procesa
LOS SERVICIOS SE CLASIFICAN EN:

Personas
Posesiones
Estmulo mental
Informacin
Captulo 1 Pgina 37
4 CATEGORAS DE SERVICIOS
Captulo 1 Pgina 38
PROCESAMIENTO HACIA LAS
PERSONAS Marketing de servicios
LOS CLIENTES DEBEN:

Ingresar personalmente al sistema del servicio (Fabrica
de servicio) , ya que forman parte integral en el proceso, y
no pueden obtener los beneficios deseados al negociar a
distancia.
LOS GERENTES DEBERAN PENSAR EN EL
PROCESO Y LOS RESULTADOS DESDE EL PUNTO
DE VISTA DEL CLIENTE
Para identificar los beneficios creados y en los

costos no econmicos: tiempo, esfuerzo mental y
fsico
Captulo 1 Pgina 39
PROCESAMIENTO HACIA LAS
POSESIONES
Clientes solicitan dar un tratamiento tangible a una posesin
fsica
Participacin del cliente es

limitada, Menor intervencin fsica.
La produccin y el consumo son

SEPARABLES
Existe diferencia en la transportacin de

pasajeros/ transportacin de paquetes
Captulo 1 Pgina 40
PROCESAMIENTO COMO
ESTMULO MENTAL
SERVICIOS dirigidos a la mente de las

personas, Se requiere tiempo y cierto grado de
esfuerzo mental
Se requiere de estndares ticos:

Los clientes podran ser manipulados
Algunas veces no se requiere de la
presencia fsica de los receptores.
Incluyen educacin, noticias e informacin ,

asesora profesional,psicoterapia,
actividades de entretenimiento, actividades
religiosas
Captulo 1 Pgina 41
PROCESAMIENTO DE LA
INFORMACIN
La informacin es el insumo ms intangible

de servicio
Se puede transformar:
En formas tangibles ms permanentes de

servicio (libros, CDROOM, DVD)
Dependen de gran medida de recoleccin y

procesamiento de la informacin
(servicios financieros, y profesionales)
Contabilidad, abogaca, investigacin de
mercado , consultoria de direccin de
empresas y doagnsticos mdicos
Captulo 1 Pgina 42
EJERCICIO EN CLASE # 4
ESTABLEZCA EJEMPLOS DONDE LAS CATEGORAS DE

LOS SERVICIOS EN BASE A LAS PERSPECTIVA DEL
PROCESO PODRIAN RELACIONARSE.
Captulo 1 Pgina 43
1.5 DESAFOS DE MARKETING

QUE PLANTEAN LOS SERVICIOS
Captulo 1 Pgina 44
DIFERENCIAS, IMPLICACIONES Y
TAREAS RELACIONADAS CON EL
MARKETING Marketing de servicios
DIFERENCIA IMPLICACIONES TAREAS RELACIONADAS CON EL

MARKETING
La mayora de los Es probable que no se logre atender a Administrar la demanda mediante

productos de servicios los clientes o que tengan que esperar promociones, fijaciones de precios
no se pueden inventariar dinmica y reservaciones
Trabajar con el departamento de
operaciones para ajustar la capacidad
Los elementos Los clientes no pueden probar , oler o Hacer que los servicios sean tangibles
intangibles tocar, verlos u orlos al destacar los indicadores fsicos
generalemente dominan Es ms difcil evaluar los servicios y Emplear metforas concretas e
la creacin de valor distinguirse de la competencia imgenes vividas en la publicidad, y en
la creacin de marca.
Con frecuencia es Los clientes perciben mayor riesgo e Educar a los clientes a que tomen
difcil visualizar y incertidumbre buenas decisiones, explicando que
comprender los deben buscar un documentado
servicios desempeo y garanta.
Captulo 1 Pgina 45
DIFERENCIA IMPLICACIONES TAREAS RELACIONADAS CON EL
MARKETING
Es posible que los Los clientes interactan con el equipo, las Desarrollar equipo, instalaciones y
clientes participen en la instalaciones y los sistemas del proveedor. sistemas fciles de usar
coproduccin Una ejecucin deficiente por parte de los Entrenar a los clientes para que
clientes daara la productividad, tengan un desempeo eficaz y
deteriorara la experiencia de servicio y ofrecerles apoyo.
reducira los beneficios .
Las personas pueden La apariencia, la actitud y el comportamiento Reclutar, capacitar, y recompensar a
formar parte de la del personal de servicio y de otros clientes los empleados para reforzar el
experiencia influir en la experiencia y afecta la concepto del servicio planeado
satisfaccin Dirigirse a los clientes correctos en
los momentos correctos , moldear su
comportamiento
Las entradas y salidas Es ms difcil mantener la consistencia, la Establecer estndares de calidad
operativas tienden a ser confiabilidad y la calidad del servicio o basados en las expectativas de los
mucho ms variables disminuir los costos, a travs de una mayor clientes; redisear elementos del
productividad producto para lograr mayor sencillez
Es difcil proteger a los clientes de los y a prueba de fallas
resultados por servicios fallidos
Captulo 1 Pgina 46
DIFERENCIA IMPLICACIONES TAREAS RELACIONADAS CON

EL MARKETING
El factor tiempo suele adquirir El cliente considera el tiempo como Encontrar maneras de competir en
mayor importancia un recurso escaso que debe la velocidad de la entrega,
utilizarse de forma inteligente, le disminuir la espera, ofrecer horarios
disgusta perder el tiempo de servicios.
esperando y desea el servicio en
horarios convenientes
La distribucin puede llevarse a Los servicios basados en la Crear sitios web seguros y fciles
cabo a travs de canales que no informacin pueden entregarse a de usar, as como acceso telefnico
son fsicos travs de canales electrnicos gratuito.
como internet o telecomunicaciones Asegurarse de que todos los
por voz, aunque esto no es posible elementos de los servicios basados
con los productos en la informacin puedan
descargarse en el sitio.
Captulo 1 Pgina 47
EJERCICIO EN CLASE # 5
ESTABLEZCA EJEMPLOS DONDE SEALE COMPAAS

QUE UD CONOCE QUE DESARROLLEN TAREAS
RELACIONADAS AL MARKETING QUE PERMITAN
DIFERENCIAR SU SERVICIO DEL DE LA COMPETENCIA.
Captulo 1 Pgina 48
1.7 LA MEZCLA DE MARKETING MS

AMPLIA QUE REQUIEREN LOS
SERVICIOS
Captulo 1 Pgina 49
LA MEZCLA DE MARKETING MS AMPLIA
QUE REQUIEREN LOS SERVICIOS
El marketing se podra considerar como:

Un impulso estratgico y competitivo al que aspira la alta gerencia
Un conjunto de actividades funcionales desempeadas por los
gerentes de lnea
Una orientacin impulsada por el cliente para toda la organizacin
Captulo 1 Pgina 50
LAS 7PS DEL MARKETING DE
SERVICIOS
LA MEZCLA TRADICIONAL DE MARKETING APLICADA A LOS SERVICIOS
PRODUCTO
PLACE)
PRECIO
PROMOCIN Y EDUCACIN
PROCESO
ENTORNO FSICO ( PHYSICAL EVIDENCE)
PERSONAL
Captulo 1 Pgina 51
SERVICIOS
1.- Un bien fundamental que responde a una

Producto necesidad primaria del cliente, y 2.- Un conjunto
de elementos del servicio complementario.
Uso de canales fsicos o La rapidez y comodidad

electrnicos, dependiendo del lugar y el momento
Place
del servicio (mucha se han convertido en
(lugar y
informacin puede aspectos determinantes
tiempo)
entregarse en cualquier de la distribucin y
lugar del mundo) entrega del servicio
La estrategia de fijacin de precios es el mecanismo

financiero a travs del cual se genera el ingreso para
Precio:
compensar los costos del suministro del servicio y para crear
un excedente de utilidades.
Captulo 1 Pgina 52
SERVICIOS
1.-Proporcionar informacin, 2.- brindar la asesora necesaria, 3.-
PROMOCIN Y animarlos a actuar en momentos especficos (informar sobre los
EDUCACIN: beneficios, donde y cuando obtenerlos y como participar en los
procesos
Diseo de proceso y administracin del servicio al cliente

PROCESO
(administracin de la demanda, capacidad, y el tiempo de espera
Manejar el panorama del servicio, con eficiencia ( edificios, jardines,

PHYSICAL
vehculo, mobiliario de interiores, equipo, uniformes del personal,
EVIDENCE
letreros etc.
Abarca el reclutamiento , la capacitacin, y la motivacin de los

PERSONAL empleados del servicio para entregar productividad y un servicio de
calidad
Captulo 1 Pgina 53
TALLER #1
ANALICE LAS 7 PS DE LA INSTITUCIN (itsgg)
Captulo 1 Pgina 54
1.8 Integracin del marketing

con otras funciones de la
gerencia
Captulo 1 Pgina 55
INTEGRACIN DEL MARKETING CON
OTRAS FUNCIONES DE LA GERENCIA
Hay tres funciones gerenciales que tienen un rol central y

roles interrelacionados en la satisfaccin de las
necesidades de los clientes de servicios
Gerencia de Gerencia de
operaciones marketing
Clientes
Gerencia de
recursos humanos
Captulo 1 Pgina 56
AUTOEVALUACIN #1
1.- QU ES EXACTAMENTE UN SERVICIO?
2.- CMO SE CLASIFICAN LOS SERVICIOS DEACUERDO A LA NATURALEZA

DEL PROCESO SUBYACENTE?
3.- CULES SON LAS CARACTERSTICAS NICAS DE LOS SERVICIOS QUE

LOS DISTINGUEN DE LOS PRODUCTOS?
4.- CULES SON LAS 5 FUERZAS PODEROSAS QUE ESTN

TRANSFORMANDO EL PANORAMA DE LOS SERVICIOS?
5.- CULES SON LAS CATEGORAS GENERALES DEL PROCESAMIENTO DE

LOS SERVICIOS?
Captulo 1 Pgina 57

Unidad #1 Gerencia de Servicios

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Marketing de servicios

1. Entender como los servicios contribuyen a la

4. Definir los servicios utilizando la nocin de la

7. Entender los componentes de la mezcla de mkt

1.1 Por qu estudiar los servicios?

1.5 Los servicios plantean diferentes desafos de marketing

1.6 La mezcla tradicional de mkt aplicada a los servicios

1.7 La mezcla de mkt de servicios ms amplia para administrar

1.8 El mkt debe integrarse con otras funciones de la Gerencia

1.1 Por qu estudiar

Los servicios dominan la economa en la mayora de los

Comprender los servicios ofrece una ventaja competitiva

La mayora de los nuevos empleos son generados por los

Se requerir de una buena capacitacin y una educacin slida,

Los empleos de servicios se enviarn a pases con costos ms

CONTRIBUCIN DE LAS INDUSTRIAS DE SERVICIOS AL PIB

Manufactura 28% Servicios 68%

Japn (72%), Taiwn (71%), Australia (71%), Italia (71%)

Argentina (57%), Rusia (55%)

Malasia (46%), Chile (45%)

Indonesia (41%), China (40%)

Arabia Saudita (35%)

CUAL ES EL PORCENTAJE EN EL SECTOR

1.2 Cules son las principales

COMERCIO MAYORISTA Y AL DETALLE

TRANSPORTE, SERVICIOS PBLICOS Y

SERVICIOS PARA NEGOCIOS

1.3 Fuerzas poderosas estn

AVANCES EN LA TECNOLOGA DE INFORMACIN

Los clientes tienen ms opciones y ejercen mayor poder

El xito depende de: entender a los clientes y a los competidores

CAMBIOS EN LAS REGULACIONES

POLTICAS DE EJEMPLO IMPACTO

PRIVATIZACIN PRIVATIZACIN DE SERVICIOS DE POSIBLEMENTE ATRINCHAMIENTO

INCREMENTO DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS

nfasis en la productividad y la disminucin

TENDENCIAS NEGOCIOS EJEMPLO IMPACTO

nfasis en la productividad y la Paso de la tecnologa al Sistema de entrega del servicio,

Enfoque en la calidad y en la Hoteles definen estndares mas Programas de capacitacin al

AVANCES TI EJEMPLO IMPACTO

Crecimiento de Internet Informacin disponible , los Creacin de servicios nuevos q

Ms empresas que operan a nivel

GLOBALIZACIN EJEMPLO IMPACTO

DEFINA EN SUS PROPIAS PALABRAS QUE ES UN

Qu son los servicios?

Una perspectiva actual: Beneficios sin la propiedad

SERVICIOS DE ARRENDAMIENTO DE ARRENDAMIENTO DE

CITE EJEMPLOS DE CADA UNA DE LAS CATEGORAS

A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de

Las ofertas de mercado de una empresa se dividen en los

Es necesario distinguir entre:

HAGA UNA LISTA DE SERVICIOS COMO PRODUCTOS

1.4 LAS 4 CATEGORAS GENERALES DE LOS

Existen diferencias entre los servicios,

LOS SERVICIOS SE CLASIFICAN EN:

LOS CLIENTES DEBEN:

Para identificar los beneficios creados y en los

Participacin del cliente es

La produccin y el consumo son

Existe diferencia en la transportacin de

SERVICIOS dirigidos a la mente de las

Se requiere de estndares ticos: