UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

ING SAUL TAVARA MORALES

 Sistema agroalimentario => complejo
entramado econmico empresarial,
formado por las empresas dedicadas a la
produccin, comercializacin e
industrializacin de los productos
agroalimentarios.
 EXPLOTACIN
AGRARIA

PESCA IMPORTACIONES

DISTRIBUIDORES,
BROKERS, COMISIONES,
TRATANTES

PRODUCTO SIN INDUSTRIA

TRANSFORMAR ALIMENTARIA

INTERMEDIARIOS
(Mayoristas, minoristas)

CONSUMIDOR
 Marketing agroalimentario => el que
abarca el conjunto de actividades
implicadas en el flujo de productos y
servicios desde la produccin inicial
agraria hasta que el alimento se
encuentra en manos del consumidor final.
=> Incluye todos los procesos que incrementan la
adecuacin de los bienes para satisfacer las
necesidades humanas.
 el Marketing agroalimentario comienza con la
produccin en la explotacin agraria y
abarca hasta que llegamos al consumidor

el mercado ha de determinar qu productos

deben producirse,

y, por ltimo,este hecho plantea la existencia

de una mutua interdependencia entre
productores agrarios y empresarios de
alimentos que resulta al mismo tiempo
competitiva y complementaria.
 Modificacin del marco institucional
Notable aumento de la
competencia
Acaparamiento de funciones por
parte de la distribucin.
Intensidad y rapidez de los procesos
de concentracin de la distribucin
Los cambios de la demanda
El papel de la agricultura en el seno
de la economa se ha alterado
 Abastecimiento alimentario de la poblacin
evitando la produccin de excedentes.
Obtencin de alimentos de elevada calidad y
exentos de riesgos para la salud.
Aplicacin de sistemas de produccin
respetuosos con el medio ambiente.
Mantenimiento de la funcin que desempea la
propia agricultura en los diversos ecosistemas.
Mantenimiento de sistemas de poblamiento en
reas rurales sin alternativas econmicas.
 Proteccionismo del sector.

Especialidades de la actividad agraria.

Pequeo tamao de las empresas agrarias.

 La actividad agroalimentaria aporta
actualmente en Espaa el 6,8% de la riqueza
generada anualmente, proporciona
ocupacin a cerca de milln y medio de
personas (10,6% de la masa laboral del pas) y
origina el 14% de los intercambios totales de
mercancas con el exterior.

En referencia a Europa, la actividad

agroalimentaria espaola supone el 11% del
conjunto de la UE (5 lugar entre los 15 estados
miembros).
 Notable variedad tipolgica de
explotaciones agrarias.
Nmero muy elevado de empresas
agrarias (aprox. 1200 explotaciones).
Pequea dimensin de las explotaciones.
Edad media del titular de la explotacin y
la dedicacin del empresario.
Situacin del cooperativismo
 La concentracin demogrfica en las grandes
ciudades y la concentracin de las
producciones en determinadas zonas.

Homogeneidad de los productos

(=>incrementa la necesidad de encontrar
formas alternativas de diferenciacin)

Inestabilidad de la produccin y reacciones

lentas de la oferta ante variaciones de calidad o
precios.
 OBJETIVOS iniciales de la PAC: garantizar el
autoabastecimiento alimentario de la CEE
(incrementando su productividad); garantizar
el nivel de vida de las personas que trabajan
en la agricultura; estabilizar los mercados y
asegurar al consumidor el suministro a precios
razonables.
En cuanto a los INSTRUMENTOS, existen dos
POLTICAS principales:
Poltica de precios y de mercados (FEOGA-
Garanta)
Poltica de estructuras agrarias (FEOGA-
Orientacin)
 A) POLTICA DE PRECIOS Y DE MERCADOS =>OCM
=> PROTECCIN FRENTE AL EXTERIOR.
-Las mercancas no pueden ser ofrecidas (al interior del mercado
europeo) a un precio ms bajo que el indicativo que se fije para el
interior de la comunidad
-Las exportaciones (fuera de la comunidad) se basan en el mismo
principio.
=>Tres tipos de OCM:
-slo PROTECCIN EXTERIOR COMN (p.e. huevos, aves de
corral)
-PROTECCIN EXTERIOR COMN + SISTEMA DE
SOSTENIMIENTO DE PRECIOS DENTRO DEL MERCADO
INTERIOR (p.e. cereales, azucar, lcteos, carne y algunas frutas y
hortalizas)
-Lo anterior + AYUDAS DIRECTAS (lino, camo, seda...)
 B) POLTICA DE ESTRUCTURAS
-Mejora de las condiciones de produccin
-Mejora de las estructuras de comercializacin
-Ayudas para compensar las desventajas
naturales (p.e. para proteger la agricultura en
zonas de montaa)
-y ayudas para zonas desfavorecidas y regiones
mediterrneas.
DESAPARECE LA PREOCUPACIN POR el
precio del producto? y a quin vender?

=> La adaptacin cuantitativa de la oferta

a la demanda quedaba as deformada por
la intervencin.
=> consecuencias directas a largo plazo
=> excedentes productivos + elevados
costes de mantenimiento de esta poltica
=> Se acusaba a la UE de proteccionismo.
1. Disminucin de la proteccin
exterior del mercado comunitario

2. Disminucin de los mecanismos

de sostenimiento de precios

3. Adopcin de medidas
complementarias
Un producto alimentario es un bien que:
- proporciona al ser humano unos valores nutricionales
y que debe contar con unos determinados atributos
organolpticos (textura, sabor, olor y color)
- que en su presentacin y consumo est condicionado
por un valor cultural
- y que en las sociedades modernas debe ajustarse a
unos estndares mnimos impuestos por la legislacin
pblica.
- desde el punto de vista del mercado: aadirle al
producto agrario (producto bsico), una serie de
servicios aadidos, que posibiliten al producto
aumentado conseguir diferenciarse en el mercado
CINCO
CINCODIMENSIONES
DIMENSIONESDEL
DELPRODUCTO
PRODUCTO

Producto potencial
Producto potencial

Producto
Productoincrementado
incrementado

Producto
Productoesper
esperado
ado

Producto
Productogenrico
genrico

Beneficio bsico
Beneficio bsico
 Por atributos intrnsecos (caractersticas
botnicas de la especie, variedad, calibre, etc).

Por sus atributos extrnsecos como envase o

presentacin, localizacin geogrfica,
servicios suministrados (facilidades de pago,
transporte, almacenamiento) y marcas.
Aunque se admita cierta imposicin de precios por el
mercado EXISTEN DIFERENCIAS EN PRECIOS
EN BASE A DISTINTOS ASPECTOS :

El mercado
El tiempo
La forma
El nivel de competencia
El tipo de agentes a los que se vende y sistemas de
venta utilizados
La calidad suministrada
 Para que sea representativo influye:
La importancia del producto en la zona en la
que est ubicado el centro
La importancia del consumo en la zona en la
que est ubicado el centro
Existencia de una relevante estructura
comercial
Tradicin en el comercio de ese producto
El Estado puede intervenir:
- Comprando y almacenando el producto
- Subvencionando la exportacin
- Controlando el comercio exterior
- Ayudando al almacenamiento
Condiciona en cierto modo la formacin de los
precios
Actuaciones posibles del empresario son:
- una vez regulado - puede intentar operar sobre la
base de otras actuaciones comerciales
- intervenir en dicha regulacin - a travs de las
asociaciones que la negocian
 Situacin de la mercanca.
Fecha de entrega de la mercanca
Precio de compra-venta.
Sistemas de venta.
Cantidad y calidad
Envases
Clusulas de salvaguarda y arbitraje
DECISIONES respecto a :
- la seleccin del canal
- la logstica
- y la direccin de las relaciones internas entre los
miembros del canal.
Canales de distribucin
-La distribucin de los productos agroalimentarios es
muy variada y cuenta con gran cantidad de
intermediarios.
-En los mercados agroalimentarios los canales
tienden a ser largos
-Tambin existen importantes diferencias entre unos
sistemas de distribucin y otros.
 MAYORISTAS
- En origen.
- En destino.
- Agentes representantes.

MINORISTAS
Decisiones:
Nmero, tamao, nivel de stock y localizacin
de los almacenes
Sistema de transporte y acondicionamiento del
producto.

Condicionantes:
Naturaleza del producto (perecedero)
Estacionalidad de la produccin
Configuracin del mercado
 Aumento de la concentracin del sector y
disminucin del nmero de puntos de venta
-Aumento del poder negociador de la distribucin
frente al fabricante o productor
-La gran superficie est dinamizando la estructura de
los mercados Imposicin de nuevas situaciones.
-En el caso concreto de productos frescos,
Aumento de la internacionalizacin
Desarrollo de las centrales de compra
 Publicidad de marca.
La inexistencia de atributos diferenciadores.
El escaso volumen de ventas y recursos
Publicidad genrica (a nivel institucional)
Otras acciones
Ferias y exposiciones
Degustaciones, muestras gratuitas...
Regalos, premios y concursos
Visitas a instalaciones y patrocinios.
Asociaciones de agricultores para
proporcionar servicios de comercializacin.
Asociaciones de agricultores para la promocin de sus
productos
-Asociaciones de agricultores que
promocionan sus productos colectivamente
-Asociaciones que agrupan a todos los
agricultores de un determinado producto de
un pasincluidas las organizaciones
interprofesionales
Asociaciones de agricultores para proporcionar
servicios y para la venta en comn.
personas jurdicas que agrupan a los
representantes de las actividades
econmicas ligadas a la produccin y/o al
comercio, y/o a la transformacin de
determinada clase de productos (han de
agrupar a una parte significativa de cada
fase)
 Mejorar el conocimiento y la transparencia de la
produccin y del mercado.
Coordinacin de la puesta en mercado de los
productos.
Informacin e investigacin que resulten necesarias.
Revalorizacin de los productos.
Elaboracin de contratos tipo.
Puesta en valor y proteccin de la agricultura
biolgica, as como promocin de las denominaciones
de origen, labeles de calidad, y denominaciones
geogrficas.
Promocin de la produccin integrada y otros medios
de produccin respetando el entorno.
Definicin de reglas y normas de produccin y
comercializacin.
 Nuestro sector agrario adolece de una gran
fragmentacin y diversidad y de una escasa
dedicacin y profesionalidad por parte de los
empresarios agrarios.
El elevado proteccionismo tiende a reducirse
de manera importante como consecuencia de
la modificacin de las polticas agrarias.
Las particularidades de la actividad agraria no
impiden la aplicacin de tcnicas de
marketing.
El asociacionismo agrario para la se vislumbra
como la figura ms apropiada para superar las
anteriores limitaciones.