Función de Marketing

Funcin de Marketing
S.P.I. S.A. - Roberto Pupkin Ratinoff
Profesor
Roberto Pupkin Ph.D.
Todo empieza y termina en el consumidor
INDICE
Conceptos de Marketing General
Definiciones
Teora del Marketing

Definiciones del Marketing
El Marketing es una actividad humana dedicada a la satisfaccin de
necesidades, deseos y carencias del consumidor por medio del
intercambio (Kotler)
El Marketing es un sistema total de actividades comerciales tendientes

a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de
necesidades entre mercados metas con el fin de alcanzar los objetivos
organizacionales (Stanton)
Marketing es el proceso social orientado a la satisfaccin de las

necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades (Lambin)
Qu es el Marketing?
Cara
Visible del
Marketing
Existe toda una parte del Cara
Marketing que no llega al Oculta del
consumidor final, que no Marketing
se ve. Esa es la parte
analtica del Marketing.
Qu es el Marketing?
La cara Visible: La cara Oculta:
LA ACCION EL ANALISIS
Campaas de Publicidad Anlisis de la demanda
Factor Precios Portfolio ptimo de productos
Promocin Estrategias Competitivas

Presentaciones con material de Determinacin de

apoyo Productos/Mercado
Diseos fsicos de los productos o

Anlisis de Sustitutos
servicios
Etc Etc.
ES LA FASE MENOS CONOCIDA DEL

ES LA FASE MAS ESPECTACULAR DEL
MARKETING, PERO NO POR ESO
MARKETING
MENOS IMPORTANTE.
Las 2 caras del marketing
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO
(Gestin de Anlisis) (Gestin Voluntarista)
Anlisis de las necesidades: Eleccin del

definicin del mercado de referencia Segmento Objetivo
Segmentacin del Mercado: Plan de Marketing

Macro y Micro Segmentacin (Objetivos, Posicionamiento, Tctica)
Anlisis de Atractivo: Presin Marketing Integrado (4P)

Mercado Potencial - Ciclo de Vida Producto, POS, Precios, Comunicacin
Anlisis de Competitividad: Presupuesto

Ventaja competitiva defendible de Marketing
Eleccin de una estrategia de desarrollo Puesta en Marcha del Plan, Control

Lo importante es lo que nuestro cliente piensa
3%
Reclamos
formales
15%
El 48% de las Reclamos
transacciones Informales
generan 30%
Descontento
problemas!! jams
conocido por
la empresa
Instituto Salud y Futuro

Que pasa con un cliente luego de su compra?
Vuelve a comprar?
92%
Repite
su
compra!
8% No repite
Un Cliente su compra
satisfecho casi
siempre repite su
compra.
Vuelve a comprar?
78%
Repite su
compra!
22%
No repite
Un Cliente su
insatisfecho compra
que no
canaliz su
malestar.
Vuelve a comprar?
46%
Repite su
compra!
Un Cliente 54%
insatisfecho No repite
que manifest su
su compra!
descontento y
no fue
atendido por la Instituto Salud y Futuro
Vuelve a comprar?
91%
Repite su
compra!
Un Cliente
9%
insatisfecho No repite
que manifest su compra
su malestar y
fue bien
atendido por la
empresa. Instituto Salud y Futuro
Marketing Conceptos Generales
Los principios que sustentan el marketing son los que rigen la
economa de mercado y la teora del bienestar social .
El bienestar social es la conjuncin de bienestar individual de los

componentes de una poblacin.
Un individuo alcanza bienestar cuando logra satisfacer sus

necesidades expresadas en demandas y lo logra mejor a travs
del intercambio voluntario y en un ambiente competitivo.

La bsqueda del inters personal es una tendencia natural del ser
humano .
No combatir pero encauzar esta caracterstica de forma tal que los
individuos contribuyan al bien comn a travs de su propio bienestar
.
Ambientes del Marketing
Macro Ambiente
Micro Ambiente
Marketing de Servicio
Fidelizacin
Construyendo Lealtad
Los Ambientes del Marketing
Competencias Especificas
Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa
para servir a sus clientes.
Explicar cmo cambios en los entornos demogrficos y econmicos,
afectan las decisiones de marketing.
Identificar las principales tendencias en los entornos natural y tecnolgico
de la empresa.
Contenidos Conceptuales:
Macro Ambientes
Micro Ambientes
Macro Ambiente del Marketing
Condiciones
econmicas
Competencia
Demografa
Programa de Marketing
de la Compaa
Tecnologa
Factores
socioculturales
Factores
Polticos y
Legales
Macro Ambiente del Marketing
Factores Factores Sociales Condiciones Factores Polticos
Tecnologa
Demograficos y Culturales Econmicas y legales
Valores actuales
Tamao de la orientados al Etapa del ciclo del Polticas monetarias y Dar origen a industrias
Poblacin marketing negocio fiscales nuevas
Modificar o destruir
Legislacin y
Distribucin La Pobreza Inflacin las industrias
regulaciones sociales
existentes
Estimular los
Relaciones del mercados y las

% poblacin adulta Crecimiento de los
Tasa de inters gobierno con las industrias no
cada vez es mayor estilos de vida
industrias relacionadas con la
tecnologa
Crecimiento Papel cambiante de Legislacin

Cada vez menos hijos las familias y las relacionada con el
por familia mujeres que trabajan marketing
Ecologismo
Salud y
Acondicionamiento
fsico
Microambiente Externo
Programa de
Marketing de la
Compaa
Micro Ambiente Interno
Recursos
financieros
Recursos
Instalacin Humanos
De produccin
Programa de Marketing
de la Compaa
Imagen de
La compaa
Ubicacin
I&D
Marketing de Servicio
La evolucin:
Atraer
Vender
Satisfacer
Retener a clientes y empleados
Motivadores del Cambio del nuevo modelo:

Directivos Inconformistas con el Status Quo actual

Un modelo que aporte certeza y coherencia en el modelo de las acciones
Una brillante ejecucin de estas que personalice los planes de las unidades de
negocio
Factores claves para rentabilizar la fidelizacin
Ventas a repeticin
Ventas cruzadas
Referencias
Sobreprecio
Costo de adquisicin de cliente
Costo de servir
Construyendo Lealtad
Optimizacin de los puntos de

Constructor de Fidelidad
contacto
Suma de contactos entre el cliente y la compaa

La evaluacin de la compaa depender de la Heart share
calidad de estos contactos
Enlace emocional a la compaa
Tiendas Ventajas emocionales de ser cliente:
Promociones Status, identificacin de valores, etc
Publicidad Market share
LOYALTY
Eleccin del
Optimizacin Fuerza del enlace entre el cliente
Atencin al de Contactos Loyalty Club cliente
y la compaa
Consumidor De acuerdo a su
A mas potente el enlace y mas
fidelidad a una o
percibidos los beneficios, menos
mas compaas
Telemarketing Relaciones inclinacin a al cambio tendr el
A mas infiel el
Publicas cliente
Servicio cliente, mas
Tcnico voltil ser la
Identificacin de Puntos de Contacto Head share participacin de
Requerimiento por Puntos de Contacto y de cumplimiento de mercado
las necesidades de los clientes Enlace econmico con la compaa
Importancia de los Puntos de Contacto y priorizacin por Costo-beneficio de ser un cliente,
acciones como cantidad de productos, nivel
Contenido de los Puntos de Contacto y optimizacin del de servicio vs. costos, etc)
servicio
Como Construir Fidelidad
Concepto
Heart Share
Participacin
Fidelidad
de Mercado
Head Share
Puntos de contacto
Sumatoria de contactos entre el cliente y la compaa
La evaluacin de la compaa depender de la calidad de estos contactos

Heart share
Enlace emocional con la compaa
Ventajas de ser un cliente desde un punto de vista emocional, p.e. estatus, identificacin de valores, etc...
Head share
Enlace econmico con la compaa
Costo-Beneficio de ser un cliente, p.e. Calidad de los productos, nivel de servicio vs. Costo, etc.
Fidelidad
Fuerza del enlace entre el cliente y la compaa
A mas fuerte el enlace y mas ventajas percibidas, menos inclinacin del cliente al cambio
Participacin de mercado
Eleccin del consumidor
Manejada por la lealtad a una o mas compaas
A mas desleal el cliente, mas voltil es la participacin de mercado
INDICE
Evolucin de marcas Marcas lideres

Qu es una marca? Rol de las marcas en el proceso
Visin moderna del significado de de compra
una marca Uno de los objetivos mas
Marca vs Productos importantes del branding
Las marcas producen dinero Es fcil construir una marca?

Los productos no Razones para utilizar marcas
Las marcas son ms que un Razones para no usar marcas
smbolo Caractersticas apropiadas
El poder de las marcas Marcas Propias
El valor de las marcas
Qu es una marca?
Un nombre, smbolo o diseo,o

una combinacin de ellos cuyo
propsito es designar los bienes
o servicios de un fabricante y
diferenciarlos del resto de los
productos y servicios de otros
competidores
P.Kotler
Evolucin de la marca Pepsi y
Coca-Cola
Evolucin de la marca Kelloggs
1906 1930 2000

Evolucin de la marca
Zucaritas de Kelloggs
1922 1952 1982 2002

Evolucin del Tigre Tony de
Zucaritas
1952 1959 1963 1968 1970
1972 1976 1981 1982 1992 2002

Visin Moderna del Significado de una Marca...
La Revolucin Industrial produjo un proliferacin de

productos
que hizo necesario a travs del tiempo que los productores
identificaran
sus productos:Informacin que facilitara el proceso de

compra
La Visin Moderna: Las grandes marcas son
personalidades tan arraigadas en nuestra cultura como
artistas de cine, dolos deportivos, personajes culturales,
etc.
Algunos Ejemplos...
Marca vs Producto
Qu es una Marca? Qu es un Producto?

Diferenciador nico en el Puede ser imitado/copiado
mercado por los competidores
Reside en la mente del Reside en las gndolas
consumidor
No esta en escala de Madura y declina
tiempo ni duracin
Entrega significado a los Posee atributos tcnicos y
atributos de los productos funcionales
Marca vs Producto
Un producto es algo
Una marca es algo
elaborado en una
elaborado en la
fabrica o producido
mente
por la naturaleza
Las marcas son ms que un
smbolo
Atributos
La marca trae a la mente ciertos atributos. Ej: Mercedes Benz
Beneficios
Los atributos deben ser traducidos en beneficios funcionales y
emocionales.
Ej: Durable, Caro
Valores
Expresan valores del fabricante. Ej: Seguridad, prestigio, alto
desempeo
Cultura
Representan cierta cultura. Ej: Cultura Alemana: organizada,
eficiente, alta calidad
Personalidad
Proyecta una cierta personalidad. Ej: Mercedes: Jefe (persona), Len
(animal),
Palacio (objeto)
Usuario
Reflejan el tipo de consumidor que compra o usa el producto.
Ej: Top executive de 55 aos
Solo un ejemplo
Evian
Una botella cuesta aprox. US$ 1.69

20% ms que una lata de Budwiser
40% ms que una botella de Bordens (Leche)
80% ms que una lata de Coca-Cola
Poder del Branding!!

Es fcil construir una marca?
Presiones
Presiones de Competitivas en Muchos
Corto Plazo Precios Competidores
Presiones Fragmentacin
para Invertir de Mercado y
Construccin de
Diversificadamente Medios
Marca
Estrategias y
Relaciones complejas
Desviaciones de la Marca
para Innovaciones Desviaciones y
Cambios
Estratgicos
Existen diversos factores crticos que hacen complejo el construir una marca fuerte E-
Branding?
Razones para utilizar marcas
Identificacin mas fcil de bienes y servicios

Garantizan la obtencin de una cierta calidad
(Vendedores) Pueden ser promovidas
Reducen la probabilidad de basar las decisiones de
compra
solo en el precio
Reputacin de una marca influye en la lealtad del cliente
Las marcas pueden darle prestigio a mercancas de uso
comn
Precio
Cantidad de dinero que se paga por un

producto o servicio, o la suma de los

valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
P. Kotler
Factores internos: Factores Externos:
Objetivos de marketing Naturaleza del mercado
Estrategia de mezcla de Decisiones de Y la demanda
Marketing fijacion de Competencia
Costos precios Otros factores del entorno
Consideraciones (Economia, gobierno)
de organization
Empresa debe decidir que estrategia seguira con el
producto. Muchas veces esta estara determinada por el
posicionamiento del producto en el mercado.
Ejem. Maximacion de utilidades

Las decisiones de precio se deben coordinar con
las decisiones de diseno de productos, distribucion y
promocion para formar un programa de marketing
coherente y eficaz.
Los costos establecen el limite inferior para el precio que la
compania puede cobrar por su producto. La compania quiere
cobrar un precio que cubra todos sus costos de produccion,
distribuir y vender el producto.
Tipos de costos
Costos en diferentes niveles de produccion
Costos en funcion de la experiencia de produccion

Mientras los costos establecen el limite inferior del precio, el maercado
y la demanda establecen el limite superior del precio.
Fijacin de precios en distintos tipos de mercados

Competencia pura
Competencia monopolista
Competencia oligopolista
El consumidor decide si el precio de un producto
es el correcto o no. Las decisiones de fijacion de
precios deben estar orientadas al comprador.
Basada en el costo: suma de un sobreprecio
estandar al costo del producto.
Analisis de equilibrio y fijacion de precios por

utilidades meta: Fijar el precio con el fin de salir a
mano en cuanto a los costos de fabricar y vender un
producto; o fijar el precio con el fin de obtener

cierta utilidad meta.
Basadas en el valor: Fijar precios con base en el
valor percibido por los clientes, no en el costo para
quien vende.Esto significa ofrecer la combinacion
correcta de calidad y buen servicio a un precio justo.
Basada en la competencia: de tasa vigente, la

compania basa sus precios en gran medida en los
precios de los competidores, prestando menos
atencion a los propios costos.
Respuestas non price
Revelar tus intenciones Ofrecer igualar los precios de los competidores,
estrategicas y tus capacidades Ofrecer EDLP (Every Day Low Prices / Todos los dias
bajos precios)
O revelar tu ventaja en costos
Competir en calidad Incrementar la diferenciacion de prducto agregando

caracteristicas al producto, o creando awareness
(conciencia) de las caracteristicas existentes y sus
beneficios.
Alianzas estrategicas Formar estrategias con partners ofreciendo

cooperacin o acuerdos con los proveedores,
revendedores o proveedores de servicios relacionados
Respuestas de precio
Utilizar acciones de precio complejas Ofrecer precio x paquetes, desceunto por cantidad,
promociones de precio o programas de fidelidad
Lanzar nuevos productos Lanzar marcas blancas que compitan en el

segmento de mis clientes que estan siendo tentados
por la competencia
Desplegar acciones de precio simples Ajustar el precio regular del producto en respuesta
al cambi ode precios de un competidor o de la
entrada de un competidor potencial
Seleccion del objetivo
De la fijacion de precios
Seleccion del metodo de determinacion del precio base

Costo total unitario
Mas ganancia
unitaria
Diseno de estrategias apropiadas
Competencia de precio Precios del Lider

Pagos de flete
vs competencia ajena al precio
Un precio vs precio flexible Precios bajos todos los dias vs
Precios psicologicos Precios altos-bajos
Demacrado vs penetracion Mantenimiento del precio de reventa
Descuentos y Bonificaciones
Competencia de precios: una compania entra en la competencia de
precios cuando normalmente ofrece productos al menor precio posible y con un minimo de
servicios. Ej. Aparatos electronicos, las computadoras, los viajes, etc.

Muchas consumidores no solo buscan precio sino un mayor valor, por lo tanto, muchas companias
estan orientando sus estrategias de precios pero orientada al valor.
Para implantar esta estrategia una compania ofrece: 1- productos mas baratos pero con los
mismos beneficios, 2- buscan medios para abatir los costos y no aminorar las utilidades.
Competencia ajena al precio: los vendedores mantienen estables
los precios y tratan de mejorar su posicion en el mercado, poniendo de relieve otros
aspectos del programa de marketing. Ej.El fabricante quiere acrecentar considerablemente

las ventas sin disminuir el precio.
Precios de descremado del mercado: consiste en
ponerle a un nuevo producto un precio inicial
relativamente alto.
Con esta estrategia se persiguen varios propositos: generar buenos margenes, recuperar costos de
I+D
Los precios basados en esta estrategia son adecuados en las

Siguientes situaciones:
1- Nuevo producto posee caracteristicas especiales que los consumidores ansian

Enormemente.
2- La demanda es bastante inelastica
3- nuevo producto esta protegido de la competencia por una o mas barreras que
Que impiden el ingreso de otros. Ej: una patente, telefonos celulares, tv, Loreal.
Fijacin de precios de penetracin en el mercado:
a un nuevo producto se le pone un precio
relativamente bajo. Fin primario, es penetrar
inmediatamente en el mercado masivo y generar un
importante volumen de ventas.
Esta estrategia es la mas idnea en las siguientes

ocasiones:
Producto tiene un enorme mercado masivo
La demanda es sumamente elstica
Pueden conseguirse importantes reducciones en los costos unitarios por medio de operaciones a
gran escala.
Ya existe una fuerte competencia por el producto en el mercado o bien se preve que se
materialice poco despus de introducirlo.
Descuentos por volumen: son rebajas en el precio
de lista y su finalidad es estimular a los
consumidores a comprar grandes cantidades. Se
basan en el tamano de la compra, ya sea en
moneda o unidades.
Descuento no Acumulativo: Se basa en el tamano

del pedido individual de uno o mas productos.
Descuento Acumulativo: Se basa en el volumen
total adquirido durante un periodo determinado.
Descuentos Comerciales: o descuentos
funcionales, son reducciones del precio de lista
que se ofrecen a los compradores enpago por las
funciones de marketing que realizaran.
Descuentos por pronto pago: es una reduccion

concedida a lso clientes pro pagar sus facturas
dentro de un determinado plazo.
Objetivos estratgicos
Lder en costos Diferenciacin Enfoque
Posicionamiento deseado
Objetivos de la estrategia de precios

Volumen Beneficio Otros
Anlisis de los costos

Precios internos Efecto experiencia Sensibilidad de los umbrales de
rentabilidad
Precio limite Pendiente experiencia
Precio tcnico
Precio objetivo
Anlisis de la demanda
Estudios de Medida del valor Precio mximo
elasticidad precio percibido aceptable
optimo
Anlisis de la competencia
Nivel de la demanda
Rentabilidad de la actividad
Posicionamiento de la marca
Permite la comparacin entre productos o marcas competidoras

Compatible con otros componentes de la estrategia de marketing

Acortamiento de los ciclos de vida
Proliferacin de marcas (poco diferenciados)
Problemas econmicos (inflacin, MP mas caras, controles de precios)
Restricciones legales
Contraccin del poder de compra

Producto = conjunto de atributos o caractersticas
Satisfaccin = Conjunto de utilidades o valores objetivas y perceptuales
Precio = (Demanda) = contrapartida del conjunto de satisfacciones
procuradas y establecidas en funcin del valor de uso o de la utilidad
global percibida por el comprador
Importancia de un posicionamiento claramente definido frente a la
eleccin de un precio de venta
Beneficio
Maximizacin beneficio o ROI aceptable
Simple conceptualmente, pero al final el nivel de precios
lo determina la demanda
Volumen
Maximizar la cifra de ventas o la participacin de
mercado
Precio de penetracin
Precio relativamente bajo, inferior a la competencia

Una vez alcanzado el volumen, se cambia a Objetivo de
Beneficio
Empresas con efecto experiencia importante, que bajan de
manera importante los costos fijos por efecto volumen
Precio de seleccin
Ventas elevadas en un grupo de compradores en razn de un
alto valor percibido
Objetivo es la mayor venta posible con el precio mas alto
posible
% de variacin de las cantidades vendidas
= % de variacin en el precio
La elasticidad puede tambin ser llamada sensibilidad

Efecto del coste compartido
Efecto del valor nico
Consumidores menos sensibles al precio cuando el
Consumidores menos sensibles al precio al tener coste es compartido con otros
el producto cualidades nicas
Efecto de la inversin
Efecto de la notoriedad de los sustitutos
Consumidores menos sensibles al precio cuando el
Consumidores menos sensibles al precio cuando producto es un complemento de otro producto ya
no conocen los sustitutos comprado
Efecto de la comparacin difcil Efecto de la calidad precio
Consumidores menos sensibles al precio cuando Consumidores menos sensibles al precio cuando el
los resultados son difcilmente comparables producto est asociado a imgenes fuertes de calidad,
prestigio, exclusividad
Efecto del gasto total
Consumidores menos sensibles al precio cuando Efectos de inventario

el precio del producto representa una pequea Consumidores menos sensibles al precio cuando no
parte del gasto total tienen la posibilidad de almacenar un producto
Efecto de la ventaja final
Consumidores menos sensibles al precio cuando
la ventaja aportada por el producto sea muy
importante para ellos
Distribucin Comercial
Profesor
Roberto Pupkin Ph.D.
Dnde se enmarca la comercializacin
Definicin del
mercado
Estrategia de
Anlisis y segmentacin
Estrategia
Estrategia de
posicionamiento
Estructuracin del Marketing Mix
Accin Producto/
Comercializacin Precio Comunicacin Plaza
Servicio
Copyright - Andrs Cuneo, PhD (ESADE Business School) andres.cuneo@esade.edu

Puntos relevantes de la agenda de los CEOs respecto a las
actividades de marketing (Nirmalya Kumar)
Los consumidores:
Comprensin de los segmentos estratgicos de mercado
La satisfaccin de consumidores con una ptica de solucin
La Retencin de clientes
Las gestin de las marcas

Definicin de un portafolio de marcas que aporten valor
Los canales de distribucin

La gestin de la distribucin
Bsqueda de nuevas formas de acceder al consumidor
Nirmalya Kumar is Professor of Marketing, Director of Centre for

Marketing, and Co-Director for Aditya V. Birla India Centre at London
Business School.
La saturacin de los espacios y la relevancia de la gestin del
punto de venta
Concentracin de las ventas y control

La marca de la distribucin

Qu es la comercializacin?
La comercializacin consiste en acercar al mximo

Concepto el producto al comprador
Relaciona la produccin y la compra
Facilitar el acceso de un determinado tipo de clientes a

los productos en las condiciones y circunstancias
Propsito deseadas por ste
En el lugar en que espere encontrarlo

En el momento oportuno
En las cantidades consideradas adecuadas
Con los esfuerzos que est dispuesto a hacer
Facilitar el proceso de compra

El rol de la venta y la distribucin dentro de la
estrategia de marketing
Muchos actores en el proceso de ventas son clave para lograr los objetivos
POS
Distribucin
Consumidor Detallista (Propia o Externa)
Marketing Trade marketing
Organizacin Comercial
Definiciones bsicas
Consumidor (Consumer) Cualquier individuo que pueda potencialmente consumir mi producto
Comprador (Shopper) Cualquier individuo que adquiere mi producto en una tienda al
detalle
Toda organizacion que compra o puede comprar mi producto para
Cliente (Customers/Client) revenderlo a otros, usualmente mediante una ganancia (Detallistas/
Detallistas (Retailers) Distribuidores/ Mayoristas)
Organizacion que revende o puede revender mis productos a
Tiendas (Stores) consumidores en una o mas tiendas
Lugar fisico donde individuos compran o consumen mis productos
Punto de venta (Outlet)
Punto de venta (POS) = Punto de compra (POP) = Tienda
Universo de tiendas o puntos de venta
Comercio (Trade)
Grupo de tiendas con similar oferta de productos, nivel de servicio,
Canales (Channels) metodologia de venta al consumidor
Organizacion que vende y entrega a detallistas un extenso portfolio

Distribuidor General (Wholesaler)
de productos marketeados por terceros
Mayorista (Cash&Carry) Organizacion que vende a otros detallistas, pero no entrega.
Algunos Mayoristas pueden tambien tener una actividad de
distribuidor
Distribuidor Exclusivo (Distributor) Tipo particular de wholesaler, con un reducido portfoloio de
productos y/o algun tipo de exclusividad con sus proveedores
Cambio de visin en la concepcin de la comercializacin
Pasado Presente y Futuro

Marketing
Marketing Transaccional
Relacional
Como se gesta una estrategia de canales?
Estrategia de Gestin de canales

Consumer insight Brand Plan
canales y clientes y clientes
Definir grupo objetivo y Definir Misin/Visin Rol de cada canal y Route to markets
perfil de los Establecer Destino principales clientes Rol y tamao de la fuerza de
consumidores Rol de la marca en cada ventas

Definir beneficio y
Identificar ocasiones de racional canal
consumo Prioridad de canales
Anlisis de la situacin
Definir oportunidades competitiva Portfolio por canal
Ajustar las variables del Comunicacin por canal
producto por ocasin
Definir posicionamiento
de precio relativo
Estrategia de
comunicacin (rol,
canales, tipo de mensaje)
El consumidor es la base de un Brand Plan, que a su vez es la base de una

Estrategia de ventas
Grado de Cooperacin con el Canal
Push (empujar el producto)

Descuentos por volumen
Se utiliza el canal
Sell-IN Presin promocional sobre el Bonificacin de Productos
canal
Pull (tirar del producto)

Sell-OUT Poca utilizacin del canal
Presin promocional sobre el
consumidor final

Grado de Control del Canal
Control
Propio Ajeno Contractual

(Tiendas Propias) (Franquicias)
Ejems .

Y las cuotas de canalizacin:
Distribucin Almacn
Empresa Venta Cliente
fsica regulador 98%
% SUPER
MERCADO
64% 2%
Supermercado y
Minimarkets
5%
Bodega Central 16%

34%
VENTA AL
POR
45%
Traditional
MAYOR
Pan
6% Fresco:
$xx por Kg
60%
Mayorista
40%
Panaderias
11%
30%
7%
18%
64%
Distribuidor
Horeca
Y las cuotas de canalizacin:
Distribucin Almacn
Empresa Venta Cliente
fsica regulador 98%
% SUPER
MERCADO
64% 2%
Supermercado y
Minimarkets
5%
Bodega Central 16%

34%
VENTA AL
POR
45%
Traditional
MAYOR
Pan
6% Fresco:
$xx por Kg
60%
Mayorista
40%
Panaderias
11%
30%
7%
18%
64%
Distribuidor
Horeca
Estrategia de
productos y
formatos Estrategia de
Estrategia
de precios publicitaria
Estrategia Estrategia de
promocional merchandising
Volumen
Crecimiento Costos
Penetracin Empleados
Rotacin Suporte
Rango de productos Cobertura de clientes

Participacion en gondola Frecuencia de visita
Merchandising Tiempo
Objetivo: Crecimiento Rentable

Existen distintas formas de hacer llegar el producto al comercio, y
ellas dependern del rol de cada canal y el costo de servirlo
Distribucin directa
Flota de camiones propios
(Mini) Centros de abastecimiento
Distribucin tercerizada
Distribuidores
Exclusivos
No exclusivos
Mayoristas
Distribucin conjunta
Alianzas estratgicas
El desafo es superar el trade off entre eficiencia y control del

mercado
Para esto, lo ideal en trminos de eficiencia y control es una fuerza

de ventas/Distribucin tercerizada e intervenida
Como distribuye sus productos una de las marcas mas caras del
mundo?
As.?....s!
Como distribuye sus productos una de las marcas mas caras del
mundo?
Pero as tambin!
Fez, Marruecos - Sagrada Medina
Fez, Marruecos - Sagrada Medina

Damasco, Uruguay - El interior

El interior
Damasco, Uruguay
Y as?

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S.P.I. S.A. - Roberto Pupkin Ratinoff

Conceptos de Marketing General

Teora del Marketing

El Marketing es un sistema total de actividades comerciales tendientes

Marketing es el proceso social orientado a la satisfaccin de las

Campaas de Publicidad Anlisis de la demanda

Factor Precios Portfolio ptimo de productos

Promocin Estrategias Competitivas

Presentaciones con material de Determinacin de

Diseos fsicos de los productos o

ES LA FASE MENOS CONOCIDA DEL

Anlisis de las necesidades: Eleccin del

Segmentacin del Mercado: Plan de Marketing

Anlisis de Atractivo: Presin Marketing Integrado (4P)

Anlisis de Competitividad: Presupuesto

Eleccin de una estrategia de desarrollo Puesta en Marcha del Plan, Control

Instituto Salud y Futuro

El bienestar social es la conjuncin de bienestar individual de los

Un individuo alcanza bienestar cuando logra satisfacer sus

del intercambio voluntario y en un ambiente competitivo.

Relaciones del mercados y las

Crecimiento Papel cambiante de Legislacin

Motivadores del Cambio del nuevo modelo:

Directivos Inconformistas con el Status Quo actual

Optimizacin de los puntos de

Suma de contactos entre el cliente y la compaa

La evaluacin de la compaa depender de la calidad de estos contactos

Evolucin de marcas Marcas lideres

Las marcas producen dinero Es fcil construir una marca?

Un nombre, smbolo o diseo,o

1906 1930 2000

1922 1952 1982 2002

1952 1959 1963 1968 1970

1972 1976 1981 1982 1992 2002

La Revolucin Industrial produjo un proliferacin de

sus productos:Informacin que facilitara el proceso de

Qu es una Marca? Qu es un Producto?

Una botella cuesta aprox. US$ 1.69

Poder del Branding!!

Identificacin mas fcil de bienes y servicios

Cantidad de dinero que se paga por un

producto o servicio, o la suma de los

Ejem. Maximacion de utilidades

Costos en funcion de la experiencia de produccion

Fijacin de precios en distintos tipos de mercados

Analisis de equilibrio y fijacion de precios por

producto; o fijar el precio con el fin de obtener

Basada en la competencia: de tasa vigente, la

Competir en calidad Incrementar la diferenciacion de prducto agregando

Alianzas estrategicas Formar estrategias con partners ofreciendo

promociones de precio o programas de fidelidad

Lanzar nuevos productos Lanzar marcas blancas que compitan en el

Seleccion del metodo de determinacion del precio base

Diseno de estrategias apropiadas

Competencia de precio Precios del Lider

servicios. Ej. Aparatos electronicos, las computadoras, los viajes, etc.

aspectos del programa de marketing. Ej.El fabricante quiere acrecentar considerablemente

Los precios basados en esta estrategia son adecuados en las

1- Nuevo producto posee caracteristicas especiales que los consumidores ansian

2- La demanda es bastante inelastica

Esta estrategia es la mas idnea en las siguientes

Descuento no Acumulativo: Se basa en el tamano