TTULO GENRICO

Introduccin al
marketing
EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR Y
MANTENER CLIENTES RENTABLES

PHILIP KOTLER
SATISFACER LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE,
ES NECESARIO DELEITARLOS

PHILIP KOTLER
LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SLO DOS FUNCIONES
BSICAS:
EL MARKETING Y LA INNOVACIN,
AMBAS GENERAN RESULTADOS,
EL RESTO ES COSTO.

P. DRUCKER
 MARKETING
VENTA O PUBLICIDAD?
Instrumentos
FORMA DISTINTA DE CONCEBIR Y EJECUTAR LA FUNCIN COMERCIAL
EL MK COMO FUNCIN DE LA EMPRESA
ENFOQUE HACIA EL SERVICIO DEL CONSUMIDOR
CONCEPCIN DE LA EMPRESA EN RELACIN CON LAS
NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES DE LOS
BIENES Y SERVICIOS
ENFOQUE BUSCAR, PROMOVER Y SERVIR PRODUCTOS
ES UNA FUNCIN DE LA EMPRESA, CUYO OBJETIVO ES
DESIGNAR LOS ESFUERZOS SISTEMTICOS REALIZADOS
POR LA EMPRESA DE ACUERDO A UN PLAN
 ORGENES
ORIENTACIN COMPETENCIA NFASIS

PRODUCCIN NULA O MNIMA PRODUCCIN Y DISTRIBUCIN

Demanda >Oferta Importancia a la disponibilidad del producto
Todo lo que se produce se vende
Suficiente producto al menor coste posible
PRODUCTO INCREMENTO DE COMPETENCIA CALIDAD DEL PRODUCTO
Mayor equilibrio entre demanda y oferta Si el producto tiene calidad ser demandado, sin
necesidad de promocionarlo
Preocupacin por la calidad (atributo esencial).
Aparece Miopa del marketing
VENTAS FUERTE VENTAS Y PUBLICIDAD
Oferta>Demanda Vender todo lo que se produce
Los consumidores pueden ser inducidos a comprar un
producto aunque no satisfaga la necesidad ,mediante
polticas agresivas de venta y publicidad.
Primero: producir. Despus: vender lo producido.
Un cliente insatisfecho es igual a un cliente ileal
MK FUERTE IDENTIFICAR NECESIDADES
Oferta>Demanda Identificar las necesidades del consumidor y
satisfacerlas, obteniendo un valor
Identificar necesidades del mercado.
Producir lo que el mercado necesita y demanda
MK SOCIAL FUERTE RELACIONES DURADERAS CON EL CONSUMIDOR
Oferta>Demanda Identificar necesidades del consumidor.
Suministrar los productos de forma eficiente.
Busca bienestar a largo plazo de consumidores y
sociedad
EL MK COMO FUNCIN DE LA EMPRESA
EL MK TIENE LA RESPONSABILIDAD Y MISIN DE NO SLO
SERVIR A LOS MERCADOS SINO TAMBIEN DE BUSCARLOS Y
PROMOVERLOS HACIA EL PRODUCTO Y/O SERVICIO QUE
LOS INTERESE
EN GENERAL TODAS LAS ACTIVIDADES DEL MK SON MEDIOS
PARA LOGRAR LOS FINES DE LA EMPRESA
POR LO TANTO LA FUNCIN DE MK NO ES INDEPENDIENTE
DE OTRAS FUNCIONES DE LA EMPRESA, SINO QUE OPERAN
DE FORMA COORDINADA PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS
CONCEPTO
ES UNA FILOSOFA: forma de concebir la relacin de
intercambio (parte de las necesidades y deseos del
consumidor para lograr su satisfaccin)
UNA TCNICA: modo especfico de ejecutar o llevar a
cabo la relacin de intercambio (identificar, crear,
desarrollar y servir la demanda)
RELACIN DE INTERCAMBIO
Objeto de estudio de MK Relacin de intercambio

RELACIN DE INTERCAMBIO
acto de comunicacin entre dos o ms partes, en las que stas se entregan mtuamente
algo valioso y til para ambos

MARKETING COMO MARKETING COMO

FILOSOFA EMPRESA TCNICA
Postura mental, forma de concebir Modo especfico de ejecutar la relacin
la relacin de intercambio de intercambio

ENTRE DOS O MS PARTES

11
1.1. Introduccin al marketing

PARTE 1 PARTE 1

dinero

Supermercado Cliente
alimentos

votos

Partido poltico Votante

ideologas

impuestos

Ayuntamiento Ciudadano
servicios

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 LA SATISFACCIN DE LAS
NECESIDADES
caractersticas personales
factores socioculturales y ambientales recursos disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

orienta
estimula

Satisfaccin

identifica MARKETING del

consumidor

OFERTA
desarrolla

13
 LA SATISFACCIN DE LAS NECESIDADES
EN MARKETING
PRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor
para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Bien: Un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,

percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o
bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.
Servicio: Consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a
personas, animales o cosas.
Idea: Es un concepto, una filosofa, una opinin,... que al igual que los
servicios, son intangibles.

14
CONCEPTO DE MK

Proceso de planificacin y ejecucin de

la concepcin, fijacin del precio,
promocin y distribucin de ideas,
bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las
organizaciones
American Marketing Asociation
CONCEPTO DE MK
Kotler y Amstrong (2008) definen el trmino marketing
como un proceso social y de gestin, a travs del cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos u otras entidades con valor para los otros.
CONCEPTOS BSICOS
El eje alrededor del cual gira todo el concepto del
marketing, no es ni el producto, ni el precio, ni la
distribucin, ni la comunicacin, sino las
necesidades de los clientes actuales y potenciales.
Una necesidad es una carencia percibida.
Las necesidades forman parte de la naturaleza
humana, son innatas.
El marketing NO CREA NECESIDADES, crea deseos,
que son formas aprendidas de satisfacer
necesidades.
El deseo est relacionado con la cultura, con lo
aprendido.
Todos los seres humanos tienen las mismas
necesidades pero no los mismos deseos.
CONCEPTOS BSICOS

El deseo se convierte en demanda

cuando est respaldado por la capacidad
adquisitiva para pagar el precio de un
producto o servicio.

Necesidad Deseo
Demanda
 CONCEPTOS BSICOS
El comprador elige entre distintas ofertas la que percibe que le da
ms valor.
El valor es la relacin entre lo que el consumidor obtiene y lo que da.
Es la relacin entre las ventajas y los costes que se derivan de la
transaccin, entre lo positivo y lo negativo, por lo que:

Ventajas
Valor
Costes

Por ventajas: entendemos todas ya sean funcionales o emocionales y

por costes tambin, no solo el coste econmico, tambin el tiempo, los
desplazamientos (soluciones), el coste de energa fsica incluso costes
emocionales.
CONCEPTOS BSICOS
Se puede incrementar el valor de una oferta
de varias formas:
Aumentando las ventajas
Disminuyendo los costes
Aumentando las ventajas y reduciendo los
costes
Aumentando las ventajas ms de lo que
aumentan los costes
Disminuyendo las ventajas menos de lo que
disminuyen los costes
CONCEPTOS BSICOS
Cuntas maneras tiene una persona de
conseguir lo que necesita?
1. Fabricndolo o recolectndolo
2. Robndolo
3. Pidindolo (mendicidad)
4. Ofreciendo otra cosa a cambio:
Intercambio

Intercambio: obtener un producto deseado

de otra persona ofrecindole algo a cambio.
Conceptos bsicos
Para que sea posible el intercambio:
1. Existen al menos 2 partes.
2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para
la otra parte.
3. Cada parte es capaz de comunicarse y de dar ese
algo
4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta
de intercambio.
5. Cada parte cree que es adecuado o deseable
negociar con la otra parte.

El intercambio: es un proceso de creacin de valor,

porque cada parte queda en una situacin mejor que
antes del intercambio.
El mk entrega slo bienes y servicios?

El marketing se suele considerar como aquella labor de

crear, promocionar y ofrecer bienes, servicios e ideas a
consumidores y empresas.

Mediante la utilizacin de tcnicas de marketing se pueden

ofrecer al mercado:

Bienes (un automvil)

Servicios (un hotel, una peluquera)
Experiencias (Port Aventura, turismo espacial)
Acontecimientos (Olimpiadas, muestras, convenciones)
Personas (Polticos, actores)
Lugares (Andaluca es nica)
Propiedades (bien inmueble o propiedad financiera)
Organizaciones (Publicidad institucional)
Informacin (Enciclopedias, bases de datos
Ideas (Solidaridad)
Partiendo de la definiciones anteriores:

- Promesa de solucin de un
problema.

EL CLIENTE COMPRA

- Promesa de satisfaccin
de una necesidad.

Para el cliente el VALOR reside en lo que l PERCIBE.

CONCLUSION:

VENTA: Encontrar clientes para lo que la

Empresa tiene.

MARKETING: Prestar el servicio que los clientes

necesiten.
Objetivo del marketing

El objetivo del marketing es hacer

innecesaria la tarea de la venta.
Consiste en conocer y comprender tan
bien las necesidades del consumidor, de
tal modo que el producto o servicio que
ofrecemos se venda por s mismo.
Tendencia actual en el
marketing
Las tcnicas del marketing actual se centran en
conocer mejor a los clientes para realizar una
gestin personalizada de los mismos.
Se est pasando del marketing de transacciones
al marketing de relaciones o marketing
relacional. CRM: Customer Relationship
Management (Gestin de las relaciones con el
cliente)
Mediante la utilizacin de las nuevas tecnologas es
posible la construccin, gestin y explotacin de
bases de datos con informacin sobre clientes y
potenciales clientes que nos permiten acercarnos al
marketing one to one.
1.2 Elementos bsicos del
marketing
Las 4 Ps y el marketing-mix:
Producto
Precio
Plaza :Distribucin (Place)
Promocin: Comunicacin (Promotion)

El marketing-mix o mezcla de marketing es la

combinacin de estos 4 elementos bsicos de
marketing. Para cada producto o servicio la
empresa puede ofrecer una combinacin
diferente (un producto distinto a un precio
diferente, con una campaa publicitaria distinta
incluso distribuido por canales diferentes)
HISTORIA
Es Phillip Kotler, por el ao 1970 en su clsico libro Marketing
Management, quien establece la estructura de la mezcla de mercadeo
consistente en las llamadas cuatro Ps por: Producto, Precio, Plaza y
Publicidad. Desde esa fecha se ha venido tomando las cuatro Ps,
como un dogma.
Cuatro o Siete Ps? Bueno, la respuesta es simplemente las que
sean necesarias para cada producto o empresa, atendiendo las
circunstancias en que sea promocionado el producto.
Como ejemplos seala varias empresas que definieron sus propios
elementos, no basados en el concepto clsico.

Una conocida empresa de fabricante y distribuidora de cosmticos que

declar que su mezcla de la mercadotecnia consiste los componentes
conocidos como las siete Ps y una A: Producto, Paquete, Precio,
Promocin, Personalizar ventas, Publicidad, Poltica de distribucin
fsica y Anuncios publicitarios.

Una empresa fabricante de electrodomsticos que estableci como

componentes de su mezcla de mercadeo Producto, Precio, Promocin,
Plaza y Servicio.

Otra empresa fabricante de Partes de Automviles que incluye

Producto, Calidad, Precio, Plaza (justo a tiempo) y Venta, como los
elementos de su mezcla de mercadeo.
ORIENTACIONES DE LAS
EMPRESAS EL ENFOQUE
PRODUCCIN
Los consumidores favorecern aquellos productos que
estn muy disponibles y sean de bajo coste.
Los esfuerzos se centran en alcanzar economas de
escala y una amplia distribucin.
El eje de esta filosofa es la fbrica.
Se trata de hacer productos, no de hacer clientes, es un
enfoque produccin masiva-precios baratos. Ej.: Henry
Ford
Hay dos situaciones en las que los clientes estn
interesados en la disponibilidad del producto y en los
precios bajos:
- Cuando la demanda supera a la oferta.
- Cuando el precio del producto es muy alto.
El enfoque producto
Los consumidores favorecern aquellos
productos que ofrezcan la mejor calidad o los
mejores resultados.
Los esfuerzos se centran en hacer buenos
productos y mejorarlos continuamente.
El eje de esta filosofa es el producto.
Los productos se disean de forma equivocada:
Los ingenieros los disean, despus se
fabrican, se les pone un precio y el
departamento de marketing tiene que
venderlos.
Pero marketing no es vender lo que se tiene.
Marketing es producir lo que se puede vender.
Este enfoque producto conduce a lo que se
conoce como miopa del marketing, es decir,
una concentracin en el producto, no en la
necesidad que se pretende satisfacer con l.
El enfoque ventas
Si a los consumidores no se les empuja, no se les
presiona, no comprarn suficientes productos de la
empresa.
Los esfuerzos se centran en polticas agresivas de venta
y promocin.
Se asume que el consumidor tiene reticencias a la hora
de comprar y debe ser estimulado para que compre
mediante herramientas de venta y promocin.
Es tpico en los mercado de bienes no buscados.
(Seguros, enciclopedias)
Tambin en empresas con exceso de capacidad
productiva cuyo objetivo es vender la cantidad que
producen en vez de producir la cantidad que pueden
vender.
La venta agresiva supone asumir el riesgo de la
insatisfaccin del cliente.
El enfoque tecnolgico
Los consumidores favorecern aquellos
productos que incorporen continuas novedades
tecnolgicas
La empresa funciona a rebufo del laboratorio.
El eje de esta filosofa es el laboratorio.
Los niveles de precios son siempre ms altos
que los de sus competidores.
Premia la innovacin tecnolgica.
El gran peligro es caer en la tecnologa por la
tecnologa y olvidarse de las necesidades del
cliente. Otra vez la miopa del marketing.
El enfoque de marketing
La clave para alcanzar los objetivos de la
organizacin consiste en identificar las necesidades
y deseos del pblico objetivo y entregar los
satisfactores deseados de una forma ms efectiva y
eficiente que la competencia.
Esta filosofa se ha expresado con frases como:
Busca necesidades y satisfcelas
Haz lo que pueda venderse en lugar de intentar
vender lo que haces
-Ama al cliente, no al producto

La empresa se centra en las necesidades del

pblico objetivo y en proporcionar soluciones para
su satisfaccin de forma competitiva y rentable.
El enfoque de marketing
La mayora de las empresas no aplican un
enfoque de marketing hasta que no les
obligan las circunstancias:
Declive de las ventas
Crecimiento lento
Cambio de los patrones de consumo
Competencia creciente
Gastos crecientes en marketing
 Hay empresas con
Departamento de Marketing y
empresas Orientadas al
marketing
Necesidades vs. productos

Sea cual sea el producto que una empresa

comercializa, probablemente, tarde o temprano
desaparecer.

La necesidad que ese producto satisface,

probablemente no desaparecer jams.
Empresa: REVLON

Definicin del negocio orientada al producto:

Hacemos cosmticos
Definicin del negocio orientada al mercado:
Vendemos esperanza
Empresa: COLUMBIA
PICTURES

Definicin del negocio orientada al producto:

Hacemos pelculas
Definicin del negocio orientada al mercado:
Servimos al ocio
Empresa: STANDARD OIL

Definicin del negocio orientada al producto:

Vendemos gasolina
Definicin del negocio orientada al mercado:
Suministramos energa
Empresa: KODAK

Misin orientada al producto:

Fabricamos pelculas
Misin orientada al mercado:
Fabricamos imgenes