Marketing de Eventos (25 horas)

Sandra Nicolau
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 Marketing de Eventos

Contedos a abordar
Conceito de marketing
O plano de marketing
A natureza do plano de marketing
Os contedos do plano de marketing
A realizao do planeamento em marketing
As vantagens do planeamento de marketing
Os obstculos e restries ao planeamento

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 Marketing de Eventos

O marketing a funo da gesto de eventos que pode

estabelecer contacto com os participantes e visitantes
(consumidores) do evento, captar as suas necessidades
e motivaes, desenvolver produtos que atentam a
essas necessidades e elaborar um programa de
comunicao que expresse o propsito e os objectivos
do evento

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 Factores para a
organizao de um evento: (1)
-Analisar as necessidades do mercado-alvo para definir
as componentes ou os produtos adequados ao evento;

-Estabelecer quais os outros eventos concorrentes que

poderiam satisfazer necessidades semelhante, para
assegurar que o evento tenha uma proposta de venda
exclusiva;

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 Factores para a
organizao de um evento: (2)
-Prever quantas pessoas assistiro ao evento;

-Prever a que horas as pessoas chegaro ao evento

-Calcular o preo que os visitantes estaro dispostos a

pagar para assistir ao evento

-Decidir qual ser o tipo de pblico-alvo e quais as

actividades promocionais mais adequadas para comunicar o
evento a esse pblico;
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 Factores para a
organizao de um evento: (3)
-Escolher o melhor mtodo para que a divulgao do
evento atinjam o pblico-alvo

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 Vantagens do uso do marketing
na organizao de eventos: (1)
-O uso dos princpios de marketing d aos
organizadores de eventos alguma segurana na tomada
de decises, que dever conduzir criao de eventos
bem sucedidos, plenos de inovao e criatividade, que
respondam aos desejos de um pblico-alvo que procura
originalidade e algo novo

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 Vantagens do uso do marketing
na organizao de eventos: (2)
-Os patrocinadores exigem alguma segurana no
que se refere ao acolhimento do evento pelo seu
pblico-alvo e, assim, boas prticas de marketing iro
ajudar a convenc-los de que o evento o meio
adequado para comunicarem com o seu pblico.

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 Vantagens do uso do marketing
na organizao de eventos: (3)
-As cmaras municipais e o Governo apoiam
financeiramente muitos eventos, sobretudo aqueles em
que a organizao demonstra aptides no planeamento
e gesto de marketing.

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 Vantagens do uso do marketing
na organizao de eventos: (4)
-Os consumidores, especialmente aqueles que residem
nos grandes centros urbanos, tm um grande leque de
actividades de lazer sua disposio, pelo que
necessrio que os eventos no paream irrelevantes
para as suas necessidades, ou correm o risco de no
atingir os seus objectivos.

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 Marketing-mix

O marketing-mix composto por quatro variveis:

-Produto (Product)
-Preo (Price)
-Comunicao (Promotion)
-Distribuio (Place)

Estes podem ser controlados pela organizao do evento

para que os objectivos de marketing sejam alcanados.
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 Marketing-mix
PRODUTO:
-Entretenimento oferecido
-Alimentao
-Merchandising
-Interao dos funcionrios com os consumidores
-Imagem de marca que o evento tem perante o
pblico-alvo

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 Marketing-mix
PRODUTO:
Varivel Componentes

Caractersticas do desenho/pacote Localizao, entretenimento, alimentao e

bebidas, decorao, tema, iluminao
Componente de servio Nmero de funcionrios, grau e formao,
fardas, qualidade do servio
Marca Importncia dada ao nome do evento e
significado do nome para os consumidores
Reputao Segmento social a que se destina o evento

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 Marketing-mix
PREO:
-Traduz-se no valor que os consumidores atribuem ao
evento e no que esto dispostos a pagar

- determinado pela satisfao que o evento pode

suscitar, em comparao com outras actividades de
lazer

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 Marketing-mix
PREO:
Varivel Componentes

Tempo de consumo Preos com desconto em poca baixa

Preo promocional Preos especiais para certas fatias do

pblico-alvo

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 Marketing-mix
COMUNICAO:
- a varivel mais visvel das quatro e abrange as
tcnicas de comunicao de marketing, como a
publicidade, as relaes pblicas, a venda pessoal, entre
outras.

-Tem como objectivo motivar os potenciar

consumidores a aderirem ao evento.

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 Marketing-mix
COMUNICAO:
Varivel Componentes

Publicidade televiso, rdio, jornais,

revistas, outdoors, etc.
Promoo de vendas merchandising,
relaes pblicas, etc.
O MIX PROMOCIONAL
Folhetos e brochuras

Venda pessoal

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 Marketing-mix
DISTRIBUIO:
A distribuio tem dois significados em marketing de
eventos:

-Representa o espao fsico do evento;

-Representa de igual forma o ponto de venda dos

bilhetes para o evento.

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 Marketing-mix
DISTRIBUIO:
Varivel Componentes

Canais de distribuio Bilhetes disponveis atravs de uma agncia

especializada ou vendidos pela Internet

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 Marketing-mix

O centro do processo de planeamento de marketing

o consumidor, pelo que as caractersticas do evento
devem satisfazer as necessidades de um segmento de
consumidores escolhido. imperioso que todos os
esforos de marketing se concentrem nessas
necessidades, seja como forma de alcanar lucro, se
como forma de fazer com que a marca promovida
ganhe notoriedade.

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 O Consumidor do Evento

O processo de tomada de deciso constitudo por

cinco fases:
1.Reconhecimento de uma necessidade
2. Pesquisa de informao
3. Avaliao de alternativas
4. Escolha de compra
5. Avaliao ps-compra

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 O Cliente do Evento

Avaliao: Ser Anlise da localizao

Disponibilidade
que o evento tem A deslocao ao local
de informao
uma programao do evento compensar
de qualidade financeiramente?

Assistir
Avaliao: Como ser Considerao:
a alimentao? Ser essa a
melhor forma de
No passar o tempo?
assistir

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 Necessidades para ida a evento (1)
Necessidades e motivos Benefcios e oportunidades
oferecidos pelos eventos
Fsicos

Comer e beber Comer e beber coisas diferentes

Exercitar Participar em actividades desportivas

Descontrair Encontrar entretenimento relaxante

Procurar segurana Usufruir de diverso num ambiente seguro

Encontrar satisfao sexual Conhecer pessoas

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 Necessidades para ida a evento(2)
Necessidades e motivos
Socializar com a famlia e amigos
Romance
Ligaes com as razes culturais e tnicas
Expresses de comunidade e nacionalismo
Procurar de reconhecimento
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Benefcios e oportunidades
oferecidos pelos eventos
Sociais
Compartilhar um ambiente novo e diferente
Conhecer pessoas novas
Renovar os laos com grupos tnicos e
culturais
Compartilhar o uso de smbolos e rituais
especficos
Obter prestgio por ter assistido a um evento
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 Necessidades para ida a evento(3)
Necessidades e motivos Benefcios e oportunidades
oferecidos pelos eventos
Sociais

Procura de conhecimento Aprendizagem formal/informal

Procura de novas actividades Programas exclusivos

Criatividade Participao e projectos artsticos

Realizao de aspiraes Participao em algo exclusivo e especial

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 Segmentao do mercado-alvo (1)

As actividades de planeamento de marketing devem

implicar uma compreenso do comportamento dos
visitantes, ou seja, h que identificar os segmentos que
tenha caractersticas em comum e cujas necessidades
sejam satisfeitas pelas actividades do evento. Este
processo conhecido por segmentao de mercado,
que pode ser geogrfica, demogrfica ou psicogrfica.

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 Segmentao do mercado-alvo (2)

Segmentao geogrfica:
-Local de residncia dos visitantes

Segmentao demogrfica:
-Idade, sexo, profisso, rendimentos, habilitaes
literrias, etc.

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 Segmentao do mercado-alvo (3)
Classe social: (VER: Classes Sociais Marktest)
A classe social permite dirigir a comunicao do
evento ao pblico-alvo:
Classe Ocupao TV Rdio Jornais

Classe A Quadros superiores RTP2 Antena 1 Expresso

(Alta) Estudantes RTP1 TSF Viso
SIC Renascena Pblico
Classe B Tcnicos especializados RTP1 RFM Expresso
(Mdia-Alta) SIC Rdio Comercial
TVI TSF
Classe D Reformados TVI RFM Maria
(Baixa) Desempregados SIC Comercial Correio da
Manh

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 Planeamento de Marketing (1)

PRODUTO:
Actividade preparada para satisfazer as necessidades do
mercado. Contm 3 elementos:

1. Benefcio fundamental:
Actividade que traz prazer ao consumidor e satisfaz
alguma necessidade

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 Planeamento de Marketing (2)

2. Benefcio tangvel:
Aquele que ajuda a obter o benefcio fundamental, ou
seja, o local do evento, o palco, a decorao, etc.

3. Caractersticas adicionais:
Aquilo que faz a diferena entre os eventos, isto ,
artistas, transportes, pessoas presentes, facilidades de
estacionamento, etc.
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 Planeamento de Marketing (3)

PREO:
3 variveis para a estratgia de fixao do preo:

Custos
Concorrncia
Valor percebido pelo consumidor

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 Planeamento de Marketing (4)

PREO
Custos (cliente)
Podem no ser financeiros:
-Tempo gasto na actividade
-Esforos fsicos necessrios para realizar a actividade
-Custos mentais esforo mental para interagir
socialmente
-Custos sensoriais temperatura, localizao na plateia,
companhia
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 Planeamento de Marketing (5)

PREO
Custos (empresa)
-Fixos Aqueles que no variam, consoante o nmero
de participantes (aluguer de espao, investimento,
iluminao, etc.)
-Variveis Variam consoante o nmero de
consumidores (nmero de refeies, etc.)

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 Planeamento de Marketing (6)

Estabelecimento de preo

3 estratgias
-Praticar um preo que apenas cubra os custos
-Praticar um preo que promova o evento (preo mais
alto do que os custos)
-Praticar um preo mais baixo que os custos (alcanar
liderana)
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 Planeamento de Marketing (7)

Questes a colocar no estabelecimento do preo

-Quanto deve ser cobrado?

-Qual deve ser o preo base?
-Onde deve ser feita a venda dos bilhetes?
-Como deve ser feito o pagamento?

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 Obrigada pela ateno

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