MARKETING I

FUNDAMENTOS

DOCENTE:

Ing. Paola Mariela Achá Paz

OBJETIVO

 Comprender y valorar el significado,

extensión, importancia y contenido del
marketing.
Marketing
Concepto

Campo de estudio

Historia

Dimensiones

Enfoque
CAP. I
NATURALEZA Y ALCANCE DEL
MARKETING

Mercadeo o Mercadotecnia

El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y

obtener valor de ellos a cambio.
Consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”.
Marketing es un Proceso Social y Administrativo mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través
de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros
grupos e individuos.
Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de
los clientes.

Según la American Marketing

Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma
de organizar un conjunto de acciones y
procesos a la hora de crear un producto “para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes,
y para manejar las relaciones” y su finalidad es
beneficiar a la organización satisfaciendo a los
clientes.
La utilización del marketing por parte del público empresarial
no ha permanecido estable a lo largo de los años.

La orientación al marketing surge como resultado de un proceso

evolutivo a partir del siglo XX aproximadamente.

Se puede identificar hasta cinco etapas históricas atendiendo

a cómo ha ido evolucionando la forma de utilizar el marketing
en la empresa y, por tanto, a cómo ha ido progresando su
dirección.
 1.3.1. Orientación a la producción

Desde este enfoque las empresas llevan a cabo sus actividades

buscando maximizar la eficiencia productiva, ampliar la distribución
y bajar los costes operativos.

Se habla de Marketing pasivo, ya que la idea subyacente es que

los productos se venden por sí mismos.

El protagonismo recae sobre el departamento de producción.

1.3.2. Orientación al producto

Las empresas llevan a cabo su actividad centrándose en producir

buenos productos y en mejorarlos continuamente, todo ello bajo la
creencia de que los clientes comprarán los mejores productos, es
decir, aquellos que ofrezcan la mayor calidad y den el mejor
resultado.

También es de marketing pasivo, pues aunque se innova para

mejorar los productos, no se tiene en cuenta cuáles son los deseos y
las preferencias de la demanda a la que van dirigidos.
 1.3.3. Orientación a la venta

Las empresas basan su actividad en la creencia, por una parte, de que

los consumidores nunca comprarán suficiente si se deja la compra de su
mano y, por otra, de que están dispuestos a conformarse con todo.

La competitividad ha empezado a preocupar a las empresas por lo que

se centran en el desarrollo de actividades agresivas de venta y
promoción más que en la fabricación de lo que va a ser vendido.

Se trata de una visión táctica, de corto plazo, construida sobre la base

de un marketing operativo que trata de maximizar el número de ventas
puntuales.
 1.3.4. Orientación al marketing

Las empresas empiezan a interesarse realmente por las necesidades

y deseos de los consumidores, por satisfacerlos más eficiente y
eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia.

Este cambio tiene que ver con la evolución hacia un entorno

dinámico, turbulento y cambiante, dominado por la intensificación
de la competencia (la oferta supera ya a la demanda de los
mercados) y el progreso tecnológico.
 1.3.4. Orientación al marketing

Esta filosofía de dirección es la que hace surgir al marketing en toda

su plenitud, diferenciándolo de lo que es la venta o la distribución.

En este nuevo escenario se desarrolla un enfoque de marketing activo.

En este estadio de evolución cobran pleno sentido los conceptos

de «orientación al mercado» y «marketing relacional».

En líneas generales se destacan los siguientes cuatro ejes de

actuación:
 1.3.4. Orientación al marketing

• Centrarse en el mercado. La empresa no lo puede ser todo para

todo el mundo. Debe seleccionar aquel colectivo que sea capaz de
atender mejor que la competencia.

• Orientación al consumidor. Se debe tomar el punto de vista del

consumidor para atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo desde una
perspectiva global.
 1.3.4. Orientación al marketing

• Coordinación del marketing. Implica la coordinación de las

funciones de marketing entre sí, con el resto de unidades de la
empresa. El marketing impregna toda la organización.

• Obtención de beneficios. Resulta la premisa básica para que la

empresa alcance también sus objetivos. La diferencia está en la
forma en que se logran estos beneficios, ahora en base a la
satisfacción de las necesidades.
1.3.5. Orientación de marketing social

Desde este enfoque las empresas se interesan no solo por el

consumidor individual, sino por la sociedad en su conjunto. Por
tanto, se procede al estudio de las necesidades de todos los
agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores,
competidores, trabajadores y sociedad en general) buscando la
creación, intensificación y mantenimiento de relaciones duraderas
con ellos.
La aplicación del marketing en la empresa ha sufrido una
reinterpretación sucesiva del concepto que ha abandonado la
mentalidad de hace décadas centrada en la producción y la
venta (marketing pasivo o transaccional), para dar cabida a un
enfoque más preocupado por la figura del consumidor, sus
necesidades y deseos, con el objetivo último de mejorar las
relaciones duraderas con estos y el resto de agentes del entorno
(marketing activo o relacional).
Diferencias entre Marketing de transacciones y de Relaciones
 Ofertas de marketing
Necesidades, deseos
(productos, servicios y
y demandas
experiencias)

Valor y satisfacción Intercambios y

del cliente relaciones

mercados
 1.4.1. Necesidades, deseos y demandas del cliente

El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades

humanas.

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen

las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las
necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades
individuales de conocimientos y expresión personal.
1.4.1. Necesidades, deseos y demandas del cliente

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas,

moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Un hombre
necesita alimentos pero desea una Hamburguesa (Burger King), papas
fritas y una bebida gaseosa.
1.4.1. Necesidades, deseos y demandas del cliente
 1.4.1. Necesidades, deseos y demandas del cliente

Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra,

se convierten en demandas.
A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos
cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.

Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por informarse y

entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes.
Realizan investigación del consumidor y analizan montañas de datos
de éste.
 1.4.2. Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las

ofertas de mercado.

Las ofertas de mercado no se limitan a

productos físicos. También incluyen
servicios, actividades o beneficios que se
ofrecen en venta, que son básicamente
intangibles y que no derivan en la
posesión de algo.
1.4.3. Valor y satisfacción del cliente

Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros

individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos
con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el
producto ante los demás.

El valor y la satisfacción del cliente son

fundamentales para establecer y administrar
las relaciones con el consumidor.
 1.4.4. Intercambios y relaciones

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades

y deseos mediante relaciones de intercambio.
Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado,
ofreciéndole algo a cambio.

El marketing consiste en acciones que se realizan

para diseñar y mantener relaciones de intercambio
deseables con audiencias meta, las cuales implican
productos, servicios, ideas u otros objetos.
Relaciones Sólidas
1.4.5. Mercados

Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto

de mercado.
Un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. Tales compradores
comparten una necesidad o un deseo en
particular, el cual puede satisfacerse
mediante relaciones de intercambio.
Dimensión Táctica

Dimensión Estratégica

Dimensión Operativa
1.5.1. Dimensión Táctica

Se Refiere a la Determinación de ciertas acciones generales que

permiten cumplir con lo estipulado en la estrategia.

1.5.2. Dimensión Estratégica

Metodología de análisis que pretende el conocimiento de las

necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la
empresa para alcanzar ventajas competitivas que puedan
defenderse y mantenerse durante un largo periodo de tiempo.
1.5.1. Dimensión Operativa

Se refiere al diseño y puesta en práctica de un plan de actuación

concreto - dirigido en su aplicación al corto y medio plazo- para la
adquisición de los mercados existentes, plan que se apoya en un
conjunto de instrumentos comerciales, más concretamente, en las
políticas de producto, distribución, precio y comunicación.

Decisiones a corto plazo, más fáciles de modificar.

Fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad
de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones
provechosas con sus clientes meta.
El entorno sigue cambiando a ritmo acelerado, y tanto
consumidores como mercadólogos se preguntan qué les depara el
futuro.
Más que cualquier otro grupo de la empresa,
se deben vigilar las tendencias y buscar
las oportunidades.
El entorno de marketing comprende un
microentorno y un macroentorno.
1.6.1. El microentorno de la empresa

Fuerzas cercanas a la empresa: compañía, proveedores,

intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores
y públicos que inciden en su capacidad de servir al cliente.

1.6.2. El macroentorno de la empresa

Grandes fuerzas de la sociedad demográficas, económicas,

naturales, tecnológicas, políticas y culturales que afectan al
microentorno.