As assessorias de comunicao

na administrao pblica:
princpios, fundamentos e estratgias

Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch

Universidade de So Paulo
Escola de Comunicaes e Artes
E-mail: mkkunsch@usp.br
1. Servio Pblico: novas dimenses e desafios

Razo de ser do servio pblico:

O cidado
A sociedade

Necessidade de uma mudana cultural de mentalidade tanto do

servio pblico quanto da sociedade, para resgatar a legitimidade
do poder pblico:

Cidadania
Responsabilizao (accountability)
Responsabilidade pblica
1. Servio Pblico: novas dimenses e desafios

Criao e articulao de canais de comunicao e de

negociao entre o Estado e Sociedade.

Qual o papel da comunicao organizacional neste

contexto?

Os servidores pblicos esto preparados e

engajados para uma comunicao proativa?

A comunicao prioridade das nossas instituies

pblicas?
2.Quais seriam os caminhos para a melhoria da
qualidade da comunicao no servio pblico?

Saber enfrentar e romper com algumas barreiras:

Esteretipos existentes sobre o servio pblico

Culto excessivo burocracia

Ceticismo do servidor pblico

Ingerncias polticas

O imediatismo e a improvisao das aes comunicativas

Falta de recursos financeiros

No-profissionalizao cargos polticos

3.Qual o papel das Assessorias de Comunicao nos
rgos pblicos?

Assessoria de Imprensa

versus

Assessoria de Comunicao?
4.As Assessorias de Comunicao na
administrao pblica

Papel e funo nos processos de construo da cidadania.

Abrir canais de comunicao com os pblicos, a opinio pblica

e a sociedade em geral.
Organizar as fontes de informaes e prestar contas
sociedade.
Ser sensvel s demandas sociais e polticas - ouvir a
sociedade.
Estabelecer polticas e estratgias de comunicao que levem
em conta o interesse pblico.
Planejar e administrar estrategicamente a comunicao,
superando a antiga adoo da pura e simples funo tcnica de
assessoria de imprensa, de divulgao e de produo miditica.
5. Como atuam e funcionam as assessorias de
comunicao nos Tribunais de Contas no Brasil?

Como vista perante os pblicos, a opinio pblica e

comunidade local?
uma prioridade dos dirigentes?
Faz parte da gesto pblica?
Pode ser considerada como estratgica?
Possui polticas e filosofia definidas?
Est alinhada com o planejamento estratgico da instituio?
Os discursos veiculados nos diversos meios de comunicao
so coerentes com o comportamento institucional dos dirigentes
e dos servidores?
Como so praticadas as Relaes Pblicas nessas assessorias?
6. Princpios e fundamentos das Relaes Pblicas na
esfera governamental (Cndido Teobaldo de Souza
Andrade)

Pilares que fundamentam as prticas

Democracia
Interesse pblico
Informao
Direito informao
Populao
Cidado-cidadania
6. Princpios e fundamentos das Relaes Pblicas na
esfera governamental (Cndido Teobaldo de Souza
Andrade)
Direito informao e o dever do Estado com a sociedade e a opinio
pblica.

O sistema poltico democrtico e a necessidade de Relaes Pblicas, pois

a participao do povo e do cidado o principio fundamental da
democracia.

Administrao pblica no pode funcionar sem a compreenso de suas

atividades e seus processos. A separao entre governantes e governados
consequncia principalmente da falta de informao.

Cabe ao governo manter abertas as fontes de informao e os canais de

comunicao.
6. Princpios e fundamentos das Relaes Pblicas na
esfera governamental (Cndido Teobaldo de Souza
Andrade)
O direito do cidado informao e o dever de informar dos governantes
esto sustentados pela Declarao Universal dos Direitos do Homem. O
direito informao o primeiro direito de uma sociedade democrtica.

Cabe ao Estado democrtico proteger e facilitar a formao da opinio

pblica contra influncias perniciosas e de grupos de presso com
interesses ilegtimos Defender o interesse pblico.

Sinceridade/transparncias nas informaes, o governo deve dizer tudo o

que fez, inclusive seus erros e as medidas que foram tomadas para corrigi-
los.

Prestao de contas sociedade e opinio pblica

ANDRADE, C.T.S. Administrao de relaes pblicas no governo. So Paulo:

Loyola,1982, p. 81-92.
7.Objetivos das Relaes Pblicas Governamentais

1. Promover a adequada compreenso pblica a respeito das

funes das esferas governamentais.

2. Fornecer informaes contnuas sobre as atividades da

administrao pblica.

3. Estabelecer canais de comunicao que ofeream a

possibilidade de influir na poltica e ao do governo.

4. Estabelecer canais de comunicao pelos quais o cidado possa

ser alcanado pelos representantes da administrao.
(EIMON, Pan Dadd apud STEPHENSON, Howard.
Handbook of public relations.
New York: Mcgraw-Hill, 1960, p.710)
8.Relaes Pblicas e as mediaes nos
relacionamentos como os pblicos

Pblicos e os seus conceitos

Teoria situacional (Grunig)

Nova dinmica da histria versus pblicos em Relaes

Pblicas
Pblicos de uma organizao
 Redes sociais como novo pblico estratgico

Na era digital o conceito tradicional de pblicos

dimensionados por espao geogrfico (interno, misto e
externo) no d conta de acompanhar a dinmica dos
dias de hoje.

Os pblicos se formam dependendo de como so

afetados pelas instituies e organizaes.

Com a internet a formao de pblicos virtuais uma

constante e incontrolvel.
Redes sociais como novo pblico estratgico

http://www.archive.org/stream/U
niversalMccannWave3PowerTo
ThePeople/Wave3#page/n9/mod
e/2up
Redes sociais como novo pblico estratgico

http://ceoworld.biz/ceo/wp-
content/uploads/2009/01/so
cial-networks.jpg
Redes sociais como novo pblico estratgico

http://www.archive.org/stream
/UniversalMccannWave3Pow
erToThePeople/Wave3#page/
n0/mode/2up
Comunicao e novas mdias nos relacionamentos
com os diversos pblicos
Pblicos Meios de
comunicao surgimento de novos
Jornal mural
Publicao interna
meios de comunicao:
PBLICO INTERNO E-mail um processo cumulativo
Newsletter
Intranet

Propaganda
CONSUMIDOR FINAL
Site institucional
Release
Press kit
IMPRENSA
Entrevistas
Coletivas
Circulares
Relatrios na
ACIONISTAS
ais
Informativos
Portas abertas
COMUNIDADE Visitas monitoradas
Jornal
 Comunicao e novas mdias nos relacionamentos
com os diversos pblicos

A nova Comunicao:

No depende tanto dos MCMs

Todos so intermedirios
Mensagem catica
Mistura dos papis de emissor e receptor
Formigas com megafone
9. Planejamento e gesto estratgica da
comunicao

A proposio de estratgias de comunicao nos

rgos pblicos pressupe:

o Existncia de uma poltica global de comunicao

o Utilizao de pesquisas e auditorias de comunicao e de

imagem

o Viso da Comunicao Organizacional Integrada

Filosofia e sinergia das reas de Comunicao
Social
o Uso adequado do verdadeiro sentido da comunicao pblica
o Necessidade de construir um plano estratgico de comunicao
9. Planejamento e gesto estratgica da
comunicao
Etapas principais do processo de elaborao ou formulao
de um plano estratgico

Pesquisa e construo de diagnstico estratgico

Identificao da misso, da viso e dos valores

Definio do ramo de atuao ou negcio
Anlise do ambiente externo, setorial e interno
Pesquisas e auditoria da comunicao organizacional
vigente
9. Planejamento e gesto estratgica da
comunicao
Etapas principais do processo de elaborao ou formulao
de um plano estratgico

Planejamento estratgico da comunicao

organizacional

Definio da misso, da viso e dos valores da

comunicao
Estabelecimento de filosofias e polticas
Determinao de objetivos e metas
Esboo das estratgias gerais
Relacionamento dos projetos e programas especficos
Montagem do oramento geral
9. Planejamento e gesto estratgica da
comunicao

Etapas principais do processo de elaborao ou

formulao de um plano estratgico

3. Gesto estratgica da comunicao organizacional

Divulgao do plano para os pblicos envolvidos

Implementao
Controle das aes
Avaliao dos resultados
10. As Assessorias de Comunicao dos poderes
pblicos devem permear o relacionamento com os
cidados e a sociedade com os seguintes valores:

o Verdade
o Transparncia
o Rapidez
o Clareza
o Cordialidade
o Credibilidade
o Ouvidoria
o Resposta (cidado, entidades, sociedade civil, opinio
pblica, imprensa etc.)
Reflexes (Raimundo Schaun)

No servio pblico, a Comunicao Social - nela includa a informao

pblica, deve ser o universo natural onde se processa a interao da
instituio como povo a que serve (ou de que se serve, no caso dos
demagogos e ditadores). , assim, como integrar lideranas e liderados,
governos e governados, pensamento e ao, corpo e esprito: unidade
universal. Sua dissociao causar desequilbrio e fracasso.

A partir dessa compreenso situa-se a Comunicao Social no seu

legtimo lugar, no caso particular do servio pblico, no espao de inter-
relacionamento entre a administrao e o pblico; de interpenetrao entre
servio e servidores; entre servidores e comunidade a que servem. Nesse
universo amalgamam-se ou se deve amalgamar o servidor pblico e o
povo, assim como o espao degrad no colorido dos tecidos decorativos,
ou nos quadros de suave abstracionismo. H uma interpenetrao onde os
limites se confundem.
Reflexes (Raimundo Schaun)

Para cumprir esse papel estratgico, a Comunicao Social

deve situar-se no corpo da instituio em condies
adequadas. Em posio, hierarquia e maneabilidade que lhe
permitam canalizar o subsdio da opinio pblica e da
participao popular para elaborao da estratgia geral da
instituio e para o aperfeioamento do desempenho
objetivando a melhoria do atendimento.

Porm, verdade seja dita, a posio sistmica da

Comunicao Social no corpo das instituies pblicas no
lhe permite canalizar para a estratgia e para a ao diria
das mesmas o tesouro desses subsdios democrticos, ora
sem acesso e sem estmulo.
Reflexes (Raimundo Schaun)

A Comunicao Social um instrumento que a instituio no caso

o servio pblico tem sua disposio para levar a informao ao
pblico e dele receber o feedback diretamente ou atravs dos
veculos de comunicao de massa de suas reclamaes,
censuras e sugestes que, levadas em conta e adequadamente
processadas, resultaro na reduo da margem de erros
administrativos e defasagens polticas da instituio.

Ora, uma concepo democrtica, para ser coerente, v a

Comunicao Social como elemento e instrumento indispensvel
tanto na aplicao da estratgia como, principalmente, na sua
elaborao.
(SCHAUN, Raimundo. Comunicao, poder: uma revoluo que se impe no servio pblico. So
Paulo, IPCJE-ECA-USP, 1986.