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Relaciones Pblicas

Antecedentes Histricos

El estudio de los orgenes y fundamento de la funcin


de Relaciones Pblicas resulta provechoso para la
mejor comprensin de esta disciplina, es por eso que
daremos algunos breves antecedentes de la misma.
Las Relaciones Pblicas buscan que los pblicos que interesen a
una organizacin, se formen una buena imagen u opinin
acerca de ella, que influya favorablemente en sus actitudes
hacia la misma.

La influencia que ejerce la opinin pblica en las actividades


humanas, se reconoci desde hace muchos siglos, y tan
pronto como se advirti su poder, surgieron prcticas
tendientes a modificarla.
La opinin pblica desempeo un papel muy importante en la
historia de los antiguos griegos y romanos.

En Grecia, debido al sistema democrtico, que tuvo nacimiento


precisamente en ese pueblo, fueron ampliamente
empleadas ciertas tcnicas para modificar la opinin pblica
con fines polticos. La oratoria constituy el medio de
comunicacin ms empleado por los polticos griegos.
Asimismo, ciertas frases e ideas del vocabulario poltico de la
Roma antigua, concuerdan con los conceptos modernos de
relaciones pblicas. Los romanos popularizaron la expresin
Vox Populi, vox Dei (la voz del pueblo es la voz de Dios), lo
cual es un ejemplo elocuente de la importancia que
concedan a la opinin pblica.
Otro ejemplo de ello, lo tenemos en el uso que daban los gobernantes
al circo como medio para mantener contento al pueblo, lo cual
podemos notarlo en la expresin Al pueblo pan y circo, difundida
entre sus gobernantes.

En el siglo XV, jug un papel importantsimo la invencin de la


imprenta, ya que impuls la circulacin de la palabra escrita,
convirtindose en una de las herramientas principales de las
Relaciones Pblicas.
A principios del siglo XVI, se difundi ampliamente en
Europa la obra El Prncipe, de Nicols Maquiavelo, que
bien podramos considerar como tratado sobre
Relaciones Pblicas para gobernantes.

La influencia de esta discutida obra, alcanz a polticos tan


trascendentes como Napolen Bonaparte.
En la Reforma del siglo XVI, o sea, el movimiento protestante,
sus iniciadores, Lutero y Calvino, emplearon todos los
medios de difusin a su alcance para influir en la opinin
pblica, as lograron que grandes masas del pueblo europeo
se formaran una imagen negativa de la Iglesia Catlica y
apoyaran el citado movimiento.

Lutero se vali para ello, de publicaciones de libros, folletos,


carteles de discursos y debates polticos.
La Iglesia Catlica, por su lado, para tratar de modificar esa mala
imagen proyectada, tambin hizo uso de sus instrumentos
que hoy se consideraran de Relaciones Pblicas.

Otro claro ejemplo lo tenemos en el siglo XVII, cuando los


dirigentes de la Revolucin Francesa llevaron a cabo una
campaa muy intensa en Europa, a fin de ganarse la opinin
pblica y el apoyo, no slo de los franceses sino de otros
pueblos.
Muestra clara de ello es la labor realizada por los
enciclopedistas (Rousseau, Voltaire, Montesquieu, etc.),
cuya difusin e influencia fue tal, durante y despus de la
Revolucin Francesa, que incluso se considera como uno de
los antecedentes ideolgicos de los movimientos de
Independencia de Mxico y de otros pases
latinoamericanos.
Napolen Bonaparte supo divulgar en forma
extraordinaria la informacin, proyectando ante sus
soldados y la opinin pblica una imagen de lder y de
genio militar, que le permiti motivarlos y llevar con
grandes xitos a los franceses a las ms ambiciosas
campaas.
A principios de este siglo fue cuando las empresas en Estados
Unidos empezaron a crear actividades tendientes a influir en la
opinin de los sectores del pblico relacionados con ellas.

Por ejemplo, algunas contrataban especialistas que realizaban


campaas para ganarse el favor de dichos sectores.

Estos intentos marcan el inicio del desarrollo de las Relaciones


Pblicas como funcin de las empresas.
La Primera Guerra Mundial influy de manera muy importante en el
desarrollo de las Relaciones Pblicas

En esta etapa el gobierno norteamericano creo un Comit sobre


Informacin Pblica, que moviliz la opinin pblica ganando apoyo
para la guerra, incluyendo fondos monetarios.

La Segunda Guerra Mundial signific un gran impulso a la funcin de


RR.PP. dentro de las empresas, pues en la industria de guerra se
concedi gran importancia a esta funcin, con el propsito de
contribuir al combate del ausentismo y al incremento de la
productividad de los trabajadores.
Durante esta guerra, el reclutamiento de soldados, el mantenimiento
de su motivacin y el apoyo del pueblo estadounidense estuvieron
basados en grandes campaas de RR.PP. desplegadas por el
gobierno a travs del organismo creado especialmente para el
efecto: La Oficina de Informacin de Guerra.

En ambos conflictos mundiales, las campaas de Relaciones Pblicas


efectuadas por el gobierno de Estados Unidos, hicieron un enorme
uso de los medios y tcnicas publicitarias.
Algunos antecedentes en Mxico

Tambin encontramos en Mxico buenos ejemplos de antecedentes de la


funcin de Relaciones Pblicas.

Los gobernantes aztecas ya se haban percatado dela importancia de escuchar


la opinin pblica y de proyectar una imagen favorable ante el pueblo.

De ello encontramos indicios en la organizacin de su gobierno, en el cual


existan diversos personajes con el nombramiento de Tecuhtli
(dignatario o seor), cuyas funciones eran, entre otras, las de or quejas y
opiniones del pueblo.
Ante todo el (Tecuhtli) es el representante de su pueblo ante las
autoridades superiores.

Debe hablar por la gente que est a su cargo, defenderla, en


determinado momento, contra los impuestos excesivos,
contra toda usurpacin de su tierra.

En segundo lugar, ante l se ventilan los litigios, las controversias


que sern liquidadas en apelacin, en Mxico o en Texcoco.
Hernn Corts utiliz enormemente su habilidad para aprovechar la
enemistad existente entre los aztecas y los pueblos sometidos por
ellos: estableci buenas relaciones con los sojuzgados,
proyectando ante ellos la imagen de que l era enviado por el rey
ms poderoso de la Tierra, para ayudarlos y salvarlos de las
injusticias y los atropellos de los aztecas.

Para ello se vali no slo de palabras, sino tambin de hechos (como


el de haber mandado encarcelar y golpear a unos recaudadores de
tributos del gobierno de Moctezuma, en lo que hoy es el estado de
Veracruz).
Por otra parte, Corts se dedic a influir en la opinin del pueblo
tlaxcalteca para acrecentar la mala imagen que tenan de los
aztecas, con ello logr motivarlos de tal manera que
decidieron rebelarse y pelear unidos a l contra el imperio de
Moctezuma, del cual siempre haban guardado un temor
pavoroso.

Es bien sabido que la alianza de los tlaxcaltecas fue decisiva para


que Corts consumara la conquista; sin esa ayuda, quiz no
hubiese alcanzado su objetivo.
Durante la Revolucin de 1910, los jefes del movimiento zapatista
tambin se percataron de la importancia de influir en la opinin
pblica para ganarse la aceptacin popular y el apoyo en su
causa.

Ellos trataron de influir no slo en la opinin del pueblo mexicano,


sino an fuera del pas, prueba de ello es que Zapata, tuvo
agentes en Cuba y Estados Unidos (que podramos considerar
como agentes de Relaciones Pblicas) cuyas funciones eran dar a
conocer y difundir los ideales del movimiento.

Y por ltimo, Zapata envi propaganda surea a Amezcua (su


agente) , a la Habana, que logr publicar en la prensa de ese
lugar.
Por lo que toca a la instruccin de Relaciones Pblicas, ya como
funcin, a las organizaciones del medio mexicano, comenz en
algunas grandes empresas privadas a mediados de la dcada de los
cincuenta.

Algunos aos ms tarde se empez a dar en el sector pblico,


iniciando por las secretaras de estado.
Definicin de la Funcin de Relaciones Pblicas

El Webster New International Dictionary las define como:

Las actividades de toda industria, unin, corporacin, profesin,


gobierno u otra organizacin cualquiera, para la creacin y
mantenimiento de unas relaciones sanas y productivas, con
ciertos sectores determinados de pblicos, tales como clientes,
empleados o accionistas y con el pblico en general, a fin de
adaptarse al medio de stos y justificar su existencia ante la
sociedad
Se denominan Relaciones Pblicas las actividades efectuadas por un
grupo, con vistas a establecer y mantener buenas relaciones entre
los miembros del grupo, y entre el grupo y los diferentes sectores
de la opinin pblica. (Asociacin Francesa de Relaciones
Pblicas).

Las Relaciones Pblicas son el principio, el conjunto de medios


utilizados por las empresas a fin de crear un clima de confianza en
su personal, en los medios con los cuales tiene relacin, y
generalmente en el pblico, con vistas a sostener su actividad y
favorecer su desarrollo.
Al final son el conjunto armonioso de las relaciones sociales
nacidas de la actividad econmica en clima de lealtad y de
verdad. (M. Louis Salleron).

Otra definicin frecuentemente citada en las obras de Relaciones


Pblicas, es la de la Public Relatios News.
Las Relaciones Pblicas son, en s, una funcin administrativa que
evala la actitud del pblico, identifica la poltica y los
procedimientos de un individuo o de una organizacin con el
inters pblico, y lleva al cabo un programa de accin destinado a
atraerse la comprensin y la aceptacin del pblico.

La funcin de las Relaciones Pblicas es el esfuerzo planeado par influir


en la opinin pblica, por medio de la actuacin aceptable y de la
comunicacin recproca.
La definicin que tomaremos:

La funcin de Relaciones Pblicas es el conjunto de actividades


efectuadas por cualquier organizacin para la creacin y
mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de la
organizacin, y entre la organizacin y los dems sectores de la
opinin pblica, o pblicos, tales como proveedores, clientes,
inversionistas, gobierno y pblico en general, a fin de proyectar
ante ellos una imagen favorable de la organizacin que contribuya
al alcance de los objetivos de sta.
Todas las organizaciones, sean del tipo que fuere (empresas privadas,
gubernamentales, organizaciones benficas, militares, etc.), se desenvuelven
en un medio en el que estn rodeadas por un gran pblico compuesto de
diversos grupos o sectores de personas, que de una manera u otra influyen en
el desarrollo de sus actividades.

A estos grupos se les denomina en la terminologa de RR.PP. pblicos y son a los


que nos referimos en la definicin propuesta. Tales pblicos podemos
clasificarlos en:

a) El propio personal de la empresa;


b) Los accionistas, inversionistas en general y organizaciones financiadoras ;
c) Los clientes;
d) los proveedores;
e) El gobierno;
f) Los medios masivos de comunicacin y el pblico en general (comunidad).
Todos los pblicos con los que la organizacin tiene
relaciones se forman una imagen u opinin acerca de ella, que
influir en sus actitudes hacia.

El objetivo final de las Relaciones Pblicas es lograr que la


imagen sea positiva y se acreciente como tal, a fin de que
influya en los diversos pblicos para que sus actitudes hacia la
organizacin sean favorables a ella, ayudando as a que sta
alcance sus objetivos.
Es preciso aclarar que para lograr su objetivo, las Relaciones
Pblicas deben basarse en el establecimiento de una
comunicacin recproca sincera entre la organizacin y sus
pblicos.

En esta comunicacin es esencialmente importante que la


organizacin se dirija siempre a los pblicos con la verdad y no
tratando de crearles ideas y opiniones favorables a la
organizacin, pero que realmente son falsas.
Si una empresa atraviesa por una problema financiero y sabe que sus propios
accionistas se estn formando una mala imagen de ella, los encargados de
Relaciones Pblicas no debern procurar modificar esa mala imagen
haciendo creer a los accionistas lo contrario, sino explicndoles las
razones de ello y los problemas de la compaa, si la situacin es tan grave
como ellos creen o no, las posibilidades reales de que la situacin
mejoren, etc.

Al respecto Cutlip y Center manifiestan:

Uno de los preceptos bsicos dice: el pblico es esencialmente racional por


naturaleza, responde a los hechos y exige la verdad; y, en definitiva, la
encontrar y actuar en consecuencia.
Nienlander y Miller opinan:

No hay lugar en las Relaciones Pblicas para frases de encubrimiento que


intenten paliar las acciones irresponsables. Si se ha cometido un error,
debe reconocerse el mismo y hacer inmediatamente algo que corrija esa
accin u omisin desafortunada.

Esta poltica debe seguirse estrictamente en todos los departamentos de una


organizacin: informacin, ventas, publicidad, personal, finanzas,
produccin o cualquier otro.

La verdad es una fuerza y constituye el autntico fundamento que


caracteriza a un individuo o a una corporacin.
Importancia de la Funcin de Relaciones Pblicas

Sabemos que la funcin de Relaciones Pblicas tiene como objetivo


promover actitudes favorables de los diversos pblicos hacia la
organizacin.

Las actitudes favorables de todos esos pblicos son indispensables para


que la empresa subsista y adems se desarrolle, de ah la importancia
de su funcin.

Ninguna organizacin puede prosperar a menos que cuente con el apoyo


del pblico o al menos con su paciencia o aceptacin. Hay una
aseveracin de Ortega y Gasset que sintetiza muy claramente la
importancia de la aceptacin y el apoyo del pblico para una
organizacin:
Nadie ha podido jams gobernar (y aqu podramos decir administrar)
en este mundo, basndose en normas distintas de las de la opinin
pblica.

Muchas organizaciones se dan cuenta de la importancia de las


Relaciones Pblicas hasta que experimentan las inconveniencias de
no haberlas empleado antes, de la misma manera que un enfermo
valora realmente la salud hasta que sufre por la falta de ella.

Claro est que en ambos casos resulta mejor aplicar las medidas
preventivas que esperar hasta que aparezca el mal.
Entenderemos mejor la importancia de las Relaciones Pblicas se
la explicamos en funcin de los logros que pueden alcanzarse
en su correcto empleo, de los cuales daremos algunos
ejemplos:

Es frecuente encontrar en las organizaciones que las huelgas han


surgido a raz de deficientes Relaciones Pblicas con el
personal, que ha provocado la falta de comunicacin fluida con
el mismo.
En otras ocasiones, problemas tales como altos ndices de ausentismo y de
rotacin de personal, falta de iniciativa y de colaboracin por parte de los
empleados, apata por los nuevos sistemas o procedimientos, alto grado
de retardos, etc. (Que redundan en bajos ndices de produccin y
elevacin de costos) podran ser evitados si se contara con un efectivo
programa de Relaciones Pblicas con el personal.

Otro ejemplo de la influencia que pueden lograr las Relaciones Pblicas lo


encontramos en las enfocadas a los accionistas e inversionistas en general.
Si los accionistas tienen una buena imagen y opinin de la
empresa, eso puede influir para que retengan por un
plazo ms largo sus acciones, lo cual repercute en una
mayor estabilidad de las mismas, que redunda a su vez en
que sean cotizadas a un mejor precio en el mercado de
valores. Esto resulta especialmente importante cuando se
desean hacer ampliaciones de capital o emisin de otros
valores (obligaciones).
La buena imagen que la organizacin tenga puede ayudarle
a atraerse mejores recursos humanos, en virtud de que
las personas con mayores capacidades de cualquier nivel,
desde obreros hasta directivos, generalmente son a las
que se presenta, debido a su propia preparacin, la
oportunidad de escoger patrn, y cuando es as, basan
en gran parte su decisin en la imagen u opinin que
tengan de las organizaciones a escoger.
E
s tambin comn encontrar que las empresas que gozan de
una buena imagen entre el pblico en general, por lo
regular no tienen problemas serios para el reclutamiento
del personal calificado, ya que constantemente reciben
solicitudes hechas por iniciativa propia de personas
deseosas de trabajar ah.
Cuando estas empresas llegan a publicar anuncios
requiriendo personal, atraen a ms y mejores
candidatos que otras organizaciones que ofrezcan el
mismo puesto o uno equivalente, en condiciones
similares.

Esto sin duda, les permitir efectuar una mejor


seleccin para contratar a la persona ms idnea
para el puesto.
En los antecedentes histricos mencionados
anteriormente, encontramos otros buenos
ejemplos de los que se ha logrado a travs de
la historia, gracias al ejemplo de las Relaciones
Pblicas.