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Disciplina:

Formação do Preço de Venda

KOTLER, Philip. Administração de marketing: analise, planejamento, implementação e controle.


5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
Capítulo 17

João Airton Santos Porto


joaoayrton@yahoo.com.br
Preço

SELEÇÃO DO Sobrevivência
OBJETIVO DE PREÇO

DETERMINAÇÃO DA  Quando enfrentam...


DEMANADA
... excesso de capacidade de produção...
ESTIMAÇÃO DOS
CUSTOS ... concorrência intensa ou mudanças nos desejos
ANÁLISE DOS
CUSTOS, PREÇOS E dos consumidores.
OFERTAS DOS
CONCORRENTES
O lucro é menos importante do que a sobrevivência...
DETERMINAÇÃO DA Enquanto os preços cobrem os custos variáveis e
POLÍTICA DE PREÇO
alguns custos fixos, a empresa permanece no
SELEÇÃO DO
MÉTODO DE
negócio...
DETERMINAR O Mas sobrevivência é apenas um objetivo a curto
PREÇO
prazo...
SELEÇÃO DO PREÇO
É necessário que a empresa agregue valor aos
FINAL
produtos para evitar o desaparecimento.
Preço

SELEÇÃO DO Maximização do lucro


OBJETIVO DE PREÇO

DETERMINAÇÃO DA É necessário que a empresa conheça suas funções de


DEMANADA

ESTIMAÇÃO DOS
demanda e custos...
CUSTOS
Na realidade, essas funções são difíceis de estimar.
ANÁLISE DOS
CUSTOS, PREÇOS E
OFERTAS DOS A empresa deve conhecer profundamente
CONCORRENTES
... as outras variáveis do composto de marketing
DETERMINAÇÃO DA
POLÍTICA DE PREÇO (produto, praça e promoção);
SELEÇÃO DO
MÉTODO DE
... as reações dos concorrentes e...
DETERMINAR O
PREÇO
... restrições legais sobe preço.
SELEÇÃO DO PREÇO
FINAL
Preço

SELEÇÃO DO Maximização do faturamento


OBJETIVO DE PREÇO

DETERMINAÇÃO DA Requer apenas a estimativa da função demanda.


DEMANADA

ESTIMAÇÃO DOS Muitas empresas acreditam que fazendo assim levarão


CUSTOS
à maximização do lucro a longo prazo ao crescimento
ANÁLISE DOS
CUSTOS, PREÇOS E da participação de mercado
OFERTAS DOS
CONCORRENTES
DETERMINAÇÃO DA
POLÍTICA DE PREÇO
Liderança de produto-qualidade
SELEÇÃO DO Estratégia de preço alto/qualidade proporciona à
MÉTODO DE
DETERMINAR O empresa taxa de retorno acima da média m seu setor.
PREÇO

SELEÇÃO DO PREÇO
FINAL
Preço

SELEÇÃO DO Maximização do crescimento de vendas


OBJETIVO DE PREÇO

DETERMINAÇÃO DA Maximização das vendas unitárias.


DEMANADA

ESTIMAÇÃO DOS Um maior volume de vendas levará a custos unitários e


CUSTOS lucro maiores a longo prazo...
ANÁLISE DOS Esta prática é denominada “preço de penetração no
CUSTOS, PREÇOS E mercado.
OFERTAS DOS
CONCORRENTES
Condições necessárias:
DETERMINAÇÃO DA
POLÍTICA DE PREÇO O mercado é altamente sensível a preço baixo...
SELEÇÃO DO Os custos de produção distribuição caem com o
MÉTODO DE tempo...
DETERMINAR O
PREÇO
Um preço baixo desencoraja a concorrência real ou
potencial.
SELEÇÃO DO PREÇO
FINAL
Preço

SELEÇÃO DO Maximização da desnatação do mercado


OBJETIVO DE PREÇO

DETERMINAÇÃO DA A empresa estabelece preços altos para “desnatar” o


DEMANADA

ESTIMAÇÃO DOS mercado.


CUSTOS
ANÁLISE DOS
É ideal para o lançamento de produtos inovadores...
CUSTOS, PREÇOS E A cada vez que a venda cai, a empresa reduz o preço
OFERTAS DOS para conquistar a camada seguinte do mercado
CONCORRENTES
sensível ao preço....
DETERMINAÇÃO DA
POLÍTICA DE PREÇO O desnatamento faz sentido
SELEÇÃO DO
MÉTODO DE Um grande número de compradores apresenta alta
DETERMINAR O demanda...
PREÇO
O custo unitário não é muito alto...
SELEÇÃO DO PREÇO O alto preço inicial não atrai mais concorrentes...
FINAL
O preço alto dá ideia de um produto superior.
Preço

SELEÇÃO DO Observações:
OBJETIVO DE PREÇO

DETERMINAÇÃO DA  Cada preço que a empresa cobrar resultará em um


DEMANADA

ESTIMAÇÃO DOS diferente nível de demanda...


CUSTOS
ANÁLISE DOS
CUSTOS, PREÇOS E
OFERTAS DOS
CONCORRENTES
DETERMINAÇÃO DA
POLÍTICA DE PREÇO

SELEÇÃO DO
Interpretação:
MÉTODO DE
DETERMINAR O
PREÇO

SELEÇÃO DO PREÇO
FINAL
Preço

SELEÇÃO DO Observações:
OBJETIVO DE PREÇO

DETERMINAÇÃO DA  No caso de bens de prestígio, a demanda poderá ser


DEMANADA

ESTIMAÇÃO DOS
ascendente.
CUSTOS
ANÁLISE DOS
CUSTOS, PREÇOS E
OFERTAS DOS
CONCORRENTES
DETERMINAÇÃO DA
POLÍTICA DE PREÇO

SELEÇÃO DO
Interpretação:
MÉTODO DE
DETERMINAR O
PREÇO

SELEÇÃO DO PREÇO
FINAL Se o preço cobrado for muito alto, a demanda diminuirá.
Preço

SELEÇÃO DO Fatores que afetam a sensibilidade de preço


OBJETIVO DE PREÇO

DETERMINAÇÃO DA 1. Valor único


DEMANADA

ESTIMAÇÃO DOS
Os compradores são menos sensíveis a preço quando
CUSTOS o produto for mais exclusivo.
ANÁLISE DOS
CUSTOS, PREÇOS E 2. Consciência da existência de substitutos
OFERTAS DOS
CONCORRENTES Os compradores são menos sensíveis a preço quando
DETERMINAÇÃO DA conhecem poucos produtos substitutos.
POLÍTICA DE PREÇO

SELEÇÃO DO 3. Dificuldade de comparação


MÉTODO DE
DETERMINAR O Os compradores são menos sensíveis a preço quando
PREÇO
não podem, facilmente, comparar a qualidade dos
SELEÇÃO DO PREÇO
produtos substitutos.
FINAL
Preço

SELEÇÃO DO Fatores que afetam a sensibilidade de preço


OBJETIVO DE PREÇO

DETERMINAÇÃO DA 4. Despesa em relação à renda total


DEMANADA

ESTIMAÇÃO DOS
Os compradores são menos sensíveis a preço quanto
CUSTOS menor a despesa em relação a sua renda total.
ANÁLISE DOS
CUSTOS, PREÇOS E 5. Benefício final
OFERTAS DOS
CONCORRENTES Os compradores são menos sensíveis a preço quanto
DETERMINAÇÃO DA maior o benefício final do produto.
POLÍTICA DE PREÇO

SELEÇÃO DO 6. Custo compartilhado


MÉTODO DE
DETERMINAR O Os compradores são menos sensíveis a preço quando
PREÇO
parte do custo do produto for dividido com outra parte.
SELEÇÃO DO PREÇO
FINAL
Preço

SELEÇÃO DO Fatores que afetam a sensibilidade de preço


OBJETIVO DE PREÇO

DETERMINAÇÃO DA 7. Investimento reduzido


DEMANADA
Os compradores são menos sensíveis a preço quando
ESTIMAÇÃO DOS
CUSTOS o produto é utilizado em conjunto com ativos
ANÁLISE DOS previamente comprados.
CUSTOS, PREÇOS E
OFERTAS DOS 8. Preço-qualidade
CONCORRENTES
DETERMINAÇÃO DA
Os compradores são menos sensíveis a preço quando
POLÍTICA DE PREÇO o produto apresenta mais qualidade, prestígio ou
SELEÇÃO DO exclusividade.
MÉTODO DE
DETERMINAR O 9. Estoque
PREÇO

SELEÇÃO DO PREÇO
Os compradores são menos sensíveis a preço quando
FINAL não podem estocar o produto.
Preço

SELEÇÃO DO Elasticidade-preço da Demanda


OBJETIVO DE PREÇO

DETERMINAÇÃO DA
DEMANADA
(a) Demanda inelástica (a) Demanda elástica
ESTIMAÇÃO DOS
CUSTOS
ANÁLISE DOS P2 P’2
CUSTOS, PREÇOS E
Preço

OFERTAS DOS P1 P’1


CONCORRENTES
DETERMINAÇÃO DA
POLÍTICA DE PREÇO

SELEÇÃO DO
Q2 Q1 Q’2 Q’1
MÉTODO DE
DETERMINAR O Quantidade demandada por período Quantidade demandada por período
PREÇO

SELEÇÃO DO PREÇO
FINAL