Conceptos Clave de

Mercadotecnia Social
Namir Nava
Gerente del Programa Pride Latinoamerica
RARE
nnava@rareconservation.org
 Objetivos

Comprender la teora de la Difusin de la Innovacin, y

la forma en que es relevante para las campaas Pride.
Aplicar el concepto de segmentacion de audiencia
Definir el concepto de Intercambio de Beneficios
Comprender la Mezcla de Mercadotecnia (4Ps)
Examinar el papel de una especie insignia

OJO: TENER PAPEL Y LAPIZ A LA MANO PARA HACER PREGUNTAS AL FINAL

 Mercadotecnia Social

Es la aplicacin de los conceptos y las

herramientas de la mercadotecnia comercial
para influir voluntariamente en el cambio de
comportamiento de las audiencias meta para
mejorar sus vidas [y] las de la sociedad de la
que son parte

Alan Andreasen, 2011

 Que NO es Mercadotecnia Social?
Publicidad social
No es promocion por medios exclusivamente
Creacion de posters, souvenirs, etc.
exclusivamente
No son redes sociales

Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

 Existen tres tipos de herramientas para regular los
comportamientos humanos:

Ley Llamado del miedo

Educacion Volantes y tripticos

Mercadotecnia (marketing)

Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

 Modelo de la conducta del consumo:

Conocimiento Actitud Prueba Cambio

 Teora de Cambio RARE
Temtica: Uso adecuado del fuego para quemas agropecuarias

Problemtica: LA COMUNIDAD DE MASCOTA TIENE GRAN EXTENSION DE BOSQUE NUBLADO,

PERO ESTA AMENAZADO POR LOS INCENDIOS FORESTALES OCASIONADOS POR EL USO
INADECUADO DEL FUEGO EN LAS QUEMAS AGROPECUARIAS

C + A + CI + RB = CC RA RC
CONOCIMIENTO ACTITUD COMUNICACIN REMOCION DE CAMBIO DE REDUCCION DE RESULTADO DE
INTERPERSONAL BARRERAS COMPORTAMIENTO AMENAZAS CONSERVACION
Los campesinos Los campesinos
conocen sobre el estn de acuerdo Los campesinos El AP Ro Ameca hace Los campesinos Disminucin de Conservar 12,905
uso adecuado del en usar incrementan la llegar la NOM015 a comienzan a hacer incendios has de bosque
adecuadamente el
fuego en sus discusin entre sus los campesinos de un uso adecuado del forestales en 30 nublado de
fuego durante sus
actividades companieros sobre Macota sobre el uso fuego. localidades de Mascota
quemas
agropecuarias agropecuarias el uso adecuado adecuado del fuego Mascota
del fuego
 Diferencias entre Educacion y Mercadeo
Educacion Mercadeo
Audiencia Entiende las barreras para Entiende los
el CC y sus habitos de comportamientos
comunicacion actuales, beneficios y
barreras de
comportamientos
actuales y deseados
Estrategia Hacer mensajes Investigar
conductas/beneficios
Producto N/A Se confunde con Beneficios y
mensajes oportunidades existentes
Precio Barreras no monetarias Barreras monetarias y no
monetarias
Plaza N/A La conoce
Promocion Conciencia/ Centrado en Centrado en
actitudes comportamientos y
beneficios
Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012
 Ejemplos de esfuerzos a nivel de
Ley - Educacion - Mercadeo Social
 Ley
Reglamento de transito del Distrito Federal, Mexico
Educacion

VIDEO 1
 Educacion

Comportamien Beneficio Comportamien Barreras Mensaje

to actual to deseado
Manejar Llevar mujeres, No tomes y Costoso, Te mataras y
tomado independencia manejes perdida de mataras
tiempo,
perdida de
libertad
 MKT Social
Comportami Beneficios Comportami Barreras Producto/Se Beneficios
ento actual ento rvicio
deseado

Manejar Independenc No tomes y Costoso, Rides Menor

tomado ia, llevar manejes perdida de alternativos riesgo de
mujeres tiempo, perder tu
perdida de licencia
libertad
 Educacion + Ley Educacion + Ley +
Mercadeo

Mercadeo

Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

 Pre-Contemplacion

Contemplacion

Preparacion

Validacion

Accion

Mantenimiento

Etapas de Cambio de Comportamiento

Modulo 3, Unidad 3
 Actividad 1
35 mins.

Se reunen en paises y eligen una audiencia

segmentada para discutir.20 mins
Presenta una persona en plenaria5 mins
Comentarios generales10 mins
 Difusion de Innovaciones

La mayora temprana 34% La mayora tardia 34%

Los primeros en adoptar 13.5%

Rezagados 16%

Los innovadores 2.5%

0 10 15 20 25 30
ANIOS
Tabla para entender comportamientos
y barreras
(McKenzie-Mohr &Smith, 1999)

Comportamiento Comportamiento
actual deseado
Beneficios 1 2
Barreras 3 4
 Analisis antes de la estrategia
Comportamiento actual Comportamiento
(manejar tomado) deseado (tomar
transporte alternativo)
Beneficios (1) (2)
Llegar a casa
Invencible y arriesgado
Presion social
Relajarse
No hay otra forma de
llegar a casa
Barreras (3) (4)
Pueden resultar Perder la libertad
heridos Molesto pedir raide
Perder el trabajo Se pierde la diversion
Perder la licencia No es cool
 Analisis despues de la estrategia
Comportamiento actual Comportamiento
(manejar tomado) deseado (tomar
transporte alternativo)
Beneficios (1) (2)
Llegar a casa La diversion continua
Invencible y arriesgado No hay riesgo despues
Presion social de haber tomado
Relajarse Te relajas
No hay otra forma de Llegas a casa
llegar a casa
Barreras (3) (4)
Pueden resultar Perder la libertad
heridos Ser visto como debil
Perder el trabajo
Perder la licencia
 Asi, la MKT social:
Identifica los beneficios del actual
comportamiento
Reduce los costos percibidos del nuevo
comportamiento
Ofrece beneficios de interes como:
Lo hace atractivo de manera personal
Inmediato
Tangible
Certero
 Mezcla de mercado

un producto debe estar orientado a las

necesidades del consumidor, con un
precio realista, distribuido por canales
adecuados, y activamente promovido
 La Mezcla de Mercadotecnia y sus 4Ps

Producto

Producto, NO promocion, es el componente mas importante de la mezcla de

mercadotecnia. Ofrece beneficios, no miedo. Ofrece un bien tangible o un servicio para
ayudar a tu adiencia a realizar el comportamiento, no solo un triptico. Adopta estos
principios y ganaras

Dr. Sameer Deshpande

Universidad de Lethbridge
PRODUCTO
Aumentado

Actual

Corazon
 Son los benefeicios que la
audiencia quiere y espera del
nuevo comportamiento
Corazon NO son los beneficios que
Rare quiere y espera del
cambio de comportamiento
 Cual es el beneficio de mantener el bosque
conservado??

La economia del futuro para nuestras familias

 La economia del futuro para
nuestras familias
Corazon No quedarnos sin trabajo
Dejarles una herencia a
nustros hijos
 Son los bienes o servicios
que buscamos que la
audiencia meta adquiera,
Actual utilice, consuma
Permite a la audiencia meta
trasladar los beneficios que
percibe, a la accion [para el
cambio de comportamiento
deseado]
 ARA

Producto 1
Producto 3

Producto 2
 Por que NO es conveniente enfocarse
en mas de UN producto?
Cada producto requiere una mezcla de mercadotecnia y un
resumen creativo diferente (o sea una campania diferente)

La experiencia de empresas comerciales y ONGs que trabajan

mercadotecnia dice que es mejor enfocarse en un solo
producto y despues pasar al siguiente

Las audiencias meta no pueden asimilar entre tantos

mensajes el beneficio de intercambio y por ende se vuelve
mas complicado el cambio de comportamiento
 Enfocado (un producto a la vez)

Demasiado amplio (Muchos productos a la vez)

Despues de los grupos focales y la entrevistas a
profundidad.
Caso A (Poblacion meta de 250 campesinos)

60%

40%
 A quien elegimos???

60%

Que pasa con el 40% restante??

 Con la campania de mercadotecnia
social

40%
60%

0 10 15 20 25 30
ANIOS
Despues de los grupos focales y la entrevistas a
profundidad.
Caso B (Poblacion meta de 250 campesinos)

50%

50%
 A quien elegimos???

50% 50%

Opciones:
a) Adicionar beneficio a alguno de los dos productos y
preguntar si el otro 50% estaria convencido
b) Buscar una tercera opcion de producto que deje claro
una mayoria en acuerdo
c) Seleccionar al 50% mas entisiasmado/ dispuesto de
firmar el ARA
Caso C (Poblacion meta de 80 campesinos)

NO hay campania
de
mercadotecnia
social

NEGOCIACIONES DIRECTAS
 Son los elementos
adicionales al producto
que se proveeran o
Aumentado
promoveran para facilitar
el cambio de
comportamiento
 Talleres de capacitacion

Alambre para cercar las areas de

conservacion
De esta forma.
Aumentado

Actual

Por el
bosque, mi
familia y la
economia
del futuro
 PRODUCTO
Actual Corazon

Por el
bosque, mi
familia y la
economia
del futuro

Ademas, ud. obtendra

Aumentado
MENSAJES CLAVE
Cual es el beneficio de mantener el bosque
conservado??

El agua limpia y en cantidad

 El agua del futuro
Cantidad y calidad
Corazon El agua de mis hijos
 Son los bienes o servicios
que buscamos que la
audiencia meta adquiera,
Actual utilice, consuma
Permite a la audiencia meta
trasladar los beneficios que
percibe, a la accion [para el
cambio de comportamiento
deseado]
ARA
 Son los elementos
adicionales al producto
que se proveeran o
Aumentado
promoveran para facilitar
el cambio de
comportamiento
Modulos informativos en las
empresas de agua
De esta forma.
Aumentado

Actual

Por mi
agua y la de
mis hijos
 PRODUCTO
Actual Corazon

Por mi
agua y la
de mis
hijos

Ademas, ud. obtendra

Aumentado
MENSAJES CLAVE
 Beneficios
Comunidad

Satisfaccion de que son ellos quienes eligieron

Hay claridad del intercambio de beneficio
La responsabilidad de la eleccion es de la comunidad
 Actividad
140

Dividirse por paises. Namir subdivide. Escoger

basados en el cuadrante de McKenzie-Mohr & Smith,
la estrategia mas avanzada.35mins.
Armar el cuadrante de beneficios de
comportamiento deseado en equipo35 mins.
Desglosar el producto de esa campania en cada
parte30 mins.
PREGUNTAS Y RESPUESTAS
PRODUCTO
Aumentado

Actual

Corazon
 La Marca
Dentro de la mercadotecnia comercial, la marca es un pilar y
tambien es facil de reconocer.
Se define como un nombre, termino, simbolo, diseno (o la
combinacion de estos)
En mercadotecnia social no es tan comun pero deberia ser
importante porque crea visibilidad y memorabilidad

Smokey Bear 1944

5 al dia
 Actividad 1
30 mins.

Reunirse por grupos de trabajo de sesion

pasada y trabajar en una marca de su
producto25 mins.

Plenaria5 mins.
 PRECIO
Se refiere al costo que las audiencias meta asocian con
adoptar el nuevo comportamiento

Hay dos tipos de costos: Monetarios y no monetarios

Monetarios: Asociados a bienes y servicios. Ej: Parches de nicotina,

condones; pago por asistir a un taller, pago por vehiculos alternativos
para ir de bar a casa, etc.
 Precio
No monetarios: Asociados a tiempo, esfuerzo o barreras
psicologicas. Ej: Comer balanceadamente, dejar de usar el
telefono mientras se conduce, ejercitarse, etc.

Es importante tomar en cuenta 6 tacticas para incentivar o

desincentivar beneficios y costos:
1. Incrementar beneficios monetarios para el cambio de
comportamiento (exhoneracion de impuestos, puntos monedero)
2. Incrementar beneficios no monetarios para el cambio de
comportamiento (reconocimientos publicos, cartas personalizadas)
3. Reducir los costos monetarios para el cambio de
comportamiento (cascos de bicicleta Washington)
4. Reducir costos no monetarios para el cambio de
comportamiento (normalizacion de condones India)
5. Incrementar los costos monetarios del comportamiento que
compite (multas)
6. Incrementar los costos no monetrios del comportamiento
que compite (campania vial Colombia)
 Actividad 2
30 mins.

Reunirse por grupos de trabajo de sesion

pasada y trabajar en determinar la estrategia
del precio de su producto25 mins.

Plenaria5 mins.
 Plaza
Es el lugar en donde la audiencia meta
adquiere el producto o recibe los servicios
NO son los canales de comunicacion (radio, tv,
etc.)
 Plaza
Identificar los espacios en donde la audiencia
se sienta mas comoda y le sea mas facil
acceder al producto
Comunicacion en el momento
 Considerar las siguientes estrategias:

1. Ubicar la plaza cerca de las audiencias meta (clinicas mobiles)

2. Extender las horas de atencion (pagos en linea, voto por correo)
3. Estar en el punto de la toma de decision (DanceSafe)
4. Hacer el lugar llamativo (escaleras Estocolmo)
5. Vencer las barreras psicologicas relacionadas con el lugar
(perros en linea)

6. Estar mas accesible que la competencia (Brian Wansink NewYork

Times)

7. Hacer mas dificil el acceso a la competencia (leyes anti-tabaco)

Video 2
 Actividad 3
30 mins.

Reunirse por grupos de trabajo de sesion

pasada y trabajar en determinar la estrategia
de la plaza de su producto25 mins.

Plenaria5 mins.
 Promocion
En esta etapa defines la forma de dialogo con
la audiencia meta a traves de los siguientes
componentes:
Mensajes: Lo que quieres comunicar a tu audiencia
meta para influir en sus C, A, P
Mensajeros: Quien llevara los mensajes
Estrategia creativa: Que diras y como lo diras
Canales de comunicacion: Cuando y donde apareceran
los mensajes
Promocion
Promocion
Campania San Alberto-La Colina
Video 3
Uso del condon

Video 4
Video 5

Lolo el burro. MTV

Video 6

Prevencion embarazos adolescentes. CONAPO

Campania Anti Drogas Canada

http://www.youtube.com/watch?v=9zsvYL2n84I
Campanias de Radio

Campania Prevencion de
VIH

Campania ARA
Hazlo facil, divertido, popular

Video 7
 Actividad 4
30 mins.

Reunirse por grupos de trabajo de sesion

pasada y trabajar en determinar la estrategia
de la promocion de su producto25 mins.

Plenaria5 mins.
 Posicionamiento
Es una declaracion que resume lo que queremos que la
audiencia meta perciba del nuevo comportamiento.

Ej: Los campesinos que deforestan estan en riesgo de perder

su patrimonio y poner en riesgo el futuro de sus familias. No
vale la pena.

Resumen creativo. Se contruye a partir de la mezcla de

mercadotecnia y sirve para guiar la creacion de mensajes y la
estrategia de comunicacion
 Mobilizacion comunitaria

Es la poblacion general
Motivar a la audiencia meta a realizar el CC
Proveer sostenibilidad al CC para que el viejo C no vuelva
Para medir cuantitativamente: Ha escuchado de otras
personas en su comunidad hablar acerca de ____ en los
ultimos dos meses?
Especies ensignia
 Especies insignia
Caracteristicas para una
buena especie insignia
Endemica (simbolo de que
la region meta es unica)
Reside en un habitat
critico para los objetivos
de la campania
Ojo no serpientes,
mosquitos, gusanos, o
insectos. No gotas de
agua.
Mascotas
 Actividad 5
30 mins.

1.Reunirse en parejas y discutir cual podria ser

su especia insignia20 mins.
2.Plenaria10 min.
 Objetivos

Comprender la teora de la Difusin de la Innovacin, y

la forma en que es relevante para las campaas Pride.
Aplicar el concepto de segmentacion de audiencia
Definir el concepto de Intercambio de Beneficios
Comprender la Mezcla de Mercadotecnia (4Ps)
Examinar el papel de una especie insignia

OJO: TENER PAPEL Y LAPIZ A LA MANO PARA HACER PREGUNTAS AL FINAL

 Bibliografia
Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social
Marketing. University of Lethbridge, 2012

Lee R. Nancy, Kotler P. Social Marketing. Influencing

Behaviors for Good, Ed.Sage. 2011