LA FAMILIA Y SU

POSICIN COMO
CLASE SOCIAL
La familia
Aunque en ocasiones los trminos familia y hogar se utilizan
indistintamente, no todos los hogares son familias. Por
ejemplo, en un hogar podran convivir individuos entre
quienes no haya relacin de consanguinidad, matrimonio ni
adopcin, como las parejas no casadas, los amigos de la
familia, los compaeros de habitacin o los huspedes. Sin
embargo, en el contexto del comportamiento del consumidor,
los trminos hogar y familia suelen emplearse como si fueran
sinnimos
 En gran parte de las sociedades occidentales predominan tres
tipos de familias: la pareja casada, la familia nuclear y la
familia extensa.
la pareja casada formada por los dos cnyuges
un esposo, una esposa y uno o varios hijos constituyen
una familia nuclear.
Cuando la familia nuclear comparte el mismo hogar con por
lo menos uno de los abuelos, recibe el nombre de familia
extensa

No hay duda alguna de que la familia tradicional o

tpica ha cambiado
Las actitudes de las familias respecto de los hijos y de la
crianza de stos tambin han estado cambiando.
Socializacin de los miembros
de la familia y roles asignados
La socializacin de los miembros de la familia, que abarca
desde los hijos pequeos hasta los adultos, es una funcin
familiar esencial. En el caso de los infantes, este proceso
consiste en impartirles los valores bsicos y las normas de
comportamiento congruentes con su cultura. En general, esto
incluye principios morales y religiosos, habilidades
interpersonales, hbitos de aseo y vestimenta, correccin en
los modales y el lenguaje, as como la eleccin de metas
apropiadas de ndole educativa, y ocupacional o de carrera
SOCIALIZACIN DE LOS NIOS COMO CONSUMIDORES
El aspecto de la socializacin de los nios que resulta
especialmente pertinente para el estudio del comportamiento
del consumidor es la socializacin del consumidor, que se
define como el proceso mediante el cual los nios adquieren
las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las
actitudes que requieren para cumplir su funcin como
consumidores.
Muchos nios adquieren, antes de la adolescencia, sus
normas de comportamiento como consumidores a travs de la
observacin de sus padres y sus hermanos mayores, quienes
fungen como modelos a seguir y fuentes de seales para el
aprendizaje bsico de consumo.
 los nios perciben a sus familias como una fuente cercana y
confiable de informacin, en comparacin con otras fuentes
de informacin, como la publicidad.

Quienes ya estn en la adolescencia son ms proclives a dirigir

la mirada hacia sus amigos como modelos del
comportamiento aceptable como consumidores.
 Un agente de socializacin es una persona u organizacin que
interviene en el proceso de socializacin gracias a la
frecuencia de contacto con el individuo, y al control sobre las
recompensas y los castigos dados al individuo.
A las madres se les considera agentes de socializacin del
consumidor ms influyentes que sus esposos, ya que aqullas
suelen intervenir ms en la crianza de los hijos y son ms
proclives a mediar en la exposicin de sus hijos a los mensajes
comerciales.
Resulta importante mencionar que la socializacin de los nios
como consumidores no funciona de manera idntica en todas
las culturas.
 Creciendo en un mundo materialista Los nios aprenden a dar
importancia a las posesiones mundanas a una edad temprana,
como cuando observan en la televisin un comercial.
La investigacin tambin revel una relacin inversa entre la
autoestima y el materialismo en nios y adolescentes (es
decir, los nios con alta autoestima eran ms proclives a
expresar menores niveles de materialismo, y viceversa)
SOCIALIZACIN DEL ADULTO COMO CONSUMIDOR

El proceso de socializacin no slo abarca la niez, pues en

realidad es un proceso continuo. Ahora se acepta que la
socializacin comienza en la ms tierna infancia y se extiende
a lo largo de toda la vida de las personas.
Cuando una pareja de recin casados, por ejemplo, decide
establecer su propio hogar, los ajustes que realiza para vivir y
consumir de manera conjunta forman parte de ese proceso
ininterrumpido. Asimismo, los ajustes que una pareja recin
jubilada requiere cuando decide mudarse.
SOCIALIZACIN INTERGENERACIONAL
Segn parece, es bastante comn que la lealtad hacia ciertos
productos o las preferencias de marca se transfieran de una
generacin a otra transferencia de marca intergeneracional,
tal vez en el transcurso de tres o cuatro generaciones de la
misma familia.
No slo existe una fuerte transferencia intergeneracional de
las preferencias por las marcas, sino que con frecuencia los
abuelos juegan un rol instrumental en la socializacin de sus
nietos, como hicieron anteriormente en la socializacin de sus
propios hijos.
OTRAS FUNCIONES DE LA
FAMILIA
Otras tres funciones bsicas que desempea la familia son
particularmente convenientes para el anlisis acerca del
comportamiento del consumidor. Tales funciones son:
el bienestar econmico,
el apoyo emocional y
los estilos de vida familiar adecuados.
Toma de decisiones familiares y roles relacionados
con el consumo
Aun cuando muchos mercadlogos reconocen que la familia es la
unidad bsica para la toma de decisiones, cada vez con mayor
frecuencia estudian las actitudes y el comportamiento del miembro de
la familia que, consideran, desempea la funcin principal en cuanto a
la toma de decisiones.

DINMICA DE LA TOMA DE DECISIONES ENTRE CNYUGES

A los mercadlogos les interesa la cantidad de influencia relativa que
corresponde cada uno de los cnyuges en el momento de decidir
sobre el consumo de la familia. La influencia relativa de los cnyuges
se clasifica como dominada por el esposo, dominada por la esposa,
conjunta (ya sea de manera igualitaria o sincrtica) y autnoma (ya
sea que el esposo o la esposa sea el principal o nico tomador de
decisiones).
 EL ROL CADA VEZ MS FRECUENTE DE LOS NIOS EN LA
TOMA DE DECISIONES FAMILIARES
Durante las ltimas dcadas, hemos atestiguado una
tendencia hacia un rol cada vez ms activo de los nios en
cuanto a las compras familiares, as como en el proceso de
toma de decisiones familiar. Este cambio en la influencia ha
ocurrido como resultado de que ahora las familias tienen
menos hijos (lo cual incrementa la influencia de cada vstago),
ms parejas con doble ingreso que pueden solventar un
mayor nmero de compras que deseen sus hijos y el nfasis
que ponen los medios de comunicacin en permitir que los
nios se expresen por s mismos.
EL CICLO DE VIDA FAMILIAR
El concepto del ciclo de vida familiar (cvf) sigue siendo un
instrumento de marketing til, aun cuando se tiene presente
que existen muchos estilos de vida y arreglos familiares, que
no es posible considerar en su totalidad mediante la
representacin tradicional. El anlisis del cvf permite a los
mercadlogos segmentar a las familias en funcin de una serie
de fases que abarcan todo el curso de vida de una unidad
familiar. El cvf constituye una variable compuesta, creada
mediante la combinacin sistemtica de variables
demogrficas de uso frecuente como estado civil, tamao de
la familia, edad de los miembros de la familia (enfocndose en
la edad del hijo mayor o menor) y estatus laboral del jefe de
familia. Las edades de los padres y la cantidad relativa de
ingreso disponible suelen inferirse a partir de la fase del ciclo
de vida familiar donde se encuentre la familia
CICLO DE VIDA FAMILIAR TRADICIONAL
El CVF tradicional es una serie progresiva de fases por las
cuales atraviesan muchas familias:
Fase I. Soltera: El adulto joven soltero que vive separado de sus
padres.
Fase II. Cnyuges en la luna de miel: Una pareja casada, de
jvenes sin hijos.
Fase III. Paternidad: La pareja casada tiene al menos un hijo que
vive en el hogar.
Fase IV. Postpaternidad: Una pareja casada de mayor edad, sin
hijos que vivan en el hogar.
Fase V. Disolucin: Slo sobrevive uno de los cnyuges.
MODIFICACIONES: EL CICLO DE VIDA FAMILIAR NO
TRADICIONAL
El modelo de cvf tradicional ha perdido su capacidad para
representar en toda su variedad las fases por las que transitan
los estilos de vida y los diversos tipos de familia.
Ver el cuadro siguiente:
El consumo en las familias no tradicionales

Cuando los hogares atraviesan por cambios de estatus (a

causa de divorcio, retiro temporal, la llegada de un nuevo
miembro al hogar o la muerte de un cnyuge), a menudo
se generan cambios espontneos en las preferencias
relacionadas con el consumo y, por lo tanto, se convierten
en objetivos atractivos para muchos mercadlogos.
Implicaciones del trabajo conyugal doble (ITCD): Un sistema de
clasificacin alternativo de los hogares y las familias

El ITCD es un nuevo ndice compuesto que utiliza el estatus

ocupacional y el compromiso con la carrera de ambos cnyuges
como fundamento para la segmentacin. El resultado es un
esquema de ocho categoras:
1. parejas jubiladas,
2. parejas donde la esposa no trabaja fuera del hogar y el estatus
laboral del esposo es bajo,
3. parejas donde la esposa no trabaja fuera del hogar y el estatus
laboral del esposo es alto,
4. parejas donde el esposo trabaja como obrero y el estatus
ocupacional de ambos cnyuges es bajo,
5. parejas donde el esposo trabaja como auxiliar administrativo y el
estatus ocupacional de ambos cnyuges es bajo,
6. parejas donde el estatus ocupacional de la esposa es bajo y el del
esposo es alto,
7. parejas donde el estatus ocupacional de la esposa es medio-alto,
8. parejas con carrera y estatus ocupacional de ambos cnyuges
muy altos.
 Qu es la clase social?
La clase social se considera un continuum, es decir, una gama
de posiciones sociales donde puede ubicarse cada miembro
de la sociedad, que est dividido en un pequeo nmero de
clases sociales o estratos especficos. En este contexto, el
concepto de clase social se utiliza para asignar a los individuos
o a las familias en una categora de clase social.
La clase social se define como la divisin de los miembros de
una sociedad en una jerarqua de clases con estatus
distintivos, de manera que a los miembros de cada clase les
corresponda relativamente un mismo estatus y, comparados
con ste, los miembros de todas las dems clases posean un
estatus ya sea mayor o menor.
CLASE SOCIAL Y ESTATUS SOCIAL
Los investigadores con frecuencia miden la clase social en
trminos del estatus social; es decir, definen cada clase social
segn el nivel de estatus que poseen los miembros de esa
clase, en comparacin con los miembros de otras clases
sociales.
El estatus se refiere a menudo a las respectivas categoras de
los miembros de cada clase social, en funcin de factores
especficos de estatus. Por ejemplo, la riqueza (monto de los
activos econmicos), el poder (grado de eleccin o influencia
personales sobre otros individuos) y el prestigio (grado de
reconocimiento otorgado por otras personas) relativos son
tres factores que suelen usarse en la determinacin de la clase
social.
 Otros investigadores del consumidor y del marketing bastante
a menudo se enfocan en trminos de una o varias de las
siguientes variables demogrficas (socioeconmicas, para ser
ms precisos) convenientes: ingreso familiar, estatus o
prestigio ocupacional y logros acadmicos. Los profesionales
del marketing utilizan diariamente estas variables
socioeconmicas como expresiones del estatus, para
determinar la clase social.
Categoras de la clase social
La medicin de la clase social
No hay un acuerdo general sobre la manera de determinar las clases
sociales. Los enfoques sistemticos para la determinacin de la clase
social corresponden a las siguientes categoras generales: medidas
subjetivas y medidas objetivas de la clase social.
En el enfoque subjetivo para la determinacin de la clase social, se
solicita a los individuos que estimen cul es su propia posicin
dentro de las clases sociales. Este sentimiento de pertenencia a un
grupo social a menudo se denomina conciencia de clase.
Las medidas objetivas consisten en una serie de variables
demogrficas o socioeconmicas seleccionadas, referentes al (los)
individuo(s) que se desea estudiar. Al llevar a cabo la seleccin de
medidas objetivas de la clase social, la mayora de los investigadores
prefieren una o ms de las siguientes variables: ocupacin, monto de
los ingresos y nivel de estudios.
 Las medidas objetivas de la clase social se dividen en dos categoras bsicas: los
ndices de una sola variable y los ndices de variables compuestas.
ndices de una sola variable en un ndice de una sola variable se utiliza slo una
de las variables socioeconmicas para evaluar la pertenencia a una clase social;
ocupacin, educacin, ingreso.
Los ndices compuestos combinan sistemticamente varios factores
socioeconmicos para construir una medida general de la posicin de clase
social.
Dos de los ndices compuestos ms importantes son el ndice de caractersticas
de estatus y las calificaciones de estatus socioeconmico:

1. ndice de caractersticas de estatus. Una medida compuesta

tpica de la clase social es el ndice de caractersticas de
estatus (Index of Status Characteristics, isc) de Warner. El ISC
es una medicin ponderada de las siguientes variables
socioeconmicas: ocupacin, fuente de ingresos (no monto del
ingreso), tipo de vivienda y zona de residencia (la calidad del vecindario).

2. Calificaciones de estatus socioeconmico. La Oficina de Censos de

Estados Unidos desarroll las calificaciones de estatus socioeconmico
(Socioeconomic Status Score, ses), donde se combinan tres variables
socioeconmicas fundamentales: ocupacin, ingreso familiar y logros
acadmicos
Perfiles del estilo de vida de las clases sociales
Perfiles del estilo de vida de las clases sociales
 Las clases sociales se convierten en un factor importante en la
mercadotecnia, dado que puede influir en los nuevos
segmentos emergentes, la importancia de la tecnologa, las
compras adquiridas como ropa, moda, recreacin, ahorro,
gastos y crditos.
FIN DE LA PRESENTACION