PLANEACIÓN

ESTRATÉGICA Y
PROCESO DE
MARKETING
FACULTAD DE INGENIERÍA
INDUSTRIAL Y SISTEMAS
 PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
Definición:
Es el proceso de crear y mantener una coherencia
estratégica entre las metas y capacidades de la
organización, sus oportunidades cambiantes.
Implica definir una misión clara, establecer
objetivos, diseñar una cartera comercial y coordinar
estrategias funcionales.
Pasos de la planeación
estratégica
Nivel de
unidad de
negocios, de
Nivel producto y
corporativo de mercado
 Definición de una misión
orientada al mercado
• Cuando la gerencia se da cuenta que la
organización camina sin rumbo, debe renovar
su propósito y preguntarse:
• ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el
cliente?, ¿Qué valoran los consumidores?
¿Cuál deberá ser nuestro negocio?.
• Son preguntas aparentemente simples,
difíciles de responder. Empresas exitosas se
formulan continuamente.
 Pasos de la Planeación
estratégica
1. Definición de la Misión de la empresa:
Expresión del propósito de la organización: lo que ésta desea
lograr en el entorno más amplio. Funciona como “mano
invisible” que guía al personal de la organización.
Perspectiva estrecha: en términos del producto o la tecnología.
Deben definirse en términos de las necesidades de los clientes.
Se debe evitar que la misión sea demasiado estrecha o
demasiado amplia. Deben ser: realistas, específicas,
coincidir con el entorno del mercado, basarse en sus
capacidades distintivas y ser motivantes.
No debe plantearse como el logro de más ventas o mayores
utilidades.
Las ganancias son únicamente la recompensa por realizar una
actividad útil.
Definiciones de misiones
• Empresa: Amazon.com
• Definición: orientada al producto:
Vendemos libros, videos, discos
compactos, juguetes etc.
• Orientada al mercado: Hacemos que la
experiencia de comprar por internet sea
rápida, sencilla y disfrutable: somos el sitio
donde usted encontrará y descubrirá todo
lo que desee comprar on line.
 2. Fijación de objetivos y
metas de la empresa
• La misión de la empresa tiene que convertirse en
objetivos detallados de apoyo para cada nivel de
gerencia. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser
responsable de alcanzarlos.
• Los objetivos serán generales y de marketing.
Es preciso desarrollar estrategias y programas de
marketing para apoyar estos objetivos de marketing.
• Ejemplo: Para aumentar la participación: disponibilidad
y promoción.
Cada estrategia general se debe definir después con
mayor detalle: programa
 3. Diseño de la cartera de
negocios:
• Consiste en diseñar el conjunto de ramas y
productos que definirán a la empresa.
• La mejor cartera es la que se ajusta a las
fortalezas y debilidades de la organización frente
a las oportunidades del entorno.
El diseño de la cartera de negocios requiere:
- Análisis de la cartera de negocios actual
- Configurar la cartera futura desarrollando
estrategias de crecimiento y reducción de
plantilla.
 3. Diseño de la cartera
de negocios
Análisis de la cartera de negocios actual:
Identificar y evaluar los productos y negocios que
conforman la empresa.
Se requiere:
- Identificar negocios importantes de la empresa:
unidades estratégicas de negocio (UEN) Ej. Una división,
una línea de productos o un producto.
- Determinar que tan atractivas son sus distintas UEN y
decida cuanto apoyo merecería cada una.
- Método más conocido: Boston Consulting Group.
Matriz de participación de
crecimiento del BCG
Estrella Interrogación

Vaca generadora
de dinero Perro
Alta Baja
Participación relativa en el mercado
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Matriz BCG de participación de crecimiento
Tasa de crecimiento del mercado
Baja Alta

Alta Baja
Participación en el mercado
 3. Diseño de la cartera de
Negocios
Estrellas: Necesitan fuertes inversiones para financiar
su acelerado crecimiento.
Vacas generadoras de dinero: necesitan menos
inversión para mantener su participación en el
mercado. Sus recursos apoyan a otras UEN.
Interrogaciones: Necesitan gran cantidad de efectivo
para mantener su participación y para incrementarla.
Perros: Pueden mantenerse a si mismo pero no
prometen ser fuentes significativas.
 Problemas de los métodos
de matriz
• Revolucionaron la planeación estratégica,
pero tienen limitaciones: pueden ser
complejos, requerir mucho tiempo y
necesitar aplicación costosa.
• Pueden dar mucha importancia al
crecimiento y entrar en negocios inconexos
que no saben manejar y llegar a malos
resultados.
• Cambio de métodos formales de matriz a
métodos más individualizados a situaciones
específicas. De alto nivel a equipos
multifuncionales que están cerca del
mercado.
 3. Diseño de la cartera de
Negocios
• Estrategias de crecimiento y
reducción de plantilla: Implica
encontrar negocios y productos para el
futuro para un crecimiento rentable.
• Herramienta útil: matriz de expansión
productos/mercados, sirve para identificar
las oportunidades de crecimiento de la
empresa mediante la penetración de
mercados, el desarrollo del mercado, del
producto o la diversificación.
 PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
Matriz de Expansión de productos/Mercados
Productos Productos
Existentes Nuevos

Mercados 1. Penetración 3. Desarrollo de

Existentes del mercado Productos

2. Desarrollo del
Mercados 4. Diversificación
mercado
Nuevos
 4. Planeación de
Estrategias funcionales
Dentro de cada UEN se realiza una planeación más detallada.
Los principales departamentos
funcionales de cada unidad: Marketing, Finanzas, Contabilidad,
Compras, Producción, Sistemas, RR.HH, etc. Deben trabajar
en conjunto para lograr objetivos estratégicos.
Marketing ofrece: filosofía guía, datos y diseña estrategia.
Necesita trabajar asociados con los otros departamentos
para formar una cadena de valor eficaz.
 4. Planeación de
Estrategias funcionales
(Continuación)
Cadena de valor: Series de departamentos que
realizan actividades que crean valor al diseñar,
producir, vender, entregar y apoyar los productos
de una empresa
Hay que considerar lo siguiente:
- La estrategia general de la empresa y la estrategia
de marketing se superponen.
- El marketing por si solo no puede cumplir todas sus
funciones. Requiere el apoyo de los demás
departamentos.
- El objetivo del marketing es satisfacer las
necesidades y deseos del cliente. Esto requiere el
esfuerzo total de toda la empresa.
 Administración de la estrategia
de marketing y de la mezcla de
marketing
Intermediarios
de marketing Competidores
Producto

Relacion
Plaza es
rentable Precio
s con el
cliente
Posicionamiento
en el mercado
Promoción
Proveedores Audiencia
 ESTRATEGIA Y MEZCLA
DE MARKETING
•Los consumidores están en el centro. La meta es
construir relaciones estrechas y redituables con el
cliente. Luego la estrategia del Marketing:
Es la lógica del Marketing con que la UEN espera
alcanzar sus objetivos y el posicionamiento.
Mediante la segmentación, búsqueda de objetivos y
posicionamiento la empresa decide que clientes
atender. Guiada por la estrategia se diseña una
mezcla: 4P y la mejor la obtiene con análisis,
planeación, aplicación y control del Marketing
 ESTRATEGIA DE
MARKETING CENTRADA
EN EL CLIENTE
•Segmentación de mercado: Dividir un mercado en
grupos distintos de consumidores con base en sus
necesidades, características o conductas y que
podría querer productos o mezclas de marketing
diferentes.
•Mercado meta: consumidores que la empresa
decide atender.
•Posicionamiento: lograr que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable en relación con
la competencia en la mente del consumidor meta.
Creación de la Mezcla de
Marketing
• Luego que la empresa decidió su estrategia
general empieza a planear los detalles de la
mezcla de marketing que es uno de los conceptos
más importantes del marketing moderno. Es el
conjunto de herramientas tácticas de marketing
que son controlables (Producto, Precio, Plaza y
Promoción) que la empresa combina para obtener
la respuesta deseada en el mercado meta.
Las 4 P de la mezcla de
marketing
 Administración del
Marketing
• Administrar el proceso de marketing requiere 4
funciones: Análisis, Planeación, Aplicación y
Control. La empresa primero desarrolla planes
estratégicos, luego planes operativos de
marketing para cada división, producto y marca.
La aplicación convierte los planes en acciones. El
control mide, evalúa y toma medidas correctivas.
El análisis da información y evaluación a las
demás actividades de marketing.
 Análisis, planeación,
aplicación y control de
marketing
Análisis

Planeaci Aplicació
ón n Control
Desarrollo a Medir los
de planes Llevar a resultados
estratégic cabo los
os planes Evaluar los
resultados

Desarrollo Tomar
de planes medidas
de correctivas
marketing
 Evaluación y
administración del
rendimiento del
• Marketing
Anteriormente no se evaluaba
rendimientos financieros sobre gastos en
marketing.
• El rendimiento sobre la inversión (ROI) de
marketing es la utilidad neta de una
inversión en marketing dividida entre el
costo de la inversión en actividades de
marketing.
• Es complicado medir los rendimientos de
marketing.
Rendimiento de
Marketing
 Planeación estratégica en
la pequeña empresa
Las pequeñas empresas también pueden beneficiarse
de una planeación estratégica sólida para resolver
problemas:
- Cuando asume demasiadas deudas. ¿que hace?
- Cuando su crecimiento excede su capacidad de
producción. ¿que hace?.
La planeación estratégica para pequeñas
empresas
puede ser muy sencilla, pero es necesaria.