(Estudio de Mercado) DESARROLLO UNIDAD 2

ESTUDIOS DE MERCADO Y DEMANDA
Prof.Lic. David Bravo Chacn

ESTUDIO DE MERCADO
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores

de ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta rea Geogrfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad
estara dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus
necesidades.

Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimacin de Necesidades
Colectivas, tengan o no repaldo de un poder
adquisitivo.

EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodolgicamente se debe estudiar:
a) El consumidor y las demandas del Mercado y del

Proyecto, actuales y proyectadas.
b) La competencia y las ofertas y las del mercado y

del proyecto, actuales y proyectadas.
c) Comercializacin de producto del Proyecto.

ESTUDIO DE MERCADO
El enfoque social se Basa en una

Lgica Diferente:
Se pregunta primero por la naturaleza y la Dimensin

Social del Problema, a partir de lo cual se determina
la POBLACIN CARENTE que se trata de
incrementar en su rbita de DEMANDA.

EL ANLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE
PREOCUPA POR CONOCER:
Cuantas personas requieren la satisfaccin de la

necesidad.
Con qu tipo de producto (Bien o Servicio)
Dentro de qu restricciones y con qu criterio de

distribucin de precios a los usuarios.

EN EL PROCESO DE ANLISIS PARA LA DETEMINACIN DE LA
DEMANDA SOCIAL, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE
POBLACIONES:
Poblacin de Referencia:
Universo o Poblacin
Global
Poblacin Objetivo:
Poblacin Carente
Poblacin Objetivo Especfica:

Poblacin en capacidad de
atender con el Proyecto.
RELACIN DE POBLACIONES
TRATAMIENTO DE LA DEMANDA
POBLACION DE POBLACIN OBJETIVO POBLACIN OBJETIVO

ESPECFICA (POE) (META DEL
REFERENCIA (PO) PROYECTO)
(POBLACIN GLOBAL)
Poblacin Aplazada
Resto: Poblacin que no

exhibe la Necesidad

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO
Recopilar informacin de carcter econmico que

repercuta en la composicin del flujo de caja del
Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del

Proyecto dentro del mercado.

ESTRUCTURA DE ANLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO
MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR
ANALISIS DEL MERCADO
ANLISIS DE LA ANLISIS DE LA ANLISIS DE LOS ANLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIN
MERCADO MERCADO
CONCLUSIONES ESTRUCTURA
COMPETIDOR DISTRIBUIDOR
DEL ANLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO
ENTORNO DEL MERCADO
MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS
EL MERCADO DEL PROYECTO
a) El Mercado Proveedor: Insumos

Dependencias de otras
industrias
Costo de los Insumos
Mecnica de su
disposicin (Bodegaje)
Factibilidad de
transporte
Condiciones de
adquisicin.

EL MERCADO DEL PROYECTO (2)
b) El Mercado Precios
Competidor
Competidor: Condiciones
Directo:
Calidad
Competidor
Publicidad
Indirecto:
Situacin
Financiera

EL MERCADO DEL PROYECTO (3)
c) El Mercado Distribuidor: Manejo del Producto
d) El Mercado Consumidor:
Costos
Hbitos y motivaciones de
compra
e) El Mercado Externo: Segmentacin:
Institucional
Individual: sexo,
profesin, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
Precios
Divisas
Comercializacin.
ANLISIS DEL MEDIO:
Inflacin
Devaluacin.
PIB
Aranceles
Poltica de importacin y exportacin
Tecnologa
Estabilidad Poltica.

ESTRATEGIA COMERCIAL:
Puede centrarse en: 1. El Producto
2. El Precio
3. La Promocin
4. La Distribucin

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:
A. Anlisis Histrico
B. Anlisis de la Situacin Vigente
C. Anlisis de la Situacin Proyectada

RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES PRIMARIAS
Estn constituidas por el

propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIN:
Observacin Directa
Experimentacin
Contacto directo con el usuario

RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que renen

la informacin escrita
que existe sobre el tema
Son las primeras que deben buscarse.

Sus costos de bsqueda son bajos.
Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solucin y contribuyen a la planeacin de
la recoleccin de datos de fuentes primarias.
La informacin puede ser: CAMARAS SECTORIALES

GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
Ajenas a la Empresa
Provenientes de la Empresa ESTADISTICAS DE OPERACIN

LA DEMANDA
POBLACIN OBJETIVO CONSUMO
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. Export. Inventarios

CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo

Tareas involucradas
DEFINICIN DEL
Anlisis con
Anlisis de
PROBLEMA DE
quienes Entrevistas Anlisis
toman con expertos
los datos
secundarios
cualitativo INVESTIGACIN DE
decisiones
MERCADOS Y
DESARROLLO DE UNA
Contexto ambiental del problema
PROPUESTA
Paso 1: Definicin del problema
Problema de decisin gerencial
Problema de investigacin de mercados
Paso 2: Planteamiento del problema
Caractersticas/
Estructura Modelo anlitico: Preguntas factores que
objetivo/ Verbal, grfico, de Hiptesis influyen en el
terica matemtico investigacin diseo de
investigacin
Tomada de: Investigacin de Mercados

Paso 3: Diseo de la investigacin
un Enfoque Prctico. Naresh K.
Malhotra.
TAREAS INVOLUCRADAS
Incluyen:
El Anlisis con las personas que toman decisiones.
Entrevistas con expertos de la industria.
Anlisis de datos secundarios.
Investigacin cualitativa.
Su propsito es obtener informacin del contexto ambiental y

ayudar a definir el problema de investigacin de mercados.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL
PROBLEMA
Para entender los antecedentes del problema, el

investigador deber comprender tanto el proyecto de su
cliente como la industria en la cual se desenvolver.

EL INVESTIGADOR DEBER ANALIZAR
FACTORES QUE INCLUYEN LA
INFORMACIN ANTERIOR Y:
Los pronsticos que ataen a la industria y al proyecto.
Los recursos y limitaciones.
Los objetivos de quien toma las decisiones.
El ambiente legal y econmico y
La conducta de los agentes demandantes.

PASO NO.1:
DEFINICIN DEL PROBLEMA
DEBE:
1. Permitir al investigador obtener toda la
informacin necesaria para aclarar el
problema de decisin gerencial.
2. Guiar al equipo de formulacin para avanzar

en el Proyecto.

PASO NO. 2:
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En el proceso para el desarrollar un

planteamiento no se debe perder
de vista la meta: los resultados.

PASO NO. 3:
DISEO DE LA INVESTIGACIN
Comprende:
El diseo de encuestas.
Determinacin de la muestra.
Preparacin del trabajo de campo.
Metodologa a utilizar en el anlisis de datos.

PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE EN LA
INVESTIGACIN
Definicin del problema.
Identificacin de necesidades y fuentes de

informacin.
Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico

de los datos.
Informe concluyente del anlisis efectuado.

LA INVESTIGACIN QUE SE REALICE DEBE
TENER LAS SIGUIENTES
CARACTERSTICAS:
La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.
El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no

tendencioso.
Los datos recopilados siempre deben ser informacin

til.
El objeto de la investigacin siempre debe tener como

objetivo final servir como base para tomar decisiones.

EL MUESTREO ESTADSTICO
MUESTREO
Proceso de aprender algo acerca de la

poblacin sobre la base de una muestra
extrada de ella.

RAZONES PARA EL MUESTREO
Las poblaciones que se investigan pueden ser
infinitas; en tales casos el muestreo es el nico
procedimiento posible.
El costo de censar una poblacin finita puede

ser prohibitivo.
Aunque financiera, prctica y fsicamente sea

posible observar toda la poblacin el muestreo
puede ser an el procedimiento ms eficiente.

Los resultados obtenidos por el estudio de una
muestra pueden ser iguales o an ms precisos
que los hallazgos de una cuenta completa de la
poblacin.
El error de la muestra se halla directamente; la

de la poblacin no se sabe de manera cierta.

BASE TERICA DEL MUESTREO
UNIDAD DE LA DIVERSIDAD
Cualquier poblacin tiene

propiedades caractersticas y
la variacin en sus elementos
son claramente limitadas
alrededor de un valor central.
ALEATORIEDAD
DISEO DE LA MUESTRA
a)MARCO DE LA POBLACIN MUESTRADA:

Definir las unidades elementales de la
poblacin.

MUESTRA:
a) Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias,
tales como empresas de una industria, aunque su fin sea
observar las propiedades de las unidades elementales, tales
como los trabajadores de la industria.
b) Una muestra no es una tajada de la poblacin escogida por

comodidad y fcil disponibilidad, sino un microcosmos, que
espera sea representativo de la poblacin progenitora.
c) El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener

estadsticas de muestra, sino hacer inferencias sobre la
poblacin

TIPOS DE MUESTREO
MUESTREO AL AZAR
Las probabilidades de eleccin son conocidas
El error de muestreo puede medirse y controlarse.
MUESTRAS POR JUICIO

Diseadas por experto
No puede conocerse el error muestral.

ERROR DE MUESTREO
La diferencia entre el resultado de la

muestra y del censo cuando se
obtiene ambos resultados

PRECISIN: Error estndar medido de la Estadstica.
Es la medicin del error
EXACTITUD: Es la meta de una encuesta
EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados

deseados son obtenidos al costo ms bajo posible.

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA: (MEDIAS)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)
1. Especificar el nivel de precisin. Esta es la

diferencia mxima aceptable (D) entre la
media de la muestra y la media de la
poblacin.
2. Especificar el nivel de confianza. Por lo

general vara entre 95% y 99%.

1. Determinar el valor Z asociado con el nivel de
confianza (Mediante tablas de la Curva Normal).
Para un nivel de confianza de 95% z = 1.96
Para un nivel de confianza de 99% z = 2.58
2. Determinar la desviacin estndar de la poblacin.

Puede conocerse de fuentes secundarias o
estimarse mediante una prueba piloto o a juicio del
investigador en el tema.
3. Aplicar la formula: = 2 z2
D2

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA: (PROPORCIONES)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)
1. Especificar el nivel de precisin.

2. Especificar el nivel de confianza.
3. Determinar el valor Z asociado con el nivel de
confianza escogido.
4. Estimar la proporcin de la poblacin .
5. Determinar el tamao de la muestra mediante la
formula para el error estndar de la proporcin:
= (1- ) z2
D2

NECESIDAD DE PRONOSTICAR
El ser humano posee un conocimiento nico e

inforamacin interior que no estn disponibles en los
mtodos cuntitativos. Sin embargo, de manera
sorprendente, estudios empiricos y esxperimentos de
laboratorio han demostrado que sus pronsticos no
son ms precisos que los de los mtodos cuantitativos.

El ser humano tiende a ser optimista y subestimar la
incertidumbre del futuro. Adems el costo del
pronstico con mtodos de juicio es a menudo
considerablemente ms alto que cuando se utilizan
mtodos cuantitativos.

PASOS A SEGUIR EN EL PRONSTICO
Recopilacin de datos
Condensacin de datos
Construccin del modelo
Extrapolacin del modelo
ES EL PRONSTICO EN SI

SE PUEDE MEJORAR LA UTILIDAD DE LOS
PRONSTICOS SI LOS ADMINISTRADORES
ADOPTAN UNA ACTITUD MS REALISTAS. NO SE
DEBE VER AL PROCESO COMO UN SUISTITUTO
DE LA PROFECA, SINO COMO LA MEJOR FORMA
DE IDENTIFICAR Y EXTRAPOLAR PATRONES O
RECLAMACIONES ESTABLECIDOS CON EL FIN
DE PRONSTICAR.

PAQUETES DE COMPUTO PARA
PRONSTICO
MINITAB
STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS)
STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) *
FORECATS PLUS
HOJA DE CALCULO DE EXCEL.

TCNICAS DE PROYECCIN DEL MERCADO
Opinin de expertos
a) Mtodos Subjetivos:
Encuestas
b) Mtodos Causales: Regresin

Economtrico
Insumo Producto (Coeficientes
Tcnicos)
Encuestas
c) Series de Tiempo:
Tendencia
Factor Cclico
Fluctuaciones Estacionales
Variaciones no sistemticas.
SELECCIN DEL MTODO DE PRONSTICO
La consideracin que se impone en la seleccin de

un mtodo de pronstico es la de que los resultados
deben facilitar el proceso de toma de decisiones de
quien formula un proyecto.
El mtodo elegido deber producir datos precisos y

comprensibles, de modo que pueda ayudar a
producir mejores decisiones.

Los datos deben ser Confiables y Precisos
Los datos deben ser Pertinentes
Los datos deben ser Consistentes
Los datos deben ser Peridicos
Primera consideracin
bsica para la generacin
de un pronstico
Comportamiento Exploracin
de las variables de
de inters Patrones

SEGUNDO FACTOR CLAVE SELECCIN DE UNA
PARA LA GENERACIN DE TCNICA DE
UN PRONSTICO PRONSTICO
CUALITATIVAS CUANTITATIVAS
Se basan en el juicio humano y en Se utilizan cuando existen suficientes

la intuicin: datos histricos y cuando se juzga que
Mtodo Delphi estos datos son representativos de un
Futuro desconocido
Curvas de Crecimiento
Escritura de Escenarios
Grupos de Enfoque
Se apoyan en la suposicin de que el
pasado puede extenderse al futuro de
manera significativa para proporcionar
Son importantes en el Esquema pronsticos precisos.
General de Pronsticos

TCNICAS DE PRONSTICO CUANTITATIVAS
(CAUSALES)
ESTADSTICAS DETERMINISTICAS
Se enfocan completamente en
Comprende la identificacin y determinacin
Patrones, Cambios en los patrones
y perturbaciones por influencia de relaciones entre la variable por
aleatorias: pronosticar y otras variables de influencia:
Promedios Mviles Regresin
Atenuacin exponencial Regresin Mltiple
Indicadores Bsicos
Descomposicin de series de
tiempo y proyecciones de tendencia Modelos Economtricos
Metodologa Box-Jenkins
Emplean dos enfoques:

1. Supone que los datos se pueden
descomponer en componentes
como Tendencia, Ciclo,
Estacionalidad e Irregularidad.
2. Modelos economtricos de series
de tiempo y de Box-Jenkins
SELECCIN DE UNA TCNICA DE PRONSTICO
Por qu se requiere un pronstico?

Quin utilizar el pronstico?
Cules son las caractersticas de los datos
disponibles?
Qu espacio de tiempo se pronosticar?
Cules son los requerimientos mnimos de datos?
Cul es la precisin deseada?
Cul ser el costo del pronstico?

GUA PARA LA SELECCIN DE UNA TCNICA DE PRONSTICO
1. Tcnica de pronostico para Datos Estacionarios
Cuyo valor promedio no vara en el tiempo
Se utilizan cuando:
Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado
Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos
Mtodo de Promedios Mviles

Atenucin Exponencial
Box-Jenkins
2. TCNICA DE PRONSTICO PARA DATOS CON UNA
TENDENCIA
La serie contiene un componente de largo plazo que

representa el crecimiento o declinacin de las
variables de inters.
Se utilizan cuando:
Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnologa conducen
a cambios.
El incremento en la poblacin provoca un incremento en la
demanda de bienes y servicios
Aumenta la aceptacin en el mercado.
Promedio mvil lineal

Atenuacin Exponencial
Regresin Simple
Modelo de Gompertz
Modelos Exponenciales
Curvas de Crecimiento
3. TCNICA DE PRONSTICO PARA DATOS CON
ESTACIONALIDAD
Series con patrn de cambio que se

repite a s mismo ao tras ao.
Se utilizan cuando:
El clima influye en la variable de inters.
El perodo influye en la variable de inters.
Regresin Mltiple de series

de tiempo
Mtodos Box-Jenkins
Descompocisin Clsica
Atenucin Exponencial
4. TCNICA DE PRONSTICO PARA SERIES CCLICAS
Patrones de fluctuacin de onda

alrededor de la Tendencia.
Se utilizan cuando:
El ciclo del negocio influye sobre la variable de inters
Se presentan cambios en la poblacin
Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto
Descomposicin Clsica
Indicadores Econmicos
Modelos Economtricos
Regresin Mltiple
Mtodos de Box-Jenkins
5. TCNICAS DE PRONSTICO DE ACUERDO CON EL
HORIZONTE DEL PROYECCIN
Para corto, mediano y largo plazo
Modelos de regresin
Para corto y mediano plazo
Promedios Mviles
Tendencia
Box-Jenkins
Modelos Economtricos
Para Horizontes Mayores Mtodos Cualitativos


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Prof.Lic. David Bravo Chacn

Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores

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a) El consumidor y las demandas del Mercado y del

b) La competencia y las ofertas y las del mercado y

c) Comercializacin de producto del Proyecto.

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El enfoque social se Basa en una

Se pregunta primero por la naturaleza y la Dimensin

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Cuantas personas requieren la satisfaccin de la

Con qu tipo de producto (Bien o Servicio)

Dentro de qu restricciones y con qu criterio de

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Poblacin Objetivo Especfica:

POBLACION DE POBLACIN OBJETIVO POBLACIN OBJETIVO

Resto: Poblacin que no

Prof.Lic. David Bravo Chacn

Recopilar informacin de carcter econmico que

Detectar y reconocer la ventaja competitiva del

Prof.Lic. David Bravo Chacn

ANALISIS DEL MERCADO

ANLISIS DE LA ANLISIS DE LA ANLISIS DE LOS ANLISIS DE LA

ENTORNO DEL MERCADO

a) El Mercado Proveedor: Insumos

Prof.Lic. David Bravo Chacn

Prof.Lic. David Bravo Chacn

Prof.Lic. David Bravo Chacn

Prof.Lic. David Bravo Chacn

B. Anlisis de la Situacin Vigente

C. Anlisis de la Situacin Proyectada

Prof.Lic. David Bravo Chacn

Estn constituidas por el

Prof.Lic. David Bravo Chacn

Aquellas que renen

Son las primeras que deben buscarse.

La informacin puede ser: CAMARAS SECTORIALES

Provenientes de la Empresa ESTADISTICAS DE OPERACIN

Prof.Lic. David Bravo Chacn

POBLACIN OBJETIVO CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. Export. Inventarios

Prof.Lic. David Bravo Chacn

Problema de decisin gerencial

Problema de investigacin de mercados

Paso 2: Planteamiento del problema

Tomada de: Investigacin de Mercados

Su propsito es obtener informacin del contexto ambiental y

Prof.Lic. David Bravo Chacn

Para entender los antecedentes del problema, el

Prof.Lic. David Bravo Chacn

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2. Guiar al equipo de formulacin para avanzar

Prof.Lic. David Bravo Chacn

En el proceso para el desarrollar un

Prof.Lic. David Bravo Chacn

Preparacin del trabajo de campo.

Metodologa a utilizar en el anlisis de datos.

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Identificacin de necesidades y fuentes de

Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico

Informe concluyente del anlisis efectuado.