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Caso:

Harvard Business School

Universidad Catlica del Norte


Evaluacin de Proyectos
Ting Ting Chou Hu
INTRODUCCIN

Benihana es una cadena de 15 restaurantes alrededor de


EE.UU, con ganancias mayores a los 12 millones de dlares.
Especializada en servir carnes con la diferencia de que la
comida es preparada delante del cliente.
Chefs y decoracin autnticamente japoneses.
Tiene 15 locales en total: Nueva York (3), San Francisco,
Rocky Aoki: Chicago, Encino y Marina del Rey (California), Portland (Oregn) y
Presidente de Benihana of Honolulu, y otros 5 con acuerdos de franquicias o licencias. (2004)
Tokyo.

Lleg por primera vez a


EE.UU en 1959.

Estudi en la Escuela de
Gestin de Restaurantes
durante 3 aos.

Realiz un Estudio de
Mercado de los restaurantes
de EE.UU.
BENIHANA WEST

Inversin $10.000 USD (ahorros)


$20.000 USD (prstamo)

(Recuperacin de inversin en 6 meses)

Estudio de Mercado:
Americanos disfrutan comiendo en ambientes exticos, pero
desconfan de los alimentos exticos.
Tambin les gusta mucho ver cmo preparan lo que van a
comer.
Problema principal de los restaurantes: escasez de personal y
su costo.
Concepto Hibachi Ventajas
Reduccin de costos de personal: 10%-12% vs. 30%-35%
Reduccin de superficie de reas de apoyo: 22% vs. 30%
1er Restaurante abierto en
Manhattan en 1964 Reduccin de desperdicios: 30%-35% vs. 38%-48%
CRECIMIENTO Y
EXPANSIN

Benihana East, inaugurado en 1966 a 3 cuadras del 1er


restaurante con el objetivo de responder a la demanda insatisfecha.

Chicago: l ms exitoso

Cifras de venta aproximadas de 1,3 millones al ao.


Divisin entre comidas y bebidas 70/30
Costos relativamente bajos
Comida: 30%
Mano de obra: 10%
Publicidad 10%
Administracin 4%
Alquiler 5%

- Factores del xito:


Ciudad grande
Con mucha gente de negocios
Mayor experiencia
CRECIMIENTO Y
EXPANSIN

FRANQUICIAS
Alta demanda de licencias para abrir restaurantes
Benihana.
Se concedieron 6 licencias.

Problemas:
- Los inversores no conocan el negocio de los
restaurantes.
- Dificultad en entablar relacin con los empleados
japoneses.
- Difcil control de las franquicias.
- Dificultad de imitar el xito y estilo de Benihana
(ventaja competitiva).

Consecuencia: se cierran las franquicias al cabo de un


ao.
MARKETING MIX

PRODUCTO Productos: comida tpica japonesa de calidad


- Men Lomo de vacuno
Filet mignon
Pollo y
Camarones
Guarniciones: brotes de soja,
calabacn, championes
frescos, cebolla y arroz
Servicios: Servicios con alta interaccin con el cliente
Espectculo de la preparacin de las comidas por parte
del chef en las planchas hibachi.
MARKETING MIX

PRODUCTO Precio: precios de nivel intermedio


Una factura promedio es de $6 dlares en el almuerzo y
PRECIO $10 dlares en la cena.
(Almuerzo representa entre un 30% y 40% de las ventas
PLAZA
totales)
PROMOCIN
Plaza: Canal directo (Productor-Consumidor)
Criterio de Localizacin: que haya mucho trnsito
Zonas comerciales y de
negocios
Volumen de ventas

Promocin: 1 Anuncios grficos con textos originales de pginas


enteras en revistas
2 Propaganda y relaciones pblicas
8%-10% de las ventas destinadas a la promocin
LAYOUT

Capacidad: 112-120 comensales

Sala de recepcin: 55-60


comensales

Superficie
de una local tpico:
5.000 a 6.000 pies2 (464,52 a
557,42 m2)

Ampliacin:

- Se duplica el rea del bar.

Facturacin de ventas de
bebidas crece de un 18% a
un 30%-33% de las ventas
totales, siendo el costo de
stas un 20% de la ventas
totales.
ENTRENAMIENTO Y
FORMACIN

Clave del xito.

Chefs profesionales con


aprendizaje formal de 3
aos.
Adicionalmente, asisten a
otro curso de 3 a 6 meses de
duracin (idioma y
costumbres americanas y
estilo Benihana de cocinar).
Entrenamiento permanente.
Posibilidades de progresar
y ascender.
Seguridad en el trabajo,
actitud paternalista.
ORGANIZACIN Y
CONTROL ORGANIGRAMA

Papasan
Estructura directiva
sencilla:
Rocky
- Un Director
- Un Director adjunto Vicepresidente de operaciones Restaurantes
Bill Susha bajo sist. de
- 2 3 Jefes de (Americano) licencia
comedor
Director Publicidad y
Director de operaciones
relaciones pblicas
Plan de incentivos para administrativo Allen Saito
Glen Simoes
cada periodo (americano) (japons)
(americano)

Departamento de Restaurantes propiedad


contabilidad y de control de la empresa
para supervisar los
costos. Director de restaurante
(japons)

Chef principal (japons)


EXPANSIN FUTURA

Sistemas de franquicias
Limitacin de construccin de 5 restaurantes nuevos al ao
Posible acuerdo de instalar restaurantes en hoteles
Limitaciones de personal
Factor Costos de Inversin: $300.000 dlares cada restaurante
Limitacin a ciudades importantes
Velocidad de crecimiento sin tener que perder el control sobre los
restaurantes
Justificacin de los costos de autenticidad
3 opciones o rea de expansin: Estados Unidos
Extranjero
Japn

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