MARKETING AVANZADO

DECISIONES DE MARCA,
EMPAQUE Y ETIQUETA

Mgr. NICOLAS CALDERON URRIOLA

 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
INTRODUCCION

DEFINICION DE MARCA:

 NOMBRE
 TÉRMINO
 SIGNO
 DISEÑO
 SÍMBOLO
 COMBINACIÓN DE LO ANTERIOR
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INTRODUCCION

OBJETIVO DE LA MARCA:

– Identificar productos y servicios

– Diferenciarlos de los de la competencia

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INTRODUCCION

REQUISITOS PARA DESARROLLAR UNA

MARCA

– Publicidad
– Promoción
– Empaque
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INTRODUCCION

Para los fabricantes es “más sencillo” hacer el

producto para otras marcas, pero el poder, radica
en los que poseen la marca.
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INTRODUCCION

La habilidad de los gerentes de marketing radica

en:
– Crear
– Mantener
Marcas
– Proteger
– ampliar
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NIVELES DEL SIGNIFICADO DE LA MARCA

1. ATRIBUTOS
2. BENEFICIOS
3. VALORES
4. CULTURA
5. PERSONALIDAD
6. USUARIO
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NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA MARCA
ATRIBUTOS

Una marca lleva a la mente ciertos atributos:

 Caro o Barato
 Bien construidos
 Durables
 Prestigio
 Alto valor de reventa
 Rápidos
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NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA MARCA

BENEFICIOS

Los clientes NO compran atributos...COMPRAN

BENEFICIOS
Los atributos necesitan traducirse en beneficios
– Funcionales y/o emocionales
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NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA MARCA

BENEFICIOS
Ejemplo: CONDONES

El atributo “100% seguros” se traduce en

“máximo placer”, “sin riesgo de sida o paternidad
responsable”
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NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA MARCA

VALORES

La marca DICE ALGO sobre los valores del

fabricante
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NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA MARCA

CULTURA

La marca pude representar cierta cultura

Ejm: INCA KOLA
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NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA MARCA

PERSONALIDAD

Si la marca fuera una persona, animal o un

objeto, ¿qué vendría a mente?
Ejemplo:
–VOLVO podría sugerir un ELEFANTE....
–Banco de Crédito podría sugerir a DIONISIO
ROMERO
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NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA MARCA

USUARIO

La marca sugiere el tipo de consumidor que

compar o utiliza el producto
Los usuarios serán aquellos que respetan los
valores, cultura y personalidad del producto.
Ejm: SOYANDINA sugiere el estrato
socioeconómico INFERIOR
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NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA MARCA

Cuando el público es capaz de visualizar las seis

dimensiones de una marca, se puede llamar una
MARCA PROFUNDA, sino, será una MARCA
SUPERFICIAL
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NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA MARCA
ESTRATEGIAS

Sería un error promover los atributos de marca:

– Al cliente más le interesa los beneficios
– Los competidores pueden copiar con facilidad los atributos
– Los atributos actuales pueden devaluarse en el tiempo

Promover la marca en 1 o más beneficios puede ser

riesgoso. Los competidores pueden adelantar con
facilidad los beneficios.
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NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA MARCA

CONCLUSIONES

Los significados más duraderos de una marca son:

 Los valores
 La cultura
 La personalidad

Estos definen la esencia de la marca

 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
CONCEPTO Y CUANTIFICACION DE LA
ACEPTACIÓN DE UNA MARCA
Alto Grado de
LEALTAD de
Alto Nivel de Marca
PREFERENCIA
de Marca
(Se seleccionara
Alto Grado de sobre las otras)
ACEPTABILIDAD
de Marca
(no se resistirán a
Cierto Grado
comprarla)
de
CONCIENCIA
de Marca
(Medición por
recuerdo o ES VARIABLE LA
Marca
reconocimiento CANTIDAD DE PODER Y
DESCONOCIDA
de marca) VALOR DE LAS MARCAS
EN EL MERCADO
 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
CONCEPTO Y CUANTIFICACION DE LA
ACEPTACIÓN DE UNA MARCA
“MI PRUEBA DEL ÁCIDO ES... si una ama de casa, que
pretende comprar mi producto en la tienda, descubre que
ésta no la posee, sale de la tienda para comprarla en otro
lugar, o bien se cambia a un producto alterno”

Tony o’Really, Director Ejecutivo de H.J. Heinz

 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
CONCEPTO Y CUANTIFICACION DE LA
ACEPTACIÓN DE UNA MARCA
VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA ALTA
PARTICIPACIÓN DE MARCAS:

 Menores costos de Marketing, por el alto nivel de

conciencia de marca y de la lealtad de los consumidores.

 Mayor apalancamiento para comercializar con los

distribuidores, debido a la presión de los consumidores por
las marcas
 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
CONCEPTO Y CUANTIFICACION DE LA
ACEPTACIÓN DE UNA MARCA
VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA ALTA
PARTICIPACIÓN DE MARCAS:

 Se puede cobrar un precio más elevado por la calidad

percibida
 Se puede lanzar extensiones de marca por la alta
credibilidad
 Ofrece cierta defensa contra la feroz competencia en
precios
 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
CONCEPTO Y CUANTIFICACION DE LA
ACEPTACIÓN DE UNA MARCA
ENTONCES....

 La Marca es un activo y no debe depreciarse

 Las empresas líderes, no creen que una marca bien
manejada esté sujeta al ciclo de vida de la marca
 La marca puede ser más duradera que los productos en sí
 El objetivo de una planeación de Marketing, es extender el
VALOR del ciclo de vida de los CLIENTES LEALES
 VISION GLOBAL DE LAS DECISIONES
REFERENTES A LA MARCA
Decisón de Marca Decisón del Patrocinador Decisón del Nombre
de la Marca de la Marca

¿Se debe desarrollar ¿Qué nombres

¿Quién debería
una Marca para el deberían colocarse en
patrocinar la Marca?
Producto? los productos?

Marcas individuales,
Marca Marca del fabricante nombre genérico y
No Marca (Genérica) Privada o Mixta fabricante, nombre de
familia separado por
línea, ...

¿Qué estrategia de marca ¿Debería resposicionarse

deberían utilizarse? la marca?

Nuevas marcas, Reposicionamiento de la

extensiones de marca, marca, No
extensiones de línea, reposicionamiento de la
marcas múltiples Marca
 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
DECISION DE LA MARCA
MARCA O NO MARCA...
VENTAJAS DE LA MARCA
 Simplifica el proceso de pedidos y el seguimiento de
problemas para el vendedor ¿?

 La marca y la marca registrada, proporcionan protección

legal para ciertas características únicas del producto.

 Oportunidad para atraer un conjunto leal y rentable de

clientes
 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
DECISION DE LA MARCA
MARCA O NO MARCA...
VENTAJAS DE LA MARCA

Permite llegar a diferentes segmentos de

mercado (varias marcas del mismo producto
genérico)

Ayudan a construir una buena imagen corporativa

 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
DECISION DE LA MARCA
MARCA O NO MARCA...
VENTAJAS DE LA NO MARCA

Se puede ofertar un precio más bajo

Existe un retorno a las NO MARCAS o genéricos

en ciertos bienes de consumo y farmaceúticos, con
empaques y etiquetas sencillas, baratas y una
mínima publicidad que los de Marca.
 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
DECISION DEL PATROCINADOR DE LA MARCA

1. Marca de FABRICANTE

2. Marca de INTERMEDIARIO

3. Marca MIXTA (una parte con la del fabricante y otra con

la del intermediario)
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DECISION DEL PATROCINADOR DE LA MARCA

1. Marca de FABRICANTE

 Se gasta grandes cantidades en promoción y publicidad,

para mantener una fuerte preferencia de marca
 El precio de los productos, es elevado para mantener esa
inversión publi-promocional
 Los minoristas presionan para que parte de ese
presupuesto sea promoción de descuento al comercio.
 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
DECISION DEL PATROCINADOR DE LA MARCA

1. Marca de FABRICANTE

 Cuando se da, disminuye el presupuesto de marca del

fabricante
 Es el inicio de la pérdida del liderazgo
 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
DECISION DEL PATROCINADOR DE LA MARCA

1. Marca de FABRICANTE
ESTRATEGIA

 Invertir en I&D para mejorar las características y calidad

 Crear nuevas marcas
 Sostener un fuerte programa de publicidad para mantener
conciencia, aceptabilidad, preferencia y lealtad de la
marca.
 Asociarse con los distribuidores, para la búsqueda de
economías logísticas y estratégicas, que mejoren el
desempeño conjunto.
 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
DECISION DEL PATROCINADOR DE LA MARCA

2. Marca de INTERMEDIARIOS

DESVENTAJAS
VENTAJAS
• El riesgo es que la
calidad de un
• 100% de beneficio
producto o lote de la
directo de la inversión
marca privada, no
publicitaria en el
tenga la calidad
producto-marca
necesaria, esto
propio
afectaría a los demás
• Independencia de productos.
proveedores para el
producto
• Mayores márgenes de
rentabilidad
 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
DECISION DEL PATROCINADOR DE LA MARCA

2. Marca de INTERMEDIARIOS
El debilitamiento en la preminencia de marcas se debe a:

 Normalizaicón de la calidad de los productos, por la alta

tecnología al alcance de los fabricantes.
 Los consumidores, presionados a gastar con más
inteligencia, son más sensibles a la calidad, precio y
valor.
 Las continuas campañas publi-promocionales, desarrolla
en los consumidores la compra en base al precio.
 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
DECISION DEL PATROCINADOR DE LA MARCA

2. Marca de INTERMEDIARIOS
El debilitamiento en la preminencia de marcas se debe a:

 El desarrollo de la confianza en los supermercados y

tiendas minoristas
 Algunos comentaristas predicen que a la larga, las
marcas de los intermediarios derrotarán a los de los
fabricantes, excepto a los más fuertes.
 Las personas no piensan que el mundo se detendrá si
toman o no Inca Kola o Coca Cola
 DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
DECISION DEL NOMBRE DE LA MARCA

LAS 4 ESTRATEGIAS DEL NOMBRE DE LA MARCA

1. Nombre INDIVIDUAL
2. Nombre GENERICO y del FABRICANTE para todos
los productos
3. Nombre de la FAMILIA, separado por linea de
productos
4. Nombre de la EMPRESA, combinado con nombre
INDIVIDUAL de producto.
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DECISION DEL NOMBRE DE LA MARCA
LAS 4 ESTRATEGIAS DEL NOMBRE DE LA MARCA

1. NOMBRE INDIVIDUAL DE MARCA

 La empresa no enlaza su reputación con la

aceptación del producto.

 Permite investigar el mejor nombre para cada

nuevo producto
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DECISION DEL NOMBRE DE LA MARCA
LAS 4 ESTRATEGIAS DEL NOMBRE DE LA MARCA

2. NOMBRE GENÉRICO Y DEL FABRICANTE

 El costo de desarrollo es menor, porque no hay

una investigación de “nombre” o fuertes gastos
publicitarios, para crear un reconocimiento de
marca.

 Las ventas serán fuertes si el nombre del

fabricante es bueno.
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DECISION DEL NOMBRE DE LA MARCA
LAS 4 ESTRATEGIAS DEL NOMBRE DE LA MARCA

3. NOMBRE DE FAMILIA SEPARADO OPR

LÍNEA DE PRODUCTOS

 Cuando una empresa tiene líneas de productos

inconsistentes o de diferente calidad, dentro de la
misma clase de productos
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DECISION DEL NOMBRE DE LA MARCA
LAS 4 ESTRATEGIAS DEL NOMBRE DE LA MARCA

4. NOMBRE DE LA EMPRESA COMBINADO

CON NOMBRE INDIVIDUAL

 El nombre de la empresa da legitimidad

 El nombre de la marca individual asigna

personalidad al producto.
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DECISION DEL NOMBRE DE LA MARCA
LAS 4 ESTRATEGIAS DEL NOMBRE DE LA MARCA

Cualidades deseables para un nombre de marca

 El nombre de la empresa da legitimidad

 El nombre de la marca individual asigna

personalidad al producto.