Pascale MULARD BIANCO, Jean-Michel RUIZ

Professeurs à l ’EGIM
1° étape : Bilan de la situation présente.
Moyens : Diagnostic ou audit.

2° étape : Définition des objectifs.

Moyen : L'Analyse Stratégique .

3° étape : Définition des actions à mettre en œuvre.

Moyen : Définition de l’opérationnel.

4° étape : Contrôle des actions mises en œuvre.

Moyen : Contrôle stratégique.
3° étape : Définition de l’opérationnel (Suite)

Définition :

C’est l’ensemble des actions qui ont pour

objectif :
 De prévoir, constater, stimuler, créer ou
renouveler les besoins des
consommateurs,

 De réaliser l’adaptation du système de

production et de commercialisation.
1° : être à l’écoute de l’environnement
et du consommateur,

2° : organiser l’entreprise,

3° : mettre en place des techniques,

4° : veiller en permanence sur

l’évolution
de la technologie et de la
concurrence.
 1° étape : Bilan de la situation présente.
Moyens : Diagnostic ou audit.
2° étape : Définition des objectifs.
Moyen : Marketing
Stratégique (Objectif, Cible) grâce aux
Etudes de Marché et
Segmentation
3° étape : Définition .
des actions à mettre en œuvre.
Moyen : Marketing MIX de l’entreprise :
Etude des 4P (Produit, Prix, Promotion,
Place)
c’est à dire : - Quelle Offre ?
- A quel prix ?
4° étape : Contrôle -des
Paractions
quels moyens ?.
mises en
œuvre.
Moyen : Contrôle stratégique.
 “ C’est l’ensemble des opérations commerciales qui
concernent le produit sur une zone géographique
définie . ”

le type les types de

d’acheteurs besoins

les types de l’espace

produits géographique
1 – les entreprises du secteur privé,
2 – les fournisseurs,
3 – les distributeurs,
4 – les concurrents (l’Offre),
5 – les agents d’influence (syndicats,
associations, médias, … ),
6 – les clients (la Demande),
7 – l’environnement économique, politique,
démographique, social et technologique.
“ L’Etude des Marchés est la collecte et l’analyse
des informations nécessaires à la prise des
décisions marketing. ”
Une Etude des Marchés dite complète comporte
l’étude de 4 points :
1 – L’environnement (technologique, politique,
socio-économique, juridique, culturel)
2 – La demande ( les consommateurs)
3 – L’offre ( les concurrents)
4 - La distribution
 Sources d'info. Sources d'info.
Secondaires Primaires

Info. de l'entreprise, des Études quantitatives et

agences de pub., des qualitatives (clients,
publications officielles , concurrents, intermédiaires,
presse, ….) …)

Analyse et présentation des résultats

1° étape : Définition des objectifs de l’enquête.

2° étape : Constitution de l’échantillon.

3° étape : Détermination du mode d’administration
du questionnaire.

4° étape : Rédaction du questionnaire.

5° étape : Conduite de l’enquête.

6° étape : Traitement de l’information collectée.

7° étape : Elaboration du rapport de synthèse.

8° étape : Présentation des résultats.

 Etudes non Etudes
directives cognitives

Etudes du comportement
1. entretiens non directifs, d’achat et des mécanismes
2. entretiens de groupe, de prise de décision grâce
3. méthode des tests, aux :
1. études déambulatoires,
4.méthode des jeux
de rôle, 2. études des comportements,
…
…
 “ Cela consiste à découper le marché en sous-
ensembles d’individus ayant des caractéristiques et
comportements communs. ”

Critères
Critères
sociodémo-
géographiques
graphique

Critères
Critères psycho- comportementaux
graphiques
1° étape : Identifier les segments du marché.

2° étape : Cibler le ou les segments.

3° étape : Définir la stratégie de segmentation :

concentrée, indifférenciée, différenciée.

4° étape : Différencier et positionner son offre :

imaginer la façon dont l’offre sera
présentée à la cible face à la
concurrence : marketing mix (les 4P).
 Définition :
"C’est la mise en évidence de différences destinées
à distinguer l'offre d'une entreprise de celle de
ses concurrents".
Les axes de différenciation sont :
POINT DE
PRODUIT SERVICES PERSONNEL VENTE IMAGE
La fonctionnalité Les délais La compétence La couverture Les symboles
La performance L’installation La courtoisie L’expertise Les médias
La conformité La formation La crédibilité La performance Les atmosphères
La durabilité Le conseil La fiabilité Les événements
La fiabilité La réparation La serviabilité
La réparabilité Les autres La communication
Le style services
Le design
Différenciation par le Différenciation par l'
Produit : Image :
 “ C'est l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour
atteindre ses objectifs auprès du Marché-Cible . C’est donc
l’ensemble des variables qui influent sur le comportement de
l’acheteur. ”
Selon Mc CARTHY il y a 4 catégories de variables : les “ 4 P ” :

Le Produit Le Prix

La Promotion La Place
 Le "P" de Produit :
“ C’est tout ce qui peut-être offert sur le marché afin
d’être remarqué puis consommé. L’entreprise doit créer
des produits qui séduisent les consommateurs.”

Les caractéristiques
du produit
La
* Les besoins à Marque
satisfaire, Le MIX
* produits ou services, Les
* Le cycle de vie du * Le nom, Services
produit , * Le logo,
* La qualité, * Le jingle, * Les gammes,
* …, * Les articles, * Avant – vente,
* Le design,
* Le conditionnement. * La stratégie. * La cohérence. * Après – vente.
Produit : Service :
 Le "P" de Prix :
“ C’est l’expression monétaire de la valeur d’un produit
ou d’un service. Le prix définit les revenus pour
l’entreprise et donc sa rentabilité.”

Les contraintes
internes

Les Les modulations Les

* Le coût de revient, contraintes de prix Stratégies
* La marge, externes
* Le prix de vente. * Les conditions * Les contraintes
générales de juridiques,
vente, * Les stratégies :
* Le client (qualité, * Les RRRE (rabais, pénétration,
mode, utilité, …), remise, ristourne, écrémage,
* La concurrence. escompte). alignement,
différenciée.
 Le "P" de Promotion :
“ C’est émettre des informations afin d’assurer de la part
des récepteurs (clients, distributeurs’ force de vente, …)
une modification favorable de leurs attitudes. ”

Les
Les médias
Stratégies

Les
* Les médias de contraintes La
masse, externes Communication :
* Les autres * De marque,
médias, * Institutionnelle,
* La promotion * Collective,
des ventes. * Le client, * D'idées.
* La concurrence.
 Le "P" de Place :
“ C’est le choix des voies par lesquelles s’écouleront les
produits, mais c’est aussi les intermédiaires qui
achemineront ces biens et services."

L'organisation

Les Le Les
* La fonction de contraintes Marchandisage Stratégies
Gros, externes
* La fonction de * Le marchandisage
* Le Choix des
Détail. d'organisation,
Canaux de
* Le marchandisage
Distribution,
de gestion ,
* Le client, * Le Choix des
* Le marchandisage
* La concurrence. Circuits de
de séduction.
Distribution .