Tema

I. Identificacin del Problema

II. Planteamiento del Problema
Esquema del
III. Justificacin de la investigacin
Proceso de
IV. Hiptesis de solucin
Investigacin
V. Objetivos de la Investigacin
VI. Metodologa de la Investigacin
a) mbito de la investigacin
b) Universo o poblacin
c) Determinacin de la muestra
d) Tcnica de investigacin a aplicar (mencionarla)
VII. Administracin de la tcnica
a) Descripcin de la tcnica
b) Presentacin de Resultados
- Conclusiones, recomendaciones
Anexos:
Investigacin de mercados

COMO DEFINIR EL TEMA DE LA INVESTIGACION

Qu se quiere conocer o investigar?

Para qu deseo conocer o investigar?
Como se pretende realizar la investigacin?
Qu pretendo proponer con los resultados?
Cuando deseo desarrollar la investigacin?
Quienes sern los usuarios de los resultados?
Cual es el propsito formal de la investigacin?
Poder identificar el problema en forma concreta
Encontrar fuentes de informacin?
Tendr acceso para obtener datos o informacin?

Investigacin de mercados
 Investigacin de mercados

Qu es identificar y plantear el problema de la investigacin?

Significa afinar y estructurar ms formalmente la idea de

investigacin a realizar;

El paso de la idea al planteamiento del problema, en

ocasiones puede ser inmediato, casi automtico, o bien
llevar una considerable cantidad de tiempo

LAE
78834135
Investigacin de mercados
 Investigacin de mercados

Criterios para la identificacin del problema

a) Debe expresar una relacin al menos entre dos o ms variables

- Claramente deben definirse las variables Independiente, la
Dependiente y la variable interviniente.

b) Debe estar formulado claramente, sin ambigedades, como una

pregunta, utilice por ejemplo cualquier de estas frases:
- En qu medida
- En qu condiciones.
- Qu efecto.
- Cual es la probabilidad de
- Como se relaciona..con..

c) Debe implicar la posibilidad de hacer una prueba emprica o sea de

poder ser observado en la realidad.

LAE
78834135
Investigacin de mercados
 Investigacin de mercados

ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA IDENTIFICACION Y EL

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

a) Antecedentes: que comprenda bsicamente la evolucin

experimentada, desde------hasta.
b) Causas que originan el problema.( Representa la Variable
Independiente) elaborar el diagrama de Ishikawa
- Principales
- Secundarias
c) Efectos..(Variable Dependiente) en el Corto, mediano y largo plazo, si
prevaleciere el problema
d) Debe existir una vinculacin entre las variables
e) Los objetivos que persigue la investigacin, en forma ampliada
f) Las preguntas iniciales para el proceso de investigacin.

LAE 78834135
Investigacin de mercados
 Investigacin de Mercados

Proceso de Identificacin del Problema

Tema de la
Investigacin.

El Problema NO Buscar otro tema de

si Amerita investigarse investigacin

Plantearlo como
pregunta

Es susceptible de NO Replantear el
Investigarse? Problema

Hay relacin entre Replantear la

Variables?
NO
investigacin

Elegir el problema Proceder con la

De mas relevancia investigacin

LAE:
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Investigacin d Mercados
 ESQUEMA DE LA CAJA NEGRA DE MERCADO

Carateristicas Eleccin de
Del producto: Medios
Publicitarios Un producto
Combinacin
Vendedores De Eleccin de
Precio Marca
Familiares Elementos
Estilo Para Frecuencia
Color Amigos Adoptar
Observacin decisin
Cantidad
Tamao Elegir la
Modelo Directa
tienda
Calidad
MODELOS DE CONDUCTA

Origen de los Modelos de Conducta:

Estn sustentados por las ciencias de la conducta

que plantean las diferentes condiciones en las
que se encuentran las personas en diferentes
momentos cuando son condicionados por
hechos o situaciones que se presentan en el
entorno del mercado;
las principales ciencias que contribuyen a
ampliar el estudio del comportamiento de
las personas son:
La Psicologa, que contribuye con sus principios
a definir el comportamiento individual;

La Sociologa, que permite analizar el

comportamiento que en grupo tienen las
personas;
La Etica: cuyos principios manifiestan acerca de
la objetividad con que las personas conducen su
comportamiento, aplicacin del raciocinio, o uso
de la razn;

La Antropologa: que manifiesta como las

costumbres, juegan un rol importante en el
comportamiento, los ritos, las creencias, los
mitos, los paradigmas, hbitos;

La Filosofa: que plantea la rectitud

con que las personas orientan su
comportamiento, la probidad de los
actos individuales.
 REPRESENTACION GRAFICA

Sociologa Psicologa Social

Motivacin

Antropologa Psicologa General Percepcin

Aprendizaje
Culturas
 Para el conocimiento
de la conducta
humana, en la
adquisicin de un
producto o servicio,
es necesario estudiar
la motivacin, el.

contribuyen a
aprendizaje, la
analizar los
percepcin, para
comportamientos
entender las variables
de las personas,
que configuran las
mediante las teoras
modelos.
que se describen:

TIPOS O CLASES
DE MODELOS

Modelos
Para efectos de la Normativos: Son los
actividad de que plantean las
Mercadeo, los consecuencias que
Modelos ocurren, cuando se
Descriptivos, son los produce una
que combinacin de
factores.
Modelos
Descriptivos:
Sustentados en
teoras, que plantean
las causas y efectos,
cuando existe una
combinacin de
elementos.
TEORIA DE MARSHAL, O MODELO
ECONOMICO

Sustentado en Hiptesis, que

plantean los instantes en los
que se encuentran las
personas frente a las
motivaciones percibidas en el a) Mientras baja el
entorno. Su actuacin es precio de un producto,
racional y consiente. Busca la las ventas del producto
forma de gastar su ingreso se incrementan;
en bienes que le darn la
mayor satisfaccin a sus
gustos y preferencias, en
funcin de su estilo de vida:

b) Cuando baja el c) Cuando ms baja el

precio de productos precio de productos
sustitutos, entonces complementarios, las
bajan las ventas de ese ventas de esos
producto; productos se
incrementan;
d) Cuanto ms alto es
el ingreso real de las El cumplimiento y
personas; entonces los comprobacin de las
niveles de venta de los hiptesis planteadas,
productos, se proporcionan
incrementan

e) Cuando los gastos

de publicidad y un marco de
promocin, son altos; referencia, para
entonces, las ventas de efectuar un anlisis de
los productos la caja negra de
publicitados aumentan mercado
gradualmente.
 MODELO DEL APRENDIZAJE O TEORIA DE PAVLOV

Basado en los a) Motivos o

experimentos, que Impulsos b) Incentivos o c) Respuestas
conducen a descubrir clave de accin
Representado por Es la reaccin del
los reflejos Representan los
necesidades internas Organismo a la
condicionados y la estmulos menores
en la persona que le configuracin de los
forma en que se identificados en la
conducen a la accin, incentivos frente a un
aplican a las persona provocados
haciendo una estmulo dado, desde
actividades de en el entorno. El caso
distincin entre los luego no ser la
mercadeo. Fueron el de los anuncios de
primarios (hambre, misma respuesta en
resultado de mltiples TV, cuya respuesta
sed, dolor, sexo) y todas las personas por
ensayos del Psiclogo depender de la
aprendidos o las situaciones
Ivn Pavlov, y estn fuerza intrnseca del
derivados socialmente emotivas.
sustentados por los mensaje, como son la
(Cooperacin, temor o
anlisis de los hora de comer.
miedo)
siguientes elementos:
 Esta teora o Modelo,
proporciona los elementos - Luchar contra el olvido
d) Refuerzo para la configuracin de
Est en funcin de su estrategias publicitarias,
reaccin, si fue positiva, que destaca la conveniencia - Proporcionar, siempre
entonces tiende a repetirse, de repetir el mensaje o un refuerzo
siempre y cuando los despertar una necesidad en
incentivos y los motivos an el usuario, ya que una sola
persistan o se mantengan, vez no lograra penetrar en Asimismo la teora
Caso contrario ocurre el la psiquis del consumidor, proporciona la agrupacin
olvido. como para que adopte una de los motivos de compra en
decisin, aqu es en donde los siguientes niveles
se produce los reflejos
condicionados, para
estimular la accin a tomar.
La repeticin de un mensaje
se orienta a dos efectos:
 a) El Primer Nivel:
Cuando el comprador reconoce y est dispuesto a mencionar
los motivos o razones que tuvo para la adquisicin de un
producto en particular

b) Segundo Nivel:
Cuando se conocen las razones para comprar, pero no las
mencionamos a nadie, sino que tratamos de explicar con
otros comentarios, socialmente aceptables

c) Tercer Nivel:
Este es ms difcil de descubrir, cuando el mismo comprador
desconoce las razones o motivos que le condujeron a la
adquisicin de algn producto o servicio

El comportamiento de compra cambia en la medida en que

los motivos individuales se convierten en importantes, asi
como con el paso del tiempo debido a los cambios en el
ingreso, al ciclo de vida del producto, a los estilos de vida y
otros.
El uso del modelo del
aprendizaje, se utiliza antes de
en forma ntegra, convertirse en
cuando debe motivos, los cuales
despertarse una pueden ser
necesidad mediante medibles
estmulos,

aplicando tcnicas
proyectivas que el despertar de
definan el contexto necesidades y
situacional, las afectos, los circuitos
tendencias defensivos, cierto
directrices, el grado de aptitudes
impacto perceptivo
 Funciones para la adquisicin de un
producto
- INICIADOR: Se le ocurre la idea de comprar
algo

- INFLUENCIADOR: cuando implcita o

explcitamente se ejerce presin para
adquirir algo. Verbal Explcita (de exigencia, de
amenaza, de Splica, de Consejo) Verbal Implcita y
No verbal.

- DECIDIDOR: Determina finalmente la

decisin de compra

- COMPRADOR: Realmente efecta la accin

de compra

- USUARIO: Quien utiliza finalmente el

producto.
 EJEMPLOS DEL INFLUENCIADOR:

Verbal Explcita De splica : No Verbal

De Exigencia: Espero que compres De entusiasmo:
un rancho en la playa
Verbal Implcita
Debemos adquirir un Se detiene la pareja
rancho en la playa De Insinuacin: frente o junto a lo que a
l le interesa.
De consejo Esta vez tengamos un
De amenaza rancho en la playa, para
Sera muy provechoso divertirnos y descansar De Desaliento
Compra un rancho en tener un rancho en la cmodamente
la playa o no me playa para tomar un El acompaante se
vuelves a ver buen descanso detiene de mal humor
junto a lo que le interesa
Motivos para la
Compra a) SATISFACCIN DEL APETITO
Emocional: Complacencia del sentido del gusto
Aseguramiento de la comodidad domstica
b) Personal:
- Afecto paternal (cuidado adecuado de los
nios)
- Auto preservacin (mantenimiento y
preservacin de la salud)
- Facilidad para la limpieza
- Seguridad ante el peligro
- Alivio en las tareas laboriosas
- Obtencin de mayor tiempo libre
- Placer de recreacin
- Entretenimiento
- Inters romntico
- lograr apariencia personal
- apariencia de tener bienes
- lograr xito social
 Motivos para la compra
racional

- Confianza en su uso
- Confianza en la calidad,
garanta
- Conveniencia o destreza
- Simplicidad en su uso
- Durabilidad en el uso
- Confianza en el servicio
suplementario
- Proteccin contra prdidas
 MODELO DE MASLOW O TEORIA DE JERARQUIA DE NECESIDADES
Orientada, a Jerarquizar las necesidades en la persona, en
trminos generales, por lo que debe observarse estrictamente
el orden siguiente:

Necesidades fisiolgicas,
primarias o bsicas, representada por los elementos que
incondicionalmente son necesarios para la supervivencia:
Sed, comer, techo, sexo. Una vez satisfechas stas se ubica
en el siguiente escaln.
Necesidades de Seguridad:
Aquellas condiciones con las que sentimos proteccin as
mismos, orden en nuestro entorno, sentirnos seguros, el tipo
de vestimenta, desodorante, nuestra presentacin personal,
Necesidades de Identificacin y amor:
Representado por todo aquello que se relaciona con el
afecto que necesitamos en nuestro entorno,
identificados en un grupo social, de amigos, de vecinos,
de compaeros de clase.
Necesidades de estima:
Se trata de la reputacin, del prestigio personal, el ego,
el auto respeto
Necesidades de Autorrealizacin:
Representa los logros personales que en forma integral
e individual la persona logra o alcanza, su deseo, su
inquietud.
MODELO DE MASLOW O TEORIA DE JERARQUIA DE NECESIDADES

SOCIALES

REALI
ZACION

ESTIMA

PERTENENCIA

SEGURIDAD

FISIOLOGICAS
PRIMARIAS

TEORIA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

25
 El autor de este modelo, Sigmund
MODELO DE Freud, plantea que el hombre
FREUD O TEORIA entra al mundo guiado por
DEL necesidades instintivas que no
PSICOANALISIS puede satisfacer l por s mismo;
comprende la separacin del
vientre materno y lanzado a un
mundo desconocido, trata de
obtener por medio de otros sus
diferentes tipos de inquietudes,
tratando de llevar una conducta
social y en la medida de su
desarrollo su psiquis se vuelve
compleja..
 Representacin grfica del modelo

Canaliza la salida de impulsos, hacia acciones socialmente

aprobadas para evitar la culpa o la vergenza
Sper
Ego

Ego Es el centro consciente de cada persona, donde se

planea lo que debe hacerse

Id

Es el depsito de impulsos o sea la reserva de instintos

 Esta teora asocia la
conducta de las personas,
con el comportamiento
sexual y sostiene que el
pensamiento del hombre
gira siempre alrededor del
sexo.

Su aplicacin directa en
la actividad de mercado,
es en el sentido de que
los compradores son
motivados por intereses
simblicos, de ah surge
las aplicaciones con
doble sentido de los que
est lleno el mercado.
Tambin esta teora sirve de base u origina los estudios
relacionados con el ANALISIS TRANSACCIONAL, el cual
sostiene en trminos generales que las personas son
analizadas, as:

COMPORTAMIENTO DE PADRE
P
COMPORTAMIENTO ADULTO
A

N COMPORTAMIENTO DE NIO
MODELO DE VEBLEN O TEORIA SOCIOPSICOLOGICA

Plantea el fenmeno de Analizando al

que una persona desea hombre como un
pertenecer a un animal social;
determinado grupo o Sostiene que mucho
estrato social, por lo
que aprecia la conducta del consumo
del consumidor desde econmico, est
distintas direcciones u motivado, no por las
pticas, necesidades,

La teora se basa en
Deseos y
el hecho de que las
satisfacciones
actitudes de las
intrnsecas de la
personas se
persona, sino por la encuentran
bsqueda de
influenciadas por
prestigio, o sea de
varios niveles o
querer pertenecer a
estratos de la
un grupo de
sociedad, y stos
referencia
son:
a)La Cultura:

Representado por las influencias que ms perduran en el

consumidor, sustentado por las tradiciones, las
costumbres, las creencias, creyendo en su absoluta
rectitud, hasta que descubre nuevas tendencias con
otros miembros de la sociedad, que lo hace
ligeramente y en forma progresiva a cambiar de
conducta, (De compra, de uso, de consumo y
actitudinal)
b) La Subcultura:

En la medida en que aumenta la poblacin de una

cultura, as comienza a perder homogeneidad y se
representa por entidades regionales ya que son
resultado de interacciones que con frecuencia tienden a
hacer que actuemos y a pensar de una manera
semejante, por lo que juegan un papel determinante en
la formacin de actitudes convirtindose en
pronosticador de valores que la persona tiene.
c) La Clase Social:
Est basado en la estratificacin de las clases sociales,
fundamentada en la riqueza y en la tenencia de la tierra.
La diferenciacin de las personas tambin ocurre en forma
vertical mediante la divisin del trabajo, caracterizndose
en que la persona trata de imitar a los de la clase inmediata
superior.
Debido a que implica diferentes configuraciones
actitudinales, se convierte en una variable independiente de
mucha utilidad para efectos de segmentar el mercado, lo
que conduce a realizar predicciones de las reacciones de las
personas ante los estmulos en el medio.
 GRFICO DE LAS CLASES SOCIALES ALTA
ALTA

ALTA
MEDIA

ALTA ALTA
BAJA

MEDIA
ALTA

MEDIA
MEDIA
CLASES
SOCIALES MEDIA MEDIA
BAJA

BAJA
ALTA

BAJA
MEDIA

BAJA BAJA
BAJA
d) Los Grupos de Referencia:
Est referido a que muchas personas aunque no la calidad de
miembros de un club o grupo, S, se identifican con un
grupo en especial, en el sentido de la imitacin, lo cual les
produce un grado de satisfaccin interna, como el caso de
los artistas, los cantantes, deportistas y otros a quienes se
les observa su actividad diaria, en donde se transmiten las
influencias que perciben.

e) Los Grupos de Convivencia:

Est representado por grupos ms pequeos que ejercen
influencia ms inmediata en el comportamiento de las
personas, sobre sus gustos y preferencias incluso de
opiniones y lo configuran las amistades ntimas, los
vecinos, compaeros de trabajo, en donde se identifica
siempre a un lder.
f) La Familia:

Con respecto al consumidor, este estrato es el que juega

un papel de mayor duracin e importancia en la
formacin de actitudes bsicas, cada miembro de una
familia difiere de los tipos de mensajes de un producto o
servicio, que lleva a miembros de otras familias
g) El Indivduo:
Las influencias aisladas que una sociedad determina, permiten
que en muchas personas se defina la unicidad en el
comportamiento y las actitudes son en realidad el producto de
fuerzas sociales que interactan en el temperamento, en el
carcter y en la capacidad que cada persona posee.
Representacin Grfica del Modelo
Las Culturas

Las Sub Culturas

Las Clases Sociales

Grupos de Referencia

Grupos de Convivencia

La Familia

Individuo
Modelo de Hobbes o Teora de los Factores Organizacionales:

Orienta la conducta de las personas, que se ocupan en la

adquisicin de bienes y productos, no para uso propio o
suyo, ni con el fin de consumo individual, sino como
insumos para producir otros productos o generar
distribucin, o sea para el servicio de una Institucin a la
cual prestan sus servicios.

Este Modelo se caracteriza por:

a) La persona recibe un salario o sueldo por la funcin que
realiza, relacionada con la compra o adquisicin de bienes
y servicios
b) El contexto dentro del cual se desenvuelve, es un
ambiente organizacional, de conocedores.

c) Recibe un nombre especfico por el comportamiento

funcional de compra que es el de Proveedor, o
Encargado de Compras, dentro de la Empresa.
 ASPECTOS MOTIVACIONALES EN LA CONDUCTA

Motivacin:
Es el factor o fuerza que contribuye a explicar el
comportamiento humano, este concepto tiene races
histricas, ms que en el anlisis contemporneo de la
conducta humana; y se inicia mediante el estudio de
los siguientes elementos:
El Racionalismo Tradicional

Que se fundamente en explicar la conducta humana, en

las razones que tiene el hombre para definir su
actuacin, se distingue mediante dos categoras:
a) La Teleologa:
Que significa la doctrina de las causas finales
b) La Incomprobabilidad:
Que constituye la limitante de mayor importancia en la
teora, ya que presume que los fenmenos
explicativos de la conducta en las personas, se dan u
ocurren en la mente o psiquis de la persona y
solamente l es el nico que tiene acceso a ella.

El Mecanicismo

Comprende una explicacin histrica, sobre la

conducta humana, sostiene que todos los
fenmenos naturales, entre ellos el
comportamiento humano, tienen causas fsicas y
por ello, si conocemos lo suficiente respecto a los
sistemas fsicos y mecnicos, se puede explicar por lo menos
todos los fenmenos naturales, razn por la cual estima
que al descubrirse las causas de los factores mecnicos,
ya no queda nada por explicar.
Dentro de esta teora, se identifica el Asociacionismo, que
est basado en la premisa de la existencia de leyes
psicolgicas que describa las cosas en las que pensaba el
hombre.
El Determinismo

Comprende un sistema filosfico que atribuye a las

fuerzas de los motivos, la determinacin de las
causas relacionadas con la conducta humana.

Basado en todo lo anterior, se identifican tres niveles

dentro de la motivacin humana
a) Los estados motivantes
b) La conducta motivada
c) Las condiciones que son satisfechas
 CONCLUSION

La motivacin nace de un sistema de tensiones que crean un

estado de desequilibrio en la persona, lo que origina u
ocasiona una sucesin de acontecimientos psicolgicos
orientados a seleccionar un fin, que produzca un nivel de
satisfaccin a las personas

Comprende una estructura funcional de infinidad de factores

de una determinada relacin persona-medio, las cuales
conducen y dirigen la vivencia y el comportamiento
humano al logro de satisfacciones individuales.
 REPRESENTACION GRAFICA

teleologa

racionalismo
incomprobabilidad

mecanicismo asociacionismo
motivacin

determinismo
 IMPORTANCIA DE LA MOTIVACION

Se considera de suma importancia dentro de la

actividad mercadolgica, especialmente para la
investigacin de mercados, en lo relacionado con
la investigacin motivacional o cualitativa, ya que
permite conocer ampliamente las razones, las
causas de proceder que tienen las personas, lo que
desencadena una necesidad o deseo hasta
transformarlo en una fuerza motivadora que
determina, modifica o dirige la conducta humana a
la accin.