MARKETING

REL ACIONAL
ANTECEDENTES
“El marketing relacional consiste
en atraer, mantener y -en las
organizaciones multiservicios-
intensificar las relaciones con el
cliente”.

1983- Leonard L. Berry

C O L LO Q U I U M I N
R E L AT I O N S H I P
M A R K ET I N G , A U S T R A L I A
1993
• Journal of the Academy of
Marketing Science (1995, 1999)
• European Journal of
Marketing (1996),
• Asia-Australia Marketing
Journal (1996),
• Journal of Marketing
Management (1997)
• Journal of Bussines and
• Industrial Marketing (1998),
• International Journal of Bank
Marketing (1998)
• Industrial
MarketingManagement (1999).

Congreso de la Academia Europea de

Marketing (EMAC) de 1998 y 1999
NUEVA Marketing es una función organizacional y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y

DEFINICIÓN para gestionar las relaciones con éstos como forma de beneficiar
a la organización y a sus stakeholders.
DE
MARKETING
2004
 MARKETING RELACIONAL
“Conjunto de esfuerzos que se realizan para crear relaciones mutuamente
satisfactorias y a largo plazo con los participantes clave (consumidores, proveedores,
distribuidores y otros socios del marketing) con el fin de conservar e incrementar el
negocio. “ Kotler 1995

“Todas las actividades de marketing dirigidas al establecimiento, desarrollo y

mantenimiento de intercambios relacionales exitosos”. Morgan y Hunt (1994)
 La importancia de la mercadotecnia relacional radica ya que nos ayudará, a

IMPORTANCIA establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes, es

decir, idealizara los mismo por medio de los CRM (Customer Relationship
Management)
O B J ET I V O D E L
M A R K ET I N G R E L A C I O N A L
Busca la satisfacción integral
de los clientes a un largo
plazo.

Este es un proceso que

integra servicio al cliente,
calidad y marketing con
el fin de establecer
relaciones duraderas y
rentables con los clientes a
un largo plazo.
 Esta metodología implica un sistema basado en
tecnologías interactivas y bases de datos para construir la
lealtad de y hacia el cliente. Según Dvoskin* estos son los
pasos para desarrollar un programa de marketing
relacional:

MARKETING • Identificación del cliente

• Diferenciación de los clientes

RELACIONAL + • Interacción con los clientes

EMPRESA
Roberto Dvoskin: Master en Economía Empresarial, especialista en Marketing y Negocios y profesor asociado
en la Universidad de San Andrés y en la Universidad Nacional de Moreno
IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE

Supone un mayor esfuerzo al

proceso de segmentación, ya que
cada cliente es un segmento; una
vez conocido cada uno de ellos, se
clasifican en grupos.
DIFERENCIACIÓN DE
CLIENTES
Se le agrega un valor determinado a cada cliente, según:

• Frecuencia de compra
• Monto de la compra
• Fecha de ultima compra
INTERACCIÓN DE LOS CLIENTES

Se clasifican a los clientes según su

rentabilidad, esto permite reducir
costos de transacción y relación
con aquellos que están por debajo
de los niveles adecuados
M A R K ET I N G R E L A C I O N A L
• En el marketing relacional todo gira
entorno al cliente. Su opinión es decisiva
para la orientación de la estrategia. Todas
las acciones (no solo de marketing, sino de
los diferentes departamentos que
conforman la empresa), deben ir enfocadas
a satisfacerlo y deleitarlo.Por consiguiente,
no buscamos resultados inmediatos, las
acciones deben ir enfocadas a crear
relaciones estables y maduras. Relaciones
en las que ambas partes obtengan
beneficios y resultados positivos. Un
intercambio basado en el compromiso:
ventas de calidad y clientes satisfechos.
Esto se consigue en el largo plazo y
trabajando día a día.Aunque esta
metodología lleva muchos años con
nosotros, si ha evolucionado y derivado en
nuevas estrategias de marketing. La más
conocida y actual es la del Inbound
Marketing, un enfoque de marketing de
atracción que se nutre en muchos de sus
principios del marketing relacional.
ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA
DE MARKETING RELACIONAL

1. Base de datos de clientes reales y potenciales.

Contar con una lista de leads de calidad nos permitirá

posteriormente extraer datos y segmentarlos. Si los segmentas
adecuadamente y cuentas con información precisa de cada uno,
podrás tratar con ellos de manera más personalizada y real, crear
acciones de posicionamiento y de venta. Una vez estén los clientes
segmentados, puedes comenzar a adaptar los mensajes
dependiendo de las necesidades e intereses de cada pequeño
grupo. Personalizando el discurso conseguirás una comunicación
especial con cada cliente.
2. SEGMENTACIÓN

Una vez tenemos una base de datos lo suficientemente nutrida, podemos comenzar a identificar
comportamientos similares que nos permitan distinguir diferentes segmentos y llevar a cabo un plan
de fidelización para cada uno de ellos.
Está claro que una estrategia de marketing relacional debe tener como objetivo establecer relaciones
durables con los clientes, por lo que hacerlo con la totalidad de ellos resulta prácticamente imposible,
además, nuestros clientes evolucionan, sus necesidades no son perennes y puede que se transformen
o incluso desparezcan. Por ello es importante:
Tener en cuenta la utilización del CRM idóneo.

Utilizar criterios de segmentación adecuados para definir exactamente el perfil de nuestro potencial
cliente al que debemos priorizar. Una vez identificado, debemos conocer sus necesidades, tanto
aquellas satisfechas como las que no lo están. En las que no lo están, podemos actuar más fácil y
directamente, sin embargo, para las satisfechas, hay que plantear mejorar las condiciones que les
ofrecen otros proveedores.

Hacer estudios de mercado cada cierto tiempo para saber en qué situación se encuentra el cliente.
3. ADAPTACIÓN DE
LOS MENSAJES

Para cada segmento de clientes según sus

intereses y necesidades, debemos adaptar el
tono, las ofertas y promociones…

Como empresa puedes hacer que el cliente se

sienta partícipe directo en tu marca. Por
ejemplo, personalizando el producto,
incluyendo al cliente en algún punto del
proceso creativo: colaborar en el diseño,
diseñar su propio producto y posibilidad de
adquirirlo, colaborar en el eslogan de la
marca... Hay infinidad de posibilidades para
hacer que el consumidor participe
activamente.
4. INTERACCIÓN
La comunicación deja de ser unilateral, buscamos la respuesta de nuestros
clientes. Nos interesa su opinión, sus críticas, sus sugerencias... Hay que
escucharlo todo.

No tienen por qué ser acciones especiales, una simple recomendación o incluso
reclamación, puede contribuir a la creación de valor.

Uno de los objetivos principales en una estrategia de Marketing Relacional debe

ser la interacción con el cliente. Tu cliente está en las redes sociales, en blogs, en
medios digitales... Búscalo, comenta, retuitea, que sepa que hay una presencia
humana detrás de esa marca que le interesa. Invierte en sistemas de información
y análisis.

Gracias a esta interacción, no solo creas un vínculo, también tienes la

oportunidad de conocer más a tus clientes, sus intereses, sus gustos... De esta
manera, sabrás qué ofrecerles exactamente que les vaya a interesar.

El marketing relacional nos permite personalizar mucho más la oferta. Emails

adaptados, ofertas y promociones exclusivas...
 - Monitorización de las menciones en RRSS: permite conocer opiniones,
resolver dudas, solventar reclamaciones…

- Correo post-venta: programación de un email unos días después de la compra,

ofreciendo al cliente soporte técnico, interesándonos por su opinión, sus dudas…

EJEMPLOS - Encuestas: nos permiten mejorar, además de mostrar a nuestros clientes que nos

CLÁSICOS DE preocupamos por su opinión.

MARKETING
RELACIONAL
- Servicio al cliente: contar con un equipo cualificado para ofrecer un servicio
personalizado y de calidad para cada cliente.

- Programas de fidelidad: los clientes satisfechos bien madurados pueden

convertirse en clientes leales. Que repiten, que no acuden a la competencia.
Ejecutando programas de fidelidad conseguiremos clientes recurrentes que nos
consideren como el único proveedor posible.
 EVALUACIÓN
Encuestas Nielsen
Estudios de Mercado
Focus Groups
Número de asistencias
Investigación cuantitativa
Consumidor Clave
Encuesta en línea
Recurrencia de uso de programa de lealtad
Encuesta presencial
Investigación cualitativa
Presencia en Redes Sociales
Cliente promedio