MERCADO DE REFERENCIA, SEGMENTACION

& POSICIONAMIENTO

Mg. Ing. Pedro Espinoza

Marco Conceptual de las Estrategias del Marketing

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Marco Conceptual de las Estrategias del Marketing

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MERCADO DE REFERENCIA

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 Mercado de Referencia
Necesidades / Funciones
(Genricas)
(Producto-Servicios)

Mercado de
Referencia Compradores
Potenciales
(Buscan Satisfacer
La misma necesidad)

Alternativas Tecnolgicas
(que puedan satisfacer la
Misma necesidad del consumidor)
Incluye productos sustitutos
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 Producto

BASICO: Transporte

GENERICO: Estructura de acero

Que garantiza el transporte seguro
Beneficio Y sistema administrativo que permite
Basico Su contratacin.

ESPERADO: puntualidad, comodidad,

Producto Limpieza, servicio de equipajes, precio
Genrico Razonable, informacin adecuada.
Producto esperado
AUMENTADO: atencin esperado y
Permanente al viajero, entrenamiento
Producto aumentado
(prensa y tv)

Producto POTENCIAL: conexin a internet en

Potencial Cada asiento, gua turstica virtual.

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Piramides de Maslow Necesidades Humanas

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 Compradores Potenciales

http://smallbusiness.chron.com/market-segmentation-variables-characteristics-69263.html Mg. Ing. Pedro Espinoza

Tecnologa

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Ampliaciones posibles del mercado de referencia

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 SEGMENTACION

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 Segmentacin

Identifica
Consumidores con Oferta Comercial
Necesidades Diferenciada
Homogeneas

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Niveles Segmentacin y modelos bsicos
De preferencias del mercado

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 Beneficios

Lanzamiento de
Nuevos Descrubre nichos de
Productos mercados

Programas de
Identifica Marketing mas
Tendencias focalizados

Mejora la
asignacion de
Recursos
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 Criterios de Segmentacion

1. Que quiere?

2. Que hace?

3. Quien y
Como es?

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Aplicacin de los Criterios de Segmentacin

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 Mercado de Referencia segmentado
Necesidades Funciones
(Producto-Servicios)

Compradores
(Buscan Satisfacer
La misma necesidad)

Alternativas Tecnolgicas
(que puedan satisfacer la
Misma necesidad del consumidor)
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Mercado de Referencia segmentado

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Producto - Mercado

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 Mtodo Cuantitativos

1. Tecnicas de segmentacion (diseos de segmentacion a priori),

donde el investigador selecciona una variable para analizar la
relacion de esta variable con las demas. F(x).
Chi cuadrado,
Belson
Analisis de la Varianza
Metodo Sonsquit y Morgan;

2. Tecnicas de tipologia (diseos de segmentacion a posteriori),

donde el investigador agrupa a los consumidores de acuerdo a la
similitude de sus perfiles multivariables, sin buscar relacion entre
ellas.
Cluster Analisis

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 Chi Cuadrado

PRUEBA DE
BONDAD DE AJUSTE
INDEPENDENCIA
ASOCIACION
(1 SOLA VARIABLE)
(VARIAS VARIABLES)

LA DATA EN ANALISIS SE COMPARA CONTRA LOS VALORES

CRITICOS DE LA DISTRIBUCION CHI CUADRADO (VALORES
PREDETERMINADOS) PARA ACEPTAR O RECHAZAR LA
HIPOTESIS NULA, CON LA CUAL SE PUEDE TOMAR UN
DECISION ADMINISTRATIVA.

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 Chi Cuadrado Ejemplo 1

1. A un jefe de marketing le interesa saber cul de los cinco colores para

un empaque de un producto es el ms preferido para que pueda ser
introducido en el mercado. Una muestra aleatoria de 400 consumidores
revela lo siguiente: (e) (o)

Ho = Los atributos tienen la misma preferencia.

Ha = Los los atributos NO tienen la misma preferencia.

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Valores Crticos de la distribucin Chi Cuadrado

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 Chi Cuadrado Ejemplo 2

2. Una empresa de comercializacin que produce detergentes est interesada en

estudiar el comportamiento del consumidor en el contexto de la decisin de compra de
los detergentes en un mercado especfico. Esta empresa es un actor importante en el
mercado de los detergentes que se caracteriza por una intensa competencia. Desea
saber en particular si el nivel de ingresos de los consumidores influye en la eleccin de la
marca. Actualmente hay cuatro marcas en el mercado. Brand 1 y Brand 2 son las marcas
premium, mientras que Brand 3 y Brand 4 son marcas econmicas.

Se adopt un procedimiento representativo de muestreo aleatorio estratificado que

abarcaba todo el mercado utilizando los ingresos como base de seleccin. Las categoras
que se utilizaron para clasificar el nivel de ingresos son: Bajo, Medio, Alto Medio y Alto.
Una muestra de 600 consumidores participaron en este estudio. Los siguientes datos
surgieron del estudio.

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 Chi Cuadrado Ejemplo 2

Ho = No hay asociacion entre las preferencias de los brands y

los niveles de ingresos.

Ha = Hay asociacion entre las preferencias de los brands y los

niveles de ingresos.

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Segmentacin por Clusters

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Segmentacin por Clusters

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 MERCADO OBJETIVO

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 Evaluacin de los Segmentos

Potencial en
Ventas y Crecimiento
estabilidad

Respuesta
Identificacion y diferenciada entre
accesibilidad segmentos
(analisis socio
demografico) Recursos y
Capacidades
de la empresa
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Estrategias de coberturas de los segmentos del
mercado

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 POSICIONAMIENTO

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 Posicionamiento de Competidores

http://cuadernodemarketing.com/mapa-de-posicionamiento/ Mg. Ing. Pedro Espinoza

Posicionamiento

(Plan de Marketing)

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