Anlisis externo del micro entorno: Mercado

Mercado, en economa, es un conjunto de

transacciones de procesos o intercambio de
bienes o servicios entre individuos. El mercado
no hace referencia directa al lucro o a las
empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo
en el marco de las transacciones. Estas pueden
tener como partcipes a individuos, empresas,
cooperativas, ONG, entre otros.
Desde el punto de vista del marketing, el
mercado est formado por todos los
consumidores o compradores actuales y
potenciales de un determinado producto. El
tamao de un mercado, desde este punto de
vista, guarda una estrecha relacin con el
nmero de compradores que deberan existir
para una determinada oferta
Anlisis externo del micro entorno: Mercado
Factores a considerar
Sector
Tamao
Estructura
Evolucin
Market share
Segmentacin
Proveedores
Clientes.
 Sector
El sector se refiere al conjunto de
empresas que hay dentro de un
sector econmico, como puede ser
el sector transportes, sector
bebidas, sector farmacutico, sector
eventos, etc.
Dentro de cada sector podemos
encontrar varios subsectores. Por
ejemplo, dentro del sector
transportes podemos encontrar
transporte terrestre, martimo o
areo, cada uno con caractersticas
diferentes
Informacin de inters
Caractersticas econmicas: qu peso tiene el
sector dentro del PIB y si en los ltimos aos est
creciendo o disminuyendo
Qu cambios se estn produciendo en el sector.
Por ejemplo en los eventos, que es lo que tengo
ms fresco, se est bajando el presupuesto por
parte de las empresas y se estn haciendo
eventos ms pequeos y de menor duracin.
Qu fuerzas competitivas actan en el sector y
cmo son de fuertes
Facilidad de entrada/salida.
Si existe alta o baja diferenciacin de los
productos dentro del sector.
Dnde se dirige el sector. Qu cambios se
espera que haya en el prximo ao? Se estn
empezando a utilizar nuevas herramientas?
 Tamao
Constituye la poblacin total a la que te diriges en especfico.
Para saber el tamao del mercado se puede usar una tcnica fcil de 4
pasos.
I. Calcular la demanda primaria. Tamao del mercado para una categora de productos
es decir, en este primer paso es vital establecer tres datos: quines son los clientes
potenciales, dnde estn ubicados y cunto gastan en promedio en el producto en
cuestin.
II. Conocer datos demogrficos. Datos de los censos publicados, los informes de
secretaras locales y nacionales (de turismo, industria, comercio, etc.) y los emitidos
por diferentes cmaras y asociaciones.
III. Aplicar el mtodo de clculo: el nmero de consumidores en el mercado, multiplicado
por la cantidad de producto promedio comprado anualmente, multiplicado por el
precio promedio de la unidad.
IV. Interpretar los resultados
 Estructura
La estructura del mercado(tambin conocida como forma del mercado) describe el estado de un
mercado con respecto a los oferentes y los demandantes del mismo.
Las formas principales del mercado son:
Competencia perfecta, en la cual el mercado consiste en un nmero muy grande de firmas
produciendo un producto homogneo, y un nmero muy grande de personas demandando ese
producto.
Competencia monopolstica, un mercado donde hay una gran cantidad de firmas
independientes que tienen una proporcin pequea de la cuota de mercado.
Oligopolio, en el cual un mercado es dominado por un nmero pequeo de las firmas que
poseen ms del 40% de la cuota de mercado.
Oligopsonio, un mercado dominado por muchos vendedores y algunos compradores.
Monopolio, donde hay solamente un abastecedor de un producto o de un servicio.
Monopolio natural, un monopolio en el cual la eficacia de la economa, resulta ser la causa del
aumento en la escala del tamao de la firma.
Monopsonio, cuando hay solamente un comprador en un mercado.
 Evolucin
Es un proceso donde el mercado atraviesa etapas diversas, con
sus propias caractersticas
1. Cristalizacin de mercado. La demanda latente de una
categora de un nuevo producto.
2. Expansin de mercado. Entran nuevas compaas en el
mercado y cada vez son ms los consumidores que conocen la
categora de producto.
3. Fragmentacin de mercado. La industria se subdivide en
nutridos grupos competitivos a medida que entran ms
compaas en el mercado.
4. Consolidacin de mercado. Las compaas empiezan a
abandonar el mercado debido a la dura competencia, la cada de
los precios y la cada de los beneficios.
5. Terminacin de mercado. Los consumidores dejan de pedir el
producto y las empresas que lo producen dejan de tener
ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen slo
dos opciones, actualizar el producto o retirarlo del mercado.
 Market share
El market share (participacin de mercado
en ingls) indica el tamao de la porcin de
mercado que una empresa tiene en un
determinado segmento o en el volumen de
ventas total de un determinado producto.

Esta medida es importante para descubrir

cules son las fuerzas y debilidades de una
empresa, comparar su tamao con la
competencia y medir la aceptacin de sus
productos.
 Segmentacin
La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o
segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y
necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus
caractersticas o variables que puedan influir en su comportamiento de compra. Estos
segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables).
Una segmentacin comn consiste en usar los siguientes cinco tipos de variables.
Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios.
Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por gnero.
Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los
gustos.
Socioeconmicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la
marca y actitud ante el producto.
 Clientes
Para definir el tipo de clientes, se deben resolver los siguientes interrogantes:
Cul es el perfil de un cliente tpico para la empresa?
Qu potencial tienen esos clientes para ser desarrollados como consumidores de
futuros productos?
Cmo se comparan los clientes con los de la competencia en gustos, ingresos y otros
factores?
Cul es la magnitud de clientes potenciales a quienes la empresa no ha llegado an?

Clasificacin de los motivos de compra (modelo FASTER):

Facilidad de uso: Comodidad, Rapidez,
Afecto: Afinidad, Afectividad, Fidelidad, de pertenencia a un grupo, Asociacin
Sociabilidad: Orgullo, reconocimiento del grupo, lujo,
Tranquilidad: sensacin de seguridad en lo fsico y en lo econmico, salud,
Economa: precio, rentabilidad, ahorro,
Renovacin: ir a la moda, innovar (tecnologa), cambio
 Proveedores
El anlisis de los proveedores incluye su
identificacin y localizacin, caractersticas
empresariales, estrategias de mercadeo y
venta y el tipo de producto sobre el cual se
va a generar la provisin. Sin embargo, la
valoracin central estar priorizando los
parmetros de cotizacin que busquen las
mejores alternativas posibles en el mercado,
a partir de evaluaciones que se ubican
desde la imagen y trayectoria comercial
hasta la identificacin de valores agregados
ofrecidos por stos.