GERENCIA DE MARKETING

UNIDAD I:

CONOCIMIENTOS
ESENCIALES

Econ. Noem Escobar Jurez

Magister en Comunicacin y Marketing
LOGRO GENERAL DE APRENDIZAJE:

Al final del curso, el estudiante ser capaz de

elaborar un Tablero de Marketing que le permita
una toma de decisiones de reforzamiento o
correctivas sobre la mezcla de marketing elegida y
el impacto real de su fuerza de ventas en el
mercado.
MARKETING
El Marketing emergela cuando
persona decide satisfacer
sus necesidades y deseos
a travs del intercambio,
existiendo cuatro caminos mediante los
cuales las personas pueden obtener los
productos deseados
 INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y
RELACIONES
Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado, ofreciendo algo a cambio, una transaccin
consiste en un trueque de valores entre dos partes
(que implica por lo menos dos cosas de valor),
convenir en condiciones, el momento y lugar para
llegar a un acuerdo.
 NECESIDADES,
DESEOS y
Las personas satisfacen sus necesidades y
deseos con productos. Las necesidades
DEMANDAS
son estados de una privacin experimentada.
Los deseos son la forma que adoptan las
necesidades humanas a medida que son
modeladas por la cultura y la personalidad
individual. Cuando estn respaldados por el
poder adquisitivo, los deseos se convierten
en demandas.
PIRAMIDE DE MASLOW
 Tener en cuenta la empata en la publicidad, que hemos visto consiste en
desaprender nuestra realidad para aprender la de los dems, libre de prejuicios, de
manera orgnica y objetiva. El consumidor siempre tiene su razn y esa puede
variar mucho de la del empresario.
Prejuicio
La Repblica Independiente Adolescente
EMPATA
 Cunto influye el marketing y la publicidad en la satisfaccin de necesidades y
deseos?, Llegarn incluso a ser los culpables de la (in)felicidad de las personas?
Necesidades, deseos y

Recordemos los conceptos esenciales del marketing y la publicidad. Mientras el

primero trata de satisfacer necesidades a travs de un proceso de intercambio, el
segundo es la herramienta que gatilla el deseo y moldea el comportamiento de
las personas de tal forma que conduzcan al objetivo del marketing.

El abanico de posibilidades de
sobrevivir, sentirnos seguros,
queridos, estimados y
publicidad

autorrealizados es muy grande.

Aqu es donde entra a tallar el
marketing y la publicidad.
ms de tipos de productos en pginas 258-260
del libro Marketing de Kerin
Importancia del Grupo Objetivo
Cuando cualquiera es tu prospecto, nadie es tu
cliente es la sentencia de Michael Penny. PENNY; Michael.
Marketing 20/20. Diario Gestin. Setiembre 19, 2014
David Aaker, uno de los ms reconocidos expertos en marketing, plantea
que para disear nuestras campaas publicitarias, hagamos un zoom al
grupo objetivo y definamos una Audiencia Meta (Target Audience). Al ser
un sub-conjunto del grupo objetivo, reflejar de la manera ms fiel posible
a los consumidores que queremos atraer con nuestras campaas.
A continuacin cuatro sugerencias para definir un
grupo objetivo que sume al negocio:

Sacrificios; Enfocarnos en el consumidor promedio. Eso soy

yo..esta marca me comprende, esta marca es para m
Relaciones; Es indispensable establecer de manera detallada cual es
la relacin de los consumidores con la categora donde competimos y
con nuestra marca.
Gestionabilidad; debemos poder llegar a ellos de manera eficiente
con nuestros esfuerzos comerciales
Presupuesto Relacionado; relacin directamente proporcional
entre los tamaos de nuestro presupuesto de marketing y grupo
objetivo.
 Producto
Precio
. Diseo .Tecnologa
. Reduccin/ desnatizacin
. Utilidad/ Funcionalidad
. Penetracin
. Conveniencia . Valor
. Efecto psicolgico
. Calidad . Empaque
. Costo Vs Bono extra
. Marca . Accesorios .Garantas
. Lder en reduccin de prdidas, etc.
. Penetracin
Ambiente Fsico . Efecto psicolgico
. Elegancia . Costo Vs Bono extra
. Crticas . Lder en reduccin de prdidas, etc.
. Puntos de contacto Promocin

. Comodidad . Ofertas especiales

. Instalaciones . Publicidad
Los Elementos del
. Endosos/ respaldos
Proceso Marketing (promociones)

Relevante especialmente para empresas de servicio: Cmo se . Juicio del usuario

consumen los servicios?
. Correo directo

Lugar . Afiches
Personas
. Venta al por menor . Regalos
. Trabajadores . Gerencia
. Venta al por mayor . Competencias
. Cultura . Servicio al cliente
. Ventas por correo . Persona a persona

. Internet . Mltiples canales .Unin

comercial
. Venta directa

. Persona a persona
Magister Econ. Noem Escobar Jurez . Mltiples canales Page 14
Marketing mix: entre las 4Ps y las 4Cs?
09/12/2016
11:15
9
http://blogs.gestion.pe/marketing2020/2016/12/marketing-mix-entre-las-4ps-y-las-4cs.html
CL1
Como la aplicacin de las 4Cs podra ayudar a solucionar los
casos expuestos por Marketing 20/20

http://blogs.gestion.pe/marketing2020/2017/01/investigacion-de-
mercado-evaluemos-integralmente-nuestras-iniciativas-o-
estemos-dispuestos-a-enfrentar-riesgos-innecesarios.html
 Esfuerzos de Branding
Esfuerzos de Comunicacin
Conocer la Categora
Beneficio que ofrece la marca
Intuiciones
Preferencias Personales
Leyendas Urbanas
Gurs

Importante el Estudio del Consumidor

Lo que debemos hacer es implementar estudios para aquellas iniciativas
relevantes por su importancia estratgica y/o nivel de inversin involucrado.
Ms an, con la posibilidad actual de implementar estudios on-line de manera
rpida y accesible, esto es mucho ms factible y prctico que antes. Michael
Penny. Marketing 20/20
SEGMENTACION DE MERCADOS
SEGMENTACIN CONDUCTUAL
Divide el mercado considerando ocasin de compra ( normal,
fechas especiales, economa ), beneficios esperados ( estatus,
comodidad, seguridad, costo de transporte ), frecuencia de
uso del bien ( frecuentes y espordicos ), tipo de usuario
( antiguos y nuevos ), nivel de lealtad ( alta, baja, indiferente )

El nivel de lealtad se
puede dar en relacin con:
1. Marca de Producto
2. Punto de Venta del Producto
3. Personal que trabaja
en la empresa
 SEGMENTACIN GEOGRFICA
Divide el mercado atendiendo a caractersticas de ubicacin
geogrfica u otras caractersticas relacionadas con la
geografa: regin, tamao de la ciudad ( nmero de
habitantes ) y clima
 SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Divide el mercado atendiendo a caractersticas de edad,
sexo, estado civil, tamao de la familia, ingresos,
ocupacin, religin, raza, escolaridad y ciclo de vida de la
familia ( soltero, casados jvenes sin hijos, casados con
hijos dependientes, etc. )
 SEGMENTACIN SOCIOECONMICA
La tpica clasificacin A, B, C, D y E fue reemplazada
( Nov. 2004 ) por un nuevo Sistema Standard Nominal,
en el que se va del sector Alto, al Medio, al Bajo Superior,
al Bajo Inferior y al Marginal.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Divide el mercado considerando clase social (alta, media y baja).
personalidad de los consumidores (impulsivo, autoritario)
estilo de vida (tenemos una clasificacin de Arellano para Per,
con indicadores sobre actividades, intereses y opiniones)
ms del MIX de MKT en pginas 319-323 del
libro Marketing de Kerin
Hace algn
tiempo
TIPOS CLASICOS
DE ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
 OTROS TIPOS DE ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
Tenemos:
ESTRATEGIAS DE EMPUJE

Conocidas como PUSH STRATEGY, se

utilizan para motivar los puntos de venta,
los distribuidores y la fuerza de ventas de
la empresa, a empujar ms efectivamente
los productos o lneas de productos hacia
el consumidor (aumentando mrgenes,
bonos, mejor servicio, publicidad
cooperativa, subsidio para promociones...).
Se trata de forzar la venta.
 ESTRATEGIAS DE TRACCIN
Denominadas PULL STRATEGY, son aquellas que buscan estimular al consumidor final a
que tire de los productos, a travs de una mejor aceptacin de la marca, el concepto y el
producto. Incitarle a la compra.
A pull marketing strategy is
best represented by traditional
advertising that uses
television, radio, newspaper,
print, and other forms of paid
communication to raise
consumer awareness about
products and services. This
type of marketing is used
most effectively by marketers
wishing to reach a very broad
audience by generating
awareness and preference
through a highly visible brand.
The idea is that mass media
marketing will stimulate
interest and cause consumers
to ask retailers for the product
A pull marketing strategy requires a heavy investment in advertising but can be worth it.
Mezcla
promocional y
Estrategia de
Empujar
(PUSH)
Mezcla
promocional y
Estrategia de
Traccin/Jalar
(PULL)
 CONDICIONES PARA
EL MARKETING
1. Deben existir al menos dos
partes.
2. Cada parte debe poseer algo
que supone valor al otro.
3. Cada parte debe comunicar
y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de
aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que
es apropiado o deseable tratar Uva de la marca "Red Dragn" con una acertada
estrategia de presentacin. Adems del dragn
con la otra. tan simblico para los consumidores chinos
incluye los colores rojo y dorado.
Las Estrategias de Marketing no solamente se adaptan a los consumidores, sino
que cambian con el pensamiento y sentimiento de los mismos, con la variedad
de productos que ofrece el mercado, y con las situaciones apropiadas para
comprar y usar

1. Identificacin de oportunidades
2. Desarrollo de nuevos productos
MISIN DEL 3.
4.
Atraccin de clientes
Retencin de clientes y generacin
de lealtad

MARKETING 5. Cumplimiento de pedidos

VALOR, COSTO Y Los consumidores se enfrentan a una gran cantidad de bienes y
servicios Cmo eligen entre ellos? basndose en sus

SATISFACCION percepciones de valor que ofrecen esos diversos bienes y

servicios, diferenciando entre los costos y la utilidad que
recibirn. La satisfaccin depende del desempeo percibido de
un producto para proporcionar valor en relacin a las
expectativas del comprador, donde la calidad (cualidad de no
tener defectos) tiene un impacto directo.
EL TRINGULO AMOROSO DE LAS
MARCAS
Luciana Olivares en su ltimo libro nos hace
pensar que la marca y su audiencia no es lo
nico que importa cul es el tercer
elemento?.
Las marcas que tomaron la batuta del Tro
fueron probablemente Inca Kola y el BCP, la
primera aduendose de la creatividad y la
segunda del cuy.
Habindose ya adueado de la gastronoma y la
msica, hoy el BBVA Continental busca ms y le da
un giro a la tpica y adormecida estrategia de las
marcas en las redes sociales: Aprpiate de lo
que ms le interesa a tu pblico en las redes
sociales y se los ofreces bajo el paraguas y
auspicio de tu marca.
Objetivos
Publicitarios
Target Alcance Impacto
Continuidad, Awareness,
Positioning MIX
EL POSICIONAMIENTO PUEDE DIVIDIRSE EN:

Atributos,
Beneficios y
Reclamos.
Tipos de Aviso Publicitario:

Propaganda

Publicidad
http://www.luismaram.com/2008/12/30/que-es-un-
copy/
 El Espacio o Layout Publicitario
1 es la forma en que se ordenan
los elementos grficos en un
anuncio. La planificacin y
2 diseo de un Layout
Publicitario, tiene unas pautas
que el director de arte
publicitario debe tener presente
3 al momento de crear un
anuncio. El crear un mensaje
siguiendo estas pautas permite
4 una mejor emisin del mensaje
y generar la recordacin del
producto.
5

Principios: Equilibrio, Movimiento, Proporcin, Contraste, Unidad, Simplicidad,

Aislamiento (usando el espacio en blanco) y Continuidad
Ms de:

- Figuras retricas (copy)

http://www.luismaram.com/2013/07/14/20-ejemplos-de-
figuras-retoricas-en-publicidad/

- Estrategias de Contenido
http://www.luismaram.com/2015/08/07/7-puntos-para-una-
estrategia-de-contenido/

- Marketing de atraccin o inbound marketing

http://www.luismaram.com/2016/07/02/frases-de-inbound-
marketing/
Wind distingue seis tipos posibles de
acciones para posicionar un producto o
marca:
Por las caractersticas del producto.
Por los beneficios o problemas que
solucionan.
Por el uso u ocasiones de uso
(Ejemplos: refrescos que tomas con amigos
en una fiesta).
Por la clase de usuarios (Ejemplos:
Rolex, personajes famosos).
En relacin con otros productos
(realizacin de publicidad comparativa).
Por disociacin de la clase de producto:
pretende desmarcar el producto de los
competidores
Declaracin del Posicionamiento
A efectos de ayudarle en la Declaracin del posicionamiento puede utilizar
la matriz que se presenta a continuacin.
Para .............. Mercado Objetivo

. Marca

Es el / la . Singularidad

Categora

Que Beneficios

Mejor que .. Competidor

Porque ... Atributos

 Positioning
Mix
%

PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO OFRECIDO

SOPORTE (ATRIBUTO/CARACTERSTICA)

CATEGORA EN LA QUE DESEA PARTICIPAR

PERCEPCIN POR PRECIO

MODOS Y MOMENTOS DE USO

RELACIONAMIENTO IDENTIFICACIN