Investigacin en

redes sociales
(facebook, twiter,
entre otras

Borde de cartn
Carentes de sabor
Pizza en microondas es
mejor

Reformulo todo el
producto desde
cero
 Obtener primero
informacin fresca y
detallada acerca de las
necesidades y deseos
de los consumidores.

En el mundo actual tan

competitivo, la carrera Informacin de cliente
por una ventaja es en
realidad una carrera
por la obtencin de
conocimientos del
cliente y del mercado,
 Aunque los conocimientos
acerca de los clientes y
del mercado son
importantes para crear
valor y relaciones, en
ocasiones es muy difcil
La investigacin de esta compaa
obtenerlos.
descubri un elemento
fundamental acerca de la manera
en que las personas desean
consumir la msica digital; desean
llevar toda la msica con ellos, pero
quieren que los reproductores
personales de msica sean
discretos.
 Luego tratan de utilizar esta
informacin para obtener
importantes conocimientos
de los clientes, a partir de
los cuales la compaa
pueda crear ms valor para
ellos.

Los grupos de conocimientos acerca de los clientes

renen informacin de los consumidores y de los
mercados a partir de una amplia variedad de
fuentes, que van desde los estudios tradicionales de
investigacin de mercados, mezclarse con los
consumidores y observarlos, hasta vigilar las
conversaciones en lnea acerca de la compaa y sus
productos.
 las empresas deben disear sistemas de
informacin de marketing eficaces que
brinden a los gerentes la informacin correcta,
en la forma correcta, en el momento correcto,
as como ayudarlos a usar esta informacin con
el fin de crear valor para los clientes y
establecer relaciones ms slidas con ellos.
 Consta del personal y los procedimientos para:
Evaluar las necesidades de informacin,
Desarrollar la informacin necesaria
Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla
para generar y validar conocimientos de los
consumidores y del mercado que se puedan
procesar.
 Los gerentes de marketing pueden obtener
la informacin necesaria de datos internos,
inteligencia de marketing e investigacin de
mercados.
El problema no es encontrar informacin, ya
que el mundo est lleno de ella en una
cantidad excesiva de fuentes. El verdadero
desafo consiste en encontrar la informacin
correcta, de fuentes internas y externas, y
convertirla en conocimientos acerca de los
clientes.
Los gerentes tienen fcil recopilaciones electrnicas
acceso a la informacin en de informacin de los
las bases de datos y consumidores y del mercado
trabajan con ella para

identificar oportunidades y para planear programas y

problemas de marketing evaluar el desempeo.

Las compaas estn sentadas sobre una mina de oro de un

potencial sin explotar en su base de clientes actuales.
 Recopilaciones electrnicas de
informacin de los
consumidores y del mercado,
que se obtiene de fuentes de
datos dentro de la red de la
compaa.

Bases de datos internas

El objetivo de la inteligencia
competitiva de marketing
consiste en mejorar la toma
de decisiones estratgicas al
comprender el entorno del
consumidor

proporcionar avisos
tempranos acerca de
las oportunidades
y amenazas.

evaluar las acciones de los

competidores y darles
seguimiento
 Recopilacin y anlisis
sistemticos
de la informacin pblica
disponible
acerca de consumidores,
competidores y desarrollos en
el entorno de marketing.

Inteligencia competitiva de
marketing
los mercadlogos con frecuencia
necesitan estudios formales que
proporcionen conocimientos acerca
de los clientes y del mercado para
situaciones y decisiones de Entender el comportamiento
marketing especficas. de compra y la satisfaccin de
los clientes
Las compaas utilizan la
investigacin de mercados en una
gran variedad de situaciones. Por
Ejemplo:
evaluar el potencial de
Ejm: Samsung desea saber
mercado y su participacin
cuntas y qu tipo de personas
en ste
comprarn su siguiente
generacin de televisiones
ultradelgadas
 definicin
Diseo, recopilacin, del problema
anlisis e y de los
informes objetivos de
investigacin
sistemticos de datos
pertinentes a una
situacin de desarrollo del
marketing especfica plan de
que enfrenta investigacin
una organizacin..
aplicacin
del plan de
investigacin

interpretacin
Investigacin de mercados e informe de
los resultados.
 definicin
del problema y de los objetivos de
investigacin
Los gerentes y los investigadores de marketing
deben trabajar en conjunto para definir el
problema y estar de acuerdo con los objetivos
de investigacin.
Con frecuencia la definicin del problema y de
los objetivos de la investigacin suele ser la
fase ms difcil del proceso de investigacin.
Una vez que el problema se defini
meticulosamente, el gerente y el investigador
deben establecer los objetivos de
investigacin
 es recabar informacin
investigacin preliminar que ayudar a
exploratoria
definir el problema y a
sugerir hiptesis.

consiste en describir
fenmenos, como el
potencial de mercado
investigacin de un producto o la
descriptiva demografa y las
actitudes de los
consumidores que
adquieren el producto

Un proyecto de
investigacin de mercado investigacin
causal es probar hiptesis
podra tener una de las
sobre relaciones de
siguientes tres clases de
causa y efecto.
objetivos
 desarrollo del plan de
investigacin
Una vez que se definieron los problemas y
los objetivos, los investigadores tienen que
determinar la cantidad exacta de
informacin necesaria, desarrollar un plan
para obtenerla de manera eficaz y presentar
el plan a la gerencia.
 desarrollo del plan de
investigacin
El plan de investigacin establece:
las fuentes de datos existentes
define los mtodos de investigacin
especficos
las tcnicas de contacto
los planes de muestreo
instrumentos que se utilizarn para recabar
nuevos datos.
 desarrollo del plan de
investigacin
Las caractersticas demogrficas, econmicas y de estilo de
vida de los clientes actuales de Red Bull. segmento de
consumidores?
Los clientes actuales
tambin consumen
productos de agua
enriquecida?
Este tipo de producto
va de acuerdo con su
estilo de vida?
Red Bull necesitar
dirigirse a un nuevo
segmento de
consumidores?
 desarrollo del
plan de
investigacin consisten en la
Los informacin
datos recabada para el
primarios propsito
especfico en
cuestin.

son la informacin
que ya existe en
Los datos
Para cubrir las necesidades de
secundarios algn lugar, y que
informacin de la gerencia, el se recopil con
plan de investigacin podra
requerir la obtencin de datos
otros propsitos
secundarios, de datos primarios
o de ambos.
 Obtencin de datos secundarios

Los investigadores por lo general recaban primero datos

secundarios. La base de datos interna de la empresa
constituye un buen punto de inicio.
Sin embargo, la compaa tambin aprovecha una amplia
variedad de fuentes de informacin externa, incluyendo
los servicios de datos comerciales y fuentes
gubernamentales.
Datos del
gobierno
Fuentes
seleccionadas Datos de
de negocios
informacin
externa
Datos de
Internet
 Obtencin de datos primarios

Deben asegurarse de que sean relevantes, precisos y

actuales, e imparciales.
El diseo de un plan para recopilar datos primarios
requiere varias decisiones sobre:
 Mtodos de investigacin

observacin

Los mtodos de
investigacin
encuestas
para recabar
datos primarios
incluyen

experimentos.
 Investigacin observacional.

Implica reunir datos

primarios observando a Con frecuencia los
personas, acciones y investigadores observan el
comportamiento de los
situaciones relevantes. consumidores para obtener
conocimientos del cliente
que no podran obtener al
plantearles slo preguntas.

Por ejemplo, Fisher-Price estableci un

laboratorio de observacin en el que
puede apreciar las reacciones de nios
pequeos ante juguetes nuevos, o Gillette
 Investigacin observacional (etnogrfica)

Un gran nmero de compaas utilizan ahora la

investigacin etnogrfica, la cual implica enviar personas
a observar e interactuar con los consumidores en su
entorno natural.
Los observadores podran ser antroplogos y psiclogos
capacitados, as como investigadores y gerentes de la
compaa
 Investigacin observacional (etnogrfica)

Ejm: Kraft mostr el conjunto de videos a equipos de

marketing y ventas, los cuales los utilizaron como base
para hacer sesiones de lluvia de ideas, e incluso subieron
el video a un sitio web interno para que lo observaran los
4500 empleados de Kraft en todo Canad. La experiencia
de vivir con los clientes sirvi para que los mercadlogos
y otros empleados de Kraft entendieran cmo es que su
marca ayuda a los clientes al proporcionar productos ms
convenientes que reducen el estrs de colocar alimentos
sobre la mesa.
 Investigacin por encuesta.

La empresa que desea saber cules son los conocimientos,

actitudes, preferencias o comportamiento de compra de las
personas a menudo puede obtener esa informacin al
preguntarles de manera directa.

La principal ventaja de la investigacin, es su flexibilidad;

se puede utilizar para obtener muchos tipos de
informacin en muchas situaciones diferentes. Las
encuestas sobre casi cualquier pregunta o decisin de
marketing pueden realizarse por telfono o correo, en
persona o en Internet.
Implica reunir datos Obtencin de datos primarios
primarios observando a al preguntar a las personas
personas, acciones y acerca de sus conocimientos,
situaciones relevantes. actitudes, preferencias y
comportamiento de compra.
 Investigacin experimental.

Mientras que la observacin es mejor para la

investigacin exploratoria y la encuesta para la
investigacin descriptiva, la investigacin
experimental resulta ms adecuada para recabar
informacin causal.

Losexperimentos implican seleccionar grupos de

sujetos iguales, y aplicarles distintos tratamientos,
controlando factores ajenos y detectar las
diferencias en las respuestas de los grupos. De
este modo, la investigacin experimental trata de
explicar relaciones de causa y efecto.
 es uno de los mejores recursos para obtener informacin con
La entrevista rapidez, adems de que permite mayor flexibilidad que los
telefnica cuestionarios enviados por correo.

entrevistas Implica hablar con el sujeto en su hogar u oficina, en la

personales calle o en centros comerciales.
individual

mejor conocida como focus group, consiste en invitar de

6 a 10 personas a hablar con un moderador capacitado
entrevista para un producto, un servicio o una organizacin.
grupal, Por lo general a los participantes se les paga cierta
cantidad por su asistencia.
 Investigacin de mercados en lnea.

Elcrecimiento de Internet ha tenido un impacto

drstico en la investigacin de mercados. Los
investigadores estn reuniendo datos primarios
cada vez ms mediante la investigacin de
mercados en lnea: encuestas por Internet,
paneles en lnea, experimentos y focus group en
lnea.
cada uno de los miembros de la
poblacin tiene las mismas
probabilidades conocidas de ser
incluido en la muestra

cuando el muestreo probabilstico

es demasiado costoso o requiere
de mucho tiempo
 Interpretacin e informe de los hallazgos

Elinvestigador de mercado ahora debe interpretar

los hallazgos, sacar conclusiones e informarlas a la
gerencia, debe presentar hallazgos y
conocimientos importantes que sean tiles para
las principales decisiones que enfrentar la
gerencia.
 Anlisis y usos de la informacin
de marketing
La informacin recabada de bases de datos internas y
mediante la inteligencia de marketing competitivo y la
investigacin de mercados por lo general requiere de un
anlisis mayor.

Los gerentes quiz necesiten ayuda para aplicar la

informacin y obtener conocimientos de los clientes y del
mercado que mejorarn sus decisiones de marketing.

Tal ayuda incluira anlisis estadsticos avanzados para

conocer ms acerca de las relaciones que hay dentro de un
conjunto de datos.
 Anlisis y usos de la informacin
de marketing
El anlisis de la informacin tambin podra
involucrar la aplicacin de modelos analticos que
ayudaran a los mercadlogos a tomar mejores
decisiones.

Una vez que la informacin ha sido procesada y

analizada, debe ponerse a la disposicin de las
personas correctas que tomarn las decisiones y
en el momento preciso.
 Investigacin
de mercado

Definicin Desarrollo Aplicacin Interpretacin

del del plan del plan e informe
problema y de de de los
objetivo investigacin investigacin resultados

Observacin

Datos primarios Encuesta

Investigacin
exploratoria
Experimental

Investigacin
Datos de gobierno
descriptiva
Datos secundarios Datos de negocios
Investigacin
causal Datos de internet