GESTIÓN DE LA CADENA DE

SUMINISTROS
Semana 06

Mg. Ing. Walter Estela Tamay 1

 CONTENIDO

• Servicios al cliente:
– Mercadotecnia
– Satisfacción del cliente
– Predicción

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 Mercadotecnia
• Mercadotecnia o mercadología o mercadeo o
marketing (en inglés)
• Es el proceso social y administrativo por el que los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios (Philip
Kotler)
• Es una filosofía de la dirección que sostiene que la
clave para alcanzar los objetivos de la organización
reside en identificar las necesidades y deseos del
mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las
satisfacciones deseadas por el mercado de forma
más eficiente que la competencia.

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 Mercadotecnia
• Es un proceso que comprende la identificación de
necesidades y deseos del mercado objetivo, la
formulación de objetivos orientados al
consumidor, la construcción de estrategias que
creen un valor superior, la implantación de
relaciones con el consumidor y la retención del
valor del consumidor para alcanzar beneficios.
• Es una función de la organización y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes, y para manejar las relaciones con
estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización (American Marketing Asociation)

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Mercadotecnia

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 Mercadotecnia
ALCANCES DE LA MERCADOTECNIA
1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo
• Porque intervienen grupos de personas, con necesidades,
deseos y demandas.
• El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica
en las necesidades y deseos humanos
• Es un proceso administrativo, porque la mercadotecnia
necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación,
la organización, la implementación y el control, para el
desarrollo de sus actividades.
2. La mercadotecnia necesita ser administrada
• No es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas,
organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa
manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la
empresa sea más competitiva.

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 Mercadotecnia
ALCANCES DE LA MERCADOTECNIA
3. La mercadotecnia promueve el intercambio de
productos de valor con sus semejantes
• Para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco
condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que
cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra
parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer
entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o
rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es
apropiado o deseable negociar con la otra parte.
4. La mercadotecnia es una función de la empresa
• Una empresa está compuesta por diferentes
departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos,
Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones
pero de una forma coordinada entre sí.

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 Mercadotecnia
ALCANCES DE LA MERCADOTECNIA
5. La mercadotecnia está orientada a la identificación y
satisfacción de necesidades y deseos
• Las necesidades están relacionadas con los satisfactores
básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los
deseos tienen que ver con los satisfactores específicos
Ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre
6. La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la
empresa
• Una de las funciones de la mercadotecnia consiste en
conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en
productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de
la empresa.
• Los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades
productivas de la empresa por 3 razones fundamentales:
Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad
productiva y determinar los puntos de equilibrio.

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 Mercadotecnia
ALCANCES DE LA MERCADOTECNIA
7. La mercadotecnia utiliza un sistema total de
actividades comerciales
• Es un sistema porque tiene un conjunto de
elementos que actúan e interactúan entre sí para
coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.
8. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la
empresa para mantenerla en vigencia
• Las actividades de mercadotecnia se realizan para
coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto,
mediano y largo plazo) que la empresa se ha
propuesto. Para ello, debe participar de forma
sinérgica con todas las demás actividades (financiera,
administrativa, producción, etc...).

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 Mercadotecnia
ALCANCES DE LA MERCADOTECNIA
9. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes
en beneficio de la organización
• -La convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a
largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las
actividades más importantes de la mercadotecnia.
• "No se cuenta con un departamento de mercadotecnia: tenemos un
departamento de clientes"
10. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras
empresas
• -Todas las empresas tienen un segmento que conquistar y
competidores que vencer o de quienes defenderse
• -Ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse
de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas
de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le
permita posicionarse, defenderse y atacar.

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 Satisfacción del cliente
• Lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito
indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y
por ende, en el mercado meta.
• El objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha traspasado
las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse
en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales
(producción, finanzas, recursos humanos, etc...) de las empresas
exitosas.
• Todas las personas que trabajan en una empresa u organización
deben conocerlos beneficios de lograr la satisfacción del cliente,
cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se
forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el
rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor
capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que
apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.

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Satisfacción del cliente

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 Satisfacción del cliente
DECALOGO
1. Compromiso con un servicio de calidad
Toda persona de la organización tiene casi la obligación de
crear una experiencia positiva para los clientes.
2. Conocimiento del propio producto o servicio
Transmitir claramente conocimientos de interés para el
cliente acerca de las características del propio producto o
servicio ayuda a ganar la confianza de éste.
3. Conocimiento de los propios clientes
Aprender todo lo que resulte posible acerca de los clientes
para que se pueda enfocar el producto o servicio a sus
necesidades y requerimientos.

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 Satisfacción del cliente
DECALOGO
4. Tratar a las personas con respeto y cortesía
Cada contacto con el cliente deja una impresión, sin importar
el medio utilizado (e-mail, teléfono, personalmente, etc.)
5. Nunca se debe discutir con un cliente
Desde luego que no siempre tiene la razón, pero el esfuerzo
debe orientarse a recomponer la situación.
Muchos estudios demuestran que 7 de cada 10 clientes
harían negocios nuevamente con las empresas que resuelven
un problema a su favor
6. No hacer esperar a un cliente
Los clientes buscan una rápida respuesta, por lo que es
fundamental tratar ágilmente las comunicaciones y la toma
de decisiones.

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 Satisfacción del cliente
DECALOGO
7. Dar siempre lo prometido
Una falla en este aspecto genera pérdida de credibilidad y de
clientes.
Si resulta inevitable un incumplimiento, se debe pedir
disculpas y ofrecer alguna compensación
8. Asumir que los clientes dicen la verdad
Aunque en ciertas ocasiones parezca que los clientes están
mintiendo, siempre se les debe dar el beneficio de la duda
9. Enfocarse en hacer clientes antes que ventas
Mantener un cliente es más importante que cerrar una venta.
Está comprobado que cuesta seis veces más generar un
cliente nuevo que mantener a los existentes.

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 Satisfacción del cliente
DECALOGO
10. La compra debe ser fácil
La experiencia de compra en el punto de venta, página web,
catacálogo, etc, debe ser lo más facil posible, y debe ayudar a
los clientes a encontrar lo que estás buscando

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 Satisfacción del cliente
VALOR PERCIBIDO
– Es lo que el cliente considera haber obtenido a través del
desempeño del producto o servicio que adquirió.
– Aspectos relevantes:
• Los determina el cliente, no la empresa.
• Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o
servicio.
• Se sustenta en las percepciones del cliente, y no necesariamente en la
realidad.
• Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el
cliente.
• Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.

– Por su complejidad, el Valor Percibido puede ser determinado

luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina
en el cliente.

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 Satisfacción del cliente
EXPECTATIVAS DE SATISFACCION
– Son las esperanzas que los clientes tienen por
conseguir algo
– Se producen por el efecto de una o más de estas
cuatro situaciones:
1. Promesas que hace la misma empresa acerca de los
beneficios que brinda el producto o servicio.
2. Experiencias de compras anteriores.
3. Opiniones de amistades, familiares, conocidos y
líderes de opinión (p.ej.: deportistas famosos).
4. Promesas que ofrecen los competidores.

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Satisfacción del cliente

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 Predicción
• Procede de la palabra “praedictio”
• Suma de tres componentes:
– “pre“ (antes)
– “decire” (decir)
– “-ción” (acción y efecto)
• Predicción es una expresión que anticipa aquello
que, supuestamente, va a suceder.
• Se puede predecir algo a partir de
conocimientos científicos, relevaciones de algún
tipo, hipótesis o indicios.
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 Predicción
• Es la nueva tendencia de marketing.
• Contempla la reacción de los clientes hacia
mensajes promocionales, comunicación de nuevos
productos
• Puede intervenir en el momento propicio a la
perdida de lealtad del cliente.
• Consiste en averiguar a quien se le puede lanzar la
caña sin que “te den calabazas”. Y si esa caña es la
adecuada para lanzar.
• Puede ahorrarse grandes presupuestos de
comunicación de marca, de los cuales, no van a
entablar ninguna buena y duradera conversación
con el cliente.
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 Predicción
ALGORITMO DE LA PREDICCIÓN EN MARKETING
– ¿Quién va a comprar?
– ¿Cuánto están dispuestos a gastar?
– ¿Cuál es el valor de la duración prevista (LTV) de
nuevos clientes?
– ¿Cuál es la propensión de un cliente a comprar?
– ¿Cuál es la propensión de un cliente para
engancharse a esa marca o producto?
– ¿Quién se convertirá en fiel a la marca y compartirá
acerca de su experiencia en las redes sociales?
– ¿Quién es probable que abandone a un competidor?
– ¿Qué oferta va a hacer más eco en la audiencia?

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Predicción

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 PRODUCTO OBSERVABLE
• Informe

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