Anlisis del Macro y Micro-Entorno de

Homero Ortega Cia. Ltda.

Carrera de Ingeniera en Sistemas de Calidad y Emprendimiento

Facultad de Ingeniera Qumica
Universidad de Guayaquil
Grupo:
Nicole Mancheno
Fernando Ligua
Fernando Quims
Homero Ortega
Sombreros de Paja Toquilla
 Antecedentes
Los que no saben los llaman "sombreros de Panam", pero los
conocedores saben que el sombrero de paja ms fino del mundo
proviene de Ecuador y mencionan ciudades como Montecristi y
Cuenca. Sin embargo, pocos saben de un pequeo poblado llamado
Pile.
Theodore Roosevelt Canal de Panam
 Caractersticas del Producto
La materia prima para elaborar el sombrero de
paja toquilla proviene de una planta originaria del
Ecuador, parecida a la palma.
De sus tallos se corta la fibra y luego de un largo
proceso est lista para tejer los sombreros.
La finura del sombrero se mide en grados, a
mayor finura mayor es el grado, y mayor su valor
comercial.
 Homero Ortega La Empresa
Homero Ortega (1972) es una empresa productora de Panama Hats y otros
artculos de paja toquilla. Cinco generaciones de la familia Ortega dedicadas a
esta actividad los coloca como la Empresa ms antigua y con mayor
experiencia en la produccin y exportacin de Panama Hats.
Homero Ortega busca generar desarrollo socio econmico en Ecuador y
resaltar su artesana en el contexto mundial, empleando elementos
biodegradables para conservar el medio ambiente
Anlisis del Macro-Entorno
 Demogrfico
Estructura de edades cambiante de la poblacin.
En la regin, la proporcin de personas mayores de 60 aos se triplicar entre 2000 y 2050; de
ese modo, para 2050, aproximadamente uno de cada cuatro latinoamericanos ser adulto
mayor.
Estados Unidos, Canad, Alemania, Francia, Italia, Reino Unido y Espaa son los principales
compradores.
Baby boomers, Generacin X, Generacin Y, Generacin Z.
Marketing Generacional.
Estructura Familiar (Atencin hogares no tradicionales, porque en la actualidad stos estn
creciendo con mayor rapidez que los tradicionales).
 Demogrfico
Cambios geogrficos de la poblacin: Inmigrantes Ecuatorianos.
Una poblacin con mejor preparacin, ms profesional y con una mayor cantidad de empleos
administrativos: Conocimiento de los productos que compran.
Mayor diversidad tnica en los pases a donde se exporta el producto.
 Datos Demogrficos: Espaa 2016
Poblacin: 45.528.966 personas
Poblacin femenina: 50.92%, ligeramente superior a la masculina.
Se producen 259 muertes ms que nacimientos cada ao, lo que indica que existe una
contraccin en la poblacin y se est envejeciendo.
Porcentaje mayor a 65 aos : 18.98%
Vida media: 83 aos, esperanza de vida alta.

0-14 aos (%) 15-64 aos (%) Mayor a 64 aos (%)

15.05 61.11 18.98
ndice Global de Envejecimiento
 Econmico
Economa en desarrollo:
Planes de Marketing
apoyando a los productos
correctos.
Indicadores Econmicos:
PIB, Inflacin, Empleo-
Desempleo, Exportaciones
Acuerdos Comerciales
(Unin Europea Enero
2017)
PIB ECUADOR 2016: 97.800 MILLONES USD
Conjunto de los bienes y servicios producidos en un pas
durante un espacio de tiempo, generalmente un ao.

PIB ECUADOR PER CAPITA: $ 5,917.00

2.6%

1%
 Pas PIB 2016 PIB per Cpita 2016

Ecuador 97.800,00 millones USD 5.917,00 USD

Espaa 1.232,00 billones USD 26.528,49 USD

Francia 2.465,00 billones USD 36.854,97 USD

Tasa de desempleo Francia: Tasa de desempleo Espaa:

9.5% (66.9 millones de hab.) 17.8% (46.56 millones de hab.)
Tasa de desempleo Ecuador:
4,4% en marzo de 2017 (94000 personas)
5,7% de marzo de 2016
 Natural (Ambiental)
Disponibilidad de materia
prima (Paja toquilla o
Carludovica Palmata)
Guayas, Manab y Esmeraldas
No existen problemas
relacionados con su cultivo,
existe todo el ao.
Precios (Demanda vs Oferta)
 Natural (Ambiental)
Preocupacin Medioambiental
Uso de materiales de forma sostenible
en la elaboracin de los productos.
Proceso de produccin limpio
Proceso de embalaje y empacado
(Consume grandes cantidades de papel)
Cajas de material reciclado.
 Tecnolgico
Contribuye al mejoramiento de la calidad y diseo de los productos.
Mquinas de secado, hornos para acabado.
Debe de ser prctico su funcionamiento.
Debe ser costeable y rentable.
Internet
Tecnolgico
 Poltico-Social
Ayuda del gobierno al exportador y a pequeos empresarios.
PROECUADOR, MIPRO, etc.
Los pasos que deben dar los empresarios.
Estudios de mercado
Facilitar el contacto con el cliente en el exterior
Herramientas de financiamiento y promocin
Poltico-Social
 Cultural
Crisis Espaola
Exigente, siempre trata de sacarle el mejor provecho
a su dinero.
Mercado Meta: 17-70 aos
Madrid, Barcelona, Valencia
Comodidad, moda, diseo y calidad
Originalidad, personalizacin, races, diversidad
cultural = valores diferenciados
33% poblacin es mayor a 50 aos
Respeto al medio ambiente
Anlisis del Micro-Entorno
 Empresa

Para el buen funcionamiento de las

operaciones del marketing es
fundamental que las distintas reas
de la empresa estn alineadas
mediante un objetivo comn, bajo
una misma visin y misin.
 Proveedores

Los proveedores proporcionan los

recursos necesarios para que la empresa
pueda cumplir con sus objetivos.
 Intermediarios de Marketing

Los intermediarios de Marketing ayudan a la

empresa a promover, vender y distribuir
sus productos a los compradores finales e
incluyen distribuidores, empresas de
distribucin fsica, agencias de servicios de
marketing, e intermediarios financieros.
Distribuidores

Las principales ventajas de la seleccin de un

distribuidor nico al iniciar las actividades
comerciales de exportacin son la facilidad
de comunicacin, y el aprovechamiento de
los conocimientos operativos del
distribuidor.
 Intermediarios Financieros
Estas empresas son aquellas que
ayudan a financiar transacciones o
a asegurar contra riesgos
asociados a la compraventa de
bienes. Se incluyen bancos,
aseguradoras, entidades de crdito.
 Clientes
Es preciso hacer una diferencia fundamental entre cliente y
consumidor final. Si bien, el producto que oferta Homero
Ortega ser diseado con un enfoque para el consumidor final
quien comprar directo a Homero Ortega ser la distribuidora
en destino, Industrias Sombrereras Espaolas. ISESA quien
importa varios tipos de sombreros. En el caso de Ecuador
importa especialmente cascos de paja toquilla y sombreros
terminados
Competidores
Para tener xito una empresa debe proporcionar a
sus clientes mayor valor y satisfaccin que los
competidores De ah la importancia de conocerlos
y responder interrogantes como:
Quines son?
Dnde estn?
Qu venden?
A quin venden?
Qu ventajas tienen?
Cules son sus carencias?
 Conclusiones
Crisis espaola ha generado cambio en los hbitos de los
consumidores.
Prdida de valoracin de caractersticas: Marcas (Calidad-Precio).
Contencin del gasto y observacin minuciosa de la relacin
calidad-precio.
 Homero Ortega Cia. Ltda.

Matriz FODA-FADA
 Homero Ortega Cia. Ltda.

Caractersticas que afectan al

comportamiento del consumidor
 Entorno social Estmulos de la empresa
Factores
Diferencias personales De situacin

1. RECONOCIMIENTO 3. VALORACIN DE 5. EVALUACIN

DE LA NECESIDAD LAS ALTERNATIVAS
Proceso 2. BSQUEDA DE
4. COMPRA
INFORMACIN

Aprendizaje
Retroalimentacin Satisfaccin/insatisfaccin
 CULTURA
Espaa:
Inters mayor por la salud.
Informalidad en vestimenta
Bipolar (Precio-Calidad)
Hipersensabilidad
Las fases de evaluacin y comparacin
han adquirido cada vez ms peso.
Subcultura: Segmento de consumidores
maduros.

As, a un 74,8% les gusta informarse previamente antes de ir a comprar y alrededor del 60%
consultan opiniones en foros y utilizan comparadores antes de comprar productos o contratar
servicios.
 SOCIALES

Influencia de boca en
boca y marketing del
rumor.
Redes sociales en lnea.
Familia.
Papeles (roles) y estatus.
 PERSONALES

Edad y etapa en el ciclo de vida.

La ocupacin.
La situacin econmica: Ahorro y
contencin en el gasto.
El estilo de vida la personalidad.
Auto-concepto de comprador.
 PSICOLOGICOS

Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y Actitudes
 Homero Ortega Cia. Ltda.

Segmentacin
Turista:
Edad comprendida: 20 80 aos
Concentracin: 20-30 aos
Edad media: 39,2 aos
Clase Social: Media-Alta, Alta
Frecuencia de compra: Ocasional
220.000 turistas extranjeros

EEUU (29.2%): 64240

Alemania (7.3%): 16060
Espaa (6%): 13200
Canad (3.6%): 7920

TOTAL: 101420 Potenciales Clientes

 48 % 52 %
Poblacin por edades:

Menor a 16 aos: 15,9%

Las espaolas gastan ms que los hombres.
Entre 16 y 44 aos: 37,3% Ellas renuevan con ms frecuencia su armario: de los 23.643 millones de
Entre 45 y 64 aos: 28% euros que desembolsaron los espaoles por comprar ropa en 2014, el 49%
Mayor a 65 aos: 18,8% se fue en prendas femeninas (11.679 millones), un 29% en prendas
masculinas (6.751 millones) y un 22% en ropa de nios (5.213 millones).
Edad media poblacional: 42.9 aos
Mercado Meta:
Edades entre: 16 64 aos equivalente al 65,3% de la poblacin, es decir, 4.228.744 potenciales clientes, de los
cuales, por el enfoque prioritario que atiende la compaa con sus diseos, es a la poblacin de edad mayor a 65
aos (18.8%) a donde se quiere llegar y cuya cantidad de personas asciende a 1.165.657. Dentro de la clase Alta
y donde su frecuencia de compra de volvera frecuente.
 Homero Ortega Cia. Ltda.

Posicionamiento y Diferenciacin
 Posicionamiento
Patrimonio Inmaterial de la Humanidad (2012)
Estrategia de marketing
 Posicionamiento
Sombrero clsico
Fabricacin cien por ciento artesanal
 Diferenciacin
Textura parecida a la seda.
Finos tejidos son realizados a mano
 Diferenciacin
Autntica materia prima
Producto que no tiene competencia
Homero Ortega Cia. Ltda.

Marketing Mix
 Producto
Diseo: Varios ala corta y ala ancha.
Calidad: Al tratarse de un producto artesanal se garantiza calidad y
produccin en serie pero los sombreros no sern idnticos. es un
producto funcional, cmodo, verstil y durable.
Diferenciacin: Diseos.
Empaque: Uso de materiales reciclados
Etiqueta: Cuenta con informacin de uso y cuidado del producto.
Diversificacin: Por modelos, dos temporadas al ao.
 Precio
Como se explic con Variedad Precio de Venta al
Pblico
anterioridad, la diferenciacin Normal o bsico
entre estas variedades no est de $15 a $18
dada en los modelos de los
Semifino de $20 a $90
sombreros sino en la calidad
de los mismos; as se obtienen Superfino de $100 a $250

sombreros desde 15 USD, Extrafino de $260 a $600

hasta 600 USD.
Promocin
Promocin
Promocin
Plaza (Canal de Distribucin)
 GRACIAS
POR SU ATENCIN