TEMA 10

POLITICA DE
COMUNICACIÓN
 1. La comunicación como variable del
marketing
Finalidad: Dar a conocer el producto de la forma más
adecuada y rentable.

Objetivos básicos:
– Informar (existencia del producto, ventajas,
necesidades)
– Persuadir (convencer para estimular la demanda)
– Recordar (para conseguir la fidelidad de los clientes)
• Objetivos Parciales:
– Crear una imagen determinada (prestigio, posición
social,
– Diferenciación del producto.
– Posicionamiento del producto o de la empresa
 2. La comunicación en la empresa

Comunicación interna:
- Empleados, directivos, propietarios.
- Se pretende conseguir colaboración y alta motivación.
- Se lleva a cabo a través de:
. Canales formales u oficiales.
. Canales informales
Comunicación externa o comunicación comercial:
Instrumentos: publicidad, relaciones públicas, promoción
de ventas, venta personal, marketing directo y
merchandising.

Debe existir una coherencia común y sinergia entre ambas comunicaciones

 3. El proceso de comunicación en el
Marketing
Elementos:
Emisor Feed back Receptor

Codificador Decodificador

Mensaje Canal de Comunicación Ruido

El fin último conseguir la acción de compra.
Influencia de la comunicación (etapas) (AIDA)
1. Captar Atención.
2. Crear Interés.
3. Provocar un Deseo.
4. Conseguir la Acción de compra.
 4. Instrumentos de la comunicación
comercial

• La publicidad
• Las relaciones públicas
• La venta personal
• Las promociones de ventas
• Marketing directo
• Merchandising
Es totalmente necesaria la coordinación de los instrumentos de comunicación
para conseguir los objetivos que se persiguen
 5. Condicionantes en la elección de los
instrumentos de la comunicación
• Recursos disponibles
• Tipo de producto
• Características del mercado
– Amplio y distribuido (publicidad)
– Reducido y concentrado (venta personal)
• Tipo de estrategia
– Push (venta personal)
– Pull (publicidad, promociones de ventas)
• Etapa del proceso de compra (necesidad, evaluación, compra, recuerdo)
– Primeras etapas publicidad
– Cuando ya está en el establecimiento (venta personal, promociones
de venta)
– Una vez ha adquirido el producto (publicidad, para recordar, reforzar
su decisión de compra)
• Etapa del ciclo vida del producto
– Iniciación y crecimiento (publicidad)
– Madurez y declive (venta personal, promociones de venta)
6. Las relaciones públicas y sus técnicas
• Definición: acciones de comunicación que lleva a
cabo la empresa que pretenden crear una imagen
positiva, “llevarse bien” con el entorno.
• A nivel interior (propietarios, trabajadores,
directivos): crear un clima adecuado de trabajo,
participación, “estar a gusto”
• A nivel exterior: crear una imagen favorable de la
organización
– a nivel opinión pública (habitantes del municipio,
vecinos, instituciones públicas, medios de
comunicación )
– a nivel económico (clientes, proveedores,
intermediarios)
 Técnicas de relaciones públicas
• Patrocinio y mecenazgo (sponsoring)
– Patrocinio
• Eventos y actividades de gran concurrencia
– Mecenazgo
• Menos multitudinarias y orientadas al arte, la cultura e
investigación.
• Actos sociales
– Invitar a comer a un cliente, proveedor, fiesta para
inaugurar la tienda, el producto, cena de navidad.
– Publicity: se trata de atraer a los medios de
comunicación y que estos hagan publicidad (fiesta
donde acuden famosos)
Publicity distinto de publicidad
(la publicity es gratis y no se puede controlar y por la
publicidad se paga y se puede controlar)
 Técnicas de relaciones públicas
• Ferias, salones y exposiciones
• Regalos de empresa
– Para clientes, trabajadores (cesta de navidad)
• Rueda de prensa
– Se convoca a los medios, se informa y después se contesta a
preguntas de los periodistas
• Nota de prensa
– Se remite a los medios un comunicado
• Fundaciones, donaciones, premios y becas
– Fundación (organización con personalidad jurídica propia que
depende de la empresa que lleva a cabo actividades filantrópicas)
• Newsletter
– Publicaciones de carácter periódico con noticias de la empresa,
producto, sector, consejos, etc.
 Otras técnicas de relaciones públicas

• Clubs de clientes
¡Piensa en ti y apúntate al Club de clientes Marvimundo!
Tendrás descuentos y promociones exclusivas; Recibirás
una sorpresa de bienvenida
• Actividades de formación
– Para productos industriales principalmente, cursos para
conocer el uso de los productos
• Recepción de grupos en las empresas
– visita de instalaciones y entrega de muestras y regalos
• Pases de modelos, carta de felicitación
(cumpleaños y onomástica), firma de ejemplares
 7. La promoción de ventas y sus técnicas

• Definición:
Actividades de corta duración, que tratan de
estimular a corto plazo la demanda de
intermediarios (mayoristas, minoristas),
vendedores y consumidores
• Ejemplos
Rebajas, descuentos, 3x2, regalos, sorteos, viajes,
etc.
Ventajas:
- Provoca un incremento de las ventas a corto plazo.
-Actúa como eliminador de stocks originando aumento de tesorería y espacio
físico en los almacenes.
- Resulta muy útil para potenciar el conocimiento y la introducción
de nuevos productos y servicios.
- Actúa como neutralizadora de las acciones similares de empresas
de la competencia.
- Actúa como motor de incentivo y motivación hacia los vendedores
y responsables comerciales.
- Crea un ambiente de expectación e interés hacia los productos.
- Actúa como efecto de compensación si se han tenido que elevar
los precios de los productos.
- Se puede controlar y evaluar con precisión y rapidez.
Inconvenientes:
- Es costosa económicamente y, por tanto, debe vigilarse que el
beneficio aportado por el incremento de ventas sea superior al
coste total de la campaña.
- Sólo se puede utilizar en cortos períodos de tiempo; de lo contrario pierde
el interés y efectividad en el consumidor.
- Puede producirse el efecto “contagio” de las empresas competidoras,
provocando que el incentivo tenga que ser cada vez mejor y más original.
- Puede llegar a deteriorar la imagen de los productos de alto status y/o los
de marcas conocidas que están posicionadas como de élite.
- Si el producto a promocionar no tiene una buena imagen de calidad, la
promoción no la puede mejorar.
- Si el incentivo que acompaña al producto en promoción es elevado, el
consumidor puede pensar que el producto en cuestión estaba
sobrevalorado en precio.
- Si la empresa o establecimiento realiza continuas promociones, puede
conducir al cliente a que se acostumbre y sólo compre en los períodos
promocionales.
 Técnicas de la promoción de ventas

• A los intermediarios
– Competiciones o concursos de ventas
– Muestras gratuitas
– PLV (Publicidad en el lugar de la venta) (expositores
con muestras, carteles , videos, etc)
– Acciones de promoción cooperativa (los fabricantes
colaboran con los distribuidores en gastos de
promoción)
– Descuentos, primas, regalos por conseguir una
determinada cifra de ventas u objetivos o distribuir en
más establecimientos.
 Técnicas de la promoción de ventas

• A los vendedores y prescriptores

– A los vendedores
• Competiciones de ventas
• Concursos
• Premios
• Viajes
• Distinciones o primas
– A los prescriptores
• Muestras gratuitas.
• Catálogos y documentación técnica
• Obsequios e invitación a congresos.
• Seminarios, conferencias, viajes.
• Visitas a fábrica
 Técnicas de la promoción de ventas
• A los consumidores
– Reducciones de precio
• Fabricantes y Mayoristas: descuento marcado en producto,
mayor contenido mismo precio, compra del antiguo por la compra
del nuevo, venta a precio inferior o regalo de productos
complementarios.
• Minoristas: ofertas especiales semana o día, saldos, rebajas de
temporada
– Cupones o vales descuento (recibe el consumidor a través
de correo, revistas, etc.)
• Periodo de validez determinado.
• Para productos de consumo exclusivamente.
– Degustaciones (de queso de jamón)
– Demostraciones (funcionamiento de una picadora)
– Muestras, concursos, regalos, loterías
 8. La venta personal
• Definición: el vendedor transmite información de forma directa y
personal y recibe de forma simultanea, respuesta del cliente
(único instrumento de carácter interpersonal (face to face))
• Características (que la diferencian), ventajas:
– Flexibilidad
– Comunicación directa (aclarar dudas, ampliar detalles, respuesta inmediata)
– Posibilidad de alcance exclusivo a los clientes potenciales, mercado objetivo
o target
– Cierra la venta
• Inconvenientes:
– Alcance reducido.
– Elevado coste
– Formación del vendedor (larga, difícil y costosa)

En algunos casos se está sustituyendo al vendedor por máquinas

expendedoras.
 9. Marketing directo
• Definición: conjunto de actuaciones directas y personales
(no interpersonal) que tratan de inducir a la compra

• Medios:
– Mailings (personalizados o no)
– E-mailing (spams)
– Buzoneo
– Telemarketing (por teléfono)
– Telefax
– Venta por televisión ?
• Ventajas e inconvenientes
Ventajas:
- Gran posibilidad de realizar mensajes altamente
emotivos, selectivos y personalizados.
- Coste económico bajo, lo que permite ser utilizado por
pequeñas empresas.
- Alto índice de selectividad de los receptores, clasificados
por categorías profesionales o sociales.
- Facilidad para medir los resultados de la respuesta.
- Muy adecuado en mercados y productos muy técnicos e
industriales, salvo en el caso del buzoneo.
Inconvenientes:
- No es fácil conseguir bases de datos, están protegidas
por la ley y además hay que actualizarlas constantemente.
- Índices de respuestas muy bajos.
-Sólo se pueden utilizar con productos y mercados
específicos.
-Algunos de estos medios, como el buzoneo o
telemarketing, no gozan de buena imagen.
- Mala distribución a causa de las deficiencias del correo o
empresas de reparto público.
 Tema 11

La publicidad.
Instrumento de la comunicación
comercial
 1. Concepto de publicidad
• Instrumento de comunicación tratando de
informar, persuadir y recordar
• Forma de comunicación, unilateral, impersonal,
masiva
• El emisor está identificado y controla el mensaje
• Pagada (los canales son ajenos y exigen un precio)
• Va dirigida a un público objetivo (aunque la
audiencia no está identificada personalmente)
 2. Objetivos de la publicidad
• Objetivos generales: informar, persuadir, recordar
• Objetivos específicos de una campaña:
– Aumentar la notoriedad de la marca.
– Comunicar las características del producto o de la marca.
– Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento de la marca o de
la empresa.
– Favorecer las acciones personales de los vendedores.
– Contrarrestar las acciones de la competencia.
– Facilitar la introducción de nuevos productos en el mercado.
– Atraer distribuidores.
– Estimular la demanda.
– Resaltar nuevos usos del producto.
– Facilitar la prueba del producto.
– Resaltar el precio.
 3.Principios y directrices
(para conseguir los objetivos propuestos la publicidad (el anuncio) debe seguir:

• Principios del método • Directrices

AIDA: – Contenido (prestaciones)
– Llamar la atención – Originalidad (lo nuevo)
– Oportunidad (tema, momento,
– Despertar el interés medio, mensaje)
– Provocar y mantener – Repetición, para recordar,
el deseo pero no en exceso.
– Conseguir la acción de – Sinceridad (seriedad,
confianza, garantía)
compra
– Proposición única, de venta
(pagar en 3 años sin intereses)
4. Tipos de publicidad según criterios
 4. Tipos de publicidad
Por su naturaleza:

• Genérica: producto o servicio, sin marca,

patrocinado por asociaciones de empresas.

• Específica, realiza una empresa para promocionar

su propia marca.
• Publicidad corporativa: para una empresa
• Publicidad de producto, para un producto concreto
 4. Tipos de publicidad
Por la audiencia
• Desde un punto de vista cuantitativo:
– Selectiva, se dirige a personas a través de medios
selectivos (revistas especializadas, programas de radio
determinados)
– Masiva, (prensa general, radio, tv)

• Desde un punto de vista cualitativo:

– Dirigida al consumidor final.
– Dirigida a los distribuidores o intermediarios
– Dirigida a los prescriptores (médicos, mecánicos, peluqueros)
 4. Tipos de publicidad
Por la fase del ciclo de vida del producto

• Publicidad de lanzamiento
– Primeras etapas de vida
– Contenido más informativo que persuasivo
– Grandes inversiones
• Publicidad de mantenimiento
– Publicidad posterior
– Contenido distinto, mas persuasivo
– Inversiones menos elevadas
 4. Tipos de publicidad
Por el estilo de publicidad
• Blanda (soft selling)
– estilo suave,
– se dedica poco espacio o tiempo a resaltar la
propuesta de venta.
• Dura (hard selling)
– Agresiva, la propuesta de venta dominante
– Suele contener un imperativo de compra
– “yo no soy tonto”
 4. Tipos de publicidad
Por el tipo de producto

• Productos de consumo
• Productos industriales
• servicios
 4. Tipos de publicidad
Por el medio utilizado

• Prensa: diarios, revistas, prensa gratuita

• Radio
• Televisión
• Cine
• Publicidad exterior: vallas, cabinas telefónicas,
marquesinas, estadios.
• PLV-Publicidad en el lugar de la venta
(expositores, videos)
• Publicidad a través de Internet, teletexto, móviles,
correo electrónico
 4. Tipos de publicidad
Por el ámbito geográfico

• Local o regional (empresas que actúan en

estos mercados o empresas de ámbito
nacional como prueba)
• Nacional (empresas de ámbito nacional)
• Internacional (en varios países realizada por
multinacionales)
 5. El mensaje publicitario
• Definición: conjunto de ideas, plasmadas en texto, imágenes, sonido,
símbolos con estos requisitos: captar la atención, crear interés,
informar, ser comprensible, ser creible, ser persuasivo, inducir a
respuesta, ser recordado

captar la atención (necesidades)

texto crear interés (beneficios)
imagen ser comprensible
Ideas sonido MENSAJE ser creíble
símbolos ser persuasivo
inducir a respuesta
ser recordado
6. Análisis de los medios publicitarios

Vamos a distinguir entre medio y

soporte publicitario:
• Medio publicitario: canal de
comunicación (TV)
• Soporte publicitario: subcanal (Tele 5,
A3)
6.1 Tipos de medios publicitarios

»Esquema pagina 19
 6.2. Audiencia de los medios
6.3. Alcance y repetición de los medios
• Audiencia de un medio o soporte o programa o
articulo: número de personas expuestas al mismo.
En publicaciones escritas, difusión o tirada: número
de ejemplares vendidos
– Difusión x nº lectores promedio (ejemplar) = audiencia
• Cobertura o alcance, es la audiencia en porcentaje (de
personas alcanzadas por el medio en relación a la
población total)
• Share - porcentaje en proporción a otros soportes
• Repetición o frecuencia (cuña publicitaria): nº de
exposiciones en un determinado periodo de tiempo
– Total Impactos = frecuencia x audiencia
 7. La campaña publicitaria
• Definición: conjunto de acciones de comunicación en un
determinado periodo de tiempo.
• Factores condicionantes
– Características del producto (presupuesto, objetivos, público
objetivo, medios)
– Ciclo de vida del producto (inversión en las primeras etapas)
– La competencia (imitar o desmarcarse)
– Público objetivo (medio, mensaje )
– Instituciones publicitarias (agencias publicitarias, medios de
comunicación, empresas de investigación de mercados) influyen en
(presupuesto, mensaje, objetivos, medios)
– Normas reguladores e instituciones de control (Ley de Publicidad,
Ley de Defensa de los consumidores y Organizaciones de
consumidores y usuarios).
 Etapas de la campaña publicitaria

1. Que decir- Determinación de los objetivos publicitarios

- En términos de comprensión aceptación (dar a conocer un nuevo
producto, cambiar el posicionamiento)
- Cuantificados (alcance del 20% de público objetivo)
- Realistas
- Responder a los objetivos del plan de comunicación, del plan de
marketing y los objetivos de la empresa.

2. A quien - Identificación del público objetivo (segmento de

mercado)
- Niños entonces seleccionar horarios específicos
- Médicos entonces revistas especializadas
 Etapas de la campaña publicitaria

3. Cuanto cuesta- Determinación del presupuesto (cuanto

invertir) métodos:

- Método del porcentaje de ventas (pasadas o previstas)

- Puede no responder a los objetivos
- Considera las ventas la causa de la publicidad y no al contrario.
- Método de las disponibilidades
- Disponible “es cuestión subjetiva”
- Inversión puede ser insuficiente o despilfarro
- También es cierto que si no hay disponible no se puede invertir.
- Método del tanteo (aproximación o experiencia anterior)
- Si se invierte 2 y se vende 100, se puede invertir 3 para vender 150
- Método basado en los objetivos y tareas (evaluar el coste que
conllevan las acciones o tareas para cumplir los objetivos)
- Ej: posicionar una marca de coches como la más segura, entonces nº
de medios, nº de anuncios, mensaje, duración de la campaña, entonces
establecer el coste.
 Etapas de la campaña publicitaria

4. Cómo decirlo - Definición del mensaje a transmitir

- Conjunto de ideas plasmados en texto, símbolos, sonidos según el medio
- En consonancia con los objetivos
- Normalmente es tarea de la agencia de publicidad
5. Donde decirlo - Planificación de medios y soportes
- Condicionada por los objetivos, público objetivo, audiencia
6. Cuando decirlo – Momento, duración de la campaña y
frecuencia de los anuncios
- Juguetes (programas de niños), champán (navidad), bombones (por la
noche, tarde), nuevo producto (momento de lanzamiento)
- Frecuencia - Para un producto nuevo es conveniente la repetición de
anuncios
 8. Evaluación de la eficacia publicitaria

• Una campaña será eficaz cuando cumpla los

objetivos
• La medida de la eficacia se realiza en dos etapas:
– Pretest: antes de la realización de la campaña
– Postest: después de la realización de la campaña

Ambos se dirigen al público objetivo

 8.1. Pretest publicitario
• Se lleva a cabo mediante reuniones de grupo
• Finalidad: medir el grado de comprensión,
aceptación y notoriedad del mensaje, pero no
recuerdo.
• Coste reducido
• Fiabilidad: será más fiable cuando las condiciones
se aproximen más a la realidad.
 8.1.Postest publicitario
• Definición: son los controles que se efectúan al final o
durante la campaña.
• Tipos:
– Postest normal, una vez efectuada la campaña, se trata de medir el
recuerdo; mediante encuestas o reuniones de grupo
– Postest “recuerdo a las 24 horas”: , después de aparecer la primera
inserción de la campaña, se trata de saber cuanta gente ha visto el
anuncio y qué recuerdan de él. Mediante encuestas.
– Incorporación cupones respuesta o un número de teléfono tipo
“900”
– Realización de análisis estadísticos para comprobar el efecto de la
publicidad sobre las ventas.
9. Las agencias publicitarias y el briefing
• La publicidad requiere especialistas:
– Propia empresa, grandes empresas tienen su
departamento de publicidad, otras, es más normal
tienen un responsable de publicidad que actúa de
intermediario entre la empresa y la agencia
– Fuera de la empresa, agencias de publicidad
Las agencias son ajenas al anunciante y se encargan de la
creación, planificación, ejecución y distribución de la
campaña publicitaria
 Briefing
• Definición: conjunto que información que el
cliente pasa a la agencia para que ésta desarrolle la
campaña.
– Es un reflejo de la propia empresa.
– Debe ser conciso y sintético.
– Se debe tener en cuenta a la hora de elaborar la solución
creativa.
– Debe influir el presupuesto de la campaña.
 Contenido del briefing

• Las características del producto

• Las características de la empresa
• Las características de los competidores
• El presupuesto disponible.
• El público objetivo al que se dirige.
• Época y duración previstas de la campaña.
• Objetivos publicitarios y los objetivos de marketing
• Esquema pág. 31
 10. Regulación de la publicidad

• Ley General de Publicidad de 11 de noviembre de

1988.
– Definición
– Publicidad ilícita y tipos.
• Engañosa
• Desleal
• Subliminal
– Contratos publicitarios
• Contrato de publicidad
• Contrato de difusión
• Contrato de creación
• Contrato de patrocinio