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Marketing Mix

Produto
Preo
Distribuio
Promoo
Marketing Mix
O Marketing Mix abrange as variveis de marketing que a
empresa pode controlar e gerir, de modo a responder
eficazmente s necessidades dos segmentos alvo
(targets)

O agrupamento destas variveis em seis conjuntos


constitu os clssicos 4 Ps + 2 Ps (Produto, Preo, Place
(distribuio), Promoo, Public Relation (Relaes
Pblicas) e Power (Poder)
COMPOSTO DE MARKETING

MARKETING-MIX - 4 ps
Produto
POLTICAS

Preo
Promoo
Distribuio (Place)

Organizao Mercado-alvo

Fernanda Manuel Tave ira Veiga


COMPOSTO DE MARKETING
MARKETING-MIX

Consistncia interna Consistncia externa com a


entre as polticas estratgia de marketing

Mercados
Produto Promoo seleccionados

Negcio
definido
Objectivos
Preo Distribuio escolhidos

Fernanda Manuel Taveira Veiga


Marketing Mix

Poltica do Produto
Produto
Atributos

ptica da Produo
Atributos fsicos (caractersticas tcnicas)
Produto
ptica de Marketing
(comportamento do consumidor/estudos
motivacionais)
Produto genrico
Atributos fsicos/caractersticas tcnicas
+
Atributos de ordem psicolgica e sociolgica
i.
Contedo simblico
+
Servios que presta
Produto
O Conceito de Marketing de Um Produto
O conceito de marketing de um produto exprime-se
em termos que pertencem ao universo do
consumidor e no ao do produtor;
Conceito de comprador e conceito de utilizador;
O conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia
forte;
O conceito de marketing deve durar;
O conceito de marketing uma noo muito
prxima da de posicionamento;
O conceito de marketing de um produto estuda-se e
testa-se antes da realizao e da comercializao
do produto
Importncia da Poltica do
Produto
difcil fazer um bom marketing com um
mau produto;
A poltica do produto uma das
componentes da estratgia de marketing
que exige investimentos mais avultados,
portanto os erros saem mais caros e
tornam-se mais difceis de corrigir
Os Principais Componentes da
Poltica do Produto
Fixar as caractersticas intrnsecas de
cada um dos produtos;

Conceber a embalagem;

Definir uma poltica da gama.


Produto
A valorizao dos atributos do produto
genrico depende do que o consumidor
espera no momento em que:
sente o desejo de possuir;
o adquire;
o experimenta
xitos comerciais evidenciam 1 de 3
vantagens:
Vantagem de Produto (consumo de gasolina)
Vantagem de Marketing (isqueiro BIC)
Vantagem de Informao Criativa
O Que Um Bom Produto
Qualidade do Produto
o grau em que as performances respondem
s expectativas que o cliente tem em relao a
ele, um conceito relativo e voltil
Vantagem do Produto (em relao aos
concorrentes
Caracterstica intrnseca distintiva do produto
em relao aos concorrentes, um atributo
fsico ligado formula, s performances ou
design
Caractersticas do Produto
Produto em si (entidade fsica):
qualidade
modelos e dimenses
especificao (na ptica do consumidor)
possibilidade de desenvolvimento
adequao ao conceito
suporte da promessa publicitada
adequao ao fim
Os Produtos e os Servios
Associados
A diferenciao e fidelizao dos clientes
depende da gesto de servios associados
Servios Associados
comercial (prazo de entrega, entrega ao
domicilio, stocks para reposio, plano de
vendas
financeiro (crdito e descontos)
suporte ao produto
ante-venda (servio de fornecedores)
ps-venda (informao, assistncia tcnica, peas,
apoio)
Os Testes do Produto
Blind Test (teste cego)
Visa avaliar as performances intrnsecas do
produto, a marca no identificada pelos
entrevistados (embalagem annima - Pepsi)
Teste de Produto
Pretende medir as reaces do consumidor a
um produto novo que no tem concorrentes
directos, pode ser isolado ou comparativo
Os Testes do Produto
Ensaio Instantneo
Permite perceber qual a opinio que os
consumidores conseguem formar a partir do
primeiro consumo;
Pode aplicar-se tambm em ensaio
prolongado (vrios consumos)
Se for pedido aos consumidores para se
deslocarem a uma caravana ou gabinete de
estudos designa-se por teste em laboratrio
Se o consumidor levar o produto para casa
para um teste prolongado designa-se por teste
ao domiclio
Possveis Situaes para Utilizar
o Teste do Produto
Quando pretendemos lanar um produto novo ou
uma formula melhorada de um produto existente;

Quando pretendemos reduzir o preo de um


produto e tal implique uma alterao da sua
formula;

Quando um concorrente lana um novo produto


ou altera um produto existente e queremos
avaliar se o produto se mantm competitivo
Embalagem/Acondicionamento/
Packaging
Definio
o conjunto de elementos materiais que, sem fazer
parte do prprio produto, so vendidos com ele, com o
fim de permitir ou facilitar a sua proteco, transporte,
armazenamento, apresentao no linear, a sua
identificao e utilizao pelos consumidores.
Importncia
Permite o desenvolvimento e generalizao da venda
em livre-servio;
Devido relativa banalizao de certos produtos a
embalagem sob o aspecto funcional e visual pode
marcar a diferena
Embalagem/Acondicionamento/
Packaging
Os trs nveis de embalagem
A embalagem primria
contm cada unidade de consumo do produto e
est portanto em contacto directo com ele (caixas,
potes, garrafas, saquetas, ex.. Tetra Brick)
Embalagem secundria ou de reagrupamento
Agrupa vrias unidades de consumo do produto
para fazer uma unidade de venda (pack de 12
garrafas)
Embalagem terciria ou de manuteno
Permite transportar um certo nmero de unidades
do produto da fabrica para os pontos de venda
(palettes agrupando vrias dezenas de packs
A Concepo da Embalagem e a
sua Decorao
A concepo da embalagem
Os materiais utilizados: plstico, vidro, carto,
metal, etc.;
A forma da embalagem unitria e/ou de
agrupamento;
O sistema de fecho: tampa fixa, rolha de
cortia, cpsula plstico, tampa soldada, etc.
A Concepo da Embalagem e a
sua Decorao
A Decorao
Elementos puramente visuais:
grafismo (desenhos, fotografias, caracteres
tipogrficos, etc.);
cores utilizadas;
colocao e disposio dos textos;
nmero e forma das etiquetas
Funes da Embalagem
Funes Tcnicas
Proteco e conservao do produto;
Comodidade de utilizao;
Facilidade de transporte, armazenamento,
arrumao e eliminao;
Proteco do ambiente
Funes da Embalagem
Funes da Comunicao
Impacto visual ou funo de alerta;
Reconhecimento;
Identificao;
Expresso do posicionamento;
Informao ao consumidor;
O impulso da compra
Testes da Embalagem
O testes de impacto visual, de
reconhecimento e de identificao;
Os look-tests
Os testes relativos s funes tcnicas
Produto
Embalagem
Marca
distinta
associada com personalidade do produto
identificadora do ITEM
da LINHA
da GAMA
O Ciclo de Vida dos Produtos
As fases do ciclo de vida de um produto
A fase de gestao do produto + 4 fases
A fase de gestao do produto;
Lanamento;
Desenvolvimento;
Maturidade;
Declnio
A Poltica da Gama
As dimenses da gama
Gamas, linhas de produtos e modelos
Comprimento, profundidade e largura da gama
Tipos de gamas
A baixa, a mdia e o topo da gama
A Anlise dos Produtos de Uma Gama

Os tipos de produtos volta dos quais se


pode construir uma gama
Os produtos lder
Os produtos de atraco ou produtos de apelo
Os produtos que preparam o futuro
Os produtos reguladores
Os produtos tcticos
A Anlise dos Produtos de Uma Gama

A anlise pelo volume de vendas


A regra dos 20/80 (lei de Pareto)
A pirmide de idades da gama
O clculo da idade mdia dos produtos
A anlise da gama segundo o ciclo de vida
A anlise da gama segundo o ciclo de vida dos
mercados aos quais pertencem os produtos da
gama
A Anlise dos Produtos de Uma Gama

A anlise do tipo BCG

A canibalizao
A Eliminao dos Produtos Marginais

Os insucessos dos novos produtos;

A eliminao dos produtos velhos


Check-List de Verificao de Questes a
Analisar para um Produto em Declnio

O produto est abaixo do nvel de lucro ou de contribuio


desejados?
O lucro ou a contribuio podem ser aumentados se
modificar-mos o marketing-mix?
Se suprimirmos o produto o lucro total ser aumentado?
A capacidade de produo que ser libertada pelo
abandono do produto pode ser aplicada com utilidade?
Pode transferir-se para os outros produtos os esforos de
marketing (oramento de publicidade, tempo dos
vendedores) do produto em questo? As consequncias
sero benficas?
Check-List de Verificao de Questes a
Analisar para um Produto em Declnio

Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao


abandonar o produto? Tal deciso repercutir-se- no
volume de vendas dos outros produtos?
Qual ser o impacte de um abandono na imagem da
marca?
Qual ser o impacte sobre os distribuidores?
A Importncia e a Natureza da
Inovao do Produto

As razes de Inovar
Mercados saturados
Recuperar margens
Arma dos produtores contra os distribuidores
Na rea de servios onde no existem
patentes uma forma de proteco contra a
concorrncia
A Importncia e a Natureza da
Inovao do Produto
Domarketing da procura ao marketing da
oferta
Marketing da Procura
A tcnica deve subordinar-se s escolhas do
marketing
O mercado deve liderar o processo
Marketing da oferta
Inventa-se um produto que no corresponde a
nenhuma necessidade actualmente sentida e
depois constri-se um mercado para esse
produto (Minitel francs/Videotexto - desenvolver
o consumo do servio telefnico
A Importncia e a Natureza da
Inovao do Produto
A inovao cada vez mais arriscada e
onerosa
Custos de investigao e desenvolvimento e
lanamento de novos produtos
Slogan da Sony - A investigao marca a
diferena
primeiro rdio transistorizado
primeiro gravador vdeo
Walkman
Compact Disc
Handycam
A Importncia e a Natureza da
Inovao do Produto

O marketing de inovao deve fazer-se


cada vez mais depressa
O marketing de inovao um marketing tanto
mais caro quanto o perodo de vida comercial
dos novos produtos mais curto. Sendo
reduzido o perodo activo das vendas para
amortizar os investimentos em produo e
marketing, necessrio que as taxas de
contribuio ou os volumes de venda sejam
muito elevados desde o incio
Os Tipos de Inovao: o que um
novo produto?

Inovao
Uma inovao qualquer coisa vista
como sendo nova pelo eventual
utilizador, a adopo do novo produto
traduz-se por uma modificao
significativa no comportamento do
comprador
J. Kegerreis, J. Engel e R. Blackwell, Innovativeness
and Diffusiveness in Research in consumer
behaviour
Os Tipos de Inovao: o que um
novo produto?
Os produtos novos sem progresso tecnolgico

Produtos novos para a empresa mas no


constituem um verdadeiro avano tecnolgico
(engrossar a gama inicial, j vendia noutro
pas, novo para a empresa mas j
comercializado por um concorrente)
Os Tipos de Inovao: o que um
novo produto?
As novidades tecnolgicas que no trazem
alteraes significativas no comportamento
dos consumidores
Modificaes da formula do produto ou do
processo de fabricao (melhorar
performances e/ou reduzir custos de
fabricao e aumentar satisfao dos
consumidores sem implicar mudanas
significativas nos hbitos de consumo ou de
utilizao - Diet Cola)
Os Tipos de Inovao: o que um
novo produto?
Asinovaes revolucionrias criadoras de
novos comportamentos de consumo
Avanos tecnolgicos relevantes
responder a necessidades latentes
criar novas necessidades
televiso, walkman, prancha de surf/wind surf
As Fontes de Ideias de Inovao - Produto

A rea tcnica e os centros de pesquisa


internos das empresas
30% das novas ideias provm do interior da
empresa:
Investigao e desenvolvimento
Gestores
Homens da Produo
Vendedores
As Fontes de Ideias de Inovao - Produto

A observao exterior
Concorrentes - 25% dos novos produtos podem
resultar da anlise dos produtos da
concorrncia.
Fornecedores - Manter boas relaes com os
fornecedores e saber question-los. Contribui
igualmente para a gnese de ideias para
novos produtos.
O estudo dos mercados estrangeiros
Feiras, sales, exposies
As Fontes de Ideias de Inovao - Produto

O estudo dos produtos e das reaces da


clientela
Clientes - Mais de 30% de todos os novos
produtos provm de saber observar e escutar
os clientes. Este contacto no deve ser
limitado aos vendedores.
Os mtodos de criatividade
brainstorming
sintica
Critrios de avaliao de ideias
inovadoras
Critrios de mercado
O produto em questo corresponde a uma
necessidade existente ou latente do
consumidor?
Possui um vantagem, uma superioridade
relativamente aos produtos existentes?
Esta vantagem seria facilmente perceptvel
pelo consumidor?
Esta vantagem seria comunicvel pela
publicidade?
Critrios de avaliao de ideias
inovadoras
Critrios de mercado
Os consumidores estaro dispostos a pagar o
preo que vamos pedir?
O produto tem condies de ser bem acolhido
pelos distribuidores?
Em concluso existe um mercado potencial
com dimenso suficiente para o produto?
Critrios de avaliao de ideias
inovadoras
Critrios de possibilidade para a empresa
A ideia est de acordo com a estratgia global
da empresa?
compatvel com as obrigaes legais ou
regulamentos existentes ou previsveis?
A empresa dispe de recursos e de know-how
necessrios para fabricar e vender o produto?
O lanamento do produto teria consequncias
(positivas ou negativas) sobre os outros
produtos da empresa?
Critrios de avaliao de ideias
inovadoras
Critrios de possibilidade para a empresa
Em particular, h o perigo de canibalizar
alguns destes produtos?
Em concluso, a ideia adapta-se nossa
empresa?
Critrios de avaliao de ideias
inovadoras
Os critrios de rentabilidade
Qual ser a durao provvel do produto (h o
perigo de se transformar numa moda
passageira)?
H o perigo de imitao rpida pelos
concorrentes, e em caso afirmativo, quais
seriam as consequncias?
Critrios de avaliao de ideias
inovadoras
Os critrios de rentabilidade
Que nvel de margem unitria se pode esperar
realizar com este produto?
Em concluso: tendo em conta o preo
previsvel, o potencial de vendas, os custos,
os investimentos, os riscos de imitao e
canibalizao, o produto tem condies de
ser rentvel para a empresa?
Um Check-list deste tipo utilizado no grupo
Danone
Gesto de Um Projecto de
Inovao
Quatro fases principais:
Desenvolvimento do projecto
Consiste em conceber a estratgia de
marketing em caso de lanamento
definio de opes estratgicas fundamentais em
relao ao produto;
redaco de um briefing-produto (caractersticas e
performances desejveis do produto na ptica do
cliente
redaco de um briefing-embalagem ;
realizao das maquetes de embalagem;
Gesto de Um Projecto de
Inovao
realizao de testes de produto e de embalagem;
estudos de realizao industrial, avaliao dos
investimentos e dos custos;
escolha da marca;
pesquisas jurdicas referentes ao nome da marca e
teste de nomes;
esboo do mix de comunicao e avaliao do
oramento provisional;
escolha da poltica de distribuio e avaliao dos
custos de referenciamento e da fora de vendas
previsvel:
fixao do preo de venda e, se for o caso, teste de
aceitao do preo
Gesto de Um Projecto de
Inovao
Avaliao econmica e financeira do
projecto
Assegurar a validade econmica e financeira
do projecto
estabelecimento de previses de vendas;
clculo exacto dos investimentos necessrios;
clculo dos diversos indicadores de rentabilidade
(Val, pay-back period)
Gesto de Um Projecto de
Inovao
A realizao do projecto
Principais etapas:
estabelecimento do planeamento industrial;
encomenda e instalao dos equipamentos
industriais;
escolha dos fornecedores e encomenda das
matrias primas;
ensaios de produo;
briefing da fora de vendas e preparao do
material de venda;
Gesto de Um Projecto de
Inovao
negociaes com a distribuio;
execuo do material publicitrio (spots
televisivos, anncios de imprensa);
compra de espao publicitrio;
preparao das operaes promocionais de
lanamento
Gesto de Um Projecto de
Inovao
O lanamento e o seu acompanhamento
Dia D do lanamento
Acompanhamento das performances do
produto
Confirmar se se esto a atingir os objectivos
Seno proceder a reajustamentos necessrios
na estratgia de marketing
Difuso de Novos Produtos
Atitude dos consumidores face a um
produto novo
Everett Rogers classificou os consumidores
em funo do tempo necessrio adopo das
inovaes:
Inovadores;
Adoptantes Iniciais
Maioria Inicial
Maioria Tardia
Retardatrios
Difuso de Novos Produtos
As estratgias de lanamento
Audcia
permitem a difuso rpida
elevados investimentos em publicidade e
promoo
Prudncia
lanamentos em dois tempos
instalao do produto sem forar os meios de
marketing (determinada regio e/ou
determinado canal de distribuio, de forma
faseada, progressiva. Mais vulnervel aos
contra ataques da concorrncia)
Difuso de Novos Produtos
As causas do falhano dos novos produtos
Uma deficiente anlise do mercado, devido
ausncia de estudos.
Um produto com performances insuficientes
Um erro de poltica de marketing
(posicionamento)
A distribuio no aceita o produto ou no o
apoia suficientemente.
Uma subavaliao da concorrncia, da sua fora
e da sua implantao.
Uma m organizao
Polticas e Estratgias
Posicionamento
isto imagem na mente do consumidor
relativamente aos concorrentes e aos
restantes produtos da Gama.
Expanso/Reduo da Gama (amplitude e
ou profundidade das linhas)
Polticas e Estratgias
Desenvolvimento/Reconverso de
Produtos
Elevao/Abaixamento do Nvel (prestigio
ou combate)
Diferenciao de Produtos (visa a
amplitude do mercado)
Segmentao do Mercado (visa penetrar
em profundidade e permite a fuga
concorrncia)
Qualidade do Produto
Qualidade
Com muita frequncia ainda se pensa nas
nossas empresas que a qualidade apenas da
exclusiva responsabilidade do controlo de
qualidade.
Esta atitude compromete uma agressiva
estratgia de marketing - na realidade a
qualidade um factor determinante na
poltica do produto e componente essencial do
Marketing Mix
Qualidade do Produto
Qualidade
S atravs de um esforo global e colectivo
liderado pelo Patro se conseguir
implantar a qualidade como uma segunda
natureza reflectida em todas as actividades
internas e externas da empresa
O nico segredo para o sucesso em matria de
qualidade consiste numa permanente atitude
de melhorar aquilo que j se faz bem,
antecipando as necessidades do cliente e
excedendo as suas expectativas
Qualidade do Produto
Os piores gestores fixam ou aceitam tolerncias
demasiado largas porque supem erradamente que ao
economizar custos de produo esto a prestar um bom
servio empresa.
Melhorias significativas e consistentes de qualidade s
sero obtidas quando os gestores acreditarem no
potencial de todos os seus colaboradores para darem
contribuies validas
Quem testa efectivamente a qualidade so os clientes,
muito mais que os laboratrios
Marketing Mix

Poltica do Preo
Poltica do Preo
O Estado, as empresa e os preos

O preo no marketing mix

Os custos e os preos

A procura e os preos

As decises sobre os preos


O Estado, as empresa e os preos
Interveno do Estado e os tipos de preos
Principais regimes de preos em vigor
actualmente
Regime de preos mximos (D.L.n.329 - a/74)
especialidades farmacuticas, gasolina, gasleo
Regime de preos contratados (D.L.n. 329 - a/74)
produo e importao de carvo
Regime de margens de comercializao fixadas
(D.L.n. 329 - a/74)
adubos, bananas, frango morto
O Estado, as empresa e os preos
Regime de preos vigiados (Portaria n.650/81)
leite em p, congelados de carne, manteiga e caf
solvel
Regime de preos convencionados (Portaria
n.450/83)
fabricao e refinao de acar
Regime de preos livres
produtos de higiene pessoal, detergentes, ferramentas
manuais, frutos secos
O Estado, as empresa e os preos
A lei da concorrncia
Decreto-Lei n.422/83 de 3 de Dezembro,
conhecido como Lei da Concorrncia
objectivos
salvaguardar os interesses dos consumidores
garantir a liberdade de acesso ao mercado e a
transparncia das regras de mercado
reforar a competitividade dos agentes
econmicos face economia internacional
O Estado, as empresa e os preos
O Decreto-Lei n.422/83 de 3 de Dezembro
divide as prticas lesivas de concorrncia em
3 grupos:
prticas individuais
imposio de preos mnimos (ou de margens
de comercializao);
imposio de preos ou de condies de venda
discriminatrias relativamente a prestaes
equivalentes;
recusa de venda ou de prestao de servios.
O Estado, as empresa e os preos
prticas colectivas
acordos entre empresas
todas as prticas consertadas com o intuito de
impedir, falsear ou restringir a concorrncia
abusos de posio dominante
so proibidos para impedir, falsear ou restringir
a concorrncia
O Estado, as empresa e os preos
Decreto-lei n.253/86, de 25 de Agosto
regulamenta que a venda com prejuzo no
permitida;
regulamenta as redues dos preos, as
promoes, os saldos e as liquidaes
O objectivo principal evitar prticas de
posio dominante
O Estado, as empresa e os preos
A Afixao dos preos
Decreto-Lei n.533/75, de 26 de Setembro
regulamenta que existe obrigatoriedade de
afixao de preos nas mercadorias
destinadas venda a retalho e na prestao de
servios
O Preo no Marketing Mix
O preo uma varivel particular no
Marketing mix
Para alm de contribuir para a
imagem/posicionamento do produto
Permite transformar esse valor em lucro para
a empresa
uma varivel abstracta
Por oposio aos outros elementos do
Marketing mix tem repercusses imediatas
O Preo no Marketing Mix
No possvel proteger a poltica de preo dos
concorrentes - importncia da estrutura de
custos
O preo uma varivel estratgica
Posicionamento
Imagem do produto
Futuro econmico
Poltica do Preo
O Pricing continua a ser um dos aspectos
misteriosos do marketing:
A importncia determinante que tem para os
resultados do negcio faz com que cada
empresa revista esta rea de maior
confidencialidade;
Apesar de toda a encenao de que pode
revestir-se as decises sobre os preos
resultam de reaces tcticas muito mais do
que estratgicas.
Poltica do Preo
Existem empresas empresas que funcionam
bastante bem e com bons resultados e so muito
pouco sofisticados no modo como definem os
preos.
Outras recorrem s mais evoludas tcnicas de
simulao matemtica e espalham-se em toda a
linha no estabelecimento dos preos.
A incerteza e a subjectividade continuam a ser
factores determinantes no Marketing Mix e
portanto nos preos
Poltica do Preo
Pricing - Ideias Bsicas
Apesar de cada negcio e cada mercado ter o
seu perfil prprio existem, no entanto, alguns
conceitos bsicos que ajudam a enquadrar
esta realidade;
Grande maioria das decises nas polticas de
pricing aps definido o preo base cabem em
dois grandes domnios:
credito aos clientes
diferenciao por quantidades
Poltica do Preo
Factores a ponderar:
Empresa
Questes estratgicas e tcticas: Poltica e
Objectivos da Empresa, rea Comercial e
Financeira
mercado/procura
que preo que o consumidor est disposto a
pagar: preo psicolgico ou preo de aceitao
Sensibilidade dos consumidores ao preo:
segundo os produtos e o momento de compra
importncia do mercado: clculo do mercado
potencial para um certo nvel de preo
Poltica do Preo
Restries Legais
Estratgia dos concorrentes
agressividade em matria de preo
Custo
factores internos: condies de produo da
empresa
fornecedores, distribuidores e fiscalidade
Os Mtodos de Determinao
dos Preos

Custos

Procura

Concorrncia
A Procura e os Preos
O consumidor e os preos
Os consumidores conhecem mal os preos
A sensibilidade dos consumidores ao preo
O preo :
inabordvel:excluo qualquer compra
caro: justifica-se
razovel: compro
barato: uma pechincha
muito barato: de comprar imediatamente, mas no
esconder nada?
A Procura e os Preos
A sensibilidade dos consumidores ao preo
depende de:
O montante da compra
A sensibilidade ao preo depende da percepo de
risco associada deciso de compra
A sensibilidade ao preo depende do valor da
imagem associada ao produto e ao seu
preo(compra ostensiva, oferta...)
A sensibilidade ao preo depende da possibilidade
de encontrar produtos de substituio
A sensibilidade ao preo mais fraca quando o
custo tomado em considerao total ou
parcialmente por outrem
A Procura e os Preos
A relao qualidade preo
Preos mgicos e preos arredondados
A determinao do preo de aceitao
um preo mnimo abaixo do qual no aceitaria
comprar o produto;
um preo mximo, acima do qual tambm no
aceitaria compra-lo
A evoluo dos preos de aceitao
As Decises sobre os preos
O contexto das polticas de preo
A formulao dos preos no mercado
mercado de preos anrquicos(no h referncias
para o consumidor;
mercado de preos perfeitamente controlados:
mercados de monoplio e onde o preo
regulamentado pelo Estado;
mercados onde um lder dita os preos,
mercados inflacionistas;
mercados de preos especulativos ou muito
flutuantes;
mercados submetidos a certas prticas: caderno
de encargos, vendas por licitao...
As Decises sobre os preos
O controlo dos preos pelos produtores
ramo automvel
A fixao do preo de um novo produto
A poltica da desnatao
A poltica da penetrao
Limites das estratgias de desnatao e de
penetrao
Fixao do preo de um produto numa gama
canibalizao
As Decises sobre os preos
A concorrncia atravs dos preos
forma de aco muito visvel e rpida de
implementar;
efeito bola de neve/guerra de preos
elasticidade da procura
Os substitutos da concorrncia atravs dos
preos
Deslocar a concorrncia para outros terrenos
Os acordos(status quo, dirigidos contra 1 ou +
empresas, alinhar com o lder
Poltica do Preo
O controlo do PVP passou do fabricante para o
retalhista
Os fabricantes fazem enormes e crescentes
investimentos para tentarem influenciar um
preo final favorvel ou para convencerem o
comrcio a stockar e a promover os seus
produtos.
Estes investimentos reduzem os lucros do
fabricante, que obrigado a reduzir custos (em
investimentos publi-promocionais, ou
qualidade do produto ou da embalagem), ou a
aumentar preos, perdendo competitividade.
Poltica do Preo
A manipulao das margens para aumentar
lucros ou reduzir o PVP est cada vez menos
nas mo dos produtores.
Os descontos, tradicionalmente a arma mais
usada para stockar no retalho, tero cada vez
menos peso nas decises, as quais
dependero da avaliao da capacidade de
uma marca e do seu package de marketing
Os comerciantes no so todos iguais; cada
um nico e individual nas novas formas de
retalho, cada cadeia difere das restantes nas
suas polticas, nos seus problemas, no seu
pessoal, na sua organizao, etc.
reas de Influncia/Interferncia do
Comercio no Marketing Mix

Produto Distribuio
Racionalizao das Linear
Gamas Nvel de Servio
Dimenso das Nveis de Stocks
Embalagens Poltica de Novas
Imagem de Marca Marcas
Inovao
Marketing Mix

Poltica da Distribuio
Poltica da Distribuio

Os circuitos da distribuio

O aparelho comercial portugus

O marketing mix dos distribuidores

A poltica de distribuio dos produtores e

as relaes produtores-distribuidores
Os circuitos da distribuio
As funes da distribuio

Distribuio fsica
Servios
Os circuitos da distribuio
A Profundidade dos circuitos de
Distribuio
nmero de nveis dos intermedirios
Os circuitos da distribuio
A evoluo dos circuitos de distribuio
Circuitos tradicionais: produtores, grossistas
e retalhistas negoceiam da melhor forma as
condies de venda e de compra;
Sistemas verticais de marketing;
Sistemas horizontais de marketing
Os circuitos da distribuio
Sistemas verticais de marketing
circuitos centralizados e profissionalmente
geridos de modo a reduzir os custos de
explorao e causar um maior impacto no
mercado.
Trs tipos de sistemas verticais de marketing
Sistemas integrados (produo+distribuio);
Sistemas controlados(coordenao Fima;
Sistemas contratuais(coordenao de
programas de aco com base contratual -
Franchising).
Os circuitos da distribuio
Sistemas horizontais de marketing

Alianas provisrias ou permanentes entre


vrias empresas no mesmo sector ou nvel,
consistem por exemplo na colaborao de
variadas funes como por ex. distribuio
exemplos:
Grula - cooperativa de pequenos retalhistas
alimentares;
Uniarme - agrupa uma dezena de armazenistas e
cobre todo o pas.
Os circuitos da distribuio
A remunerao da distribuio
A margem serve para cobrir:
custos de distribuio;
custos comerciais;
Custos financeiros;
lucro do distribuidor.
A margem bruta a diferena entre o preo de
venda e o preo de compra dos produtos.
O aparelho comercial portugus
Os principais critrios de anlise do
comrcio
Comrcio de grosso, retalho e integrado
Mtodos de vendas
entrega imediata: com vendedores e em livre-
servio;
Entrega diferida: venda por correspondncia,
venda com base em documentos (agncias de
viagens), venda com unidade de demonstrao
(automveis), venda com maqueta (imobilirio),
venda com oramento (imobilirio), , venda com
amostra (revestimento para o cho)
O aparelho comercial portugus
Locais de venda
venda nas lojas
venda ao domiclio: venda distncia, venda porta
porta, venda em reunio, vendas multinvel.
Venda em mercados
venda na fabrica
O sortido dos pontos de venda
comrcio alimentar e no alimentar, comercio
especializado e no especializado
O aparelho comercial portugus
Dimenso das superfcies de venda
pequena, mdia e grande superfcie.
Grau de independncia
pequeno comrcio independente
Comercio associado: cooperativa de retalhistas,
cadeia voluntria, franchising
comrcio integrado ou concentrado
O Comrcio Alimentar em Portugal

A Nielsen divide o pas em seis reas e as


lojas em seis tipos
O Comrcio Alimentar em Portugal

Assistimos a uma diminuio gradual


global do nmero de lojas
Grande crescimento das vendas dos
hipermercados
Grande Lisboa perde importncia nas
vendas
Crescente importncia das novas
tecnologias na distribuio
Os Principais Operadores
Sonae Distribuio
Supa
Jernimo Martins
Makro
Carrefour
Agora
Intermarch
Grula
Pluricoop
Lidl
O Comrcio No-Alimentar
O comrcio no alimentar generalista
Grandes armazns
Lojas de variedade
Venda por correspondncia
Centros comerciais
O comrcio no alimentar especializado
As lojas em livre-servio
As cadeias de franchising
Outras cadeias
A Poltica de Marketing dos Distribuidores

A natureza e as especificidades do
marketing dos distribuidores
um marketing idntico ao dos produtores
As especificidades do marketing dos
distribuidores
uma clientela paradoxalmente mal conhecida
um marketing experimental
um marketing a curto prazo
um marketing a dois nveis: local e nacional
um marketing de venda e um marketing de compra
A Poltica de Marketing dos Distribuidores

O marketing mix dos distribuidores ou


retailing mix pode ser dividido em quatro
grandes variveis:
A localizao
Poltica do Sortido - 4 estratgias
de ocupao do territrio (defensiva) - sortido
largo e pouco profundo
ofensiva - sortido estreito mas profundo
desempenagem - sortido estreito e pouco profundo
atraco - sortido largo e razoavelmente profundo
A Poltica de Marketing dos Distribuidores

A poltica de marcas dos distribuidores

monomarca ou vrias marcas com um sortido


exclusivo
multimarca, vendendo diversas marcas de
produtos, e at marcas prprias. Existem trs tipos
de marcas prprias:produtos brancos, produtos de
marca de insgnia, produtos de marcas diversas.

A poltica de preos
A Poltica de Marketing dos Distribuidores
A poltica de servios - trs tipos de
estratgias de servios
estratgias de servios completos
estratgias de servio limitado
estratgias de servios opcionais
A poltica de comunicao - objectivos
objectivo de construir e promover a imagem da
insgnia
criao de trafego
aumento da compra mdia por cliente
O marketing mix dos distribuidores e a
rendibilidade econmica
A Poltica de distribuio dos produtores e as
Relaes Produtores/Distribuidores

A distribuio no marketing mix dos


produtores
varivel indispensvel
pouco flexvel
difcil de controlar
A Poltica de distribuio dos produtores e as
Relaes Produtores/Distribuidores

Critrios de avaliao de um circuito de


distribuio
Cobertura do alvo e potencial de venda dos
circuitos
Competncia do circuito e adaptao da sua
poltica de marketing ao marketing do
produtor
Imagem do circuito, dinamismo e capacidade
promocional
A Poltica de distribuio dos produtores e as
Relaes Produtores/Distribuidores

Controlo da distribuio
Compatibilidade entre circuitos
Custo da distribuio
Evoluo provvel dos circuitos
As polticas de referenciamento
A organizao do referenciamento do produtor
A que nvel se decide o refernciamento -
referenciamento totalmente centralizado,
referenciamento descentralizado por ponto de
venda, duplo referenciamento
A Poltica de distribuio dos produtores e as
Relaes Produtores/Distribuidores

A poltica de sortido do distribuidor

sortido profundo ou limitado a duas ou trs


referncias
estrutura muito tipificada ou flexvel, segundo a
famlia de produtos,
existncia de marcas de distribuidor
A Poltica de distribuio dos produtores e as
Relaes Produtores/Distribuidores

Argumentos dos produtores para serem


referenciados
vantagens reais do produto
condies comerciais
polticas pull, publicidade ao consumidor
histrico das relaes entre o produtor e o
distribuidor
volume de vendas de outras marcas ou produtos do
mesmo fabricante
A Poltica de distribuio dos produtores e as
Relaes Produtores/Distribuidores

As estratgias de referenciamento dos


produtores
rpida construo de uma forte distribuio
ponderada
poltica selectiva de criao de DV
ataque perifrico
venda com marca de distribuidor
venda com marca de primeiro preo
A Poltica de distribuio dos produtores e as
Relaes Produtores/Distribuidores

Conflitos entre produtores e distribuidores


Principais causas de conflitos
condies comerciais (descontos e prazos de
pagamento);
acesso ao linear (referenciamento e
merchandising);
poltica de marcas (marcas de distribuidor em
produtos me-too);
desejo de obter exclusividade em marcas no
lderes para obterem maiores margens;
A Poltica de distribuio dos produtores e as
Relaes Produtores/Distribuidores
Recusa de venda dos produtores em relao a
certos distribuidores;
prticas discriminatrias
reas onde h vantagens para ambos
produtores e distribuidores
logstica, diminuio de custos e melhor rotao
de stocks;
merchandising, permite rentabilizar o espao da
loja;
publicidade e promoo ao produtos, permite um
aumento das vendas
Nova filisofia de gesto: ECR (resposta eficiente ao
consumidor)
Marketing Mix

Poltica da Comunicao
Poltica da Comunicao

O sistema de comunicao
Alguns princpios fundamentais
O desenvolvimento dos investimentos e
das formas de comunicao
A elaborao de uma estratgia global de
comunicao
Codificador Descodificador

Emissor
O sistema de comunicao
Lasswell sintetizou o processo de
comunicao em torno de cinco perguntas:
Quem comunica?
A quem?
O qu?
Como?
Com que resultado?
Importncia da comunicao
Papel da comunicao na estratgia de marketing
(objectivos genricos)
Definio do mix da comunicao (isto quanto investir e
que peso atribuir a cada um dos instrumentos
o comportamento dos consumidores relativamente aos
produtos e servios, e deciso de comprar ou no
depende da imagem que deles tm que resulta em parte
das comunicaes efectuadas pela empresa relativas
aos produtos e s quais esto expostos;
a imagem da empresa no exclusivamente a dos seus
produtos e pode revelar-se importante em situaes de
crise.
Condies para uma boa
Comunicao

No querer dizer mais, simples


A repetio e a redundncia
A continuidade e a durao
A coerncia global
A obrigao da verdade: do produto, da
empresa e dos consumidores
A Elaborao de uma Estratgia
Global de Comunicao

A comunicao deve ser considerada de


forma global em dois nveis:
A comunicao global ao nvel do marketing
marketing mix: combinao das aces nos media
e das aces below de line.
A comunicao global aos nvel da empresa
comunicao institucional - comunicao do
presidente, as relaes com a imprensa, o
lobbying... e comunicao interna.
A Comunicao Global ao Nvel do
Marketing

O Mix da Comunicao

Diferentes meios de comunicao

media/fora dos media (above/below the line)


Um Bom Mix de Comunicao
Questes que nos devemos colocar
Ser preciso privilegiar mais as estratgias de
atraco dos consumidores (pull) ou ou as estratgias
de estimulao da fora de vendas e da distribuio
(push)?
Qual dever ser a importncia relativa das fontes de
comunicao impessoais como a publicidade, e das
fontes de comunicao pessoais, como a fora de
vendas? Ou as comunicaes individualizadas e
diferenciadas?
Qual dever ser o contedo informativo da
comunicao?
Qual a importncia da imagem das fontes de
A Comunicao Global ao Nvel da Empresa:
A Arquitectura da comunicao

A comunicao de marketing, 4 plos:

O sistema de identificao;

O sistema de comunicao comercial;

O sistema de comunicao de pertena;

O sistema de auditoria e controlo.


Os Meios de comunicao de Marketing

Os principais meios de comunicao


Os meios de comunicao em sentido estrito
Publicidade
publicidade pelos mass media
publicidade nos locais de venda (PLV)
Comunicao no publicitria
Relaes pblicas:
relaes-imprensa,
sponsoring,
publicaes internas
Os Meios de comunicao de Marketing

Outros meios de aco de marketing com forte


contedo de comunicao
Ferramentas de venda
fora de vendas
merchandising
marketing directo
O produto
o nome da marca e smbolos da marca
packaging
design-produto
Os Meios de comunicao de Marketing

A empresa e o pessoal
aparncia exterior da empresa (locais,
mobilirio, sinaltica)
pessoal em contacto com o pblico
dirigentes da empresa
As fontes exteriores empresa
prescritores
distribuidores
imprensa
passa-palavra
Outros meios de aco de marketing
com forte contedo de comunicao

A componente comunicao das ferramentas de


venda
A fora de vendas,
O merchandising,
As operaes promocionais,
O marketing directo.
A componente comunicao da poltica do
produto
Forma, Design-produto,
Packaging
Marca
A Empresa e os Seus Colaboradores

A identidade visual da empresa


Principais elementos de identidade visual de
uma empresa:
Os locais da empresa: arquitectura exterior dos
locais, arrumao interior, decorao,etc. podem
traduzir diferentes imagens da empresa (prestgio,
segurana, discrio, eficcia, modernismo ou
tradio)
Os smbolos grficos: o logotipo (no papel, no
packaging, nos camies, etc.), cdigo de cores,
linha grfica, livro de normas a respeitar, etc.
A Empresa e os Seus Colaboradores

Os colaboradores
Esto em contacto directo com o pblicos
sendo por vezes o principal vector de
comunicao da empresa.
Os dirigentes da empresa
Por vezes a imagem de uma empresa est
muitas vezes relacionada com a do seu patro
(Belmiro Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta,
Amrico Amorim - Grupo Amorim
As Fontes Exteriores Empresa
Algumas fontes exteriores empresa:
Os distribuidores
Os prescritores
A imprensa
O boato
O Contedo da Comunicao de Marketing
consiste em trs mensagens bsicas

Tipo Objectivo Tratamento


Institucional Desenvolver a atitude positiva e Informaes sobre a empresa
favorvel empresa (histria, cultura, crescimento,
futuro, objectivo, relao com
clientes, know-how, etc.) com
vista a apoiar uma imagem de
confiana e prestigio
informativa Criar interesses na gama de Descries genricas e ilustraes
produtos da empresa, o que de grupo de produtos (ou marcas)
pressupe posteriores aces de
continuidade
Promocional Estimular o interesse imediato, Concentrao numa marca (ou
convencer e desencadear a num produto) com ilustraes de
persuaso experincia oferta e benefcios detalhados e
acompanhados das vantagens
comprovativas
O Mix da Comunicao e a
Repartio dos Investimentos

Investimentos em comunicao

Definio dos investimentos em comunicao


publicidade nos media, a PLV, e a comunicao fora
dos media;
o marketing directo;
as promoes destinadas aos consumidores.
O Mix da Comunicao e a
Repartio dos Investimentos
A importncia dos investimentos em
comunicao: factores que contribuem para o
aumento dos investimentos em comunicao
O desenvolvimento da concorrncia;
A diminuio da eficcia do escudo investido na
comunicao;
A banalizao dos produtos;
O desenvolvimento do marketing de inovao;
O aumento dos custo;
O desenvolvimento da oferta nos media
O Mix da Comunicao e a
Repartio dos Investimentos
Tendncia da repartio dos investimentos em
comunicao

At aos finais dos anos 80 a maior parte dos


investimentos em comunicao eram
aplicados nos mass media, nos anos 90
verificou-se uma transio para outros tipos de
comunicao tais como a promoo.
O Oramento Global de Comunicao

O oramento da comunicao est afecto a


dois nveis da empresa:
a nvel central, na competncia de um director
de comunicao ou direco geral, para
actividades de comunicao institucional e
outras formas de comunicao no
relacionadas directamente com os produtos;
O Oramento Global de Comunicao

a nvel do produto ou departamento, na


competncia de um gestor de produto, ou de
um director de departamento, para as
actividades publicitrias, de promoo e de
relaes pblicas e sponsoring afectas
especificamente ao produto e ao
departamento.
O Oramento Global de Comunicao

Em teoria, o raciocnio marginal deveria


permitir determinar o oramento ptimo: seria
ptimo aumentar os investimentos em
comunicao at ao momento exacto em que
qualquer investimento suplementar
provocasse uma diminuio nos lucros. Mas
na prtica isto no se verifica.
O Oramento Global de Comunicao

Na prtica verificam-se as seguintes


situaes:
Investe-se tudo o que possvel;
Fixa-se o oramento como uma percentagem das
vendas;
O oramento estabelecido em relao
concorrncia;
O oramento estabelecido pelo raciocnio
objectivos/meios
O Oramento Global de Comunicao

A escolha dos meios de comunicao e a


repartio do oramento
O oramento total disponvel;
Os alvos e os objectivos de comunicao visados;
A adequao relativa dos meios aos objectivos;
Formulao do mix de comunicao.
Influncias Sobre o Comprador

Consumidor
Lderes de
Opinio
Prescritor Comprador

Moda

Grupos de
Referncia
Para qu uma campanha
promocional?
Ou mesmo campanha de comunicao integrada?
Em causa est por exemplo:
Elevar o nvel do nome da empresa e dos seus
produtos entre os clientes;
Persuadir a compra (ou teste) evidenciando
benefcios (apoiados por caractersticas/vantagens)
da marca (ou dos produtos);
Vender ideias, servios, contratos, produtos, etc..;
Alterar opinies/atitudes e aumentar quotas de
mercado;
Para qu uma campanha
promocional?
Aumentar a rotao das vendas;
Manter os actuais clientes e atrair novos clientes;
Construir uma imagem da empresa;
Aumentar o valor dos produtos;
Reduzir os custos de venda e, simultaneamente,
aumentar o seu valor;
Aumentar a cooperao da rede comercial
De notar que alguns destes exemplos, no sendo
suficientemente claros, ocasionam certamente
interpretaes distintas, originando perdas de tempo no
mnimo desnecessrias.
Para qu uma campanha
promocional?
Risco e Incerteza, por si s, no podem construir
obstculo ao crescimento (constituem parte integrante
da vida actual dos negcios), mas o bom senso (e alguma
criatividade) na ponderao de alternativas, tendo em
conta a noo clara dos recursos disponveis para
investir, podem proporcionar reais sinergias e evitar
desperdcios.
Por isso nunca perder de vista:
Tipos de objectivos genricos, isto o que queremos
atingir, o que nos falta e quais devem ser os degraus
sequenciais;
Para qu uma campanha
promocional?
Instrumentos promocionais mais adequados, isto
qual deveria ser o mix da comunicao?;
Alvos bem delimitados e correspondentes objectivos
concretos, isto o que se torna necessrio conseguir,
junto de quem;
Ponderao de alternativas, isto dos resultados
sinrgicos possveis, face aos recursos disponveis,
h sensveis probabilidade de eficcia?;
Concentrao de esforos.
Objectivos promocionais concretos
Definio Alvos

Estratgia de Media Estratgia Criativa

Alocao do budget

Plano de Campanha

Teste

Execuo

Controlo e Decises Correctivas


Estratgia de Comunicao de Marketing

Tipos de Objectivos Genricos:


Objectivos relacionados com as condies que se
desejam atingir em termos de mente do consumidor
Por exemplo:
Aumentar identificao e/ou diferenciao da
Marca;
Desenvolver conhecimento das caractersticas dos
produtos;
Incrementar credibilidade nos benefcios
proporcionados;
Aumentar preferncia pela Marca;
Estratgia de Comunicao de Marketing

Objectivos relacionados com as condies que se


pretende atingir em termos do comportamento do
consumidor
Por exemplo:
Estimular comportamento de procura de informao;
Alargar o n. de provas e a qualidade dos
experimentadores;
Incrementar a recompra;
Obter e/ou desenvolver a promoo da marca pelos
prprios consumidores
Estratgia de Comunicao de Marketing
Tipos de Objectivos Genricos:
Objectivos relacionados com as condies que se
desejam atingir em termos de posio da empresa
Por exemplo:
Incrementar a posio financeira (aumento das
vendas/ano, reduo dos custos/ano, etc.)
aumentar a cooperao da rede comercial
(motivao dos tcnicos comerciais, feedback,
espao/stock/profundidade da gama nos pontos
de venda)
valorizar a reputao da empresa junto de
entidades
pblicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colabora-
dores/ Meios de Comunicao - Opinio Pblica.
Porqu Fazer Merchandising
Destacar os
Nossos Produtos

Proteger as Guerra de
Nossa Espaos
Marca

Estimular as Compras Aumentar os Benefcios do


por Impulso Comerciante
Compra por Impulso
Toda a Compra No Planificada
Compra por Impulso Pura: deciso de compra inesperada
e irreflectida tanto ao nvel do tipo de produto, como da
marca, como da variedade, etc.
Compra por Impulso Sugerida ao ver um produto pela
primeira vez, o comprador aprecia-o e compra-a
Compra por Impulso Recordado: ao ver um produto, o
cliente recorda um desejo de compra (importncia da
publicidade).
Compra por Impulso de Oportunidade: a deciso de
compra previamente tomada, realiza-se em funo de um
factor situacional (preo interessante, oferta especial,
etc..)
Papel do PLV no Ponto de Venda
Para o consumidor:
Informar
Mostrando as vantagens e qualidades do produto;
Recordar (remaider)
Sequncia de aco publicitria geral (TV, Outdoor,
Impressos);
Desviar
Influenciar a deciso do comprador
Papel do PLV no Ponto de Venda
Para o Retalhista
Impressionar
Mostrando o dinamismo da empresa;
Ajudar
Facilitando-lhe os meios de destaque dos produtos
que venda;
Substituir
A aco do vendedor clssico (vendedor
silencioso):
Aumentar as vendas
Estimulando o acto de compra do consumidor final.
Relao Entre a Quota de Mercado,
Qualidade do Produto, Preo, Custo

Qualidade de Produto Custo

Quota de Mercado Qualidade Produto

Custo
Preo

Quota de Mercado Qualidade Mercado

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