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CONTINA
QU OPINA?
Consumidores y nacionalismo
La mayora de marcas familiares, la mayora se producan aqu y
generaban trabajo...Si queremos que haya mas trabajo, la solucin esta en nuestras
manos y en las ganas por preocuparse en leer las etiquetas de los productos (Hecho
en / Made in).
Efectivamente, creo que si no tomamos conciencia nuestro pas ( y
empecemos por esto, porque he escuchado a mucha gente decir : en este
pas) estar condenado a la pobreza por todo lo compramos importado y lo
poco que consumimos HECHO EN EL PER. Saban Uds que las sardinas FLORIDA
se producen en el Ecuador, o que hay margarina DORINA peruana y chilena
(siendo esta ltima ligeramente ms barata) o leche condensada
chilena.
Revisemos la etiqueta de lo que vamos ha comprar y
slo si no encontramos algo hecho en el Per, entonces optemos por lo
importado. Si no generamos nuestros propios ingresos, de qu vamos a
vivir? Eternamente de prstamos del FMI, BM, CAF o donaciones? o
refinanciando eternamente las deudas? Hagamos Patria.
Eduquemos a otras personas en este sentido y practiquemos con el
ejemplo.
DEBEMOS CONSUMIR LO QUE SE PRODUCE EN EL PER,
PARA QUE MEJORE LA CALIDAD Y SE REINVIERTA
TEMA 1:
FUNDAMENTOS DE MARKETING
CARACTERSTICAS DE LOS CONSUMIDORES
ACTUALES
PRODUCTOS
Un proceso social y
administrativo por medio VALOR,
SATISFACCIN Y
del cual los individuos y los CALIDAD
DEMANDAS
PRODUCTOS
PRODUCTOS
Las personas satisfacen sus
necesidades y deseos con
VALOR,
productos. Un producto es cualquier
SATISFACCIN Y
cosa que se puede ofrecer a un CALIDAD
mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo. INTERCAMBIO,
Muchas organizaciones cometen el TRANSACCIONES Y
RELACIONES
error de prestar ms atencin a los
productos especficos que ofrecen,
MERCADOS
en vez de a los beneficios
producidos por aquellos. Consideran
que estn vendiendo un producto, MERCADOTECNIA
ms que proporcionando una
solucin para una necesidad.
NECESIDADES,
VALOR, SATISFACCION Y DESEOS Y
de un comprador.
CALIDAD. Es el resultado de la
MERCADOTECNIA
relacin del valor con la satisfaccin
del cliente.
TEMA DE DISCUSION N 1.2
El valor para el consumidor
continuar mejorndolo?
INTERCAMBIO, NECESIDADES,
DESEOS Y
TRANSACCIONES Y
RELACIONES
PRODUCTOS
La mercadotecnia ocurre cuando las
personas deciden satisfacer sus necesidades
VALOR,
y deseos por medio de un intercambio. Un SATISFACCIN Y
intercambio es el acto de obtener de alguien CALIDAD
un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio.
As como el intercambio es el concepto
INTERCAMBIO,
fundamental de la mercadotecnia, una TRANSACCIONES Y
transaccin, a su vez es su unidad de RELACIONES
medicin. Una transaccin consiste en un
trueque de valores entre dos partes.
MERCADOS
Adems de impulsar el desarrollo de
transacciones a corto plazo, los
mercadlogos necesitan desarrollar
relaciones a largo plazo con clientes, MERCADOTECNIA
MERCADOS PRODUCTOS
conjunto de compradores
reales y potenciales de un INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES Y
producto. RELACIONES
Los mercadlogos consideran
a los vendedores como si MERCADOS
constituyeran una industria y a
los compradores si
constituyeran un mercado. MERCADOTECNIA
NECESIDADES,
DESEOS Y
MERCADOTECNIA
PRODUCTOS
MERCADOTECNIA
PRACTICAS DE UN MARKETING
OBSOLETO
Considerar que el marketing es sinnimo de ventas y/o publicidad
Poner nfasis en la adquisicin de nuevos clientes en vez de
dedicarle una mayor atencin a sus actuales clientes
Buscar la ganancia en cada transaccin en vez del beneficio
vitalicio del cliente.
Considerar el costo como determinante del precio en vez de la
percepcin del mercado objetivo
Considerar que cada elemento de la mezcla promocional se puede
utilizar separado de los objetivos de marketing en vez de
integrarlos
Elaborar e intentar vender un producto en lugar de comprender y
responder a las necesidades del consumidor.
Considerar que el marketing es slo inspiracin y que no hay
transpiracin.
Reconocer que con la mercadotecnia vale todo, que lo tico es
secundario.
ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
El anlisis, la
planificacin, la puesta en
ADMINISTRACION
prctica y el control de
DE LA DEMANDA
programas diseados
para crear, desarrollar y
mantener intercambios
benficos con
compradores meta, con el
propsito de lograr los
objetivos
DESMERCADOTECNIA: Es reducir la
organizacionales. demanda en forma temporal o
permanente. La meta no es destruir la
demanda, slo reducirla o cambiarla.
FILOSOFAS DE LA ADMINISTRACION DE LA
MERCADOTECNIA
CONCEPTO DE
MERCADO-
CONCEPTO DE TECNIA SOCIAL
MERCADO- Sostiene que la
TECNIA organizacin debe
CONCEPTO DE
Considera que el determinar las
VENTA logro de las metas necesidades, los
CONCEPTO DEL deseos y los
organizacionales
Pretende que los
PRODUCTO depende de intereses de los
consumidores no mercados meta.
CONCEPTO DE determinar las
Los consumidores comprarn los Despus debe
PRODUCCION necesidades y los
favorecern los productos proporcionar a los
deseos de los
productos que clientes un valor
Los consumidores suficientes de la mercados meta y
ofrecen una superior, en una
favorecern los organizacin, a de facilitar la
calidad y un forma que
productos que satisfaccin
menos que haga mantenga o
estn disponibles desempeo
deseada con mejore el
y que se puedan superiores y un esfuerzo de
mayor efectividad bienestar de los
dar el lujo de caractersticas venta y promocin y eficiencia que consumidores y de
comprar. innovadoras. a gran escala. los competidores. la sociedad.
RETOS PARA LA MERCADOTECNIA EN EL PERU EN
EL ACTUAL DECENIO
PRACTICAS
ENGAOSAS
CRITICAS A LAS PRACTICAS
VENTA DE MERCADOTECNIA
MEDIANTE
EXCESIVA
PRESION
DEMASIADO
POCOS BIENES IMPACTO DE LA
SOCIALES
MERCADOTECNIA EN LA
SOCIEDAD COMO UN
CONTAMINACION
TODO
CULTURAL
IMPACTO EN
DEMASIADO
OTROS
PODER POLTICO
NEGOCIOS
ACCIONES DE LOS CIUDADANOS Y
ACCIONES PUBLICAS PARA REGULAR LA
MERCADOTECNIA
CONSUMIDO- El derecho de introducir cualquier producto en
RISMO cualquier tamao y estilo, siempre y cuando no sea un
riesgo para la salud o la seguridad personales; o, si lo
es, de incluir las advertencias y los controles
Derechos
apropiados.
tradicionales
El derecho de cobrar cualquier precio por el producto,
de los
siempre y cuando no exista ninguna discriminacin
vendedores entre clases similares de compradores.
El derecho de gastar cualquier cantidad en la
Derechos promocin del producto, siempre y cuando no se
tradicionales defina como una competencia injusta.
de los
El derecho de utilizar cualquier mensaje del producto,
compradores siempre y cuando no sea engaoso o deshonesto en
su contenido o en su ejecucin.
El derecho de utilizar cualesquiera programas de
incentivos de compra, siempre y cuando no sean
AMBIENTA- injustos o engaosos.
LISMO
ACCIONES DE LOS CIUDADANOS Y ACCIONES
PUBLICAS PARA REGULAR LA
MERCADOTECNIA
CONSUMIDO-
RISMO El derecho de no comprar un producto
que se ofrece a la venta.
Derechos El derecho de esperar que el producto sea
tradicionales seguro.
de los El derecho de esperar que el producto se
vendedores desempee como se afirma.
El derecho de estar bien informado acerca
de los aspectos importantes del producto.
Derechos
tradicionales El derecho de estar protegido contra
de los productos y practicas de mercadotecnia
compradores dudosos.
El derecho de influir en los productos y en
las prcticas de mercadotecnia en formas
que mejoren la calidad de vida.
AMBIENTA-
LISMO
ACCIONES DE LOS CIUDADANOS Y ACCIONES
PUBLICAS PARA REGULAR LA
MERCADOTECNIA
CONSUMIDO-
RISMO
Los ambientalistas no estn en contra de la
mercadotecnia y el consumo, simplemente
Derechos quieren que la gente y las organizaciones
operen con ms cuidado hacia el ambiente.
tradicionales
de los La meta del sistema de mercadotecnia de
vendedores
mercadotecnia no debe ser incrementar al
mximo el consumo, las elecciones del
consumidor o la satisfaccin del consumidor,
sino mas bien incrementar al mximo la
calidad de vida.
Derechos
tradicionales La calidad de vida no slo significa la
cantidad y la calidad de los bienes y servicios
de los para el consumidor, sino tambin la calidad
compradores del ambiente.
Los ambientalistas quieren que los costos
ambientales se incluyan en la toma de
AMBIENTA- decisiones tanto del productor, como del
LISMO consumidor.
PRINCIPALES AREAS DE LA DECISIN DE
MERCADOTECNIA QUE SE PUEDEN
CUESTIONAR BAJO LA LEY - I
DECISIONES DE VENTA
Sobornos?
Robos de secretos de negocios?
Clientes menospreciativos?
Descripcin falsa?
Divulgacin de los derechos del
cliente?
Discriminacin injusta?
DECISIONES PUBLICITARIAS
DECISIONES DEL CANAL
Falsa publicidad?
Trato exclusivo?
Publicidad engaosa?
Distribuidores territoriales exclusivos?
Publicidad de lanzar anzuelo y
cambiar? Convenios de obligacin?
Concesiones y servicios Derechos del distribuidor?
promocionales?
DECISIONES DEL PRODUCTO
Adiciones y supresiones del producto?
PRINCIPALES
Proteccin de patentes? AREAS DE LA
Calidad y seguridad del producto? DECISIN DE
Garanta del producto?
MERCADOTECNIA
DECISIONES DEL ENVASE QUE SE PUEDEN
Envasado y etiquetados correctos? CUESTIONAR BAJO
Costo excesivo?
Recursos escasos?
LA LEY - II
Contaminacin?
Nivel de la unidad
de negocios del
producto y del
Nivel corporativo mercado
Estrategias de
planificacin
DEFINICION ESTABLECIMIENTO DISEO DE
de
DE LA DE OBJETIVOS Y LA CARTERA
mercadotecnia
MISION DE METAS DE LA DE
y otras
LA EMPRESA COMPAA NEGOCIOS estrategias
funcionales
DEFINICION DE LA MISION DE LA EMPRESA
La definicin de la misin
Las misiones deben ser
es una declaracin del
realistas
propsito de la Deben ser especficas
organizacin. Una Se deben ajustar al ambiente
del mercado
definicin clara de la
La organizacin debe basar
misin acta como una su misin en sus
mano invisible que gua competencias distintivas
Las definiciones de la misin
a las personas en la
deben ser motivadoras
organizacin.
Misin
productos
Desarrollar
que
estrategias de
constituyen crecimiento para
la compaa aadirle a esa
cartera ms
productos o ms Matriz de expansin
negocios producto - mercado
MATRIZ DE CRECIMIENTO -
PARTICIPACIN
Indice de crecimiento del mercado
?
Elevado
ESTRELLAS INTERROGANTES
Bajo
Elevado Baja
PRODUCTOS NUEVOS
EXISTENTES PRODUCTOS
Orientacin al mercado:
evaluacin del atractivo de
cada segmento
SELECCIONAR LOS MERCADOS META
Posicionamiento en el
mercado
Anlisis de mercadotecnia
ADMINISTRAR EL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA Planificacin de la
mercadotecnia
Puesta en prctica
Control
LAS CUATRO P DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
PRODUCTO
Variedad del producto PRECIO
Calidad Precio de lista
Diseo Descuentos
Caractersticas Concesiones
Nombre de la marca Perodo de pago
Envase Trminos de crdito
Tamaos CLIENTES META
Servicios
Garantas POSICIONAMIENTO
Utilidades QUE SE PLAZA
PRETENDE Canales
PROMOCION Cobertura
Publicidad Surtidos
Venta personal Ubicaciones
Promocin de ventas Inventario
Relaciones pblicas Transportacin
Mercadeo directo Logstica
Situacin actual de la
mercadotecnia
Amenazas y oportunidades
EL PLAN DE MARKETING
Objetivos y Metas
Estrategias de
mercadotecnia
Programas de accin
Presupuestos
Controles
Acciones de contingencia
EL PROCESO DE CONTROL
qu es lo Por qu Qu debemos
Qu est
que queremos est hacer acerca
sucediendo?
lograr? sucediendo? de ello?
TEMA DE DISCUSION N 2.2
Los productos que consum
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS
MICROAMBIENTE DE
DE
LA COMPAA
MERCADOTECNIA
CLIENTES
COMPETIDORES
PBLICOS
ALTA GERENCIA
FINANZAS
AMBIENTE INTERNO
DE LA COMPAA
INVESTIGACION
Y DESARROLLO
COMPRAS
FABRICACION
RECURSOS
HUMANOS
CONTABILIDAD
Revendedores. Son empresas de canales de
distribucin que ayudan a la compaa a encontrar
clientes y a vender sus productos. Incluyen mayoristas y
detallistas, que compran la mercanca y la revenden.
MERCADOS DE
NEGOCIOS
TIPOS DE
MERCADOS DE
CLIENTES MERCADOS DE
REVENTA
MERCADOS DE
GOBIERNO
MERCADOS
INTERNACIONALES
PUBLICOS FINANCIEROS. Influyen en la
habilidad de la empresa para obtener
fondos.
GERENTE DE
MERCADOTECNIA
Personal de la
Rumores
empresa
Libros y
Otros gerentes
peridicos
Subordinados
Superiores de
Clientes
la empresa
Asesores Amigos fuera Amigos dentro
de la esfera del del tipo de
negocio negocio
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA
MERCADOTECNIA
Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos
para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el
mbito de la mercadotecnia.
Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del mbito:
Interpretacin y reporte
de los descubrimientos
Interpretacin y reporte
de los descubrimientos
Planeacin de las
operaciones de campo
Puesta en prctica del Programacin del tiempo
plan de investigacin, Presupuesto
recopilar y analizar Personal
datos Medicin del desempeo
Interpretacin y reporte
de los descubrimientos
Proceso de decisin
Caractersticas del de comprar
comprador
Respuestas del
comprador
Eleccin del producto
Eleccin de la marca
Eleccin del distribuidor
Momento de la compra
Cantidad de la compra
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Culturales
Sociales
Personales
Cultura Grupos de
Edad y etapa del Psicolgicos
referencia
ciclo de vida
Motivacin
Ocupacin
Percepcin
Subcultura Familia
Situacin Aprendizaje COMPRADOR
econmica
Creencias y
Estilo de vida actitudes
Clase social
Papeles y posicin
Personalidad y
concepto del yo
CICLO DE VIDA FAMILIAR
Sobreviviente solitario
FUNCIONES EN LA COMPRA
Conducta
posterior a la
compra
Decisin de
comprar
Evaluacin de
las
alternativas
Bsqueda de
informacin
Reconoci-
miento de la
necesidad
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
Buscan reembolso
Conducta posterior a la compra directo de las
Cmo manejan los clientes la insatisfaccin empresas
Se quejan ante
Algunos entidades de
emprenden proteccin privadas o
acciones gubernamentales
Ocurre la
insatisfaccin Deciden dejar de
comprar el producto
o marca o boicotear
Otros, no Emprenden al vendedor
emprenden alguna forma de
acciones accin privada Advierten a los
amigos acerca del
producto, vendedor o
ambos
PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR
Conducta posterior a la compra Cmo disponen los clientes de los productos
Lo alquilan
Se deshacen de
l temporalmente
Lo prestan
Se deshacen de
l perma- (Ver siguiente)
Producto
nentemente
Lo guardan
PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR
Conducta posterior a la compra: Cmo disponen los clientes de los productos
Lo regalan
Se revende
Lo cambian
Se utiliza
Se deshacen de l
Producto
permanentemente Lo venden
Directo al
consumidor
Lo tiran
Mediante un
intermediario
Al interme-
diario
ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCION DE UN NUEVO
PRODUCTO
Adopcin
Prueba
Evaluacin
Inters
(informacin)
Conciencia
INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL
PRODUCTO SOBRE EL INDICE DE ADOPCION
(influencias organizacionales)
SITUACIONES Y DECISIONES EN LA
COMPRA INDUSTRIAL
Ambientales
Organizacionales
Nivel de
demanda Interpersonales
primaria Objetivos
Individuales
Autoridad
Perspectiva Polticas Edad
econmica
Posicin Educacin
Procedimientos
Costo del dinero Posicin en el
Empata trabajo COMPRADOR
Estructura
Condiciones de organizacional Personalidad
suministro Persuasividad Actitudes hacia el
riesgo
Sistemas
Indice de cambio
tecnolgico
Desarrollo
polticos y
reguladores
PROCESO DE DECISION DE COMPRAS
EMPRESARIALES
Reconocimiento del problema
Descripcin general de la
necesidad
Especificaciones de producto
Bsqueda de proveedores
Solicitud de propuestas
Seleccin del proveedor
Especificacin de ordenes
rutinarias
Revisin de desempeo
MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERNAMENTALES
Jack Trout
Diferenciarse o Morir. Cmo sobrevivir en un entorno competitivo de
alto riesgo
NOCION DE LA VENTAJA
COMPETITIVA
Tamao y
crecimiento del
segmento DEFINICION DEL
Atractivo estructural
MERCADO OBJETIVO
del segmento
Objetivos y recursos
de la empresa
VARIABLES DE DIFERENCIACION
AMENAZAS DE
NUEVOS
PARTICIPANTES
INTENSIDAD
INTENSIDAD
PODER DE COMPETITIVA
COMPETITIVA PODER DE
NEGOCIACION NEGOCIACION
ENTRE
ENTRE LOS
LOS
DE LOS DE LOS
PROVEEDORES ACTUALES
ACTUALES CLIENTES
COMPETIDORES
COMPETIDORES
Economas de escala
Productos protegidos por patentes
La fuerza de una imagen de marca
El costo de transferencia, real o psicolgico que
el comprador debe soportar para cambiar.
Acceso a los canales de distribucin
El efecto de experiencia y las ventaja de costes
CONDICIONES DEL NEGOCIACION DE
LOS CLIENTES
ORIENTACION
EFICIENCIA OPERATIVA
ESTRATEGICA
Intensidad en la Eficiencia de la
organizacin para realizar comunicacin e
una planeacin formal instrumentacin de
Medicin de la estrategias de mercadotecnia
Realizacin de un trabajo
efectividad de las
eficaz entre todos en la
estrategias actuales de
empresa
mercadotecnia
Capacidad de la gerencia
La organizacin y su para reaccionar rpida y
capacidad para responder efectivamente ante
a situaciones de desarrollos repentinos
emergencia
CASO DE INVESTIGACION 4.1
Analisis competitivo de INCAKOLA
Un empresario con experiencia en la produccin y
comercializacin de gaseosas en la zona norte del pas,
considerando que este fin de ao y el verano del 2003 se
identificarn por un fuerte calor, el cual se origina por el
Fenmeno del Nio, ha decidido incursionar con sus productos
en la ciudad de Lima.
El nombre de la gaseosa es INCAKOLA y tiene aceptacin en
los principales ciudades del Guayas. Tiene cuatro
presentaciones: 284 ml. (S/. 0.30 precio al pblico), 600 ml
(S/.0.50), 1,650 ml. (S/ 0.65) y 3,100 ml (S/. 1.00). Los colores,
que se relacionan a los colores son: amarilla, negra y roja.
El empresario, cuyos hermanos ocupan los principales puestos
de la organizacin, lo contrata a usted como consultor externo
para solicitarle sus servicios de mercadlogo. Para tal caso le
solicita se sirva presentarle un informe en el cual se exponga la
capacidad competitiva del producto.
Dentro de siete das exactos usted deber exponer sus
conclusiones en la reunin de Directorio, la cual ha sido
convocada para tratar slo el resultado de su informe.
TEMA SEIS:
SEGMENTACION, ELECCION DE
MERCADOS META Y
POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
MERCADOS
ETAPAS DE LA APLICACIN DE LA
MERCADOTECNIA
Mercadotecnia de masas
Mercadotecnia de una variedad de
productos
Mercadotecnia orientada al mercado
meta
SEGMENTACION DE Geogrficas
Regin o pas del mundo: Del Pacfico,
BASES PARA LA
Atributos del
producto Calidad del producto
Al desarrollar un producto, el mercadlogo primero
debe elegir un nivel de calidad que respalde la
posicin del producto en el mercado meta. Aqu, la
Asignacin de calidad del producto significa calidad del desempeo,
marcas es decir, la habilidad de un producto para llevar a
cabo sus funciones. Incluye durabilidad total del
producto, confiabilidad, precisin, facilidad de
operacin y reparacin y otros atributos valiosos.
La calidad tambin significa tambin elevados niveles
Empacado de consistencia. Aqu, la calidad del producto significa
apego a la calidad, es decir un producto sin defectos y
consistencia en la entrega de un nivel de desempeo
Etiquetado que es el objetivo
Caractersticas : Son un instrumento competitivo
para diferenciar el producto de la compaa de
Servicios de aqullos de los competidores
apoyo al Diseo: Un buen diseo contribuye a la utilidad de
producto un producto, as como su apariencia.
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Valor de la marca
Seleccin del nombre de la Marca del fabricante
Empacado marca Marca privada
Patrocinador de la marca Marca autorizada
Estrategia de la marca Marca combinada
Etiquetado
Extensiones de lnea
Extensiones de
Servicios de marca
apoyo al Multimarcas
Nuevas marcas
producto
ASIGNACION DE MARCAS - I
Estrategia de la marca
Atributos del
producto
Asignacin de
marcas Son aquellos que aumentan los
productos reales
Empacado
Una vez que la compaa ha evaluado el valor
Etiquetado de varios servicios de apoyo a los clientes, debe
evaluar los costos de proporcionarlos. Despus,
puede desarrollar un paquete de servicios que
Servicios de complazcan a los clientes y que al mismo tiempo
apoyo al produzcan utilidades para la compaa.
producto
LINEA DE PRODUCTOS
La decisin principal de la lnea de
Es un grupo de productos productos implica lo extenso de sta, es
que estn estrechamente decir el nmero de artculos que tendr.
relacionados, debido a La compaa debe administrar con
que funcionan de manera cuidado su lnea de productos. Puede
incrementar de manera sistemtica el
similar, se venden a los largo de su lnea en dos formas:
mismos grupos de extendiendo o rellenando su lnea.
clientes, se comercializan La extensin de lnea de productos ocurre
por medio de las mismas cuando una compaa alarga su lnea ms
all de su gama actual, extendiendo hacia
sucursales o tienen abajo, hacia arriba o en ambos
cabida dentro de sentidos.Ancho
determinada gamas de Una alternativa para ampliar la lnea de
productos es el relleno de la lnea de
precios.
productos, es decir, aadir ms productos
dentro de la gama actual de la lnea
DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
DIMENSIONES DE LA MEZCLA DE
Una organizacin con PRODUCTOS
varias lneas de Ancho: se refiere al nmero de diferentes
productos tiene una lneas de productos que tiene la compaa.
ALICORP
mezcla de productos. Largo: se refiere al nmero total de artculos
Una mezcla de (o que ofrece la compaa.
variedad) de productos Profundidad: se refiere al nmero de
versiones que ofrece cada producto en la
se compone de todas lnea. ALACENA
las lneas de productos Compatibilidad: se refiere a lo
y los artculos que estrechamente relacionadas que estn las
diferentes lneas de productos en cuanto a
ofrece un vendedor empleo final, requerimientos de produccin,
particular. canales de dietribucin o alguna otra forma.
NESTLE vs DAEWOO
CANIBALISMO COMERCIAL EN LOS PRECIOS
La primera situacin es la
peor posible, la nueva marca Marca antigua
no aporta ninguna ventaja,
sino simplemente canibaliza Marca X
la marca pre existente de la Marca
nueva
empresa. esta situacin slo
es es tolerable si el margen
bruto de la nueva marca es
EJEMPLO: NESCAFE + NESCAF
muy superior al de la antigua.
SIIN CAFEINA. Su competidor es un
producto de la misma empresa:
KIRMA
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA
DE PRODUCTOS
Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo - II
La segunda situacin es
mejor, en el sentido de que
la nueva marca contribuye a
ampliar el mercado total y su
cuota de mercado, no
obstante sin penetrar en la Marca X Marca antigua
posicin del competidor. La
operacin ser globalmente
Marca
rentable, si el margen nueva
realizado sobre las ventas a
los nuevos compradores es
superior a la prdida en las
ventas de las marca antigua.
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA
DE PRODUCTOS
Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo III
En un tercer escenario,
penetra a la vez en el
mercado de la marca
antigua y de la marca
competidora, ampliando el
mercado total. Como en el Marca X Marca antigua
caso precedente, es
necesario ver si la
compensacin de los
Marca
mrgenes ganados y
nueva
perdidos deja o no un
rendimiento neto positivo.
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA
DE PRODUCTOS
Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo IV
La cuarta situacin es la
ideal. La nueva marca
penetra en las ventas de
la competencia y logra Marca X Marca antigua
nuevos compradores. La
cuota de mercado total
aumenta y aporta un cash
flow neto positivo de
Marca
todas formas. nueva
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN
SERVICIO
Intangibilidad: Los servicios no se
pueden ver, saborear, sentir,
Un servicio es cualquier escuchar ni oler antes de la
compra.
CARACTERSTICAS
actividad o beneficio
Variabilidad: La calidad de los
que una parte puede servicios depende de quien los
proporciona y cundo, en dnde
ofrecer a otra, que es
y cmo.
esencialmente Inseparabilidad: Los servicios no
se pueden separar de sus
intangible y que no da
proveedores
como resultado la Naturaleza perecedera: Los
propiedad de nada. servicios no se pueden
almacenar para su venta o su
utilizacin posteriores.
LA CADENA DE UTILIDADES DEL
SERVICIO
Calidad del servicio interno, una seleccin y capacitacin
superiores de los empleados, un ambiente de trabajo de calidad y un
poderoso apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que da como
resultado ...
Empleados de servicio satisfechos y productivos, es decir,
empleados ms satisfechos, leales y que trabajan arduamente, lo
que favorece ...
Un valor mayor del servicio, la creacin de un valor para el cliente
y la prestacin del servicio en forma ms efectiva y eficiente, lo que
da como resultado ...
Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes satisfechos que
siguen siendo leales, que hacen compras subsecuentes y que
refieren a otros clientes, lo que propicia ...
Utilidades y crecimiento salidables del servicio, un desempeo
superior de la empresa de servicio.
ADMINISTRACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Delegar la autoridad
Anlisis del
Desarrollo del negocio
producto
Prueba del
Comerciali- mercado
zacin
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Ventas /
Utilidades
Ventas
Utilidades
tiempo
Decadencia
Desarrollo del
Introduccin
Crecimiento
Madurez
producto
Prdidas /
Inversin
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
Desarrollo del producto: Se inicia cuando la compaa
encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo
Introduccin: Un perodo de crecimiento lento de las ventas, a
medida que el producto ingresa al mercado. Las utilidades son
inexistentes en esta etapa, debido a los considerables gastos de
introduccin del producto.
Crecimiento: un perodo de rpida aceptacin del mercado y de
crecientes utilidades.
Madurez: Un perodo de disminucin en el crecimiento de las
ventas, debido a que el producto ha logrado la aceptacin de la
mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se
nivelan o se disminuyen, debido a los crecientes gastos de
mercadotecnia para defender el producto de la competencia.
Decadencia: El perodo en el cual las ventas bajan y diminuyen
las utilidades.
FACTORES CLAVES DEL EXITO
cliente cliente
Utilidades Negativas En aumento Elevadas En diminucin
Innovadores Adaptadores
Clientes Mayora media Rezagados
iniciales
Nmero estable Nmero
Competidores Pocos Nmero creciente empieza a decreciente
disminuir
Incrementar al Incrementar al
Creacin del mximo las uti- Reducir los gastos
Objetivos de mximo la lidades, al mismo
marketing producto y prueba y explotar la
participacin de tiempo tiempo que
se defiende las marca
mercado utilidades
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA
PRECIOS
PSICOLGICOS
PRECIOS
INTERNACIONALES
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD DEL
PRECIO
Los canales que selecciona la empresa afectan muy de cerca todas las dems
decisiones de mercadeo
CANAL DE DISTRIBUCION
Informacin
Promocin
Contacto
Igualamiento
Negociacin
Distribucin fsica
Financiamiento
Riesgos
LOS FLUJOS DE DISTRIBUCION
Sistemas verticales
de mercadotecnia
(SVM)
Cadenas
voluntarias Cooperativas de Organizaciones de
patrocinadas por detallistas franquicia
mayoristas
DECISIONES DEL Las caractersticas del producto
Las caractersticas de la compaa
DISEO DEL CANAL Las caractersticas de los
intermediarios
Los canales de los competidores
Los factores ambientales
Anlisis de las
necesidades de
servicio del
consumidor
Establecimiento de Tipos de intermediarios
Nmeros de intermediarios:
objetivos y distribucin intensiva, distribucin
restricciones del exclusiva, distribucin selectiva
canal Responsabilidades de los
miembros del canal
Identificacin de las
principales opciones
Evaluacin de las
principales opciones
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
Theodore Levitt
VENTAS AL VENTAS AL DETALLE EN
TIENDAS
DETALLE
CANTIDAD DE
SERVICIO LINEAS DE PRECIOS
PRODUCTOS RELATIVOS
CADENAS
VOLUNTARIAS
TIPOS DE
PRINCIPALES COOPERATIVAS DE
ORGANIZACIONES DE DETALLISTAS
DETALLISTAS
ORGANIZACIONES
DE FRANQUICIA
CONGLOMERADOS
DE
COMERCIANTES
VENTAS AL DETALLE
FUERA DE TIENDA
MAQUINAS
MERCADOTECNIA VENTA
EXPENDEDORES
DIRECTA DIRECTA AUTOMTICAS
Lugar (ubicacin)
MAYOREO
FUNCIONES
Ventas y promocin
Incluye todas las actividades
Compra y creacin de variedad
involucradas en la venta de
Desglose del volumen
bienes y servicios a aquellos
Almacenamiento
que los compran para su Transportacin
reventa o para su empleo de Financiamiento
negocios. Aceptacin de riesgos
Informacin del mercado
Servicios y orientacin
administrativos
TIPOS DE
MAYORISTAS
Lugar (ubicacin)
TEMA DE DISCUSION N 12.1
Seleccin de detallistas
Explique lo siguiente:
seleccionados?
de los fabricantes?
TEMA DOCE:
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN Y PROMOCIN
MEZCLA DE PROMOCION
comunicacin y de mercadotecnia.
MEZCLA DE PROMOCION
Por territorios
Por producto Supervisin Evaluacin de
Por tipos de de los los
clientes vendedores vendedores
Estructuras
complejas
LA RELACION ENTRE LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA TOTAL Y LA COMPENSACIN
DE LA FUERZA DE VENTAS
Diseo de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas
Ganar rpidamente
Solidificar el liderazgo Incrementar al mximo
una participacin de
en el mercado las utilidades
mercado
Una persona Una persona Un jugador del equipo
Vendedor
independiente con competitiva y capaz Un gerente de
ideal
iniciativa de resolver problemas relaciones
Hacer tratos
Enfoque en Venta que requiere Penetracin en la
las ventas Un nivel elevado de asesora y consultora cuenta
esfuerzo constante
Administrar la mezcla
Capturar cuentas de productos
Recompensar las
Papel de la Recompensar un nivel Fomentar las ventas
compensa- cuentas nuevas y en equipo
cin elevado de
existentes Recompensar la
desempeo administracin de la
cuenta
PASOS PRINCIPALES EN LA
VENTA EFECTIVA
Bsqueda y
calificacin de Acercamiento Presentacin y
Encuentro
clientes previo demostracin
potenciales
Manejo de Seguimiento y
Cierre
objeciones mantenimiento
TEMA QUINCE:
EL MERCADO GLOBAL Y EL
COMERCIO ELECTRNICO
PRINCIPALES DECISIONES DE LA
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Volumen de la poblacin
Indice de crecimiento de la poblacin
Caractersticas Grado de urbanizacin
demogrficas Densidad de la poblacin
Estructura de edades y composicin de la
poblacin
Tamao fsico de un pas
Caractersticas Caractersticas topogrficas
geogrficas Condiciones climatolgicas
Valores dominantes
Factores Patrones de estilo de vida
socioculturales Grupos tnicos
Fragmentacin lingstica
Metas y planes Prioridades de la industria
nacionales Planes de inversin en la infraestructura
ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO
EMPRESA DE INVERSION
EXPORTACION
COINVERSION DIRECTA
Licencias
Fabricacin por Instalaciones de
Indirecta contrato ensamble
Directa Contrato de Instalaciones de
administracin fabricacin
Propiedad colectiva
PRODUCTO
No cambiar
Extensin Adaptacin
PROMOCION
la
directa del producto
promocin
Invencin
del
Adaptacin de producto
Adaptar la Adaptacin
la
promocin dual
comunicacin
CONCEPTO DE TODO EL CANAL PARA LA
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Organizacin
de toda la Canales Canales
Vendedor oficina matriz entre las dentro de las
del vendedor naciones naciones
para la
mercadotecnia
internacional
Usuario o
comprador
final
TEMA 15:
ANALISIS DE RENTABILIDAD
Y PRODUCTIVIDAD
DECISION
En porcentaje:
MCVP = Margen de contribucin variable / ventas