UNIVERSIDAD NACIONAL DE

SAN AGUSTIN

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS

MARKETING DE GUERRA
INTEGRANTES:

ALVARO PACO, ROSEMARY

CHOQUE APARICIO, GIMENA
CHUNGA LADINES, CESAR
QUISPE ALARCON, SAMIR
MACHACA OLAECHEA, NUHAT
ING. GABRIEL CASA Q. RAMOS CONDORI, CHRISTIAN

INTRODUCCION
En la guerra las armas pueden cambiar, pero la guerra en si se basa en dos
caractersticas inmutables:
Estrategia
Tctica
Las empresas ya no se preocupan por el consumidor, sino por la competencia, ya
que como hay una docena de empresas, que estn satisfaciendo las necesidades
de ste.
2.500 AOS DE GUERRA
En los ltimos 3438 aos de historia, nicamente 268 han sido de paz. Gran parte de la historia antigua
esta dedicada a detallar crnicas de campaas y batallas militares exitosas. Antes del nacimiento de
Jesucristo, ejrcitos profesionales, combatan en campo de batalla de todo el mundo
2.500 AOS DE GUERRA BATALLA DE ARABELA 331 AC

BATALLA DE MARATON 490 AC

BATALLA DE METAURO 207 AC
2.500 AOS DE GUERRA
BATALLA DE CRECY 1346

BATALLA DE HASTINGS 1066 BATALLA DE CRECY 1346

2.500 AOS DE GUERRA

BATALLA DE TRENTON 1776

BATALLA DE QUEBEC 1759 BATALLA DE BUNKER HILL 1775
2.500 AOS DE GUERRA
BATALLA DE TRENTON 1776

BATALLA DE WATERLOO 1815

2.500 AOS DE GUERRA
BATALLA DE SOMME 1916
2.500 AOS DE GUERRA
2,500 aos de guerra introduce diciendo que debemos de pasar por encima de
cualquier obstculo y llegar tan lejos como sea posible.
La primera parte se plasma como un cortometraje histrico:
los generales que hayan aprendido a planear a la manera de Alejandro Magno
empleando la caballera en ambos flancos
Maniobrar como Napolen Bonaparte la rapidez de su movimiento fue la clave de
su xito, poda perder la batalla pero nunca perder un minuto
EL PRINCIPIO DE LA FUERZA

Ningn otro principio de la guerra es tan fundamental como el principio de la fuerza

Es mas fcil permanecer en la cima que llegar a ella, a diferencia del mito creado de que
llegar es mas fcil que permanecer, aunque el pequeo probablemente tenga mejor
producto para el grande que domina cambiarle la mentalidad a sus seguidores de su
fuerza ser todo un reto.
EL PRINCIPIO DE LA FUERZA
EL PRINCIPIO DE LA FUERZA
La falacia de la mejor gente

Cantidad = calidad

Algunas empresas estn convencidas que pueden reclutar y

contratar un mejor personal que el de la competencia y que sus
programas de entrenamiento pueden ayudarles a mantener la
ventaja de su gente.
EL PRINCIPIO DE LA FUERZA
La falacia del mejor producto
LA SUPERIORIDAD DE LA DEFENSA
La superioridad de la defensa. Se cita que: La guerra a la defensiva es en si mas fuerte
que la ofensiva.
LA SUPERIORIDAD DE LA DEFENSA
LA NUEVA ERA DE LA COMPETENCIA
Gran parte del lenguaje sanguinario hoy en da. Se encuentra en los
negocios; los mataremos. Aniquilar esto es una lucha de vida o muerte.
El lenguaje de mercadotecnia a sido tomada del militar. Penetracin.
Lanzaremos una campaa, compaas campo, inspeccionar, etc.
LA NUEVA ERA DE LA COMPETENCIA
Llama la atencin las predicciones o propagandas que establecen que las
promesas no cumplidas debilitan la moral.

ATACO CON
UNA NUEVA
COMPUTADORA
LA NATURALEZA DEL CAMPO DE BATALLA
En la guerra de mercadotecnia, el terreno es tambin importante
Campo de batalla La pregunta es, Dnde se libraran las batallas?

LA MENTE DEL CONSUMIDOR. Para atacar necesitamos un mapa y este lo conseguiremos

estudindolo cuidadosamente, es decir, con la investigacin del mercado.

El hecho de que el nombre de una marca sustituya un nombre genrico significa que ese
producto se encuentra en una montaa alta y ocupa un espacio firme en la mente del
consumidor
LA NATURALEZA DEL CAMPO DE BATALLA

La mercadotecnia dice: Usted no gana con un mejor producto, sino con una mejor precepcin.
EL CUADRO ESTRATEGICO

Este se enmarca en saber que tipo de lucha plantear que depender de la

posicin de la compaa
EL CUADRO ESTRATEGICO
PRINCIPIOS DE MARKETING DE GUERRA A LA
DEFENSIVA
1ro Solo el lder del mercado tiene la opcin de jugar a la defensiva

2do La mejor estrategia defensiva es tener el valor de atacarse uno

mismo

3ro Los movimientos enrgicos de la competencia debern ser

bloqueados siempre. Los principios citados anteriormente tienen como
meta de toda guerra defensiva la paz en marketing, con competencia
reducida. Ejemplos de aquellos que lo han logrado son Kodak con los
rollos fotogrficos, Campbells con las sopas e IBM con los
computadores.
PRINCIPIOS DE MARKETING DE GUERRA A LA
DEFENSIVA

Las compaas no crean lideres , los

consumidores si.

Es aquel que el cliente percibe como lder, el

que decide la verdadera categora de
liderazgo.

Engaa al enemigo no a ti mismo.

PRINCIPIOS DE MARKETING DE GUERRA A LA
DEFENSIVA
Debido a su posicin de liderazgo, el defensor
posee un punto fuerte en la mente del cliente.
La mejor manera de reforzar su posicin es
atacndola constantemente.

Es decir reforzar su posicin introduciendo

nuevos productos o servicios que hagan obsoletos
los existentes

Cualquier compaa que duda en atacarse as

misma casi siempre pierde su participacin en el
mercado y finalmente su liderazgo.
PRINCIPIOS DE MARKETING DE GUERRA A LA
DEFENSIVA
La mayora de las compaas solo tienen una oportunidad de
ganar, pero los lideres tienen dos.

Si un lder pierde una oportunidad de atacarse a si mismo,

la compaa casi siempre se recupera, copiando el
movimiento de la competencia.

Pero el lder debe moverse rpidamente, antes de que el

atacante consiga establecerse.
PRINCIPIOS DE MARKETING DE GUERRA A
LA OFENSIVA

La guerra ofensiva es para la empresa que ocupa el segundo

y tercer lugar en un sector determinado.

Debe tener una compaa lo suficientemente fuerte para

montar una ofensiva sostenida contra e lder.
 PRINCIPIOS DE
MARKETING DE GUERRA
A LA OFENSIVA

Lo que la compaa numero 2 o 3 debe hacer es enfocarse en el lder, en su producto sus ventas sus
precios su distribucin.

No importa que tan fuerte sea el numero 2, no podr ganar si constituye el punto fuerte del lder.
PRINCIPIOS DE MARKETING DE GUERRA A
LA OFENSIVA

Algunas veces los lideres tienen puntos

dbiles que solo son eso, y no una parte
inherente de su fuerzas. Quizs los
pasen por alto, los consideren poco
importante o se olviden de ellos

Listerine es el enjuague bucal de

mal sabor y solemos jactarnos de
eso el sabor que detestas dos
veces al da. Scope se convirti en
la marca fuerte numero dos siendo
lo contrario, un enjuague bucal de
sabor agradable.
PRINCIPIOS DE MARKETING DE GUERRA A
LA OFENSIVA

De preferencia con un solo producto. La lnea completa es un

lujo que solo los lideres pueden darse.

La guerra ofensiva debe comprenderse con lneas reducidas con

productos individuales tan limitados como sea posible.

Cuando se ataca un frente reducido, el principio de la fuerza

est obrando a favor propio. Se est reuniendo en masa a las
fuerzas para lograr una superioridad local.
PRINCIPIOS DE MARKETING DE GUERRA A
LA OFENSIVA
Donde una superioridad absoluta no es alcanzable, dice
Clausewitz,

El ejercito de mercadotecnia que intenta ganar el mayor

territorio en el menor tiempo posible, atacando a la vez en un
frente amplio con una extensa lnea de productos, seguramente
perder en la larga carrera todo el territorio que obtuvo, y
mucho ms.

La suerte favorece al defensor La guerra ofensiva no es una

tarea fcil.
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO

La ofensiva y la defensiva son estrategias naturales,

innovaremos atacando por el flanco.

Una operacin de flanqueo significa un movimiento

atrevido, una gran jugada con grandes apuestas. Es
una operacin que requiere una planeacin detallada
de cada hora, de cada da.

El flanqueo requiere del conocimiento de los

principios implicados y la capacidad de visualizar la
forma en que la batalla se desarrollara despus de
que el ataque se lance.

Para un perfecto ataque existen 3 principios de flanqueo.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO
No necesariamente necesitamos de un producto nuevo,
si innovaremos pero atacaremos un punto especifico un
nicho podra darnos poder.

Debe ser novedoso y exclusivo para el consumidor lo

ubique dentro de una nueva categora.

La destreza en el flanqueo requiere una previsin

excepcional, no hay un mercado establecido para el
nuevo producto o servicio.

Ejemplo muy exacto de cuando Digital Equipment

flanque a IBM con minicomputadoras opuesta a las
macro de IBM.

El Flanqueo no siempre ser fcil, pues nuestro xito depender de nuestra

capacidad de crear y mantener algo distinto
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO

Por su naturaleza, un ataque de flanqueo son aquellos

totalmente inesperados.

Cuanto mayor sea la sorpresa ms tiempo le lleva al lder

reaccionar y tratar de recuperarse.

Los grandes movimientos de flanqueo muy a menudos se

ven minimizados por pruebas de mercado y con el exceso
de investigacin, lo que descubre las estrategias a la
competencia.

Una prueba de mercado, en un ataque de flanqueo, es un

planeamiento suicida.

Los ataques inesperados suelen ser los ms exitosos

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO

Una vez las compaas alcanzan sus objetivos iniciales

de marketing, orientan sus recursos hacia otros
objetivos. Grave error! Lo ideal es reforzar el xito.

Este es el principio de expansin.

El mejor momento para construir una posicin fuerte

es el principio, cuando el producto es nuevo y
excitante y la competencia es escasa o esta
intimidada.

Olvdese de las perdidas y deje que los ganadores

cabalguen

En otras palabras el xito llama al xito.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO
Flanqueo con precios bajos, es difcil hacer dinero rebajando precios. El truco
esta en rebajar los costos en el rea en donde los consumidores no lo noten o
no les importe; el acercamiento con adornos intiles.

Flanqueo con precios altos Para muchos productos el precio elevado es una
cualidad. credibilidad. Una es la tendencia del consumidor en igual calidad con
el precio; La otra razn es el potencial de mrgenes de ganancia ms alto
gracias a un mayor precio.
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO
Flanqueo con volumen pequeo La gerencia de
Volkswagen habra ledo estas sabia palabras en
alemn original. Volkswagen disperso sus fuerzas
procurando cubrir demasiados productos
diferentes bajo un nombre. Una formacin
peligrosamente dbil.

Flanqueo con gran volumen Howard Head, el

seor Head volc su atencin en el tenis y
empez a pensar en grande. En 1976, la compaa
Head Prince Manufacturing, introdujo la raqueta
de tenis extra grande. A pesar de que la gente
burlona la llamo la raqueta del tramposo, el
nuevo producto Pince llego a dominar el mercado
de las raquetas de calidad.
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO

Flanqueo con distribucin del competidor,

algunas veces pueden flanquear con
fuerzas a las competidoras atrincheradas
abriendo un nuevo canal de distribucin.
Ms notable movimiento de flanqueo con
distribucin fue el de Hanes Corporation. A
principios de los sesenta.

Flanqueo con forma del producto Tmese

como un ejemplo al jabn de barra.
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO

Flanqueo con menos caloras Stouffer introdujo

el producto con mayor empuje. El lanzamiento
publicitario de Lean Cuisine tambin fue
grande y audaz. El primer ao, Lean Cuisine
abarco una tercera parte de toda la publicidad
de entradas congeladas.

Factores para un flanqueo exitoso El flanqueo

no es para el tmido o el cauto. Es una jugada
con la posibilidad de un gran resultado o una
gran prdida
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS

Segmento del mercado suficientemente pequeo para defenderlo.

La guerrilla posee un depsito de ventajas tcticas que permite a la
pequea empresa prosperar en tierras gigantes.

La clave de una guerra de mercadotecnia esta en ajustar las

tcticas de uno en relacin a la competencia y no a la propia
compaa.

El 2do es que no importa cuanto xito se logre, nunca hay que

actuar como el lder.

Finalmente estar preparado para retirarse apresuradamente ante

una noticia de ultimo momento.
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS

Pasados los principios vemos distintos tipos de guerrilla: las geogrficas,

demogrficas, industriales, con productos y otros que terminan todos en lo mismo
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS

Podra ser pequeo grficamente hablando en volumen o en

algn otro aspecto difcil de atacar por una compaa mejor.
Las empresas grandes siempre derrota a la pequea.

Rolls-Royce, por ejemplo, es una guerrilla de altos precios

en el mercado de los automviles, ya que domina el
mercado de autos que tienen valor superior a los
100000dolares. Nadie piensa en competir contra Rolls- Royce
porque, 1, el mercado existente es pequeo y 2, Rolls-Royce
por lo menos al principio tendran una enorme ventaja.

Hay que procurar convertirse en un pez grande dentro de un estanque pequeo.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS
Las guerrillas deben explotar esta debilidad colocando la
mayor cantidad posible de su personal en la lnea principal
de batalla.

Las guerrillas deben resistir la tentacin de integrar

organigramas formales.

Una guerrilla tambin puede aprovechar su tamao

pequeo para tomar decisiones rpidas, esto puede ser
una cualidad importante al competir con las grandes
compaas nacionales.
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS

Unas guerrillas deben decidir con rapidez si renuncia o entra

en accin o si no a menudo puede adoptar una posicin nueva
sin el dolor y la tensin internos que una compaa grande
experimenta.

Una compaa pequea puede cambiar las cosas a su

alrededor sin hacer olas, como la misma dificultad que se
tiene para entrar se tiene para salir.

Las guerrillas debern emplear su flexibilidad para saltar con

rapidez a un nuevo mercado en cuanto vean la oportunidad
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS

Guerrillas geogrficas Casi cualquier producto o servicio nacional puede atacarse

localmente, una tctica clsica.
Lanzar otra publicacin de negocios a nivel nacional sera sumamente difcil y costoso.
Una guerrilla no cambia las matemticas de una guerra de mercadotecnia, mas bien reduce el
tamao del campo de batalla para alcanzar una superioridad en fuerza.

Guerrillas demogrficas consiste en

atraer un segmento especfico de la
poblacin, creado estableciendo una
categora especfica por edad, nivel de
ingreso, ocupacin, etc
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS
Guerrillas industriales. especfico, la clave del xito
consiste en ser limitada y profunda, no basta y
superficial. Cuando una guerrilla orientada a un sector
industrial empieza a ajustar su sistema a otros
sectores, es de esperarse que surjan problemas.

Guerrilla de productos Muchas guerrillas dan utilidades

concentrndose en pequeos mercados con un producto
nico.
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS

Guerrillas en el extremo superior vacilan en penetrar en el mercado, les preocupa que los
nombres de sus marcas no tengan la mstica que justifique los precios extravagante que estn
pensando cobrar.
LA GUERRA DE REFRESCO DE COLA
Cocana y cafena Coca-Cola fue antes que nada una medicina.
introdujo como una medicina de patente extica que contiene
cocana de las hojas de la coca y cafena de las nueces de la cola.
LA GUERRA DE REFRESCO DE COLA

Resulto ser una estrategia

brillante, ejecutada de una manera
espectacular dio en el blanco
sobre todo con los jvenes; en el
dulce y cola, los nios prefieren la
cantidad que la calidad.
 LA GUERRA DE REFRESCO DE COLA
Lo que Coca-Cola podra haber hecho La mejor estrategia defensiva es
tener el coraje de atacarse a uno mismo.

Coca-Cola debera haberse atacado con una segunda marca mucho

antes de que Pepsi lo hiciera.

La generacin de Pepsi orientada hacia la juventud evoluciono con el paso de los

aos, esta es una de las mejores estrategias de mercadotecnia de todos los
tiempos.
Una marca secundaria necesita ser lo opuesto a la marca lder, en esencia Pepsi le dijo
a los jvenes, t no quieres beber lo que tus padres beben, tu eres la generacin
Pepsi.

Pepsi empleo la msica, componente clave de su estrategia.

Coca-Cola Con el paso de los aos, perdi la oportunidad de bloquear a Pepsi al no
introducir una segunda marca en una botella ms grande.
LA GUERRA DE REFRESCO DE COLA

Vieja Joven
Pesada Emocionante
Arrogante Innovadora
Corporativa Concierto con famosos
Anticuada Michael Jackson

Se inicio el contraataque
negociando con restaurantes
para que solo sirvieran Coca Cola
LA GUERRA DE REFRESCO DE COLA

Royal Crown: demasiado pequea, demasiado tarde Royal Crown la cola nmero tres
intento regresar al juego en 1969 con la contratacin de Wells, Rich Greene, la agencia
de publicidad ms famosa en ese ao y con el lanzamiento del programa publicitario ms
grande.

La publicidad de Royal Crown no tiene importancia, no

se puede avanzar a la par de dos grandes marcas Coca-
Cola y Pepsi con la esperanza de ganar.( en ese entonces
Pepsi supero en ventas a Royal Crown casi cuatro a uno)
LA GUERRA DE REFRESCO DE COLA
La batalla del desplome Royal Crown inicio la dcada de los sesenta con un poderoso
movimiento de flanqueo: (sin azcar) que sorprendi a la competencia, pasaron tres aos
antes de que Coca-Cola respondiera con Tab y Pepsi-Cola con la Diet Pepsi.

Al finalizar la dcada Diet Rite era la bebida diettica de mayor venta solo ella
representaba casi la mitad de las ganancias de Royal Crown.
 LA GUERRA DE REFRESCO DE COLA
Flanqueo con la Uncola Otro jugador que inicialmente participo en el juego de
los refresco de cola fue Seven-Up.
En 1968 la compaa posiciono su bebida de lima-limn como la Uncola.
Frente a Coca-Cola y Pepsi y las ventas ascendieron el primer ao, adems de
decir Amrica estaba cambiando a 7-Up incluyo canciones y baile ataco los
refrescos de cola en su punto ms fuerte, el canto y el baile, nadie canta y
baile mejor que Coca-Cola y Pepsi.

Principio ofensivo.-
1. la principal consideracin es la fuerza de la posicin del lder.
2. hallar una debilidad en la fuerza del lder y atacar en ese punto. Causa y
confusin en las bebidas de cola La campaa sin cafena logro exactamente
lo que un ataque ofensivo debe hacer, crear caos y confusin en los mandos
de Coca-Cola y Pepsi.
 LA GUERRA DE REFRESCO DE COLA
El fabricante de Pepsi declaro que estaba firmemente comprobado que la
cafena no representa riesgo alguno para la salud.

El reto de Pepsi pruebas a ciegas de sabor entre dos refresco de cola sin
nombre, en las pruebas los degustadores prefirieron Pepsi tres a dos sobre
Coca- Cola hecho que se pregono en los comerciales de la televisin, debido a
que Pepsi es casi 9% ms dulce que Coca-Cola lo primero que lo favorece es el
sabor.

Coca Cola repentina y pblicamente cambio su frmula hasta hacerla tan

dulce como la de Pepsi.
Cambiar la frmula de Coca-Cola fue ir en contra dela percepcin de la
autentica y regresar a lo anterior fue reconocer pblicamente que la
compaa haba cometido un error.
LA GUERRA DE REFRESCO DE COLA
La habilidad de Coca-Cola para mantener sea distancia del reto Pepsi se
ha visto afectada por un desarrollo en otro frente, Coca-Cola lanzo
versiones descafeinada de sus tres marcas de cola.

Con el tiempo la gente no tomara Coca-Cola por contener cafena y no

ingerir Coca- Cola Sin Cafena por no ser la autentica y la combinacin
del cambio de la formula y las marcas descafeinada presagia del cambio
problemas a la gente.
LA GUERRA DE CERVEZA
La penetracin por parte de Budweiser La marca nmero
uno era Schkitz, la cerveza que hizo famosa a Milwaukee.
El liderazgo del mercado iba y vena en:
1951 y en 1952, Schlitz se encontraba en la cima
1953 y 1954 esta Budweiser,
1955 y 1956 le toco de nuevo a Schlitz.
1957 Budweiser arrebato de nuevo el mando por un
porcentaje de 1.5 puntos, no volviendo a ser derrotado
nunca
Actualmente, Budweiser supera Schlitz en ventas 20 a
uno.
LA GUERRA DE CERVEZA
El ataque por parte de Heineken Heineken, la primera y principal cerveza
importada que llego a estados unidos despus de la guerra, estableci con
facilidad una huella en el mercado. Fue un tpico ataque de flanqueo
contar ninguna defensa.
Principio de flanqueo num.3 la persecucin es tan crtica como el ataque
mismo. Heineken gasto sin cesar cantidades cuantiosas de dlares en
mercadotecnia y sobre todo en publicidad.
La primera marca importante que robo una tajada del mercado a
Heineken fue la Lowenbrau de Munich. Lanzar el ataque en un frente lo
ms estrecho posible.
LA GUERRA DE CERVEZA
Para contraatacar a la primera cerveza importada cara, Anheuser Busch lanzo
la primera cerveza americana cara, a la cual le dio el nombre caro de
Michelob y, para redondear la idea, dado a Michelob de un envase caro y, por
supuesto, un precio elevado.

Michelob no solo se vendi ms que Heineken sino que duplico en ventas a

todas las marcas de cerveza importada juntas.
LA GUERRA DE CERVEZA
El alza de Miller En 1970 Philip Morris compro a Miller Brewing y desde
entonces el mundo cervecero no volvi a ser el mismo.

El lanzamiento de Lite En 1975, Miller Brewing introdujo la cerveza Lite se

divide en 3 etapas:
1.- Un rea no disputada: No haba marcas nacionales de cervezas ligeras,
2.- Sorpresa tctica.- Lite tomo por sorpresa la competencia y fue
introducida y difundida a nivel nacional lo ms rpido posible.
3.- La persecucin.- Miller saturo las transmisiones con publicidad de Lite,
gastando cuatro veces el promedio por barril de la industria y nunca
retrocedi
LA GUERRA DE CERVEZA

cervezas ligeras se trataba de Adolph Coors Company en Golden, Colorado.

La marca era Coors, elaborada con agua pura de manantial proveniente de las
montaas Rocallosas, en la cervecera ms grande del mundo como Coors fue
la ms exitosa de las guerrillas regionales.

Colorado Kool-Aid Coors ya era una cerveza ligera y fue la llegada de Lite dio
a Coors una oportunidad nica en la vida.
LA GUERRA DE CERVEZA
Coors contaba con todas las armas apropiadas para apoderarse de la
posicin de la cerveza ligera original.

La campaa de Lite le brindo una plataforma de lanzamiento perfecta

para descubrir el secreto de su xito y Coors tena dos marcas
encaminadas a la distribucin nacional, con dos programas de publicidad
como apoyo.

La debilidad de Lite Era la publicidad en televisin / en ninguna parte de

la lata dice realmente Miller, solo Lite.
LA GUERRA DE CERVEZA
Miller parece haber perdido la relacin o conexin entre sus dos marcas Miller
por tratar de salvar la High Life hizo las cosas a la manera usual de los clientes:
despidi a su agencia de publicidad.

En la actualidad la industria cervecera se est preparando para cometer el

mismo error y los primeros candidatos para la brigada pesada son la Michelob
Classic Dark y la Coors Extra Gold ambos estn cayendo en la clsica trampa de
la expansin de la lnea
LA GUERRA DE CERVEZA

Miller Empleo la tctica favorita de Napolen en el centro de la lnea, al corazn

del mercado de la cerveza.
BIENVENIDO AL MOMENTO MILLER
LA GUERRA DE LAS HAMBURGUESAS
En 1984, McDonalds invirti ms de 250000 millones de
dlares en publicidad por televisin.

Su historia se inicia en la cafetera, una institucin

popular situada en cada aldea y ciudad de estados
unidos.

Fue una guerra de mercadotecnia en donde todos los

combatientes eran guerrilleros que, con recelo, vigilaba
su terreno. (Principio de guerrilla # 1: seleccionar un
segmento del mercado que uno pueda defender).
LA GUERRA DE LAS HAMBURGUESAS
La explicacin del xito de Kroc es el lanzamiento de un ataque
ofensivo contra la cafera local.
Aatacar por el centro.
Debido a que no haba competencia, Kroc extendi rpidamente su
cadena, fue lo que aseguro el xito.
Hoy da, McDonalds supera en ventas a Burger King, Wendys y
Kentucky Fried Chicken juntas.

En la dcada de los 70, en un documental de McDonalds admita que

la calidad de Burger King se consideraba mucho mayor que la de
McDonalds
El mtodo de Burger King La primera cadena en aplicar una estrategia
eficaz contra McDonalds dejo disponible la ofensiva para ocupar la
defensiva.
LA GUERRA DE LAS HAMBURGUESAS
Principio ofensivo # 2: Hallar una debilidad en la fuerza del lder y
atacar en ese punto. La fuerza de McDonalds era la hamburguesa, su
uniformidad, su pida preparacin y su bajo costo.
Ideo una estrategia para explotar esta debilidad. pdala a su gusto lo
diferencio eficazmente a las dos cadenas.

McDonalds estaba acosada, y no le convena alterar su sistema tan

armonizado para competir con la promesa de Burger King.

McDonalds recurre al pollo La dcada de los setenta fue la era de la

extensin de lnea de McDonalds, cuando uno expande su lnea, su
centro se torna vulnerable.
LA GUERRA DE LAS HAMBURGUESAS
Ochentas le toco a Burger King introdujo una variedad de
emparados que duraron poco, personaje Magical Burger King para
atraer a los chicos y a sus padres al establecimiento, en el ao
1982 las ventas bajaron.

Burger King dirigi de nuevo su ataque al centro de la lnea de

McDonalds, estrategia ofensiva de explotar una debilidad
inherente al lder que ha extendido demasiado su lnea. El
comercial ms eficaz.

Esto fue lo mejor que le pudo suceder a Burger King, la reaccin

indignada de McDonalds convirti la campaa en una historia y las
ventas de Burger King ascendieron con rapidez.
LA GUERRA DE LAS HAMBURGUESAS
Flanqueo a McDonalds Wendys estableci su primer local de hamburguesas a
la antigua en 1969, avanzo rpidamente gracias a un movimiento de flanqueo
en el extremo adulto del mercado de la hamburguesa porque se orient a las
personas mayores, pronto los mrgenes de utilidad haban casi duplicado las
utilidades promedio lo cual presiono a Burger King.

La guerrilla del extremo inferior Ningn anlisis de la guerrilla de la

hamburguesa esta completo sin menciona a White Castle, fundada en 1921
con ventas anuales de 1.28 millones de dlares con lo cual supera a las ventas
por unidad de McDonalds. Principio de guerrilla #2: No importa cunto xito
alcance, nunca ha y que actuar como el lder.
LA GUERRA DE LAS HAMBURGUESAS
Cada uno busca caractersticas de diferenciacin:

Imagen de juventud Imagen familiar

Estilo de vida Moderno Nios

Tcnicas de marketing:
Publicidad
Relaciones Publicas
Promocin cuando sacan una nueva hamburguesa
LA GUERRA DE LAS COMPUTADORAS

IBM hunde sin cesar a su competencia en el terreno.

Sperry Rand contra IBM Un maestro y un estudiante crearon la primera computadora

digital electrnica llamada ENIAC despus de vender su compaa a la Sperry Rand
LA GUERRA DE LAS COMPUTADORAS
IBM se introdujo en el mercado y fue entonces cuando se inici la
batalla.
Sperry tena la ventaja del liderazgo tecnolgico y una vez que IBM
llego al liderazgo permaneci all, despus de vencer a Sperry, IBM
consolido sus ganancias.

Primer round: DEC contra IBM Una pequea compaa que iniciaba se
anotaba una importante victoria mercadotcnica en el mercado de las
computadoras con un clsico ataque de flanqueo se trataba de Digital
Equipment Corporation.

1965, DECintrodujo la PDP-8, la primera en una lnea de

minicomputadora, fue entonces cuando IBM cometi uno de sus raros
errores: dejar de cubrir el ataque de DEC.
LA GUERRA DE LAS COMPUTADORAS
Principio defensivo # 3: Los movimientos competitivos enrgicos siempre
deben ser bloqueados Segundo round: la dcada de los 70 DEC se encontraba
en una posicin excepcionalmente fuerte, DEC haba completado su maniobra
de flanqueo y debi cambiar de estrategia para defender su territorio de
computadoras.

Principio defensivo # 2: la mejor estrategia es el valor para atacarse uno

mismo. Tercer round: DEC contra IBM El xito inmediato de la PC de IBM no
sorprendi al mundo. Claro IBM era duea de una fuerte posicin en el campo
de las computadoras, en ausencia de DEC, IBM no encontr resistencia por
parte del mercado de computadoras personales.

1982 DEC respondi al movimiento de IBM y ahora DEC se encuentra en la

ofensiva y tena q hallar un hueco en la lnea de IBM
LA GUERRA DE LAS COMPUTADORAS
Principio ofensivo # 3: lanzar el ataque e un frente lo ms estrecho posible.
Todos contra IBM

Una vez que IBM logro un dominio absoluto del mercado, guardo sus armas y
procedi a emplear una clsica estrategia defensiva: atacarse a s mismo.

ms barata y mejor que IBM, es la estrategia de IBM. Es difcil para los

competidores darle a un blanco que est en constante movimiento.

Primer round: Apple contra IBM Apple engullo a sus competidores con la Apple
II, (la mejor estrategia defensiva es el valor para atacarse a s mismo)

Segundo round: Apple contra IBM . Apple se propone llenar el hueco que DEC
en computadoras de oficina Sin embargo, Apple tienen una debilidad fatal: es
un computador para el hogar, no para la oficina.
LA GUERRA DE LAS COMPUTADORAS
A medida que IBM contina su crecimiento, aflora una oportunidad nica para
cualquier compaa de computadoras que desee entrar en accin y llegar a
estar en un poderoso segundo lugar.
Digital es la que tuvo ms probabilidades, ya que fue lder mundial en
computadoras pequeas, llego a tener un nombre y una reputacin en el
negocio, pero los desaprovecho
ESTRATEGIA Y TACTICAS
La estrategia escolta a la tctica As como la forma debe
seguir a la funcin, la estrategia debe seguir a la tctica.

Es decir el logro de los resultados tcticos es la meta

nica y fundamental de una estrategia. La estrategia
debe emerger de abajo hacia arriba, no de arriba hacia
abajo.

El objetivo de una magnifica estrategia es hacer

funcionar la operacin en un nivel tctico, una estrategia
grandiosa puede ser aterradora, inspiradora o un total
fracaso si no coloca el lugar y tiempo precisos para
efectuar el trabajo tctico.
ESTRATEGIA Y TACTICAS
La lucha de mercadotecnia actual es la publicidad, hasta no saber cmo
emplear la publicidad a nivel tctico uno se encuentra en grave desventaja
como estratega de mercadotecnia.

Apple no contrato a John Sculley lo contrato por su manejo de la

publicidad., cada arma tiene un papel vital que desempear en una lucha de
mercadotecnia. Una buena estrategia no depende de unas tcticas
extraordinarias.

La estrategia dirige la tctica Si una estrategia se concibe en forma confiable

desde un punto de vista tctico, entonces la estrategia debe dirigir la tctica
una vez que la batalla ha empezado.

Un general competente tiene la capacidad de vislumbrar las dificultades

tcticas para presionar con anticipacin, con miras a lograr los objetivos
estratgicos
ESTRATEGIA Y TACTICAS
solo punto de ataque, la gerencia descentralizada y la alta de una estrategia corporativa
unificada dan como resultado puntos mltiples de ataque. Ataque y contraataque.

La probabilidad indica lo opuesto, rebaje su precio a la mitad y su competidor probablemente har

lo mismo.
Una buena estrategia de mercadotecnia es aquella que se anticipa al contraataque el competidor.
Principio ofensivo # 2: Hallar una debilidad inherente en la fuerza del lder y atacar en ese punto.
La accin no es independiente de la estrategia
ESTRATEGIA Y TACTICAS
Por ejemplo Apple ha anunciado que ingresara en la clasificacin de las
500 empresas de fortune, entrar en la clasificacin es la estrategia .

El conocimiento de la tctica ayuda a desarrollar la estrategia la cual

hace posible un cierto curso e accin para la corporacin.

Este es el caso de la publicidad, el componente clave de la mayor

parte de las guerras de mercadotecnia.

Ningn comandante militar hara un ataque sin reservas adecuadas, el

empleo y manejo de las reservas es siempre un punto clave en
cualquier batalla.
ESTRATEGIA Y TACTICAS
Afirman que una estrategia puede ser aterradora, inspiradora, audaz y atrevida, o un
total fracaso si no coloca tropas en el campo, en el lugar y tiempo precisos, para
efectuar el trabajo tctico.

Como ejemplo de un estratega astuto utilizan a Patton, quien deca que uno no
planifica y luego intenta que las circunstancias se ajusten a esos planes. Uno intenta
que los planes se ajusten a las circunstancias. La diferencia entre xito y fracaso en
los altos mandos, depende de la capacidad, o la falta de ella, para hacer
simplemente esto.
EL GENERAL DE MARKETING
Un general de Marketing debe ser flexible.
Debe saber adaptarse a las circunstancias y no intentar que las circunstancias se adapten a
sus planes.
Un general de Marketing debe tener valor. Se trata de tener valor mental, no fsico.
Valor para aceptar enfoques diferentes, tanto los propuestos por sus superiores como por sus
subordinados.
El acto ideal de valor no es morir por la empresa. Es hacer que la empresa viva sana aunque
para ello haya que aceptar que se ha equivocado y haya que corregir.
EL GENERAL DE MARKETING

Un general de Marketing debe ser intrpido. Cuando sea el momento hay

que actuar rpido y con decisin.

Un general de Marketing debe conocer los hechos. Tiene que estar al

tanto de todo. Debe conocer que sucede en su batalln y cmo est el
terreno.

Un general de Marketing requiere buena suerte. Todo parece un juego,

aun as tenemos que saber cuando retirarnos e intentar no jugar el ultimo
centavo.

Un general de Marketing debe conocer las reglas. Para jugar bien un

deporte, 1ro hay que conocer las reglas y luego olvidarlas. sea, hay que
saber jugar bien sin pensar en ellas. Esto permitir conocerlas de tal
modo que podremos olvidarlas para concentrarnos en nuestros oponentes
CONCLUSIONES

Nunca podemos dormirnos en los laureles, debemos estar atentos y estudiar

todos los detalles framente para atacar en cualquier momento.

Debemos de adaptarnos para poder sobrevivir en esta guerra. Un marketing

realista y objetivo en el que se logre manejar las percepciones de los
consumidores