0

GRUPO
5

INTEGRANTES:

Mnica Barrantes
Natalia Gutirrez
Marco Lozano
Tiscar Orozco
Karla Zeledn

1
1. ANTECEDENTES 3
1.1. ACIERTOS Y ERRORES DE COMUNICACIN DURANTE LA CRISIS.....................................................3
1.2. CONTEXTO DEL MERCADO ......................................................................................................................4
1.3. CONTEXTO DE LA EMPRESA ...................................................................................................................5
1.4. ANLISIS
FODA ..........................................................................................................................................6
2. RECOMENDACIONES DEL MARKETING MIX 8

3. PLAN DE RECUPERACION DE IMAGEN (PRI) 9

3.1 Objetivo General: .........................................................................................................................................9
3.2 Objetivos
Especficos: ..................................................................................................................................9
3.3 Metas o resultados
esperados .....................................................................................................................9
3.53.4Mensajes 11
Pblicos objetivo y caractersticas .............................................................................................................10

4. PLAN DE ACCIN 13
4.1 PLAN DE COMUNICACIN INTERNA............................................................................................................13
4.2 PLAN DE COMUNICACIN EXTERNA...........................................................................................................23
4.3 PLAN DE COMUNICACIN DE CRISIS..........................................................................................................31

5. CALENDARIO GENERAL 38

6. PRESUPUESTO 41

7. CONCLUSIONES 43

8. ANEXOS 45
8.1BIBLIOGRAFA / FUENTES CONSULTADAS..................................................................................................45

2
 1. ANTECEDENTES
La crisis de reputacin de Toyota ocurri en un contexto global de desaceleracin del mercado automotriz, motivado por la crisis
econmica de 2008 y el alza en los precios del petrleo. En EEUU los principales competidores locales; Ford, GM, Chrysler,
haban perdido sustancialmente participacin de mercado por malos manejos del negocio y por la poca innovacin comercial y
de producto, lo que puso a algunas de estas empresas al borde de la quiebra. En comparacin las marcas asiticas como Toyota
y Honda tenan una economa sana, era obvio su repunte comercial y ganaban ms preferencia entre los usuarios. Los
problemas de seguridad y fabricacin de Toyota en el mercado de EEUU comenzaron en 2007, sin producirse una respuesta
inmediata de la marca que minimiz los hechos y los manej con bajo perfil hasta que en 2009 no pudo contener la explosin y el
ataque de las Instituciones regulatorias americanas, as como de las bancadas del Congreso y los medios de comunicacin del
pas, siendo llamados a revisin (recall) en USA un total de 2.43 millones de vehculos. La crisis se prolong hasta 2010
expandindose al mundo con nuevas revisiones de vehculos, con un total mundial de 5.4 millones de vehculos.

1.ACIERTOS Y ERRORES DE COMUNICACIN DURANTE LA

CRISIS Principales Aciertos de Comunicacin durante la Crisis
Toyota concentr la comunicacin en el equity de la marca durante todo el
proceso: la seguridad de los consumidores.
Hubo una comunicacin acertada y efectiva de las llamadas a revisin, que los usuarios de la marca entendieron como
un compromiso con la seguridad.
El Presidente mundial de la compaa fue el vocero principal durante la crisis. En su comparecencia pblica reconoci
el error y pidi disculpas. Toyoda se mantuvo con un bajo perfil hasta que pudo dar respuesta a las inquietudes de los
stakeholders.
Se cre el Consejo de Seguridad Interna.
Los mensajes y las vas de comunicacin utilizadas fueron ms racionales que emocionales.
Se cre inmediatamente una herramienta de comunicacin interna con todos los asociados y distribuidores con la
finalidad de comunicar la misma informacin a todos los niveles y de dar a los empleados y partners argumentos de
comunicacin oficial con clientes externos.
Se desarroll una campaa de reactivacin de moral y productividad entre empleados. Modificacin de intranet y
medios de comunicacin interna con el mismo objetivo.
Toyota se centr en sus consumidores.

Principales Errores de Comunicacin durante la Crisis

Falta de anticipacin al problema, que en USA inici realmente en 2007; Toyota subestim las primeras llamadas de
atencin.
Respuesta lenta de Toyota a los problemas de seguridad. El portavoz de la compaa compareci demasiado tarde ante
los medios de comunicacin.

3
 Silencio ante las primeras coberturas mediticas y percepcin de falta de control inicial de la crisis meditica. Falta de
control de la informacin emitida en los medios. Uso poco acertado y carente de respuesta en redes sociales como
Twitter y Facebook.
Falta de comunicacin transparente sobre los cierres en la compaa. Percepcin de que se ocult la verdad desde el
primer momento. Ausencia de empata y respuesta acorde a la cultura del mercado.
Inexistencia de un plan de comunicacin de crisis global. Ausencia de un mensaje slido asumiendo los problemas de
la compaa. Falta de sincronizacin entre la informacin que se daba desde Japn, EE UU y Europa; falta de
comunicacin global para un problema que tambin lo era.

1.2. CONTEXTO DEL

MERCADO Tendencias del
mercado automotriz
Hbridos conectables: La contina preocupacin del consumidor por la eficacia y la contaminacin de los
combustibles insta a los fabricantes de vehculos a enfocarse en tecnologas de hbridos conectables y celdas de
combustible para el futuro prximo para la produccin de autos ms limpios y eficientes.
Conduccin autnoma: Cambio de la tecnologa de conduccin entre los fabricantes de vehculos para lograr
vehculos autnomos y seguros que se puedan manejar solos.
Opciones de transportacin: Conforme la poblacin mundial crece, los patrones de uso y la propiedad vehicular van
cambiando y las soluciones de movilidad como compartir el auto se vuelven cada vez ms populares. La tendencia de
la conduccin autnoma puede tener un mayor impacto positivo en el desarrollo de soluciones de movilidad porque la
capacidad de ordenar a un auto que llegue cuando as lo desee y que vaya a donde se quiera ir, en realidad podra
hacer innecesario ser propietario de este.
Ventas en lnea: Las ventas en lnea crecern, pero las distribuciones estarn divididas en el futuro.
Mercados emergentes: Se acelerarn las ventas de vehculos en mercados emergentes. El crecimiento en los pases
BRIC y otros mercados emergentes. Maduracin de consumo en USA y Europa.

Tendencias de consumo de automviles

Los consumidores an desean vehculos eficientes en cuestin de combustible y de mayor duracin con tecnologa
automovilstica.
En la actualidad, la mayor prioridad para los compradores de vehculos es un auto de larga duracin con un consumo
menor de gasolina. El tema de seguridad sigue siendo relevante en la decisin de compra y se refleja en una mayor
demanda de tecnologa relacionada a este tema.
Las preferencias del consumidor por tecnologas alternativas de combustible han tomado una prioridad inferior en
bsqueda de economizar.
Tener un vehculo innovador es otra importante consideracin para los consumidores.

4
 Autos veloces: De acuerdo a Forbes los autos de alto rendimiento podran marcar una tendencia de ventas.

1.3. CONTEXTO DE LA EMPRESA

Datos generales de la compaa y su participacin en el mercado
Toyota es uno de los 5 fabricantes de automviles ms grandes del mundo en produccin y ventas. Entre 2007 y 2010
sostuvo un 12% promedio de market share. La marca es lder en el segmento de hbridos.
Toyota le dio valor mundial a la cultura japonesa y creo un cono; se posicion como un smbolo asitico poderoso,
confiable, seguro y moderno a nivel mundial.
Su objetivo es ser el productor nmero 1 del mercado automotriz a nivel mundial con una participacin en el mercado
superior al 15%.
Sub marcas principales: Prius, Lexus, Corolla, Camry, Yaris, Rav 4.
Principales competidores: GM, Volkswagen, Chrysler y Ford, seguidos por Nissan y Hyundai.
Mercados: EEUU, Japn, Europa, Asia, Latinoamrica, Oceana, frica. Proyeccin de crecimiento mayor en China,
Medio Oriente y mercados emergentes.
Valor de la compaa: Ingresos anuales promedio de 175-200 billones de dlares por ventas de vehculos a nivel
mundial. Produccin y venta de 7 millones de vehculos a nivel mundial (promedio anual histrico); 20% en Japn y
80% en el resto del mundo.
Proyeccin de crecimiento constante 2010-2020: Una vez superada la crisis econmica mundial y crisis de Toyota, se
espera la reactivacin del mercado automotriz global con un 3-4% de crecimiento anual por produccin y ventas de
autos hbridos y nuevas tecnologas.
Compromiso con el medioambiente y la RSE.
La marca es catalogada por INTERBRAND como una de las Top 10 Global Brands. Toyota invierte por igual en el valor
de su marca corporativa como en el valor de sus sub marcas.
Organizacin interna: Cultura japonesa vertical. Ms de 338,875 empleados en todo el mundo organizados e integrados
bajo el Toyota Way.
Planes de operacin cada vez ms influenciados sino por las regulaciones gubernamentales en la industria automotriz.

Filosofa corporativa: 5 principios fundamentales de Toyota

Ser siempre fiel a tus deberes, contribuyendo as con la empresa y con el bienestar general.
Ser siempre innovadores y creativos, tratando de mantenernos a la vanguardia de los tiempos.
Ser siempre prcticos y evitar la frivolidad.
Esforzarnos siempre por construir un ambiente familiar en el trabajo clido y acogedor.
Ser siempre respetuoso con el mbito espiritual y recordar ser agradecido.

5
Principios rectores en Toyota
Honrar el idioma y la ley de todas las naciones y llevar a cabo actividades comerciales abiertas y justas para ser un
buen ciudadano corporativo del mundo.
Respetar la cultura y costumbres de cada nacin y contribuir al desarrollo econmico y social a travs de actividades
empresariales en sus respectivas comunidades.
Dedicar nuestro negocio a proporcionar productos limpios y seguros y para mejorar la calidad de vida en todas partes a
travs de todas nuestras actividades.
Crear y desarrollar tecnologas avanzadas y ofrecer productos y servicios que satisfagan las necesidades de los
clientes en todo el mundo pendientes.
Fomentar una cultura corporativa que mejora tanto la creatividad individual y el valor del trabajo en equipo, al tiempo
que respeta la confianza mutua y el respeto entre los trabaja dores y la direccin.
Perseguir el crecimiento a travs de la armona con la comunidad global a travs de una gestin innovadora.
Trabajar con socios de negocios en la investigacin y la produccin para lograr un crecimiento estable y de largo plazo
y los beneficios mutuos, mientras que mantenernos abiertos a nuevas asociaciones.

Visin Global
Toyota liderar el camino hacia la movilidad futura en el mundo, enriqueciendo vidas en todo el mundo con las formas ms
seguras y responsables de mover a la gente. A travs de nuestro compromiso con la calidad, la innovacin constante y el respeto
por el planeta, nuestro objetivo es superar las expectativas del mercado y y ser recompensados con una sonrisa. Cumpliremos
con nuestras desafiantes metas comprometiendo la participacin del mejor talento y la pasin de la gente que cree que siempre
hay una mejor manera.

1.4. ANLISIS FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Reputacin slida y equity basado en la calidad y Los clientes que no conocen la marca no estaran
el perfeccionismo de la cultura japonesa tan dispuestos a comprarla despus de la crisis.
construidos a lo largo del tiempo. Valor de marca
Prdida econmica y de participacin de mercado.
protegido despus de la crisis.
Ausencia de un plan de comunicacin de crisis
Propietarios de la marca fieles a la misma.
global.
Satisfaccin generalizada por parte de los usuarios
Revisiones de diseo inefectivas
de la marca.
Los clientes de otras marcas no confan en Toyota,
Fuerza laboral leal, fiel y comprometida.
tienen un nivel de percepcin ms bajo con

6
 Cultura de perfeccionismo, innovacin y constante
mejora.
Lder mundial del sector por delante de GM y el
Grupo Volkswagen.
Compromiso de la marca
causas medioambientales.
Red de distribucin internacional.
Brazo financiero fuerte y constante innovacin y
nuevos lanzamientos.
OPORTUNIDADES
Percepcin de que las marcas de automviles
japonesas son mejores que las marcas
estadounidenses en lo que respecta a la fiabilidad y
la seguridad.
Crecimiento de la economa global.
La sociedad se ha sensibilizado por proteger el
medio ambiente y apoya los productos de
responsabilidad ambiental.
respecto a seguridad y confianza, por lo tanto no
compraran un vehculo Toyota.
Desde octubre de 2009 Toyota ha anunciado en
tres ocasiones llamadas masivas a revisin
relacionadas con problemas de seguridad.
con
Mala reputacin y respuesta lenta en redes a
causa de los accidentes provocados por el
problema de los frenos.
AMENAZAS
Regulacin ms estricta en seguridad por parte de
los organismos encargados.
Sector empresarial de los ms expuestos a sufrir
una crisis.
Internet permite la globalizacin de las crisis.
Los vehculos Toyota son sospechosos de causar
12 muertes de conductores de estos modelos en
los EE.UU, los reguladores creen que cinco
muertes estn asociadas con las alfombras de piso
y estn revisando otros 29 reportes de vctimas
fatales para ver si estn relacionados a la
aceleracin involuntaria.
Cobertura meditica agresiva y negativa.
7
 2. RECOMENDACIONES DEL MARKETING MIX
Teniendo en cuenta las circunstancias actuales de la marca y el objetivo a largo plazo de incrementar nuestro share de
participacin al 15 % y ser el lder indiscutible en la industria automotriz, nos permitimos realizar las siguientes recomendaciones
Mantener la poltica actual de precios y slo considerar algn tipo de promocin vs coyuntura de estacionalidad y /o de
competencia. Los recall son una prctica existente en el mercado automotriz, no debemos bajar el precio en estas
circunstancias pues pega directamente en el valor percibido imagen de empresa y productos.
Extender la Garanta Toyota a Garanta Total Toyota para todas las marcas y vehculos y extender el plazo de vigencia
anual, incluso generar una Garanta permanente Toyota.
Desarrollar una poltica de incentivos a los distribuidores que no slo los mantenga ligados al negocio de la marca, sino que
los involucre ms cercanamente con el proceso Toyota como un pblico interno ms de la compaa y con un mayor
acercamiento al consumidor y sus hbitos de compra.
Continuar con el programa de innovacin y modernidad tecnolgica, acorde a los requerimientos del consumidor, con el
lanzamiento de nuevas versiones de automviles ya existentes que utilicen la tecnologa en pro de la seguridad y de de la
eco eficiencia, as como con el programa de RS.
Continuar con el desarrollo de programas de servicio y contacto al consumidor: Nuestro cliente es primero.
Desarrollar un plan de comunicacin que permita la recuperacin de la reputacin de la marca post crisis.

8
 3. PLAN DE RECUPERACION DE IMAGEN (PRI)
1. Objetivo General:
Recuperar la reputacin e imagen de la marca Toyota a corto y medio plazo, a travs de un plan de comunicacin a tres aos
centrado en un "Back to Basics Toyota - Nuestro Cliente es Primero" y en el compromiso por la mejora continua, la calidad,
modernidad e innovacin, para recuperar el respeto y la confianza sobre el producto y generar un clima de confianza y seguridad
con todos nuestros stakeholders.

2. Objetivos Especficos:
Pensar global, pero tambin actuar local. Aprovechar los aprendizajes sobre nuestras diferencias culturales para hacer
nfasis en nuestro consumidor primero.
Tratar a nuestros usuarios Toyota como parte de los pblicos internos de la organizacin, generando una comunicacin
constante y frecuente con ellos para recuperar su confianza y ofrecerles la mejor atencin con estndares
internacionales implementando el concepto Safe, Good, Toyota para que se conviertan en embajadores de la marca.
Informar con frecuencia, transparencia y veracidad sobre la situacin financiera, econmica y burstil de la corporacin
a nuestros accionistas, a todos los organismos reguladores y a los stakeholders partcipes en el mercado financiero
interesados en los resultados de la corporacin.
Lograr que los colaboradores de Toyota se conviertan en los principales embajadores de nuestra compaa y fomentar
una cultura corporativa que mejore la creatividad, la innovacin y la prevencin, recuperando su orgullo de pertenencia
a travs de informacin y comunicacin constante.
Convertir a nuestros distribuidores y proveedores en socios estratgicos de negocio en la investigacin, para el logro de
la calidad absoluta y el compromiso por la innovacin en nuestros vehculos, que nos permita estar siempre a la
vanguardia, y cumplir con las nuevas expectativas y necesidades de nuestros consumidores y usuarios.
Recuperar la imagen de Toyota como una compaa comprometida con los usuarios, la seguridad, la calidad, el alma de
los autos y la mejora continua que proporciona soluciones de movilidad, a travs de vehculos con tecnologa de punta
y buena relacin calidad - precio.

3.3 Metas o resultados esperados

Corto plazo:
o Recuperar la confianza y fidelizacin de nuestros clientes y accionistas.
Mediano plazo:
o Incrementar la preferencia del mercado automotriz global.
o Convertir al usuario Toyota en un pblico interno de la compaa y hacer los ajustes necesarios para lograr
cumplir las expectativas de este consumidor.
o Consolidar la integracin de los proveedores y distribuidores como parte del corazn de la compaa.

9
 Largo plazo:
o Consolidar el liderazgo de la compaa como lder mundial en movilidad y en preferencia del
consumidor.
3.4 Pblicos objetivo y caractersticas
INTERNOS
Usuarios Toyota: Propietarios de vehculos de la
firma en estrecha relacin con la misma. Alta fidelidad
a la marca. Confianza y bsqueda dela calidad, la
seguridad y la innovacin. 5 7 millones a
+ afectados post crisis a nivel mundial.
Accionistas: Ms de 496,859 inversores de la
compaa. Toyota cotiza pblicamente en la Bolsa de
Tokio y en el NYSE: TM. Toyota presenta en su
consolidado estado financiero 540 subsidiarias
consolidadas y 226 afiliados.
Colaboradores directos: 338,875 colaboradores
que trabajan en la compaa de manera directa en
las 52 plantas y 5 corporativos distribuidos a lo largo
del mundo. Principales regiones: Norte Amrica,
Europa y Asia
Distribuidores: 172 distribuidoras exclusivas a lo
largo del mundo (3 Norte Amrica, 43 Latinoamrica,
27 en Europa, 49 en frica, 17 en Asia, 4 en China,
14 en Oriente Medio y 15 en Oceana y 49 en Japn).
Proveedores core: Toyota tiene una relacin directa
con ms de 200 proveedores exclusivos
generalmente y de preferencia locales. Mantener
fuertes lazos con sus principales proveedores es una
prioridad para la marca. En algunos casos Toyota a
ha convertido a sus principales suppliers en
organizaciones independientes.
EXTERNOS
Competencia: Ford (N 9 en la lista FORTUNE 500,
n144 en la lista FT Global 500, y n 9 en el ranking
FORTUNE 1000, datos 2015), GM (N 6 en la lista
FORTUNE 500, n155 en el ranking FT Global 500 y n
6 en la lista FORTUNE 1000, datos 2015) y Honda (N
163 en el ranking FT Global 500, datos 2015) son sus
competidores principales.
Administraciones pblicas: Cada vez ms contamos
con gobiernos con participacin ciudadana, ms
democrticos e inclusivos.
Organismos reguladores: Organismos reguladores
del sector automotriz cada vez ms preocupados por
establecer estndares de calidad, ambientales y
seguridad.
Mercado - Generacin Y: No compra vehculos,
compra movilidad. Es un consumidor con mucho uso
de RRSS e Internet. Buscan la eficiencia, la innovacin
y estn preocupados por el medioambiente y por la
calidad de vida. Para la toma de decisiones se dejan
aconsejar por su familia y amigos, consultan los
artculos sobre el desempeo de los vehculos en
Internet, consultan los sitios web corporativos de los
fabricantes y revisan las crticas de los medios de
comunicacin. Menor peso de la influencia del
vendedor en piso.
Medios de comunicacin: Con una presencia de 360
(online y offline) cada vez buscan un nicho de mercado
10
 ms especfico, por lo que se estn especializando.
Rapidez en la difusin de la informacin.

5. Mensajes
1. Para Toyota el usuario y consumidor siempre es primero, por eso busca comprender sus nuevas necesidades y
apoyarlo en la mejora de su calidad de vida a travs de alternativas de movilidad adaptadas a sus necesidades,
preferencias y formas de vida, all donde se ubique en el mundo. Queremos que la experiencia del usuario Toyota sea
la principal motivacin para todos los que trabajan en la compaa.
o A quin queremos comunicarlo: Este mensaje se comunicar de manera transversal a travs de toda la
estrategia de comunicacin interna y externa por los prximos aos.
o Cmo lo vamos a comunicar: Nuestros usuarios se convertirn en uno de los pblicos internos de la
organizacin, generando una comunicacin fluida y constante. A todos nuestros stakeholders se les invitar a
conocer y estar en contacto frecuente con los usuarios Toyota para responder a sus necesidades.

2. El espritu Toyota; la preocupacin original por la innovacin y la mejora continua, por ofrecer soluciones de movilidad
adaptadas a las nuevas necesidades, por estar siempre a la vanguardia, que es lo que convirti a la marca en el lder
de la industria, est de regreso ms fuerte que nunca. Conlleva dos mensajes consigo; el regreso al ADN de la
compaa y la vuelta a lo que convierte a Toyota en la mejor alternativa de movilidad.
o A quin queremos comunicarlo: a todos los stakeholders de la compaa, especialmente a los accionistas, los
colaboradores y socios estratgicos de negocio; los proveedores.

o Cmo lo vamos a comunicar: A travs de las estrategias de comunicacin con los stakeholders internos y
externos nos enfocaremos a permear el mensaje de la preocupacin por volver a los orgenes que nos
hicieron ser lderes y a los valores ms trascendentales de la compaa.

3. Toyota no hace solamente vehculos, propone alternativas de movilidad. El objetivo de Toyota es generar nuevas
alternativas de movilidad adecuadas a las nuevas necesidades de consumo y las nuevas tendencias sociales,
especialmente enfocados a los nuevos insights de las generaciones futuras que piensan en moverse, no tanto en cmo
hacerlo. El foco deja de estar en el vehculo en s, para moverse hacia las caractersticas que hacen del automvil una
alternativa de movilidad adecuada para el mercado.
o A quin queremos comunicarlo: Principalmente a accionistas, colaboradores y proveedores, aunque ser un
mensaje que permear al resto de stakeholders de la compaa.

11
 o Cmo lo vamos a comunicar: El propsito de Toyota es ms grande que simplemente fabricar vehculos.
Este ser el mensaje principal de nuestra estrategia de comunicacin para proveedores y colaboradores.
En resumen todos estos mensajes se condensan en uno: La experiencia diferencial Toyota, entendida como Conducir un Toyota
es toda una experiencia para el usuario: una experiencia de consumo, de movilidad, de tecnologa, de confort, seguridad y
que Toyota es experiencia; es conocimiento, es saber hacer, es mejora continua, es innovacin, responsabilidad y respeto
profundo a los automviles y los conductores.

12
4. PLAN DE ACCIN
4.1 PLAN DE COMUNICACIN INTERNA
4.1.1 Comunicacin con el usuario Toyota
Objetivo
Tratar a nuestros usuarios Toyota como parte de los pblicos internos de la organizacin, generando una comunicacin
constante y frecuente con ellos para recuperar su confianza y ofrecerles la mejor atencin con estndares internacionales
implementando el concepto Safe, Good, Toyota para que se conviertan en embajadores de la marca.
Objetivos especficos
Lograr que los pblicos internos de la compaa vean al usuario Toyota como un pblico interno ms.
Generar los canales de comunicacin ms apropiados para estar en contacto permanente y directo con el usuario
Toyota en todo el mundo, pero especialmente en los mercados ms grandes.
Recopilar informacin sobre las experiencias, preferencias y opiniones del usuario Toyota respecto a la marca, los
vehculos y las novedades de la compaa.
Dar respuesta al usuario Toyota sobre todas sus inquietudes, sugerencias y quejas sobre productos o servicios de la
compaa.
Lograr que los usuarios Toyota se conviertan en los principales embajadores de marca de la compaa.

Estrategias
Conocimiento del usuario Toyota.
Capacitacin a todos los stakeholders sobre las caractersticas y la visin del usuario Toyota.
Generar fidelizacin a travs del contacto directo y el servicio al cliente.

Tcticas y Acciones
Estudio de las caractersticas y necesidades actuales del consumidor Toyota en todo el mundo e investigacin sobre
las caractersticas de la Generacin Y.
Plan de capacitacin a travs de talleres, charlas y conferencias presenciales y a travs de la intranet para los
distribuidores, proveedores y colaboradores de Toyota bajo la filosofa El usuario Toyota es primerio.
Generacin de un sitio web corporativo y sitios locales Eres primero para estar en contacto directo con el usuario y
ofrecer informacin de inters y de valor sobre la marca, sus productos y recoger la experiencia de compra Toyota.
Generacin y puesta en marcha de canales de comunicacin a travs de las redes sociales de manera corporativa y
local para generar interaccin y una conversacin constante con el usuario. Se utilizarn los canales con mayor trfico
(Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Linkedin) as como otros que vayan surgiendo a medida que avanza la
tecnologa.
Implementacin de un club de usuarios Toyota que se llame Eres primero.

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Indicadores
N de usuarios que participan frecuentemente en los canales desarrollados.
N de usuarios en el Club de Usuarios Toyota.
N de usuarios que se hacen eco del hashtag #IamToyota en RRSS.

Control y seguimiento
Responsables: Dircom, Agencia digital, We Talk The World.
Seguimiento semanal con reportes de desempeo mensuales y presentaciones semestrales de resultados.

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 4.1.2 Comunicacin Financiera
Objetivo
Informar con frecuencia, transparencia y veracidad sobre la situacin financiera, econmica y burstil de la corporacin a
nuestros accionistas, a todos los organismos reguladores y a los stakeholders partcipes en el mercado financiero interesados en
los resultados de la corporacin.
Objetivos especficos
Recuperar la confianza y la reputacin de Toyota ante sus principales pblicos en el mbito financiero y satisfacer sus
necesidades de informacin: internos; los inversionistas y accionistas de Toyota, y externos; Analistas/ prescriptores,
Auditores, Inversores y Bancos de inversin, Medios de comunicacin y bloggers, Entidades financieras y firmas de
valoracin de las acciones, Organismos reguladores y autoridades.
Consolidar una buena relacin con los organismos regulatorios y los mercados de valores donde Toyota tiene
presencia.
Monitorear la percepcin financiera de los resultados de Toyota ante el pblico objetivo a fin de buscar un mayor nivel
de aceptacin e inversin.

Estrategias
Comunicar de forma transparente y peridica el desempeo de la operacin financiera de Toyota y los resultados de
mayor inters para los inversionistas a travs de los canales ms idneos para ello.
Modernizacin de los canales de comunicacin (2.0) para lograr estar en el lugar y en el momento adecuado con la
informacin ms relevante para nuestros accionistas.
Circular y promocionar la informacin financiera de manera global y local a travs de la pgina web corporativa, notas
de prensa, revista On-line regional, Newsletter financiero y rueda de prensa de la evolucin de los estados financieros.
Revisin y publicacin trimestral/ anual de los avances desglosados del estado de resultados y principales indicadores
financieros de Toyota.
Con los medios de comunicacin especializados del sector se va a generar valor de forma sostenible y construir una
reputacin.

Tcticas y Acciones
Presentacin de resultados en la Junta General de Accionistas anual.
Presentacin de resultados trimestrales va webcast con los accionistas.
Elaboracin y envo de un boletn mensual de comunicacin financiera con contenido financiera de inters de y para la
compaa.
Publicacin de los estados financieros y resultados de Toyota de forma trimestral a travs del sitio web corporativo y las
secciones especficas del sitio web para accionistas, reguladores y medios.

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 Utilizar todas las herramientas a disposicin de la compaa on y off line para la difusin de estos documentos (notas de
prensa, Revista On-line interna, Newsletter interno para accionistas, rueda de prensa, Twitter, Facebook)
Publicacin de una Memoria anual financiera para proyectar nuestro avances en el ao Global y especifico de cada
pas. Comunicacin de la memoria en todos los mercados.
Generacin de contenido relevante mediante artculos y entrevistas para los medios de comunicacin que expliquen
cmo Toyota ha llegado a ser quin es y el valor de la compaa (envo de dos notas de prensa mensuales).
Convocatoria y realizacin de conferencias de prensa para cada presentacin de resultados.
Elaboracin de rondas de entrevistas de los lderes de la empresa con medios de comunicacin especializados.

Indicadores
Valor de las acciones en el mercado.
N de publicaciones y cobertura meditica de la informacin financiera de la compaa.
Porcentaje de asistencia a las convocatorias de la Junta General de Accionistas anual.
Porcentaje de apertura del boletn mensual de accionistas.
N de visitas a la seccin relaciones con los inversionistas de los sitios web corporativos y locales.
Percepcin sobre Toyota de los stakeholders financieros.

Control y seguimiento
Responsable: CFO, Director del rea legal, director de MKT, Dircom.
Revisin trimestral de los indicadores financieros
Realizacin de estudios de percepcin con los stakeholders financieros.

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 4.1.3 Comunicacin con Colaboradores
Objetivo:
Lograr que los colaboradores de Toyota se conviertan en embajadores de nuestra compaa y fomentar una cultura
corporativa que mejore la creatividad, la innovacin y la prevencin, recuperando su orgullo de pertenencia a travs de
informacin y comunicacin constante.

Objetivos especficos
Recuperar la motivacin de los empleados despus de la crisis, el cual est enfocado en mejorar los niveles de orgullo,
compromiso y satisfaccin, integrando al empleado a travs de la colaboracin, volvindose nuestro Embajador y
Vocero interno y externo para el plan de recuperacin de imagen y se involucre y participe en l como activo orgnico
de la empresa.
Optimizar la circulacin de la informacin con el fin de mantener informado a nuestro colaborador sobre las acciones
que la empresa realiza en esta nueva etapa post Crisis: El nuevo plan Toyota.
Desarrollar una cultura organizacional que enfoque a la fuerza laboral hacia el servicio al cliente inculcando el lema
Nuestro cliente es primero.

Estrategias
Mejorar los canales de comunicacin interna orientados hacia la comunicacin corporativa eficiente, buscando
fortalecer la imagen de la compaa ante nuestros colaboradores.
Desarrollar tcticas de comunicacin interna, con stakeholders e influyentes locales o del canal, relaciones pblicas y
protocolo institucional buscando encaminar la comunicacin progresivamente ms transparente.
Desarrollar una campaa de orgullo y pertenencia interna.
Tcticas y Acciones
Desarrollar un comit estratgico de comunicacin interna donde podamos integrar a un grupo de empleados que
sern los portavoces del mensaje que queremos transmitir de forma directa a los dems empleados.
Utilizar todos los canales de comunicacin masivos de la compaa para transmitir los mensajes de la campaa de
orgullo, revistas, peridicos, correo electrnico, entre otros.
Apoyarse en la Comunicacin 2.0 para mantener activa la campaa durante el plazo determinado, utilizando
herramientas de comunicacin 2.0 dinmicas que permitan enviar un mensaje en movimiento.
Incentivar a toda la organizacin a integrarse en redes sociales de cooperacin local (intranet).
Implementar clnicas preventivas de resolucin de problemas cada 2 meses, donde se identifiquen y analicen los
problemas tcnicos y operativos que surjan durante cada periodo.
Indicadores
N de colaboradores que comprenden y asumen la misin, visin y valores de la compaa.
N de comits desarrollados.

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 N de colaboradores que utilizan la intranet de manera frecuente.
N de mensajes difundidos a travs de las RRSS.
Control y seguimiento
Responsables comit de comunicacin interna, RRHH, Director del rea Legal y Dircom.
Los indicadores se medirn de manera semestral con una presentacin de resultados anual por pas.

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 4.1.4 Comunicacin con Distribuidores
Objetivo
Convertir a nuestros distribuidores y proveedores en socios estratgicos de negocio en la investigacin, para el logro de la
calidad absoluta y el compromiso por la innovacin en nuestros vehculos, que nos permita estar siempre a la vanguardia y
cumplir con las nuevas expectativas y necesidades de nuestros consumidores y usuarios.
Objetivos especficos
Recuperar la confianza con nuestros distribuidores para mejorar su percepcin sobre la compaa.
Establecer canales de comunicacin y dilogo con los distribuidores para que se sientan parte de la compaa.
Lograr que los distribuidores estn siempre atentos y sean proactivos para lograr incluir las nuevas necesidades del
consumidor en el proceso de venta y en la estrategia de la compaa.
Fidelizar a los distribuidores para que se conviertan en socios estratgicos de negocio.

Estrategias
Implementar una estrategia de comunicacin 2.0. para llevar a los distribuidores toda la informacin relevante sobre
la compaa de manera frecuente: marca, producto, innovaciones, nuevas polticas
Definicin de canales de comunicacin bidireccional y dilogo con los distribuidores para lograr que los distribuidores
faciliten de manera frecuente informacin sobre las nuevas necesidades del consumidor y las actividades de la
competencia.
Desarrollar campaas de comunicacin para ensalzar que el usuario Toyota siempre es primero y promover un servicio
y atencin al cliente que cumpla con los estndares de la compaa.
Desarrollar campaas de fidelizacin.

Tcticas y Acciones
Desarrollo de una intranet para la comunicacin directa con los distribuidores.
Apoyarse en la Comunicacin 2.0 para lograr recopilar toda la informacin de valor que los distribuidores puedan traer a
la compaa y difundir informacin de valor para este stakeholder.
Llevar a cabo una convencin anual de ventas para mostrar los nuevos productos, avances tecnolgicos y campaas y
dar todas las facilidades a los distribuidores para que logren la venta.
Apoyo a los distribuidores en las campaas de promocin con el cliente final.

Indicadores
N de usuarios del intranet.
N de distribuidores que participan como socios estratgicos de negocio con Toyota.
Incremento en las ventas.
N de reclamaciones por atencin en los distribuidores.
N de asistentes a las convenciones anuales de ventas.

19
 N de mejoras implementadas gracias a la informacin sobre los consumidores y la competencia que llegaron a travs
de los distribuidores.

Control y seguimiento
Responsables: Dircom, Director de MKT y CFO.
Revisin trimestral de impacto del intranet.
Revisin semestral de las ventas.
Revisin anual de los resultados de la convencin con distribuidores.
Revisin mensual del intranet para conocer novedades e informacin de los distribuidores.

20
 4.1.5 Comunicacin con Proveedores
Objetivo
Convertir a nuestros distribuidores y proveedores en socios estratgicos de negocio en la investigacin, para el logro de la
calidad absoluta y el compromiso por la innovacin en nuestros vehculos, que nos permita estar siempre a la vanguardia y
cumplir con las nuevas expectativas y necesidades de nuestros consumidores y usuarios.
Objetivos especficos
Recuperar la confianza con nuestros proveedores para mejorar su percepcin sobre la compaa.
Establecer canales de comunicacin y dilogo con los proveedores para que se sientan parte de la compaa.
Crear una relacin de colaboracin directa entre los colaboradores internos y los proveedores en pro de una estrategia
comn orientada a reforzar nuestra posicin en el mercado.
Lograr que los proveedores estn comprometidos con la innovacin y la mejora contnua.
Fidelizar a los proveedores para que se conviertan en socios estratgicos de negocio.

Estrategias
Implementar una estrategia de comunicacin 2.0. para llevar a los proveedores toda la informacin relevante sobre la
compaa de manera frecuente: marca, producto, innovaciones, nuevas polticas
Definicin de canales de comunicacin bidireccional y dilogo con los proveedores para lograr que los faciliten de manera
frecuente informacin sobre las innovaciones y nuevas tecnologas en el sector.
Desarrollar campaas de comunicacin para ensalzar que el usuario Toyota siempre es primero y promover un compromiso
con la calidad de la cadena productiva.
Permear el compromiso de RSE de la marca por lograr la eco eficiencia, el uso responsable de energa y materias primas y
el compromiso por la innovacin.
Desarrollar campaas de fidelizacin.
Tcticas y Acciones
Desarrollo de una intranet para la comunicacin directa con los proveedores.
Desarrollo y comunicacin de polticas de calidad, eco eficiencia y RSE en general con los proveedores.
Apoyarse en la Comunicacin 2.0 para lograr recopilar toda la informacin de valor que los proveedores puedan traer a la
compaa y difundir informacin de valor para este stakeholder.
Llevar a cabo una convencin anual de proveedores con el Comit de Seguridad sobre buenas prcticas, incentivos a las
mejores y nuevas tecnologas compartidas.
Indicadores
N de usuarios del intranet.
N de proveedores que participan como socios estratgicos de negocio con Toyota.
Medicin de cumplimiento con lo estndares de calidad Toyota.
N de reclamaciones por calidad.

21
 N de proveedores que conocen la filosofa, misin, visin y valores de la marca.
N de asistentes a las convenciones anuales de proveedores.
N de mejoras implementadas gracias a las mejoras tecnolgicas en proveedores.
Control y seguimiento
Responsables: Dircom, Director de MKT y CFO.
Revisin trimestral de impacto del intranet.
Revisin semestral de las ventas.
Revisin anual de los resultados de la convencin con distribuidores.
Revisin mensual del intranet para conocer novedades e informacin de los distribuidores.
El jefe de compras debe llevar un seguimiento minucioso del cumplimiento de las entregas, calidad del producto y
devoluciones.

22
2. PLAN DE COMUNICACIN EXTERNA
4.2.1 Publicidad
Objetivo
Recuperar la imagen de Toyota como una compaa comprometida con los usuarios, la seguridad, la calidad, el alma de los
autos y la mejora continua que proporciona soluciones de movilidad a travs de vehculos con tecnologa de punta y buena
relacin calidad - precio.
Objetivos Especficos
Recuperar la imagen de productos seguros y de calidad, sinnimo de coches funcionales y modernos enfatizando el
compromiso de Toyota con la seguridad y la mejora continua.
Consolidar la marca como una compaa que se preocupa por el alma de los autos y de sus usuarios.
Transmitir el compromiso de Toyota con el significado real del auto para la vida de las personas.
Transmitir el mensaje de que comprar Toyota es comprar inteligente por ser automviles con tecnologa de punta y
buena relacin calidad precio.

Estrategias:
Desarrollo de una campaa de comunicacin de imagen de marca que utilice los testimonios de usuarios reales de
Toyota para comunicar su experiencia entorno a los valores de la marca: seguridad, calidad, innovacin, atencin,
tecnologa y modernidad para dar respuesta a las necesidades del mercado y que deje en claro que para Toyota el
cliente es primero (mensaje emocional).
Desarrollo de campaas especficas para los nuevos modelos enfatizando sus caractersticas funcionales,
comunicando la garanta total Toyota y promociones de distribuidores (mensaje racional).

Tcticas
En cuanto a la imagen de la compaa, se revisar la propuesta global de revitalizacin para adaptarla a la realidad
local de acuerdo a los mercados principales del market share.
Los lanzamientos de nuevos automviles e innovaciones contarn con una una campaa global con adaptaciones de
lanzamientos locales que enfatice la comunicacin en los insights ms importantes de cada mercado local, as como
polticas de precio y promocin de distribuidores locales. Estos estarn acompaados de eventos de lanzamientos a
distribuidores y medios, as como exhibiciones a consumidor con convocatoria de medios.
Desarrollo de economa de escala para adaptacin de materiales creativos y contenido.

Acciones
Campaa de comunicacin en medios masivos:
o Spots de Tv, radio, prensa, revistas, cine.
o Sponsorship de contenidos relevantes a la marca en TV Testimonial Toyota + Product Placement.
o Evento en cines con reconocimiento de los propietarios Toyota asistentes en las salas.

23
 o Participacin en programas de radio con endrsenme de celebridades Toyota.
o Patrocinio y participacin en eventos deportivos y musicales lifestyle para el consumidor.
o Co branding - alianzas con marcas afines a los automovilistas: Toyota Lifestyle. Ejemplo: iTunes Spotify para
grabar listas de reproduccin de msica para el camino.
o Participacin en revistas especializadas y test drives de especialistas en performance.
Redes Sociales Brand Engagement
o Actualmente Toyota est presente en internet con un sitio web corporativo dividido por regiones e idiomas. En
redes sociales, slo la cuenta Facebook Toyota USA cuenta con ms de 2.5 millones de seguidores y estimamos
un alcance total de 6 millones de seguidores. Tambin est en Twitter e Instagram. El contenido de estas cuentas
es muy disperso y de diversa ndole y se centra bsicamente en informacin sobre la marca global y las
submarcas - vehculos y performance. Est dividido por zonas geogrficas, idiomas y grupos de inters. Existe una
falta de control de la informacin que circula por Internet y las RRSS por parte de las marcas. En este contexto
Toyota tiene la oportunidad de integrar la experiencia online y offline en una solamente. Adems en el caso de
Toyota existen aprendizajes del proceso de crisis como la importancia de responder de manera rpida a las
necesidades de informacin de los usuarios y la exigencia de interaccin en las redes.
o Imagen de marca: Realizar videos que se distribuyan en las plataformas como YouTube , Sito Web corporativo,
Facebook, Instagram, Twitter y que sea viralizado por los clientes. Los propios usuarios son los voceros de la
marca de nuestra imagen y nuestros nuevos modelos de coches. Incorporar materiales de comunicacin masiva e
incorporar siempre contenidos relevantes al consumidor. Contar con un equipo multidisciplinario de empleados que
estn preparados para interactuar con los usuarios digitales; que tanto los empleados y usuarios se conviertan en
embajadores Toyota.
o Involucrar a los usuarios de las redes a compartir su experiencia positiva Toyota: Fotos videos, frases, recuerdos.
o Recolectar informacin sobre consumidor de manera frecuente, sobre el mercado y la marca. Ideas de los usuarios
para una mejor experiencia con los vehculos Toyota.
o Aplicaciones: Test drive va aplicacin Toyota Mvil que puede incluir experiencia de manejo con coches Toyota
compartidos con familiares y amigos, con la comunidad del potencial cliente.
o Fidelizacin del cliente: Implantar un sistema de atencin a clientes usando canales como YouTube, Twitter donde
un equipo real de personas se dedican exclusivamente a convertir quejas y preguntas y sugerencias en nuevas
oportunidades de negocio. Un canal Toyota para potenciales clientes y convertirlos en usuarios Toyota.
o Revisin constante y significativa del sitio web corporativo integrando la experiencia online y offline, los contenidos
con redes sociales y masivos. Siempre actualizado y en dominio y liderazgo de la informacin. Incluir siempre un
espacio para Recalls.
o En resumen, lograr que el usuario digital sea el mejor vocero y testimonio de la Experiencia Toyota.

24
Indicadores
Posicin de la marca en ndices de preferencia y satisfaccin (Brand ndex Interbrand) y estudios de percepcin de
imagen de marca y posicionamiento en consumidor y no consumidor.
Encuestas de satisfaccin a los usuarios Toyota.
Pre-test-Post Test en la campaa Imagen.
% de uso de nuestras herramientas en internet y redes sociales. Net count y perfil de visitantes. Hits, entradas y visitas
recurrentes en sitios web y redes sociales.
% Impactos en medios masivos y ROI.
Tracking actividad y Reportes de Inversin en medios nuestro y de competencia.
Estacionalidad vs reportes de ventas nuestros y de competencia.

Control y seguimiento:
Responsables: Presidente Toyota. Directores Generales Regionales, Director de comunicacin Global, directores de
comunicacin y marketing regionales, We talk the world, Agencias de Comunicacin creativa, digital y de medios.
Revisin mensual del sitio web corporativo integrando la experiencia online y offline.
Revisin del contenido en RRSS semanal con reportes mensuales.

25
 4.2.2 Relaciones Pblicas
Objetivo
Recuperar la imagen de Toyota como una compaa comprometida con los usuarios, la seguridad, la calidad, el alma de los
autos y la mejora contnua que proporciona soluciones de movilidad a travs de vehculos con tecnologa de punta y buena
relacin calidad - precio.
Objetivos especficos
Mantener los valores de la marca/producto en la mente de los consumidores/usuarios para continuar siendo lderes
en el mercado y modelo a seguir por nuestra forma de trabajar.
Lograr el posicionamiento de los lderes de Toyota en el mercado.

Estrategias
Desarrollo de un gabinete de prensa por pas que opere y ejecute la estrategia con medios de comunicacin que
implique giras en conjunto para la presentacin de productos, instalaciones, mejoras as como permita lograr
espacios para la difusin de entrevistas y contenidos propios.
Desarrollo de espacios digitales y embajadores de marca para el posicionamiento de Toyota a travs de las
experiencias de conduccin.

Tcticas
Experiencia Toyota: Gestin de viajes de prensa de medios de comunicacin de todos los pases donde est presente
Toyota, a las fbricas de Toyota para conocer en persona nuestra marca y nuestra historia en su contexto cultural de
origen.
Campaa con bloggers lifestyle durante 6 meses. Se les regalar el modelo de Toyota que consideremos que encaja
con el perfil de seguidores del influencer en cuestin y se recopilarn todos sus comentarios.
Security from Japan, prueba de coches Toyota en circuitos reales por parte de probadores de medios de comunicacin
especializados en motor.
Presencia en los show rooms del automvil internacionales (Ginebra, Detroit, Bangkok, L.A, Pars).
Campaa on line con los usuarios del Club Toyota y la Comunidad Toyota bajo el hashtag #iIAmToyota. En la que
cuenten por qu se sienten orgullosos de ser consumidores de la marca. El mejor testimonio ganar un viaje a Japn
para conocer la primera fbrica de Toyota.

Acciones
Desarrollo de entrevistas del CEO y lderes de la empresa en peridicos financieros a nivel internacional.
Creacin y desarrollo de historias alrededor de los diferentes valores de la base de Toyota.
Recopilar y publicar todos los testimonios resultado de la tctica Security from Japan.
Acto especial para medios en los principales salones de motor (Ginebra, Detroit, Bangkok, L.A, Pars).

26
 Invitaciones personalizadas y espacios VIP en los principales salones del motor y en espacios del sector
automovilstico (F1).
Organizacin de ruedas de prensa para la presentacin de nuevos coches, o novedades en la gama de automviles
Toyota.
Envo de notas de prensa mensuales. Principalmente siguiendo la lnea history telling, con mensajes basados de
nuestra filosofa y valores de marca, tanto desde un punto de vista racional como emocional.
Envo de 3 press kit a los periodistas influyentes con un manifiesto sobre la filosofa de Toyota adaptada a cada
situacin clave del momento en la que nuestros coches demuestran ser seguros:

o Back to school (Septiembre).

o Christmas Hollidays
o Road Trip time (Summer)

Organizacin de jornadas de informacin en las redacciones de los principales medios de comunicacin de todos los
pases por parte de miembros del Departamento de Comunicacin de Toyota.

Indicadores
N de espacios en medios de comunicacin a travs de cada una de las tcticas.
Informes de percepcin en los medios de comunicacin.
N de periodistas y medios asistentes a los eventos de Toyota.
Nmero de press trip as como nmero de pases que los realizan.
Nmero de bloggers lifestyle con los que realizamos nuestra campaa.
Informe de los impactos en RRSS de la campaa #IAmToyota.
N de consumidores alcanzados con nuestros mensajes en funcin de la audiencia, unique users y lectores de los
medios de comunicacin que publiquen reportajes sobre los press trip, prueba de coches y actos de los salones del
motor.

Control y
Responsables: Director de comunicacin Global, directores de comunicacin y marketing regionales, Responsables del
seguimiento
departamento de pruebas de automviles a nivel global y regional, Social Media Manager Global y Social Media
Manager regionales, We talk the world y Agencias de organizacin de eventos.
Revisin mensual y evaluacin trimestral de los avances en la estrategia.

27
 4.2.3 Responsabilidad Social Empresarial
Objetivo:
Promover acciones en Toyota orientadas hacia el control de calidad, el compromiso por la seguridad y la respuesta a los
intereses y las expectativas de todos los pblicos de inters de la empresa que apoyen en el cumplimiento de los objetivos del
negocio a tres aos.
Estrategias
Desarrollo de un plan de RSE a tres aos centrado en las materias fundamentales de la norma internacional ISO 26000
que impacten de manera positiva en la relacin con todos los stakeholders fundamentales de la empresa: usuarios,
colaboradores, distribuidores, proveedores, administracin pblica, organismos reguladores, mercado en general.

Tcticas
Desarrollo y comunicacin de polticas de transparencia y gobernanza de la organizacin para la recuperacin de la
confianza de los accionistas.
Establecimiento y comunicacin interna y externa de polticas de respeto a los DDHH.
Formacin e involucramiento en la poltica de RSE de todos los stakeholders de la organizacin.
Creacin y comunicacin de polticas para la bsqueda de la excelencia y la calidad a travs de las prcticas laborales
implementadas con los colaboradores.
Desarrollo de una estrategia centrada en la calidad de los procesos de produccin, la innovacin y la mejora continua
para lograr el desarrollo y la salida al mercado de vehculos ms eficientes en el uso de combustible, modelos hbridos,
u otras alternativas que mitiguen el impacto negativo de Toyota con el medioambiente.
Generacin y comunicacin de una poltica de prcticas justas de operacin con todos los integrantes de la cadena de
valor de Toyota, centrada especialmente en los distribuidores y proveedores.
Desarrollo de una poltica y compromisos con los consumidores centrados en una comunicacin transparente, honesta
y responsable y en el desarrollo de vehculos que cumplan e incluso superen sus expectativas.
Desarrollo de programas sociales para promover la participacin activa y el desarrollo de la comunidad a travs de
acciones de filantropa e inversin social. Consolidar la estrategia de inversin social con fundaciones y ONGS de
diferentes mbitos geogrficos que estn vinculados con la actividad de la empresa y los principales impactos
negativos que una empresa automovilstica provoca, apoyndonos en ellas para afianzar la imagen de responsabilidad
de la empresa.

Acciones
Desarrollo de polticas que permitan estandarizar, consolidar y ejecutar con parmetros definidos internacionalmente
la estrategia de RSE para toda la compaa.

28
 Definicin de metas en los mbitos de transparencia, gobernanza, respeto a los Derechos Humanos dentro de la
corporacin y en la cadena de valor, calidad e innovacin en los productos, prcticas laborales y satisfaccin de los
colaboradores, prcticas justas de operacin, y publicidad y comunicacin responsable.
Desarrollo de campaas sobre la importancia de la movilidad. Alianzas estratgicas con la administracin pblica de los
pases ms importantes del market share de la compaa para apoyar en el desarrollo de soluciones de movilidad
globales.
Desarrollo de alianzas con organizaciones no gubernamentales de afectados por accidentes de trfico a nivel
internacional para la inclusin laboral de personas con discapacidad en el mercado y en la compaa para convertir a
Toyota en parte de la solucin.
Generacin de una campaa para las escuelas ms importantes en los mercados donde tienen presencia que permita
educar a los alumnos desde pequeos con la seguridad en el manejo y la responsabilidad compartida del conductor y el
desarrollador de automviles.
Desarrollo de un programa de innovacin conjunto con las universidades ms prestigiosas en sus mercados ms
fuertes para el desarrollo de tecnologas enfocadas en la eco eficiencia, la seguridad y la movilidad general. Generacin
de laboratorios de innovacin Toyota en las universidades.
Certificacin de todas las plantas, instalaciones y oficinas de la organizacin a nivel mundial en los principales
estndares de sostenibilidad (ISO14001, ISO9001, LEED, GREEN GLOBE)
Establecimiento de indicadores para cada una de las tcticas.
Desarrollo y establecimiento de canales de comunicacin, quejas, sugerencias y denuncia a travs del sitio web
corporativo por regin y en las redes sociales que permita la interaccin continua de stakeholders con la compaa y
una relacin directa entre ambas partes.

Indicadores
N de informes de transparencia y reuniones de presentacin de resultados a la Junta Directiva desarrolladas.
N de casos de vulneracin a los DDHH dentro de la cadena de valor de Toyota.
N de casos de quejas o denuncias sobre las prcticas laborales por parte de los colaboradores.
N de nuevos vehculos hbridos y eco eficientes en el mercado.
N de denuncias por parte de la cadena de valor sobre prcticas no justas de operacin.
N de casos o denuncias de los consumidores por una comunicacin irresponsable en etiquetado de productos,
publicidad engaosa, o incumplimiento de promesas de venta.

Control y
seguimiento
Cada gerencia estratgica tendr el rol de controlar el avance en la estrategia de RSE.
Se establecer un Comit de RSE para toda la organizacin.

29
 Publicacin de un reporte de sostenibilidad con parmetros internacionales anual para toda la compaa y publicacin
de reportes de sostenibilidad regionales para las reas con mayor volumen de negocio.

30
 4.3 PLAN DE COMUNICACIN DE CRISIS
Objetivo
Desarrollar una estrategia de contingencia que permita ser una gua ante cualquier crisis con el objetivo de prever y
planificar las posibles situaciones que pudieran surgir y afectar la imagen de Toyota ante los stakeholders.

Objetivos Especficos
Tener un protocolo de accin para manejar situaciones de conflicto de diversa ndole y contar con una herramienta
estratgica de gestin y control de informacin que permita minimizar daos a la reputacin de la marca y la compaa.
Contar con un plan de gua unificado para los discursos de respuesta y operacin.
Contar con una hoja de ruta con indicaciones y seguimiento que permita manejar una crisis en un corto plazo con
rapidez, transparencia y verdad.
Evitar prdida de credibilidad, evitar dificultades para salir adelante ante una situacin emergente y evitar la distribucin
de informacin poco clara y fuera de control

Mapa de
riesgos GRADO DE
RIESGO CLASIFICACIN
GRAVEDAD
Desastres naturales que puedan afectar la produccin de la Alto
Impredecible
planta (tsunamis derrumbes, huracanes)
Fallas tcnicas que exijan un retiro forzoso del producto Alto
Predecibles
(recall)
Huelga de trabajadores Predecibles Medio
Crisis econmicas que afecten las acciones en la bolsa de Medio
Impredecibles
valores
Crisis polticas locales Impredecibles Medio
Campaas de desprestigio proveniente de la competencia Impredecibles Alto
Ataques mediticos para nuestra imagen por parte de Alto
Impredecibles
organismos no gubernamentales en pro de la ecologa
Fraudes ocasionados por distribuidores o empleados Impredecibles Leve

Stakeholders: El plan de crisis debe contemplar todos los stakeholders de la marca, tanto internos como externos.

Recomendaciones y lneas de actuacin ante una crisis

Plan de crisis proactiva
Adoptamos un plan de comunicacin proactiva, teniendo como premisa la transparencia, el cual debe estar enfocado en
solucionar los problemas ms all de la crisis y tener en cuenta las siguientes acciones:
Escenarios de anticipacin y preparacin de gestin de las diferentes situaciones posibles.
Desarrollo de los mensajes, materiales y documentos clave para enfrentarlas.
Establecimiento de los protocolos adecuados, gestionar las alertas y los objetivos de identificacin.

31
 Establecimiento de las relaciones anteriores con las partes interesadas que podran ser necesarias en la gestin de los
diferentes escenarios.
Preparacin de las plataformas digitales y/o 01800 para estar listos para lanzar mensajes clave en caso de que fueran
necesarios.
Elaborar material informativo impreso a travs de herramientas de comunicacin.
Elaborar un informe detallado para los inversionistas, usuarios, colaboradores y socios de negocio (proveedores y
distribuidores).
Plan afn a polticas de organizacin de Toyota
Segn las polticas de Toyota y en relacin al tema de los resultados financieros, se establece un sistema de monitorizacin
continuo a partir del incidente y en un plazo posterior de un mes. Para ello es necesario elaborar una base de acciones y medios
tecnolgicos tanto en medios tradicionales como digitales para realizar el seguimiento:
Monitorizacin diario.
Formar un equipo de anlisis de informacin de competencia.
Seguimiento y respuesta en caso de posibles solicitudes.
Definir mensajes clave precio a la posibilidad de requerimientos informativo.

Polticas de comunicacin de crisis

Reconocer los hechos, nunca negarlos. No hacer eco de las crisis para terminar crendolas o agrandndolas. Evitar los
pnicos internos y/o externos mediante la atencin inmediata brindada a la prensa y a los pblicos internos mediante
reuniones emergentes.
Los canales de comunicacin para recepcin y emisin de informacin centralizada y coherente, sern a travs de la
Mesa de Comunicacin. El medio privilegiado ser electrnico por su inmediatez y flexibilidad.
La vocera oficial de Toyota ser siempre del DIRCOM. Salvo situaciones de urgencia y que representen un riesgo
muy alto, en este caso la vocera la llevar el CEO.
Se establecern adems voceros para el pblico afectado por la crisis en cada programa y departamento que sern
encargados de efectuar el contacto interpersonal con dichos pblicos.
Toda informacin emitida por Toyota debe sustentarse en hechos corroborados y no supuestos. En caso de no existir
suficiente informacin disponible, no se emitirn comentarios sobre tal tema hasta no contar con datos verificados (No
declarar sobre hiptesis).
En la medida del impacto de la crisis, los comunicados que emitan el comit aumentarn en frecuencia.
Efectuar un acercamiento permanente con los medios y con los lderes de opinin a travs del departamento de
comunicacin de Toyota.
Atender a los medios desde el primer momento.
Monitorear permanentemente y exhaustivamente los medios.

32
 Preparar un espacio especfico en el sitio web de Toyota para publicar de primera mano y en tiempo rcord la versin
de Toyota sobre los hechos.
Mantener informados a los empleados a travs de una herramienta tipo aplicacin con alertas de informacin de
primera mano (Fast Facts).

Protocolos externos e internos

Establecer los protocolos adecuados para detectar la informacin relevante para construir mensajes en situacin de crisis, y
as canalizar de manera correcta las respuestas en caso de que tuvieran que ocurrir.
Interno:
Los empleados locales
Usuarios locales
Proveedores
Distribuidores
Junta Directiva Internacional o Ejecutivos
Establecimiento del Comit de Crisis y de:
o Calidad
o Legal
o Comercializacin
o Reguladora
Corporativo-PR Agencia
Externo:
Las agencias locales (agencias de publicidad y / o PR)
El mercado / Social Media
Sector Automovilstico
Medios
Administraciones Publicas
Clientes

Comit de Crisis
Para la toma de decisiones en situaciones de crisis existir un comit que manejar la informacin y la toma de decisiones de
manera confidencial en el que participarn:
1. Director general
2. Especialista (director tcnico, director operativo e ingeniero en jefe segn la crisis)
3. Director de comunicacin (vocero)
4. Director legal

33
 5. Director RRHH
Cada una de los pases debe tener su propio subcomit de comunicaciones de crisis, quienes tendrn la labor de climatizar la
informacin y ajustarla a las caractersticas culturales de la poblacin con base a las polticas y estrategias entregadas por el
comit de crisis global.

Medios de comunicacin
Cada representante presente en uno de los pases en los que llevamos a cabo acciones del plan de comunicacin de crisis, se
encargar de elaborar una lista de medios de comunicacin y lderes de opinin a la que dirigir los mensajes. El objetivo es que
a nivel local se tenga un mayor control de quienes deben ser los portavoces mediticos de las comunicaciones, ya que gestionar
este punto de manera internacional y no regionalizada, puede suponer que no se consigan los resultados deseados en la
difusin de las comunicaciones por una falta de conocimiento de los medios.

Escenario estratgico

Preguntas frecuentes para el anlisis de escenarios

1. Qu va a pasar con los carros con defectos mecnicos? Respecto a los carros que salieron defectuosos, primero se
retirarn todos del mercado, se desmantelarn, las partes funcionales se van a reciclar y las partes inservibles se
destruirn.
2. Cmo se proceder con las partes afectadas? A las partes afectadas se les vas a compensar con el producto nuevo
en canje con el producto defectuoso y al igual se les dar una garanta extendida en caso que se presente algn otro
inconveniente con el producto.

34
 3. Toyota vas a seguir funcionando como normalmente lo ha hecho? La empresa va a seguir funcionando al 100% todas
sus operaciones a nivel mundial sin quitar atencin en el suceso hasta llegar a un acuerdo que beneficie a las dos
partes participantes.
4. Fue muy grande el dao sufrido tras el incidente la empresa? Gracias a la una buena planeacin el dao recibido a la
empresa no la debilita, se han reparado el 100% de las piezas defectuosas.
5. Haba sufrido la compaa antes incidentes similares que no se conozcan? No se haba sufrido ningn incidente de
esta ndole, pero gracias a la excelente planeacin de nuestro equipo de comunicacin y en colaboracin con otros
departamentos se pudo tomar acciones de manera rpida y eficaz para solucionar el inconveniente. Se quedara como
un foco rojo para su constante monitoreo para que no vuelva a suceder.
6. Seguirn trabajando con la marca que causante del incidente? Se seguir trabajando con la marca ya que durante
toda la historia de Toyota nunca nos haba presentado alguna falla.
7. Me podra hacer una comparacin de sus sistemas con respecto al de otras compaas del sector similares? En
comparacin a nuestra competencia, nosotros tenemos un manual de acciones para activarse en casa de percance, el
cual est autorizado por diferentes dependencias del sector pblico y privado para validar su correcto funcionamiento
baja las normas correspondientes.
8. Cmo se ha mejorado la seguridad despus del inconveniente? Se han implementado nuevas mtricas y certificados
internacionales para blindar todas las reas donde se present el percance.
9. Pero puede garantizar a sus clientes que un incidente similar no va a volver a ocurrir? En Toyota se est trabajando
para evitar nuevamente que ocurra algn incidente de este tamao, aplicando nuevas tecnologas en cuestin de
seguridad y as evitarlos al igual que estar ms capacitado para tener un accionar mucho ms rpido.

Desarrollo de materiales
Desarrollar los materiales informativos que podran ser necesarios aplicar de una manera reactiva en las fases crticas de una
crisis.
Preguntas y respuestas: acerca de los productos, sobre su fabricacin, sobre nuestros proveedores
Mensajes clave:
o Para cada producto en cuestin.
o Acerca de Toyota.
Declaraciones:
o Para los medios
o Para clientes
o Para los consumidores: los medios de comunicacin social y / o centro de llamadas
Dark-site

35
El eje de la estrategia de contenidos ser la creacin de un blog especfico o darksite, un sitio web desarrollado en la etapa de la
precaucin, teniendo una evolucin en la etapa de post-crisis con fines informativos. Fcil de usar y adaptado a un entorno social
media. Con mensajes que expliquen de forma clara y sencilla la veracidad de la versin de la empresa. Con contenidos de alta
calidad, que darn a conocer la postura de Toyota en momentos de crisis y permitirn contrarrestar opiniones negativas. Deber
contener reas diferenciadas y contenidos adaptados:
o Fabricacin y diseo de coches Toyota
o Medios
o Los consumidores
o Forma de contacto
Para los consumidores
o Sobre la fabricacin de Toyota
o Las ventajas de nuestros automviles
o La seguridad
o Respuestas de expertos
o Espacio financiero
o Consultas (correo)
Para el sector automovilstico
o Expediente sobre nuestros procesos de fabricacin
o Respuestas de expertos
o Espacio financiero (inversionistas)
o Consultas (correo)

Gestin de la post-crisis
Esta es la ltima fase del conflicto. Al resolver positivamente la crisis desatada es posible que nuevas oportunidades y ventajas
competitivas se presenten para Toyota, con las cuales, podemos beneficiar al conjunto de la empresa. Para ello es necesaria y
deseable la movilizacin al conjunto de la organizacin.
o Descubrir nuevos lderes de opinin.
o Adoptar nuevos enfoques y realizar anlisis innovadores.
o Es un ejercicio de adecuacin a la realidad del entorno.
Evaluacin
Una vez superada la crisis se debe iniciar un proceso de recuperacin, evaluacin y anlisis de las situaciones presentadas
durante la crisis, evaluar las estrategias de comunicacin utilizadas, recibir retroalimentacin y evaluacin de resultados. Es
importante realizar un sondeo permanente de la opinin en medios, encuestas y redes sociales. Se debe aprovechar el

36
aprendizaje que deja la superacin de la crisis y evaluar las oportunidades de crecimiento y desarrollo que surgen en esta etapa,
as como tomar en cuenta las crticas de los medios de comunicacin.

Plan de establecimiento de contacto con instituciones

En el marco del descubrimiento de nuevos lderes de opinin, se establece un plan de acciones proactivas y preventivas.
Contactos con las instituciones con el fin de reforzar o crear relaciones con la empresa:
La identificacin de las partes interesadas
Identificacin de portavoces (CEO internacional cuando proceda en casos de relaciones institucionales de este nivel; en el
resto de los casos CEO regional).
Priorizar el plan para reuniones.

Ejecucin de plan de contacto con las instituciones

Preparacin y apoyo en las reuniones
Preparacin de las estrategias y de los materiales antes de cada reunin
La evaluacin posterior: Informe de Resultados y prximos pasos
Materiales necesitados
Interno:
o Reunin para elaboracin de archivos (objetivos, los
mensajes, los argumentos).
Externo:
o Dossier Institucional con materiales institucionales y de
apoyo para reuniones.
o Carta de agradecimiento (despus de la reunin) y el saludo (en caso de cambios o nuevas iniciativas de la
institucin)

Preparacin y formacin de portavoces: Media training

Se debe cumplir un calendario estricto de formacin de portavoces quienes se capacitarn para responder a la prensa ante
situaciones de crisis, dicho entrenamiento debe incluir actividades de simulacros de crisis, ente otros, el cual se debe ejecutar 3
veces al ao.

37
 5. CALENDARIO
GENERAL
Ao
Meses 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Plan de Comunicacin Interna

Usuario Toyota
Estudio de Consumidor
Plan de Capacitacin
Sitio Web "Eres primero"
Redes Sociales
Club de Usuarios Toyota
Control y Seguimiento
Reporte de Desempeo y Presentaciones de Resultados
Comunicacin Financiera
Presentacin de Resultados Anual (Junta General)
Presentacin de Resultados (Accionistas)
Estados de Resultados y Financiero (Web)
Campaas Online y Offline
Memoria Anual Financiera
Nota de Prensa
Conferencia de Prensa
Entrevistas
Control y Seguimiento
Revisin trimestral de indicadores financieros
Estudios de Percepcin
Comunicacin con Colaboradores
Comit Estratgico de Comunicacin Interna
Canales de Comunicacin
Comunicacin Interna 2.0
Intranet (Local)
Clnicas Preventivas (Tcnicos y Operativo)
Control y Seguimiento
Presentacin Anual de Resultados

38
 Comunicacin Distribuidores
Intranet de Distribuidores
Comunicacin 2.0
Convencin Anual
Campaa de Promocin (Dirigido al Cliente Final)
Control y Seguimiento
Revisin de Impacto: Intranet
Revisin de Ventas
Convencin Anual de resultados
Revisin de novedades e informacin: Intranet
Comunicacin Proveedores
Intranet Proveedores
Polticas de Calidad, Eco Eficiencia y RSE
Comunicacin 2.0
Convencin Anual
Control y Seguimiento
Revisin de Impacto: Intranet
Revisin de Ventas
Convencin Anual de Resultados
Revisin de Novedades e Informacin: Intranet
Seguimiento de Entregas, Calidad del Producto y Devoluciones

Ao
Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Plan de comunicacin externa
Publicidad
Campaa de Comunicacin Medios Masivos
Pre-Test
Imagen - Spots de Tv, radio, prensa, revista y cine
Producto Spots de TV, radio, prensa, revista y cine
Sponsorship: Testimonial Toyota + Product
Placement
Evento - Reconocimiento Toyota
Radio: Endorsement de celebridades
Patrocinios: Eventos Deportivos y Musicales
Co Branding: Toyota Lifestyle
Revistas Especializadas y Test Drive
Post-Test Evaluacin
Redes Sociales - Brand Engagement
Integrar Experiencia Online y Offline

39
 Imagen de marca
Share Experience Toyota
App: Toyota mvil
Sitio Web corporativo
Monitoreo Evaluacin

Ao
1
Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 2
Relaciones Pblicas
Experiencia Toyota
Campaa Blogger Lifestyle
Security from Japan
Detr Gine Bang Par L.A
Show Room Internacionales oit bra kok s .
Campaa: #IAmToyota
Invitaciones personalizadas y Espacios VIP
Rueda de Prensa: Nuevos coches o novedades
Nota de Prensa
Press Kit
Jornadas de Informacin
Control y seguimiento
Revisin
Evaluacin
Responsabilidad Social Empresarial
Desarrollo de Polticas RSE
Definicin de Metas RSE
Campaa: Importancia de la Movilidad
Alianzas con organizaciones no gubernamentales
Campaa: Seguridad en el Manejo y Responsabilidad
(Infantil)
Campaa de Innovacin Universitaria
Certificaciones (ISO14001, ISO9001, LEED, GREEN
GLOBE)
Canales de comunicacin - Quejas, sugerencias y
denuncias (Web y Redes Sociales)
Control y seguimiento
Reporte de Sostenibilidad

40
 6. PRESUPUESTO
El mtodo que se utilizar para el clculo del presupuesto estar basado en 5% sobre las ventas previstas, que en el caso de
Toyota para 2011, calculando el impacto de la crisis se prev de 220 billones de USD (promedio ingreso por ventas en 2009 y
2010 multiplicado por un 5% de incremento global de las ventas). Esta forma de calcular el presupuesto supone que las ventas
son consecuencia del Plan de Comunicacin.
El monto total de presupuesto para la comunicacin global de la marca es de 11 billones de USD anuales lo que supone un total
de 33 billones de dlares por 3 aos.
La distribucin del presupuesto anual queda de la siguiente manera (expresados en millones de USD):

ACCIONES % DEL PRESUPUESTO MONTO

COMUNICACIN INTERNA 40% $4,400,000
Comunicacin con el Usuario 26% $1,144,000
Comunicacin Financiera 24% $1,056,000
Comunicacin con los Distribuidores 16% $704,000
Comunicacin con los Colaboradores 18% $792,000
Comunicacin con los Proveedores 16% $704,000
COMUNICACIN EXTERNA 50% $5,500,000
Publicidad 80% $4,400,000
Relaciones Pblicas / Eventos 20% $1,100,000
COMUNICACIN DE CRISIS 10% $1,100,000
TOTAL 100% $11,000,000

La distribucin regional del presupuesto quedara de la siguiente forma (expresados en millones de USD):
MONTO
% DEL NORTE RESTO DEL
ACCIONES JAPN EUROPA ASIA
PRESUPUESTO (Millones AMRICA MUNDO
USD)
PORCENTAJE VENTAS
26% 28% 11% 17% 18%
2010
COMUNICACIN 40% 4,400 1,144 1,232 484 748 792
INTERNA
Comunicacin con el
26% 1,144 297 320 126 194 206
Usuario
Comunicacin Financiera 24% 1,056 275 296 116 180 190
Comunicacin con los
16% 704 183 197 77 120 127
Distribuidores
Comunicacin con los
18% 792 206 222 87 135 143
Colaboradores
Comunicacin con los 16% 704 183 197 77 120 127
Proveedores
COMUNICACIN
50% 5,500 1,430 1,540 605 935 990
EXTERNA

41
 Publicidad 80% 4,400 1,144 1,232 484 748 792
Relaciones Pblicas 20% 1,100 286 308 121 187 198
/ Eventos
COMUNICACIN DE
10% 1,100 286 308 121 187 198
CRISIS
TOTAL 100% 11,000 2,860 3,080 1,210 1,870 1,980

Notas:
En el caso de los proyectos corporativos globales, la contribucin de cada plaza ser conforme al % de ventas totales
de la plaza respecto a la compaa.

La redistribucin del presupuesto para los dos aos siguientes del plan se realizar conforme a los resultados del
primer ao de ejecucin y su impacto directo en las ventas.

42
 7. CONCLUSIONES
La crisis de reputacin de Toyota tuvo cuatro factores importantes que la compaa debe tener en cuenta como aprendizajes
para las estrategias actuales y futuras:
o Cuando la empresa pierde el foco de calidad, que fue su promesa al mercado y permite un crecimiento exacerbado
de las ventas sin cuidar este mbito, el producto se convierte en un problema para la marca y se genera una
percepcin de baja calidad.
o Cualquier crisis afecta directamente en todos los stakeholders de la compaa, principalmente en los internos:
colaboradores, accionistas, distribuidores, proveedores y usuarios por la prdida de la confianza en la marca, por
lo que no se debe jams de dejar de informarlos.
o La falta de previsin, de una poltica y revisin de calidad estricta y la inexistencia de una respuesta rpida a la
situacin de crisis, fueron detonadores para que una crisis de producto local se convirtiese en una crisis de
reputacin de dimensiones globales. Para cualquier compaa es mejor prevenir que arreglar.
o La necesidad de generar y plantear respuestas de comunicacin adecuadas a la regin donde suceden los
hechos.
La importancia de invertir en el valor de la marca y de ser flexibles: A pesar de toda la crisis, la solidez de la marca era tan
fuerte y la preferencia de los usuarios Toyota tan fiel, que la compaa no quebr ni tuvo prdidas irrecuperables. La
compaa decidi abrirse al cambio y utilizar la crisis como una oportunidad de mejora.
Existe una nueva generacin de consumidores (Generacin Y) que ha cambiado las tendencias de consumo en automviles
por nuevas soluciones de movilidad y que busca soluciones rentables y eficientes con el ambiente y la persona.
Si Toyota quiere ser el lder mundial en soluciones de movilidad, son necesarios todos los cambios que la compaa decide
realizar en pos de ese objetivo. Estos cambios se han centrado en retomar ms fuerte que nunca el valor de Toyota, pero
acorde a los nuevos tiempos.
El Plan de Recuperacin de Imagen de Toyota debe estar centrado en recuperar la reputacin e imagen de la marca Toyota
a corto y medio plazo, a travs de un plan de comunicacin a tres aos centrado en un "Back to Basics Toyota - Nuestro
Cliente es Primero" y en el compromiso por la mejora continua, la calidad, modernidad e innovacin, para recuperar el
respeto y la confianza sobre el producto y generar un clima de confianza y seguridad con todos los stakeholders de la
compaa.
El usuario Toyota se debe convertir en uno de los stakeholders internos de la empresa, fuente de informacin y validacin
de todos los pasos que quiera dar la compaa en cualquier direccin.
En un entorno cada vez ms regulado por gobiernos que adems se estn volviendo ms ciudadanos y ms competitivos,
ninguna compaa puede permitirse el lujo de cometer un error en lo que promete a la sociedad.
Existe la necesidad de generar una estrategia de comunicacin especfica con los usuarios de la marca.

43
 Es prioritaria la integracin del mundo online (sitios web, comunicacin 2.0 y RRSS) a todas las prcticas de comunicacin
de Toyota con sus stakeholders.
Toyota debe aprovechar la oportunidad de comunicar a todos stakeholders que su usuario-consumidor siempre es primero y
que ese es el foco de todas las acciones de mejora y comunicacin de la compaa.
La confianza, la seguridad y la innovacin son los tres pilares de la marca, que deben ser un eje transversal de
comunicacin con todos los stakeholders y que apoyan al cumplimiento de la promesa con el usuario.
El espritu Toyota reflejado en la vida de los usuarios y el resto de stakeholder internos de la compaa; el espritu Toyota; la
preocupacin original por la innovacin y la mejora continua, por ofrecer soluciones de movilidad adaptadas a las nuevas
necesidades, por estar siempre a la vanguardia, que es lo que convirti a la marca en el lder de la industria, est de regreso
ms fuerte que nunca y es nuestro diferenciador ms relevante sobre la competencia.
La estrategia de RSE de Toyota debe centrar sus esfuerzos en la estandarizacin de polticas de transparencia y
gobernanza de la organizacin para la recuperacin de la confianza todos los stakeholders, as como de fortalecer todos los
programas sociales que la compaa puede desarrollar en innovacin con universidades, en educacin con escuelas, a
travs de alianzas pblico-privadas con las administraciones pblicas en temas de movilidad, en materia ambiental con
proveedores y en cuanto a la comunicacin responsable con distribuidores.
La manera de abordar la comunicacin en casos de crisis es casi tan importante como resolver el problema de la crisis en s
mismo, ya que las decisiones adoptadas en los momentos crticos pueden influir positiva o negativamente en la imagen, la
reputacin o la actividad de quienes se enfrentan a ello y de la propia empresa. Sin olvidar que el comit designado a tal
efecto es el ncleo central de gestin de cualquier crisis, puesto que acta como el rgano de decisin en el que se
analizan los datos y se adoptan medidas en cuanto a la gestin de la comunicacin.
La estrategia de definicin del presupuesto est basada en los resultados y las proyecciones de ventas. Se entiende que
esfuerzo deber ser directamente proporcional a la plaza. El monto ser el 5% de la proyeccin de ventas (11 billones de
USD anuales). Existir una estrategia de financiamiento conjunta para todas las acciones globales.
El esfuerzo ms importante durante estos tres aos se generar el primer ao donde la comunicacin con los stakeholders
ser permanente para fortalecer la confianza en la compaa y el compromiso de los grupos de inters con la empresa.
En definitiva, Toyota debe enfocar todos sus esfuerzos en ser el lder internacional de la movilidad que marcar la pauta en el
mercado automotriz en los prximos aos.

44
8. ANEXOS
8.1 BIBLIOGRAFA / FUENTES CONSULTADAS
OICA. WORLD RANKING OF MANUFACTURERS. De 2012 de http://www.oica.net/wp-
content/uploads/2013/03/ranking-2012.pdf

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Everis, Business consulting. Evaluacin del plan de comunicacin del Programa operativo FEDER Catalunya 2007-
2013. De Septiembre 2010. De http://www.dgfc.sgpg.meh.es/sitios/DGFC/es- ES/ipr/fcp0713/c/epc/Documents/Versi
%C3%B3%204%20Informe%20Avaluaci%C3%B3%20EVERIS_DEFINITIVA_ CT.pdf

Toyota - website global : www.toyota-global.com . Reportes Anuales 2008 2015 . Redes sociales. You tube.

El Consumidor : Deloitte : Global Automotive Consumer Study The Changing Nature of Mobility 2014 Incluye datos
histricos de cambios en el comportamiento del consumidor y tendencias de consumo y proceso de compra, incluye
Gen Y : https://www2.deloitte.com/.../Deloitte/.../deloitte-au-.

www2.deloitte.com/.../2014-gen-y-automotive-cons

46
 La competencia : Web sites corporativos y redes sociales de Ford, General Motors , Chrysler , Nissan , Honda ,
Hyundai.

o https://corporate.ford.com/company.html

o http://www.gm.com/

o http://www.chrysler.com/en/

o http://www.nissan-global.com/EN/index.html

o http://world.honda.com/

o http://www.hyundai.com/mx/es/Main/index.html

o http://en.volkswagen.com/en.html

Automotive & Components Global Report 2010 - IMAP Lynk Team Report . www.imap.se/en/industrirapporter

Tendencias del mercado automotriz : KPMG Global Automotive Executive Survey

www.kpmg.com/mx/es/.../perspectivas-industria-automotriz-2012.aspx

47