1

MARKETING
MIX
 2 ¿Qué es?

El marketing mix tiene como objetivo analizar

el comportamiento de los mercados y de los
consumidores, para generar acciones que
busquen retener y fidelizar a los clientes
mediante la satisfacción de sus necesidades.
Marketing Mix
3

Producto
Plaza

Precio

Promoción
4

producto
¿Qué es un producto?
5

Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a

un mercado para su atención, adquisición,
empleo, consumo, y que podría satisfacer una
necesidad.
Su concepto clave se define por el beneficio que
reporta.
¿Qué es un servicio?
6

Cualquier actividad o beneficio que una parte

puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y que no da como resultado la
propiedad de algo.
Productos y servicios – Escalas de
tangibilidad
7

Lo más tangible Alimentos

Muebles
Electrodomésticos
Autos
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones
Serv. Financieros
Serv. Personales
Lo más intangible
 CLASIFICACIÓN
DE LOS
PRODUCTOS
8
Clasificación de los productos
9

1. Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor

final
2. Bienes industriales: Dirigidos a empresas,
industrias, instituciones, organizaciones,
etcétera.
Clasificación de los productos – Bienes
de consumo
10

Productos de conveniencia
 Compra frecuente, regular, sin mucha planificación
ni comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte
del consumidor.
 Ejemplos: Alimentos, artículos de limpieza personal
Clasificación de los productos – Bienes
de consumo
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Productos de comparación o compra esporádica

 Compra menos frecuente, requieren cierto grado
de planificación y comparación, y de información.
 Ejemplos: Electrodomésticos, ropa, muebles.
Clasificación de los productos – Bienes
de consumo
12

Productos de especialidad
 Productos de características únicas o identificación
de marca, poca comparación, baja sensibilidad al
precio.
 Ejemplos: Artículos de lujo y bienes exclusivos
Clasificación de los productos – Bienes
de consumo
13

Productos no buscados
 Desconocidos, o que no se piensa comprar.
Algunos incluso con demanda negativa.
 Ejemplos: Seguros, donaciones
Clasificación de los productos – Bienes
industriales
14

 Materiales y componentes (Para transformación)

 Bienes de capital (Equipamiento)
 Insumos y servicios (Soporte operacional)
Clasificación de los productos
15

 Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final

 De conveniencia
 De comparación (O compra esporádica)
 De especialidad
 No buscados
 Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias,
instituciones, organizaciones, etcétera.
 Materiales y componentes
 Bienes de capital
 Ínsumos y servicios
16

precio
¿Qué es el precio?
17

Es la cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio, es la suma de todos los
valores a los que renuncian los consumidores por
los beneficios de tener y/o utilizar el producto o
servicio. Muchas veces, el precio es factor
determinante en la decisión de compra.
Precio - Nombre o denominaciones
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 Precio  Bienes de consumo e

 Honorarios industriales
 Alquiler  Servicios profesionales
 Tarifas  Uso durante un periodo
tiempo
 Prima
 Suministros o transportes
 Peaje
 Seguros
 Flete
 Uso de autopistas, túneles,
 Comisión etc.
 Aplica a transportes
 Porcentaje x servicios o
Precio – Problemas típicos
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 Demasiado énfasis en los costos.

 Poca frecuencia en la revisión, lo que los aleja
del mercado.
 Poca coherencia con el resto de variables.
 Poca variedad con respecto al portafolio de
productos, los segmentos meta y las ocasiones
de compra.
 PRECIOS:
FACTORES A
20
CONSIDERAR
Consideraciones
21

Establecer el precio adecuado es la tarea más

difícil. La buena fijación de precios comienza con
los clientes, sus necesidades y percepciones.

El buen valor no es lo mismo que el bajo precio.

Los consumidores utilizan el valor percibido para
evaluar el precio.
Precio – Factores típicos
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Precio
No hay demanda
Más Alto
Límite Superior
Consumidor

Competencia

Costos
Límite Inferior

Precio
No hay utilidad
Más Bajo
Precio – Factores a considerar

 F. Internos Objetivos de Mercadotecnia

Estrategia y MKT MIX
Costos
Consideraciones organizacionales

 F. Externos Mercado y demanda

Competencia
Factores del macroambiente
Precio – Factores a considerar

Objetivos de mercadotecnia
 Deben estar alineados con los objetivos de mercadotecnia
de la empresa.
Situaciones tipo:
 Supervivencia: Objetivos de corto plazo, cubrir costos; Precios
bajos y reestructuración a LP.
 Rentabilidad: Calcular la demanda para la escala de precios;
Precio que permita la mayor rentabilidad.
 Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías
de escala: Precios bajos.
 Liderazgo en Calidad: Precios más altos compensan menores
ventas.
Precio – Factores a considerar

Costos
Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite
inferior.
Costos: Tipos de costos
Costos Fijos
Costos Variables
Costos Directos
Costos Indirectos
Precio – Factores a considerar

Consideraciones organizacionales
¿Quién toma la decisión sobre el precio en la empresa?
Debe involucrarse a las diversas áreas:
Contabilidad y finanzas, Marketing, Logística.
Precio – Factores a considerar

Mercado y demanda
La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide.

Concepto de valor para el cliente:

Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto
o servicio. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo
que se da a cambio: Determinar un precio que se ajuste a ese
valor.
28

plaza
¿Qué entendemos por plaza?
29

Es el lugar, medio, forma o canal donde se produce el

intercambio comercial de los bienes y servicios.

Es el canal donde se concretan los procesos de

distribución, desde el fabricante o proveedor, algunas
veces, pasando por una serie de intermediarios, para
llegar al consumidor o usuario final.
Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?
30

Fabricante 1 Consumidor 1

Fabricante 2 Consumidor 2

Fabricante 3 Consumidor 3
Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?
31

Fabricante 1 Consumidor 1

Fabricante 2 Consumidor 2

Fabricante 3 Consumidor 3

Número de interacciones = 9
Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?
32

Fabricante 1 Consumidor 1

Fabricante 2 Intermediarios Consumidor 2

Fabricante 3 Consumidor 3

Número de interacciones = 9
¿Qué es un canal de distribución?

Conjunto de organizaciones
interdependientes y que participan del
proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor o del usuario final.
¿Qué intermediarios hay en el Perú?

En Perú, se suele hablar de dos canales

principales:
 El canal tradicional (Aprox. 75% del volumen total)
 El canal moderno (Aprox. 25% del volumen total,
mayor en Lima)
¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal tradicional: minorista

 Los actores típicos son los mercados y las bodegas.
Podemos sumar todo tipo de “paraditas”, ferias, y
hasta el comercio ambulatorio.
¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal tradicional: mayorista

 Los minoristas descritos, se hacen de los productos
comprándolos en algunos casos al fabricante, y en
otros a través de distribuidores o mayoristas.
¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal tradicional

Se estima que en Lima

existen más de 72,000
puestos de mercado:

 El promedio de ventas diario

es de S/. 106.00;
 Menos del 10% vende al por
mayor y menor;
 Menos del 1% acepta
tarjetas (de crédito o débito).
¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal moderno:
 Fuertemente asociado a los supermercados,
también se consideran las actuales cadenas de
farmacia, las tiendas de mejoramiento del hogar,
entre otros.
 Canales de
distribución -
39
Niveles
Canales de distribución - niveles

Fabricante Consumidor
Canal Directo
Canales de distribución - niveles

Minorista
Fabricante Consumidor
Canales de distribución - niveles

Minorista
Fabricante Mayorista Consumidor
43

promoción
La mezcla de promoción

Combinación específica de publicidad, ventas

personales, promoción de ventas, relaciones públicas
y herramientas de marketing directo, junto a nuevas
herramientas, que una compañía utiliza para
comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y
crear relaciones con ellos.
La mezcla de promoción

Cada punto de contacto entre el cliente y

nuestra marca es un espacio para aprovechar (o
que incluso, puede jugar en nuestra contra).

Todo comunica: el precio, el empaque, la

presentación, etcétera.
¿A cuántos medios está expuesto el
consumidor?
¿Qué son las comunicaciones
integradas para el marketing?
Combinación de las diversas herramientas de mercadotecnia e
instrumentos de comunicación, reconociendo el rol estratégico
de cada uno, y combinándolos de tal forma que se logre el
mayor impacto.

La idea clave:
Integrar y coordinar los múltiples canales de comunicación para
entregar un mensaje claro, congruente y convincente, sobre
nuestras marcas, productos y organización.
Instrumentos de comunicación
comercial
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Ventas personales
 Marketing directo
 Boca a boca
Instrumentos de comunicación
comercial
Publicidad

 Cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador
identificado.
 Alto alcance: Según medios empleados.
 Por ser medios masivos, también llegamos a consumidores fuera
de nuestro target: Optimización.
 Cada medio tiene sus propias ventajas y desventajas:
Coherencia.
 La saturación actual de los medios, la sofisticación del
consumidor y la atomización de los mercados, nos llevan a
explorar otros mecanismos de publicidad y comunicación: BTL y
digital.
Instrumentos de comunicación
comercial
Promoción de ventas

Incentivos de corto plazo que fomentan la compra/venta de un

producto o servicio.
 El uso excesivo puede llegar a dañar la marca: Le resta valor.
 Hay promociones al consumidor final, y también otras dirigidas a
mayoristas, minoristas y a nuestra propia fuerza de ventas.
 Cada vehículo o forma de promoción tiene finalidades distintas:
 Muestras: incrementar la prueba del producto
 Cupones, descuentos: estimular la demanda
 Regalos: crear disposición hacia la marca
 Concursos, sorteos, juegos: mayor volumen de compra
 Programas de continuidad: estimular compra recurrente
Promoción: Ejemplos
Promoción: Ejemplos
Instrumentos de comunicación
comercial

Relaciones Públicas

Herramienta de comunicación comercial, no

pagada y usualmente de largo plazo, que
busca crear buenas relaciones con los diversos
públicos de la compañía, mediante la
obtención de publicidad favorable, la creación
de “una buena imagen” corporativa y el
manejo, o bloqueo, de rumores, anécdotas o
sucesos desfavorables.
Instrumentos de comunicación
comercial
Ventas personales

Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la

empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones
con los clientes.
 Alto costo por impacto.
 Capacidad de personalizar el mensaje y de orientarlo en el
contacto mismo.
Instrumentos de comunicación
comercial
Marketing directo

Comunicación directa con los consumidores individuales,

seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta
inmediata y crear relaciones duraderas con ellos.
 Uso de bases de datos.
 Capacidad de personalizar el mensaje: Comunicación directa.
 Formatos:
 Correo
 Catálogos
 Telemarketing
 Kioskos virtuales
 Aplicaciones en internet
 Programas pagados en TV
Bibliografía
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013