IX CURSO DE GERENCIAMIENTO

ESTRATÉGICO DE EMPRESAS DE SERVICIOS

DE SALUD 2008

Marketing Hospitalario

Septiembre Dra. María Cristina Ferrari

2008

María Cristina Ferrari

 SITUACIÓN ACTUAL

Si cada negocio es un sistema abierto en constante

desequilibrio, para la empresa sólo existen dos
posibilidades

Aprende a convivir en el caos

o
Introduce Orden a través de alguna Estrategia

María Cristina Ferrari

 MARKETING

“El Marketing es el proceso social, orientado

hacia la satisfacción de las necesidades y deseos
de individuos y organizaciones,
por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades”

Fuente: Lambin, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Mc Graw Hill María Cristina Ferrari
METAS Y ESTRATEGIAS

Una META es aquello que nos

permite orientar la acción.

La ESTRATEGIA es el arte de
combinar fines con medios.

María Cristina Ferrari

EL ESTABLECIEMIENTO
DE METAS
“ Cuando las personas persiguen unos
objetivos desafiantes desarrollan un mejor
rendimiento que cuando pretenden la
consecución de unos objetivos más fáciles
de obtener”.

María Cristina Ferrari

LAS ORIENTACIONES
EMPRESARIALES

María Cristina Ferrari

¿QUÉ ES EL MARKETING?

María Cristina Ferrari

DIMENSIONES DEL
MARKETING

María Cristina Ferrari

LA GESTION DEL
MARKETING

María Cristina Ferrari

EL PROCESO
Mercado de Referencia

Análisis

Diagnóstico

Estrategia

Plan de Acción
María Cristina Ferrari
EL PROCESO

María Cristina Ferrari

ORIENTACIÓN: MERCADO
COMO FILOSOFÍA DE
GESTIÓN

María Cristina Ferrari

 MISIÓN
Declaración en la cual la empresa describe su
campo de actividad y su mercado de
referencia, expresa su vocación básica y sus
principios de dirección y gestión en materia
de rendimiento económico y no económico,
así como su sistema de valores

María Cristina Ferrari

IMPORTANCIA INTERNA Y
EXTERNA DE UNA MISIÓN
CLARA Y COMPARTIDA
Importancia Interna: cultura corporativa

Importancia Externa: imagen corporativa

María Cristina Ferrari

OBJETIVOS Y PROGRAMAS
DE ACCIÓN
• Definición de objetivos de MKT
- Objetivos de ventas
- Objetivos de rentabilidad
- Objetivos relacionados con el usuario
- Integración de los objetivos

María Cristina Ferrari

OBJETIVOS Y PROGRAMAS
DE ACCIÓN
• Características de buenos objetivos
- Claros y concisos
- Escritos
- Específicos y período de tiempo
- Medibles
- Coherencia con objetivos generales de la
organización
- Realistas y desafiantes

María Cristina Ferrari

OBJETIVOS Y PROGRAMAS
DE ACCIÓN
• Selección del camino estratégico
- Definición de la estrategia seleccionada
Selección de los segmentos objetivos
Definición de la propuesta de posicionamiento
Decisiones estratégicas relacionadas con el marketing- mix
Investigación de Mercado

María Cristina Ferrari

OBJETIVOS Y PROGRAMAS
DE ACCIÓN
• Criterios para seleccionar una opción
estratégica
- Viabilidad
- Fuerza
- Concentración
- Sinergia
- Flexibilidad

María Cristina Ferrari

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Necesidad

Deseo

Demanda

María Cristina Ferrari

PIRÁMIDE DE MASLOW
Necesidades de autoactualización
Deseos de llenar potenciales – B needs

Necesidades de estima
Respeto - Prestigio - Éxito - Confianza

Necesidades de aceptación social

Amor - Amistad - Pertenencia - Afecto

Necesidades de Seguridad
Protección física y síquica – Estabilidad - Orden

Necesidades fisiológicas
Alimentos - Agua - Aire

María Cristina Ferrari

MODELO DETALLADO DE LOS
FACTORES QUE INFLUYEN
EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

María Cristina Ferrari

 HAY QUE ENTENDER
LOS DESEOS FINALES
ZONA DE TRANQUILIDAD Valores, Propósitos y
DESEOS MENTAL Metas finales del cliente

Efectos + ó - que tienen

ZONA DE CONFIANZA los atributos del producto
BENEFICIOS SEGURIDAD o servicio en el cliente

ZONA DE CALIDAD Características esperadas

EXPECTATIVAS CALIDEZ en el producto o servicio

María Cristina Ferrari

EL PROCESO DE
COMPRA

María Cristina Ferrari

SALUD

María Cristina Ferrari

“ Posees el sentimiento de que hay involucrado algo
más grande de lo que se trasluce en la superficie. Si
sigues lo suficiente estas pequeñas discrepancias, a
veces se te abren en grandes revelaciones”
Pirsig, Ribert M.

María Cristina Ferrari

 ENTENDIENDO LA
PERSPECTIVA DEL CLIENTE
María Cristina Ferrari
 EL CLIENTE PERCIBE
SÓLO LO QUE VE
• La percepción que los clientes se forman del
servicio de la empresa sólo es posible de
construir en los momentos de verdad.

María Cristina Ferrari

CONOCIENDO LAS EXPECTATIVAS
DE LOS USUARIOS - CLIENTES
 Las expectativas son los estándares mentales que tienen los
clientes respecto de lo que esperan recibir de un servicio.
 Las expectativas varían subjetivamente en cada usuario y los
factores que le influyen son:
 Experiencias pasadas
 Influencias personales
 Promesas de la empresa
 Necesidades personales
 Las alternativas del mercado
 Las expectativas para un mismo sujeto varían en el tiempo y
dependen de la situación de uso

María Cristina Ferrari

LAS 6 GRANDES ÁREAS DE LA
ORGANIZACIÓN DOMÉSTICA

SALUD

María Cristina Ferrari

 RELACIÓN ENTRE LOS TIPOS DE
EXPECTATIVAS Y LA SATISFACCIÓN
EXPECTATIVAS DE
SATISFACCIÓN
+ CALIDAD INESPERADA

EXPECTATIVAS DE
CALIDAD EXPRESADA

CUMPLIMIENTO
- 0 + EXPECTATIVAS

EXPECTATIVAS DE
CALIDAD ESPERADA
-
María Cristina Ferrari
 DIMENSIONES DEL
MERCADO DE REFERENCIA
Mercado: cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un
grupo de compradores

María Cristina Ferrari

EL TOTAL ALINEAMIENTO
GARANTIZA EL ÉXITO
EMPRESA
Alineamiento Externo

UNIDAD DE UNIDAD DE
SOPORTE ATENCIÓN CLIENTES
INTERNO CLIENTES

Alineamiento Interno

María Cristina Ferrari

 .

“ Desarrolle estrategias y tácticas

sólidas; de lo contrario aún la
visión de liderazgo más
convincente fracasará.”
MUCHAS GRACIAS!!
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María Cristina Ferrari