III CICLO DE CONFERENCIAS SOBRE

ALIMENTACIN FUERA DEL HOGAR

ALIMENTOS DE LTIMA GENERACIN.

CUESTIN DE MARKETING O SALUD

Julio J Boza
PULEVA BIOTECH

Mlaga, 28 de Octubre 2004

 La salud de todo el cuerpo se
fragua en la oficina del estmago.

Miguel de Cervantes Saavedra, en

El ingenioso hidalgo don Quijote de la Mancha
Alimentos Funcionales

Introduccin
Tendencias en nuestra sociedad

Creciente costo sanitario

Aumento paulatino de la esperanza de vida
Aumento de la poblacin > 65 aos
Deseo de una mejor calidad de vida
Mayor conocimiento relacin dieta-salud
Alimentos Funcionales: Estrategia

Eliminar un componente (gluten)

Incrementar (vitaminas, nutrientes)
Adicionar (antioxidantes)
Sustituir (grasas)
Alterar la biodisponibilidad

Puede ser un alimento convencional o bien uno modificado

Son alimentos No pldoras

La perspectiva europea difiere de la norteamericana

(nutraceuticals, pharmafoods)
Mejora del contenido nutricional con
fines especficos para grupos particulares

Regulacin vas
metablicas

Disear nuevas
estrategias
Elaborar nuevos
objetivos nutricionales
No soy el camarero.
Soy el ingeniero gentico.
Cmo les gustara su cordero?
Alimentos Funcionales

Concepto

Un alimento puede ser considerado funcional si se logra

demostrar satisfactoriamente que posee un efecto
beneficioso sobre una o varias funciones especficas en
el organismo, que mejora el estado de salud y de
bienestar, o bien que reduce el riesgo de una
enfermedad
 Alimentos Funcionales

El alimento adems de su valor nutritivo debe influir

positivamente sobre la salud
Los beneficios nutricionales y saludables de los
alimentos, o de los ingredientes especficos, deben
fundamentarse en una slida base cientfica.
La cantidad apropiada de ingesta diaria del alimento
debe ser establecida por expertos.
 Alimentos Funcionales
El alimento, o el ingrediente, no debe resultar nocivo si
se ingiere por encima de la ingesta recomendada.
El ingrediente no debe reducir el valor nutritivo del
alimento.
El alimento debe ser administrado como tal, de una
manera convencional, nunca en forma de tableta, cpsula
o polvos.
El ingrediente debe ser un ingrediente natural
 Alimentos Funcionales

Una vez ingerido, debe ejercer en el organismo una

funcin especfica, que permita la regulacin de algn
proceso fisiolgico concreto:
a)Prevenir una enfermedad especfica
b)Reforzar los mecanismos de defensa corporales.
 LEGISLACIN

Los alimentos funcionales son alimentos, es

decir, deben diferenciarse de los suplementos de
la dieta.

Los alimentos funcionales deben ser seguros.

No se aceptan reivindicaciones mdicas.

Ninguna reivindicacin autorizada puede ser falsa

o engaosa.

Las reivindicaciones deben referirse a acciones o

efectos, de un nutriente o de un componente
alimentario, reconocidos o aceptados de forma
general.
 Draft Proposal for
REGULATION OF THE EUROPEAN
PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL
on Nutrition, Functional and Health Claims Made on
Foods (SANCO/1832/2002 )

1. NUTRITIONAL CLAIMS. Sugiere o implica que

un alimento tiene unas particulares propiedades
nutricionales debido a su contenido energtico o a su
composicin en nutrientes
Ej. SOURCE OF FIBRE. Slo puede ser formulada
cuando el producto contenga al menos 3g of fibra por
100g 1.5g de fibra por 100kcal.
2. FUNCTIONAL CLAIMS:

Una alegacin funcional describir roles aceptados y bien

establecidos de nutrientes en el desarrollo, crecimiento y en
las funciones fisiolgicas normales del organismo..

Por ejemplo: calcium aids in the development of strong

bones and teeth (el calcio participa en el desarrollo de
huesos y dientes fuertes).
3. HEALTH CLAIMS:

Describirn la relacin entre una categora de alimentos,

un alimento en concreto o un constituyente del mismo y la
salud.

3.1Enhanced function claims. Efecto

beneficioso especfico, ms all del habitual obtenido
de la dieta, en una/s funcin/es fisiolgica/s del
organismo.

Por ejemplo, calcium may help to improve bone density. Food

A is rich in calcium (El calcio podra ayudar a mejorar la
densidad sea. El alimento A es rico en calcio)
3. HEALTH CLAIMS (II):

3.2Reduction of disease risk factor. Reduce

de forma significativa un factor de riesgo de desarrollo de
una enfermedad.
Por ejemplo, sufficient calcium intake may reduce the risk of
osteoporosis in later life. Food A is rich in calcium(Una
ingesta ptima de calcio podra reducir el riesgo de osteoporosis
en la edad avanzada. El alimento A es rico en calcio).

Mantiene prohibicin de atribuir a alimentos

propiedades de prevencin, tratamiento o cura de una
enfermedad (D. 2000/13/EC), pero distingue entre
prevencin y reduccin significativa de un factor de
riesgo de enfermedad
PROTOCOLO DE APROBACIN DE
UN ALIMENTO FUNCIONAL
Solicitud documentada
Autoridades (EFSA)
6 meses
Opinin favorable o no
15 das debate pblico

Comisin: DECISIN
3 meses
Comit

Aprobacin UE
ALIMENTOS FUNCIONALES: QU OPINAN LOS CONSUMIDORES?

Rico en
Bajo en Reduce
fibra
caloras colesterol Sin grasa

Rico en
Sin azcar
calcio

Quin
Ser lo dice?
verdad?
El consumidor est confuso
Ficha Tcnica

Muestra: 2.415 personas de ambos sexos,

mayores de 18 aos, residentes en Espaa. Muestra
aleatoria estratificada por comunidades autnomas
Trabajo de campo: abril/mayo 2003

Realizado por el Instituto Omega 3

 Quin participa en el papel de la
alimentacin?

90 81
78 Mujer
80 73 70
70 Hombre
60 Comparten
50 Ns/Nc
40
30
18
20 14 12 16
8 6 6
10 2 6
1 1 1
0
Compra Lista de la Cocina Consejos
compra alimentarios
Quin realiza la lista de la compra?

14% 2% 6%

Hombre
Mujer
Los dos (comparten)
NS/NC
78%
Quin realiza la compra?

1% 6% 6%
16% Hombre
Mujer
Los dos
Otra persona
NS/NC
71%
 Establecimiento dnde se compran los
alimentos?

57
60
51
Laborables
50
Fines de semana

40

28
30
20
15
20
8
7 7
10 3 3
2 1

0
Tiendas de barrio Supermercados Hipermercados Grandes Otros sitios NS/NC
superficies
 Qu aspectos requiere que posea
un alimento?

80 76
73
68
70
2001
60 2002
2003
50

35 37 37
40
32 32
30
19
20 15
11 9 10
5 7
10
1 2 2 2 3
1
0
Que sea sano Que no engorde Que sea seguro Que le guste Que sea barato Otros NS/NC
 OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES

CUESTIONARIO

1.- Participantes (401)

de Valencia
Edad, 18-65
Consumidores de lcteos

2.- Diseo de la encuesta

Datos demogrficos y sociolgicos
Hbitos de consumo
Actitudes y opiniones

3.- Anlisis datos

LABORATORIO DE PROPIEDADES FSICAS Y SENSORIALES. IATA

 OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES

CUESTIONARIO

Importancia de la informacin Frecuencia de lectura de la

nutricional en las etiquetas informacin nutricional
Bastante importancia Ocasionalmente
30.2% 24%

A menudo
Regular 62.6% Rara vez
Mucha importancia importancia 7%
62.6% 5.7%

Poca
importancia Nunca
Ninguna importancia 2%
0.2% 1.3% Siempre
19%

+Edad + Frecuencia de lectura

LABORATORIO DE PROPIEDADES FSICAS Y SENSORIALES. IATA

 OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES

CUESTIONARIO

Inters por la relacin alimentos-salud Inters por los alimentos funcionales

Medio Alto
30.9% 32.4%

Medio
Bajo 27.7%
37.2% Alto Bajo
31.9% 39.9%

+Edad + Inters

LABORATORIO DE PROPIEDADES FSICAS Y SENSORIALES. IATA

 OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES

CUESTIONARIO

Intencin de compra de diferentes tipos de alimentos funcionales

No lo comprara
60
Podra o no comprarlo
Lo comprara

40

20

0
Adicionado Adicionado Adicionado Bajo en Con Sin Leches
con calcio con fibra con vit. y min. grasa omega 3 colesterol fermentadas
LABORATORIO DE PROPIEDADES FSICAS Y SENSORIALES. IATA
Categoras de consumidores respecto a los beneficios
saludables de los alimentos:

El consumidor preventivo:

Busca reducir o posponer un riesgo va una adecuada

alimentacin.
Suele buscar informacin o consejo del profesional medico.
Suele contar con un nivel de preparacin.
Concede crdito a los alimentos saludables.
Categoras de consumidores respecto a los beneficios
saludables de los alimentos:

El consumidor guiado por el bienestar:

Busca una dieta variada y equilibrada en varios

ingredientes.
Grupo en general mas joven.
Curiosidad por conocer los beneficios bsicos de los
diferentes alimentos y nutrientes.
Target: mantener el bienestar.
Categoras de consumidores respecto a los beneficios
saludables de los alimentos:

La madre de familia:

Cuidar de alguien es lo mas importante.

La madre demanda nutricin y el nio sabor.
Responsabilidad en construir las bases de un hbito de
alimentacin saludable.
Relacin entre nutricin presente y beneficio presente y
futuro.
Aptitud hacia una Alimentacin Sana
6000 consumers in Europe, total sample, Roche - 1999

70
60
50
40 si
30 no

20
10
0
La mayoria de la Yo quiero comer ms
gente come sano sano
 Evolucin de las tendencias del
consumidor en alimentacin

Supervivencia

Hambre / Sed

Placer/Variedad

Le quitamos algo para evitar

Alimentos Sin un efecto no deseable

Le ponemos algo que produzca

Alimentos Con un efecto saludable
Alimentos Funcionales
 Consumidor

Mayor conocimiento relacin dieta-salud

Demanda salud y longevidad
Soluciones rpidas y convenientes
Medidas preventivas
Productos naturales y seguros (marca).
Productos de alta calidad (marca).

Mensaje entendible
Confianza y reconocimiento (marca)
Beneficio, no caractersticas
Placer
 Prioridades para el desarrollo de
Alimentos Funcionales

Soluciones que simplifiquen:

Los compradores quieren beneficios y soluciones, no otro
producto que haga ms compleja y complicada la eleccin
nutricional

Satisfacer la Boca, el Cuerpo y la Mente:

Los compradores buscan el placer de comer (que sepa bien),
recompensas emocionales (autoestima), beneficios fsicos
(sentirse bien) y ventajas cosmticas (verse bien)
Motores de desarrollo en Alimentacin Funcional

1.Beneficio nutricional
2.Salud
3.Placer
4.Convenience
5.Gama
6.Individualidad
 Tendencias

Prevencin de enfermedades cardiovasculares

Antioxidantes
Osteoporosis
Inmunidad
Confort digestivo
Alimentos para adultos
Alimentos destinados para la mujer
Mejora en procesos de atencin y memorizacin
 CVD, antioxidantes

Fitoesteroles

Omega 3 Isoflavonas
Osteoporosis, mineralizacin
Probiticos
Prebiticos
Alimentacin para adultos
Alimentacin para la mujer

Women have unique nutritional needs

because of the changes that their bodies
experience throughout the course of life.
PRODIET F 200 est un hydrolysat de protine de lait en poudre aux
proprits apaisantes contenant le peptide bio-actif.

TUDE CLINIQUE SUR LHOMME

PRODIET F 200, administr pendant 15 jours, rduit
significativement ltat danxit.
 Mercado de la Alimentacin

Mercado con una tasa de crecimiento baja

Presencia de numerosos productos de bajo precio y

marca blanca

Un grupo de compradores muy concentrados, y con un alto

poder de negociacin

Productos poco diferenciados

La principal diferenciacin suele ser la marca

Mercado de la Alimentacin. Presin
Consumidores
Calidad, convenience,
variedad, salud,
confianza, seguridad
Distribuidores
Categoras, mrgenes,
marcas propias
Competidores
Nuevos Iniciativa, cuota de mercado,
Proveedores
productos focus en core business
Tecnologa, I+D,
Ideas, Innovacin

Accionistas Direccin
Retorno de la inversin, Finanzas, MKT, ventas,
crecimiento, beneficio produccin, compras, I+D
 Empresas Innovacin
Aumento de la calidad

Aumentar ventas/beneficios

Mantener una posicin de liderazgo

Mejorar cuota de mercado

Desarrollar productos para nuevas necesidades consumidores

(estudios de mercado)

Inversin en I+D

Estudios clnicos, Unidades metablicas (colaboracin con

Institutos y/o Hospitales)

Barreras de entrada (Patentes,novel foods) COMPETENCIA

Comunicacin (cientfica y consumidor)

Empresas

NUTRICIONAL

Agroalimentarias

FRMACOS ALIMENTOS

Farmacuticas
Alimentos Funcionales

TERAPUTICO
 Claves del xito
en el lanzamiento de
alimentos funcionales
Factores para xito en la categora
de un proprietary health ingredient:

Constatacin cientfica health claim.

Apoyo de organizaciones como la AHA
Apoyo de los profesionales de la salud.
Concienciacin de los medios de comunicacin.
Precio razonable.
Marketing globalCONSUMIDOR
Tecnologa

I+D
Alimentos
Funcionales

Marketing
 Tecnologa
Adecuado al proceso de fabricacin
Caractersticas Organolpticas
Interacciones
Experiencia en nuevos procesos o capacidad de
aprendizaje
Adecuado al marketing mix
Distribucin
Precio
Producto
Comunicacin
 Investigacin y Desarrollo
Evidencia cientfica. Demostrado!
Coordinacin con Marketing
Respondiendo a necesidades del
consumidor (conocidas) (....o no)
Caractersticas Organolpticas
Biodisponibilidad
Interacciones
 Marketing

Posicionados en la SALUD
El alimento funcional aporta un diferencial
saludable
En todos los sentidos
En todos los mbitos de la empresa
Prescriptor

Consumidor
Salud
Marketing

Distribucin
 Fuentes de Informacin e Influencia
sobre el uso de las vitaminas
VMS users amongst 6000 consumers in Europe, Roche - 2000

Peridicos/Revistas 43% 2%

TV/Radio 29% 2%

Mdico 18% 64%

Amigos/Familia 12% 5%

Farmacuticos 9% 2%

Fabricantes 5% 0%

Gobierno 1% 0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Fuentes de Informacin de Vitaminas Consejos para tomar vitaminas

 Comunicacin
Qu importancia tienen los siguientes mensajes de Salud?
(% de muy importante)

39%
41%
Bajo en Grasa 25%
43%
35%
35%

41%
46%
Alto en Fibra 27%
37%
45%
22% Reino Unido
Espaa
31%
31% Francia
Bajo en Sal 9% Italia
27% Alemania
25%
23% Polonia

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

6000 consumers in Europe, total sample, Roche - 1999

 Prevencin
Cataratas defectos Salud
nacimiento Corazn
Nutricin
adolescentes Salud
Embarazo Osea
Lactancia
Fortaleza de razn cientfica

Energa
Sentirse Bien

Belleza
Verse Bien
Anti
Antioxidantes Envejecimiento

Vitalidad
Cncer

Fortaleza marketing consumidor

+
vitaminas

minerales
fibra
Conocimiento consumidor

cafena

cido flico probiticos

Omega-3
licopeno

Nuevos
ingredientes: prebiticos
Nuevos
lutena
ingredientes:
resveratrol

- Actitud Consumidor Alimentacin +

 Reconocimiento del consumidor
como alimento funcional

Debe encajar con las tendencias

(conveniencia, energa, sentirse bien)
Los consumidores deben aceptar la relacin entre el
alimento y la funcin
Los consumidores deben conocer la relacin entre el
ingrediente y la Funcin

El xito de los Alimentos Funcionales

depende de su Reconocimiento !
 Posicionamiento

Posicin que ocupa un producto,servicio o una

empresa en la mente de los consumidores
El campo de batalla en marketing es la mente
del consumidor.
La empresa debe trabajar considerando como
van a ser interpretadas sus acciones por parte
de los consumidores
Mercado de Leche Lquida
 Posicionamiento en el Mercado
Lcteo (principios de los 90)
Salud
Puleva

Alimentos
Alimentos
Funcionales
Naturales
Enriquecidos
Ram
Asturiana

Pascual
Calidad
PARTICIPACIN GRUPOS POR POSICIONAMIENTO PVP TOTAL
LECHE LIQUIDA CANAL ALIMENTACIN

T.A.M.s Ultimo bimestre

29,2% 32,9% 36,0% 36,7% 36,7% 37,3%

M1

31,2% 25,0% 22,4%

28,7% 28,2% 21,7% M2

M.Distrib.
20,6%
22,5% 31,3%
25,4% 28,2% 32,1%
M4
19,0% 15,9%
10,4% 10,1% 9,6%
8,9%
ON 99 ON 00 ON 01 ON 02 ON 03
AS 2003 ON03
Fuente: Panel de
Detallistas Nielsen
.
EVOLUCIN VARIEDADES LECHE
CANAL ALIMENTACIN
CRECIMIENTO T.A.M.ON03 Vs 02

15,4% 13,9%
1%

-1,6%

Total Leche Clsicas

Calcio Especiales

T.A.M. ON03 vs 02

Fuente: Panel de
Detallistas Nielsen .
 PVP VARIEDADES LECHE
CANAL ALIMENTACIN

Podemos observar las diferencias substanciales de precios para los segmentos

de leche.

0,79 0,94

0,60

Tradicionales

Calcio

Especiales

Fuente: Panel de
Detallistas Nielsen
.
 EVOLUCIN VARIEDADES LECHE
CANAL ALIMENTACIN

PARTICIPACIN EN LITROS EN VALOR

74,8%
Clsica 83,8% 82,7% 80,7%

Calcio

Especiales
16,6%
10,9% 11,4% 13,1% 19,3% 25,3%

5,3% 5,9% 6,2% 8,7%

T.A.M.ON01 T.A.M.ON02 T.A.M.ON03 T.A.M.ON03

Fuente: Panel de Detallistas Nielsen .

(vitaminadas incluidas en especiales, suponen 1,4 puntos)
Evolucin del Posicionamiento (2000)

Salud
Puleva

Asturiana
Ram Alimentos
Alimentos Pascual Funcionales
Naturales
Enriquecidos

Calidad
Mercado de los alimentos funcionales
Evolucin. Un ejemplo
450
Leches enriquecidas
en Calcio
300

160
120

20 30
60
MM lt
95 96 97 98 99 00 01
Mercado de alimentos funcionales

Ventas anuales y previsiones del Mercado de Alim entos Funcionales en EEUU

(m iles de m illones US$)

70

60

50

40

30

20

10

0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

FUENTE: Nutrition Bussiness Journal 2000.

Mercado Omega 3
Mercado Omega 3
Mercado Fitoesteroles
Mercado Polifenoles
Mercado Probiticos
Mercado Antioxidantes
Mercado Alimentos para Deportistas
Mercado Protenas Funcionales