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INDULGNCIA, CONTROLE , DISTNCIA PSICOLGICA &

ESCOLHAS INCONSCIENTES NO COMPORTAMENTO DO


CONSUMIDOR

LADEIRA, Wagner J.; ARAUJO, Clecio F.; SANTINI, Fernando O.; DALMORO,
Marlon. O Ato de Presentear e a Frustrao: uma anlise na determinao da
distncia psicolgica. Revista Brasileira de Marketing, v. 15, n. 1, p. 133-145,
jan./mar. 2016.
OBJETIVO DO ARTIGO:

... analisar se um cenrio de presentear (a si prprio versus o


outro),

dentro de uma distncia temporal (futuro prximo versus futuro


distante),

pode ser influenciado pela frustrao de um objetivo no alcanado


que consumidor projeta em sua mente .

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JUSTIFICATIVA DO ESTUDO:

A possibilidade de relacionar trs ideias tradicionais no estudo


do comportamento do consumidor , mas at ento tratadas de
forma separada:

1) Comportamento de presentear;
2) Escolhas inconscientes; e
3) Frustraes.

Assim contribuindo para entender melhor as escolhas


(comportamento) do consumidor ao presentear.

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CONTEXTO TERICO DO ESTUDO I:

Quando algum presenteia outra pessoa, as escolhas


tendem a ser mais generosas do que se escolhesse um
presente para si:
Indulgncia x Autocontrole

Ao fazer uma escolha para outros, o consumidor no


precisa resolver conflitos de autocontrole, pois essa
escolha NO est so ligada diretamente a seus objetivos
pessoais:
Distncia psicolgica & CLT

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CONTEXTO TERICO DO ESTUDO II:

Fenmeno multidimensional

Psicologia Comportamental
1. Distncia psicolgica - expectativa x experincia
2. Cadeia de objetivos
3. Frustrao = barreira aos objetivos
4. Significados simblicos
5. Construal Level Theory (CLT) - quando a distncia psicolgica
longa, pensa-se de forma abstrata; curta, pensa-se mais
concretamente

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PROCEDIMENTOS METODOLGICOS:

Foram conduzidos 3 experimentos/estudos, com imagens como


prime para instrues e contextos de compra, testando as
seguintes hipteses:

H1: A escolha de presentear a si mesmo mais controlada do que para


presentear outros.

H2: Escolhas indulgentes de presentear a si ou outro, em futuro


prximo (concreto), sero contra balanceadas com escolhas
autocontroladas de presentear a si ou outro, em um futuro distante
(abstrato).

H3: Quando algum estiver frustrado ocorrer uma diminuio nas


escolhas de auto presentear (eu ou outro) e, por conseguinte, altera
o controle na distncia temporal (futuro prximo x distante)
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RESULTADOS:

Estudo 1 :
i) Quando o prime um futuro prximo, os consumidores so
indulgentes nas compras para outros;
ii) Quando o prime um futuro distante, no h diferena significativa
na escolha de comprar para si ou outro;
iii) Mas quando compram para si tm mais autocontrole.

Estudo 2:
i) A frustrao com objetivos prprios e a indulgncia variam
diretamente no presentear a si ou outro;
ii) A frustrao com objetivos prprios e o autocontrole variam
inversamente no presentear a si ou outro.

Estudo 3:
i) A frustrao com objetivos alheios e a indulgncia variam
diretamente no presentear;
ii) A frustrao com objetivos prprios e o autocontrole variam
inversamente no presentear. 7
CONTRIBUIES DA PESQUISA

1 - Contribui para os estudos sobre:


1.1 - Comportamento de presentear (cf. Mick & Demoss, 1990);
1.2 - Escolhas inconscientes (distncia temporal) (cf. Laran, 2010); e
1.3 - Frustraes (Guchait & Namasivayam, 2012).

2 - Permite um melhor entendimento das escolhas inconscientes do


consumidor vinculadas ao ato de presentear, pois relaciona os trs
pontos, at ento tratadas de forma separada.

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IMPLICAES PRTICAS & TERICAS:

Futuros estudos deveriam confrontar comportamentos


individuais com os efeitos da subjetivao (relao do
indivduo com o outro e com o mundo social);

De frias para seus ps (H2) pode ser melhor absorvido


pelo consumidor quando associado a objetivos de
presentear a si prprio.